Lähes jokaista suomalaista on kesän aikana koskettanut viesti asiakasehtojen muutoksista. Ja ne eivät ole olleet ensikuulemalta  myönteisiä.

Kannattavuuskriisissä painiskeleva Stockmann ilmoitti kesäkuussa kirjeitse, että talouden rinnakkaiskortti lakkautetaan, mikäli henkilö asuu eri osoitteessa. Syksyllä esim. opiskelijoiden kohdalla on todettava ”pappa betalar inte mera”.  Nähtäväksi jää moniko kortin menettävä jaksaa liittyä kanta-asiakkaaksi kun se Visa tai Master voi olla jo pankkikortin kyljessä.

S-ryhmän asiakasomistaja seikkailu jatkuu. Kun viranomaiset ja asiakaskunta ärähtivät asiakastietojen hyödyntämissuunnitelmista, päätti S-ryhmä laittaa hankkeen hetkeksi jäihin ja rakentaa asiakkailleen digitaalisen työkalun, jolla voi seurata omia ostostietoja ja niiden käyttöä. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan miten se toimii. Aikataulu on kunnianhimoinen. Ohjelman pitäisi olla valmis jo syyskuun alussa. Ja kaikkia asiakkkaita lähestytään.

K-Plussa uudistuu lokakuun alusta.  Liput ja laput jäävät pois – hyvä niin.  Kaikille 3,6 miljoonalle plussalaiselle tulee entistä kohdennetumpia tarjouksia kulutuskäyttäymisen mukaan.  Ja tarjoukset lävähtävät älypuhelimeen. Mietin, miten tuo kohdentaminen onnistuu perheessä, jossa rouvan luomuostokset ja herran grillimakkarat päätyvät samaan asiakasprofiiliin? Entä ne noin 1,5 miljoona yli 60-vuotista, jotka eivät kulje kaupassa älypuhelin auki saatika omista sitä? Toivottavasti perinteinen suora  tavoittaa heidät.

Kuukauden ”asiakaskarkoituspalkinnon” antaisin  Nordealle. Marraskuun alussa viidennestä automaattinostosta veloitetaan 40 senttiä. Lisäksi joillekin asiakaille laitetaan  kahden euron tilinhoitomaksu, kenelle jäi vielä epäselväksi ainakin minulle.  Lopuksi verkkopankkiin tunnistautuminen pannaan uusiksi. Pahviset tunnuslukukortit häviävät – ok. Asiakkaat ohjataan mobiilisovellusten käyttäjiksi. Entä pöytäkoneilla  kiinteässä verkossa toimivat?  Heille tarjotaan tilattavaksi erillinen laite kirjautumista varten. Hei tämä kuulostaa tutulta. Eduskunta pohti aikoinaan tv-maksun korvaamista Yle-korttilukijalla, ei mennyt onneksi läpi. OP:n Reijo Karvisen ja kumppaneiden ei tarvitse ihmetellä mistä näitä uusia asiakkuuksia  oikein satelee.

Mitä on oikein tapahtunut? Onko Jarmo R. Lehtisen ja Kaj Storbackan menestyskirja ”Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla” kaivettu esiin. Kirjassa pohditaan kuinka pitkälle asiakastarpeiden tyydyttämisessä on järkevää mennä.  Tuskin – digitalisaation ja kilpailutilanteen paineet ajavat yritykset asiakkaiden kannalta ikäviin tai outoihin päätöksiin.

Mutta viestinnässä   ja asiakkaan kuulemissa on toivomisen varaa.  Minusta tuntuu, että strategiset asiakastutkimukset on korvattu Big Data-analytiikalla ja nopeilla NetPromoter kyselyillä. Uudistuksista saadaan usein tieto mediasta ja hyvästäkin hankkeesta  syntyy helposti väärä kuva.

Olin keväällä Adprofit tuomaristossa. Fazer Alku-puuro oli tuotelanseeraussarjan kirkas ykkönen. Onnistuneen lanseerauksen taustalla oli huolellinen  niin laadullinen kuin kvantitatiivinen markkinatutkimus. Edellä kuvassa neljässä casessa en tiedä tehtiinkö tutkimusta palvelukonseptin muutoksen tueksi. Jos tehtiin,  minä en ainakaan osunut otokseen – osuitko sinä?

EU:n tietosuoja-asetus astui voimaan 25.5.2016.  Asetus antaa EUn kansalaisille merkittävästi aiempaa suuremman mahdollisuuden  kontrolloida omaa henkilökohtaista dataansa ja sen käsittelyä erilaisissa tietokannoissa ja rekistereissä. Tavoitteena on turvata kansalaisten henkilötietosuoja myös digiaikana.

Koko uudistus on tähän asti herättynyt vähän mielenkiintoa julkisuudessa.  Asiantuntijat ovat olleet huolissaan muutoksesta. Muun muassa markinatutkimusalan järjestöt ovat lobanneet tutkimusalan puolesta. Tutkimusyrityksissä ei pilevää uhkaa ole nähty tai ymmärretty. Näköpiirissä on tutkimusalan suurin haaste sitten internetin nousun.

Keväällä 2016 Aller julkaisi Rikastamo-hankkeensa. Se ei paljon julkisuudessa näkynyt. Toki analyytikot ja tutkijat näkevät tässä uuden graalin maljan. Muutkin mediat ovat kaikessa hiljaisuudessa rakentaneet datatiimejä ja syväntäneet BI-osaamistaan. Aller lähti ensimmäisenä  rohkeasti kaupallistamaan dataansa muiden ihmetellessä.

Julkisen älämölön on saanut aikaan S-ryhmän ilmoitus asiakastietojen keräämisestä. Tai paremminkin muistutus siitä. Asiaa päivittelevät jopa maakunta- ja kylälehdet pääkirjoituksissaan, ”on loukattu yksityisyyden rajoja ja syyllistytty tietoseen kalasteluun ”. Perttu Pitkänen päivittelee Ilta sanomissa 2.8. voisiko S-ryhmä myydä tietoja tavarantoimittajilleen? Kyllä vain Perttu jos asiakasomistajuusehdoissa näin on ehdotettu ja kuluttaja sen hyväksyy. Juristiarmeija pitänee huolen siitä, että muodollisesti asiat ovat kunnossa.

Lisää löylyä lyö K-ryhmä. Se tunnustaa myös keränneensä jo vuodesta 2012 tarkkoja tietoja Plussa-kortin haltijoilta – epäilen, että tämä alkoi jo paljon aiemmin. Vain harva kanta-asiakas on tämän kieltänyt. Nyt K-ryhmä luopuu lipuista ja lapuista. Etuja kertyy keskittäjälle uudella tavalla. Keskon Anni Ronkainen toteaa HSssä 4.8., että kuluttajjat ovat valmiita trade offiin – annan sinulle dataani kun saan saan siitä taloudellista hyötyä. Tämän muuten ennusti Tolunan Frederik Taylor ESOMARin vuosiseminaarissa 2012.

Digitaalisten palveluiden käyttö edellyttää kuluttajilta enenemässä määrin henkilökohtaisten tietojen luovuttamista. Mustekasettiakaan ei saa laskulla ilman henkilötunnusta. Digitaalinen markkinointi vaatii tehokkaampaa kohdentamista. On ymmärretävää, että tietoturvavaateet yrityksissä kiristyvät.  Akateeminen keskustelu anonymiteetista vs. pseudonymiteetistä (tietojen jäljitettävyys lähteeseen) johtaa väärille jäljille.  S-ryhmän asiakkuusjohtajan lausuma  siitä, ettei sata prosenttisesta tietoturvaa ole  ja vertailu Puolustusvoimien palikkatesti vuodosta ihmetyttää.   Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio on huolissaan kanta-asikkuusjärjestelmien tietojen käytöstä samoin Kuluttajaliitto. EUn tietosuoja-asetuksen 4 %  suuruisen  liikevaihtosanktion luulisi huolestuttavan kaikkia kuluttajadatojen kanssa toimivia yrityksiä.

Kysynkin, mistä löytyvät ne asetuksen vaatimuksen täyttävät tietosuojapäälliköt yrityksiin tai kuka heidät kouluttaa? Kiristyneiden tietosuoja vaateiden täyttäminen ja data-analytiikan hyödyntämisen liiketoiminassa on iso haaste ja mahdollisuus.