Viime keskiviikkona päättyi markkinatutkimusalan vuotuinen päätapahtuma Berliinissä tuhannen osallistujan voimin. Järjestäjän mukaan 8000 tutkimusalan ammattilaista seurasi tapahtumaa livenä ESOMAR TVn  välityksellä. Esomar on viime vuosian pyrkinyt laajentamaan tulokulmaansa perinteisestä markkinatutkimuksesta yleiseen ilmiöiden ja busineksen ymmärrykseen –  insightiin. Onko tämä  keinotekoista? Mene ja tiedä, mutta varsinaisen 4900 henkilöjäsenen lisäksi ESOMARilla on 400 yritysjäsentä, joiden kautta ESOMAR laskee yhteisöön kuuluvan lähes 40.000 toimijaa.

Samalla tavalla ESOMAR on laajentanut tilastoinnissa perinteisen tutkimustoiminnan rinnalle data-analytiikan ja kaikki ne eri toimijat jotka tavalla tai toisella mahdollistavat tutkimusten teon tai datan hyödyntämisen.  Ymmärrettävästi extended   tai new market research onkin paljon merkittävämpi business. Tämä iso kuva näkyi myös tapahtuman sponsorivalikoimassa; nettipaneelifirmat ja työkalut olivat vahvasti mukana.Pääjohtaja

Fin Raben huokaisi siis helpotuksesta saatuaan vuoden 2017 tilastot käsiinsä. Alaa vuosia kaivannut pessimismi näyttää uusien tilastojen valossa olevan aiheeton. Globaalisti liikevaihto on kasvanut prosentin verran 45,8 miljardiin doillariin. Kasvu tulee – edelleenkin pääosin kehittyvistä maista vanhan maailman tallatessa paikallaan.

Epävarmuus nousee  yhä esille käytäväkeskusteluissa ja useiden kommentaattorien välipuheissa. Koskaan aikaisemmin alalla ei ole ollut käytössään yhtä paljon menetelmiä ja tekniikoita Insightin lisäämiseksi. Silti  ala ei tunnu kiinnostavan riittävästi. Pystymme kyllä tuottamaan arvokasta tietoa yrityksille, mutta todellinen dialogi johdon kanssa puuttuu. Tiedon vie  johdolle middle man. Lisäksi alalle toivottaisiin tiettyä säpinää jopa seksikkyyttä, jota löytyy markkinointiviestinnän toimijoilta. Sinänsä paradoksaalista on se, että myös markkinointiväki kokee vaikeutta päästä oikeisiin pöytiin. Näin kuulin ainakin Mainontapäivässä  Finlandia-talolla valiteltavan.

Itse seminaarin kokonaistarjonta vaatii pureskelua.  Pientä toiston makua  on havaittavissa. Ylisanoista yleisin oli amazing , oli sitten kyseessä puhuja, näytteilleasettaja tai satunnaisen vieraan haastattelu. Parhaana paperina palkittiin Vanessa Oshiman esitys ”Learning every damn day”. Koskettava narratiivi Vanessan omasta kasvusta vakavan sairauden varjostamana. Tämän tarinan Vanessa yhdisti  japanilaiseen IKIGAI-filosofiaan. Yhteys arkiseen tutkimus-businekseen jäi hieman epäselväksi. Viime vuosina seminaarit eivät ole selvinneet ilman Oshiman panosta.  Samanlaisia kestopuhujia ovat olleet John Kearon ja Kerstin Hickey.  Kohtuuttomasti aikaa käytettiin mielestäni ESOMAR-foundation toiminnan esittelyyn sekä nuorten tutkijoiden case-hypetykseen.

Hyviä uutisia saatiin mielipidetutkimuksista. Viime vuonna maailmalla järjestettiin 15   kansainvälisesti merkittävää vaalia  – kaikissa tapauksissa ennusteet osuivat kohdalleen. Asiantuntijoiden mukaan valitettavasti vuoden 2016 Brexit  sekä USAn pressan vaalien täpärät ennusteet varjostavat mielipidetutkijoiden mainetta.  Merkille pantavaa oli ESOMARin  ja Waporin tuottama tuore kansainvälinen tutkimus   mielipidetutkimusten roolista  demokratiassa. Rajoitteita tutkimusten tekoon ja käyttöön on entistäkin vähemmän mutta töitä yhä riittää. Suomessa asiat ovat kansainvälisesti nähden hyvin. Kannattaa tutustua  Kathy Frankovicin esittelemään raporttiin  ESOMARin sivuilla.

Raikkain sessio oli mielestäni osio ”Horror Research Stories”. Lyhyesti lavalle astutettiin alustajan johdolla eri tutkijoita avautumaan spontaanisti  tutkimusmokistaan  Oli otosvirheitä, sekaisin mennyttä taulukointia karmivia raportointitilaisuuksia –  noboby is perfect – ja virheistä oppii. Kotiin vietäväksi jäi myös tutkimusalan määritelmä GDPR-termille. Se kuuluu GO-DO-PROFESIONAL-RESEARCH.

Seminaarin anti esityksineen tulee piakkoin ESOMARin mainioon tietokantapalveluun ANAan  www.esomar.org/ana. Kannattaa tsekata itseään kiinnostavat aiheet. Esomarin  jälkilöylyt tarjoaa SMTS jäsenilleen perinteisessä ESOMAR-aamussa Cafe Ekbergillä 25.10.2018. Nähdään siellä!

 

 

 

 

Viikolla 36 järjestettiin perinteinen Markkinoinnin Viikko. Tilaisuus oli kaksi päiväinen viikko, mutta kuten konsulttiveteraani totesi ”suuret luvut jäävät paremmin mieleen”. Kattaus oli monipuolinen kuin Ruotsinlaivan buffa – lautaselle ei mahtunut kaikki se mitä olisi halunnut seurata. Puhujat vaihtelivat some-yrittäjistä yritysjohtajiin. Pientä kakofoniaa oli havaittavissa, kun eri lavojen esitykset kantautuivat naapurilavoille.  Yhteenvetona on todettava – kannatti käydä, hinta-laatusuhde oli erinomainen, ainakin meille markkilaisille.

Tutkijana etsin tutkimuspuheenvuoroja – tarkoitan empiiristä tutkimusta ja sen sovelluksia. En ainakaan keskiviikkona niitä löytänyt. Toki analytiikan rooli digitaalisessa markkinoinnissa ja asiakaskokemusten seurannassa ja ymmärtämisessä oli vahvasti esillä. Data, datan hallinta, CRM-data, Customer data – näkökulmia riitti. Lisäksi moni puhuja taustoitti esityksiään tai haki evidensiä asialleen tutkimustuloksia lainaten. Neurotutkimusta tai tekoälyn hyödyntämistä markkinatutkimuksessa olisi voitu esitellä, tosin kokeilut Suomessa ovat vasta alussa.

”Data ohjaa mainoseuroja”, totesi M&M 7.9. ilmestyneessä numerossaan. Vuonna 2017 mediamainontaan käytettiin 1,2  miljardia euroa. Tänä vuonna lasku on jatkunut ja puolen vuoden saldo on vasta 448 miljoonaa ja laskua on 2,4 %.   Osin lasku on mielestäni näennäinen, sillä verkkomainonnan jatkuva kasvu ja yritysten panostukset omaan mediaan näkyvät mediakakussa. Myös panosten mittaaminen muuttuu vuosivuodelta vaikeammaksi. Toisaalta vaikka talous kasvaa markkinoinnissa pihistetään – mitä tapahtuu kun kasvu hidastuu?

Yksi kohtalonyhteys on nähtävissä, kun perinteisempi mediamainonta supistuu, supistuu myös perinteinen markkinatutkimus.  Se on kymmenessä vuodessa menettänyt kolmanneksen liikevaihdostaan. Tutkimuksen kokonaiskuva ei ole yhtä synkkä – tutkimuksen kasvu painottuu eri muotoiseen data-analytiikkaan ja yritysten omaan tekemiseen. Datamäärän nopea kasvu ei valitettavasti takaa ymmärryksen kasvua. Entistä laajempi ja syvempi dataviidakko ei kerro juurikaan tunteista, arvoista tai motiiveista.

Aalto Yliopiston professori Pekka Mattila antoi hyvän esimerkin lukujen virhekäytöstä.  Älkää tapittako liikaa markkinoinnin ROIta tai ROMIa. Jos näitä tunnuslukuja tulkitaan tarkasti, tulisi tietyn rajapisteen jälkeen lisäpanostukset  markkinointiin lopettaa, koska rajahyöty panoksia lisätessä alkaa laskea. Mattilan mukaan panostus markkinointiin on aina paikallaan kun yksikin panoseuro tuo kulujen jälkeen  lisää tuottoja.

Mattilan mukaan NPS scoren seuraaminen ei riitä.  Markkinointipanosten välittömien taloudellisten hyötyjen lisäksi tulisi seurata  brändin vahvistumista, ostoaikeiden lisääntymistä tai motiivien selvittämistä. Tähän suosittelenkin perinteisempää markkinatutkimusta digimaailmassakin.