Viikolla 36 järjestettiin perinteinen Markkinoinnin Viikko. Tilaisuus oli kaksi päiväinen viikko, mutta kuten konsulttiveteraani totesi ”suuret luvut jäävät paremmin mieleen”. Kattaus oli monipuolinen kuin Ruotsinlaivan buffa – lautaselle ei mahtunut kaikki se mitä olisi halunnut seurata. Puhujat vaihtelivat some-yrittäjistä yritysjohtajiin. Pientä kakofoniaa oli havaittavissa, kun eri lavojen esitykset kantautuivat naapurilavoille.  Yhteenvetona on todettava – kannatti käydä, hinta-laatusuhde oli erinomainen, ainakin meille markkilaisille.

Tutkijana etsin tutkimuspuheenvuoroja – tarkoitan empiiristä tutkimusta ja sen sovelluksia. En ainakaan keskiviikkona niitä löytänyt. Toki analytiikan rooli digitaalisessa markkinoinnissa ja asiakaskokemusten seurannassa ja ymmärtämisessä oli vahvasti esillä. Data, datan hallinta, CRM-data, Customer data – näkökulmia riitti. Lisäksi moni puhuja taustoitti esityksiään tai haki evidensiä asialleen tutkimustuloksia lainaten. Neurotutkimusta tai tekoälyn hyödyntämistä markkinatutkimuksessa olisi voitu esitellä, tosin kokeilut Suomessa ovat vasta alussa.

”Data ohjaa mainoseuroja”, totesi M&M 7.9. ilmestyneessä numerossaan. Vuonna 2017 mediamainontaan käytettiin 1,2  miljardia euroa. Tänä vuonna lasku on jatkunut ja puolen vuoden saldo on vasta 448 miljoonaa ja laskua on 2,4 %.   Osin lasku on mielestäni näennäinen, sillä verkkomainonnan jatkuva kasvu ja yritysten panostukset omaan mediaan näkyvät mediakakussa. Myös panosten mittaaminen muuttuu vuosivuodelta vaikeammaksi. Toisaalta vaikka talous kasvaa markkinoinnissa pihistetään – mitä tapahtuu kun kasvu hidastuu?

Yksi kohtalonyhteys on nähtävissä, kun perinteisempi mediamainonta supistuu, supistuu myös perinteinen markkinatutkimus.  Se on kymmenessä vuodessa menettänyt kolmanneksen liikevaihdostaan. Tutkimuksen kokonaiskuva ei ole yhtä synkkä – tutkimuksen kasvu painottuu eri muotoiseen data-analytiikkaan ja yritysten omaan tekemiseen. Datamäärän nopea kasvu ei valitettavasti takaa ymmärryksen kasvua. Entistä laajempi ja syvempi dataviidakko ei kerro juurikaan tunteista, arvoista tai motiiveista.

Aalto Yliopiston professori Pekka Mattila antoi hyvän esimerkin lukujen virhekäytöstä.  Älkää tapittako liikaa markkinoinnin ROIta tai ROMIa. Jos näitä tunnuslukuja tulkitaan tarkasti, tulisi tietyn rajapisteen jälkeen lisäpanostukset  markkinointiin lopettaa, koska rajahyöty panoksia lisätessä alkaa laskea. Mattilan mukaan panostus markkinointiin on aina paikallaan kun yksikin panoseuro tuo kulujen jälkeen  lisää tuottoja.

Mattilan mukaan NPS scoren seuraaminen ei riitä.  Markkinointipanosten välittömien taloudellisten hyötyjen lisäksi tulisi seurata  brändin vahvistumista, ostoaikeiden lisääntymistä tai motiivien selvittämistä. Tähän suosittelenkin perinteisempää markkinatutkimusta digimaailmassakin.