Lääkkeitä digiähkyyn?

Emilia Kullas tarttui 2.5. Markkinointi ja Mainonnan kolumnissaan markkinointipäättäjien digituskaan. Lisäksi hän haastoi lukijoita täydentämään, jos hänen digimarkkinoinnin toimittajien listastaan puuttui vielä toimijoita.

Haluaisimme tuoda esiin pari mielestämme aika olennaista huomiota tähän nostoon nähden:

Digimarkkinoinnista on syntynyt uusi alue markkinoinnin, mainonnan, viestinnän, myynnin ja IT-teknologian välimaastoon. Se ei historiallisesti kuulu minkään toimialan tontille. Nyt tätä tyhjiötä pyrkivät täyttämään omilla konsepteillaan, työkaluillaan ja käsitteillään kaikki mahdolliset aiheeseen liittyvät toimijat, kukin oman lähestymiskulmansa mukaisesti. Sinänsä tämä on ihan sama prosessi, joka tapahtuu aina teknologian harppausten luodessa ”uutta tilaa” eri toimialojen välille. 

Ei uudessa tilanteessa ole mitään erityisen hämmentävää, jos yrityksellä on jäsentynyt kuva asiakkaistaan ja siitä, mitä se haluaa heille tarjota, minkälaiseen tulevaisuuteen se haluaa ohjata asiakkaansa. Kyllä markkinakuvan ja oman strategian löytäminen on edelleen välttämätöntä. Nyt se kuva ja näkemys pitää vain päivittää digitaalisen markkinoinnin aikaan ja tarjoamiin mahdollisuuksiin. Eli, ei voi lähteä purkamaan tilannetta eri toimittajien työkalut ja kikat edellä. Niillä on kaikilla eri käsitteet ja tavoitteet, jotka eivät välttämättä ole mitenkään yhteismitallisia. Yrityksellä itsellään pitää olla oma jäsentynyt kuva asiakkaista ja siitä, mikä rooli meillä on heidän tulevaisuutensa rakentajana. Sitten on kohtuullisen helppo poimia työkaluja ja uusia kikkoja testattavaksi sekä arvioitavaksi – omien tavoitteiden kannalta.

Ja siitä Emilian lista-haasteesta: ei kannata unohtaa markkinatutkimusta. Se on juuri se työkalu, jonka avulla rakennetaan omaa tilannekuvaa ja pelikirjaa, myös digimarkkinoinnin aikana. Mitä nopeammin maailma muuttuu, sitä useammin ja ennakkoluulottomammin tilannekuvaa pitää vain uskaltaa päivittää.

Juha Aalto                                                                      Jukka Rastas

Suomen Markkinointitutkimusseura                             ESOMAR

puheenjohtaja                                                               kansallinen edustaja

PS. Jukka toimitti yllä olevan vastineen M&Mn toimitukselle pari viikkoa sitten. Emme ole nähneet sitä julkaistun. Voi olla, että se on mennyt ohi mediaviidakossa. Ehkä joku tutkimusseuran yli 200 jäsenestä on tämän jossain nähnyt. Saa jakaa vaan ei ole pakko, Samppa Linnaa lainatakseni.

Kyselyitä, ennustuksia, arvauksia

Taisi Iltalehden toimituksessa mennä päivä pilalle. Kieli poskessa oltiin tehty aukeaman kokoinen juttu vaaliennusteesta, joka perustui ainakin osin Alman viime viikonloppuna julkaiseman kannatuskyselyn tuloksiin. YLEn aamu-uutiset kertoi tänään Kokoomuksen alavireen jatkuvan ja eron SDP:hen revenneen jopa viiteen prosenttiin. Accuscore povaa ennusteessaan SDP:lle niukkaa 1,4 prosentin kaulaa, joka tosin toisi rutkasti lisäpaikkoja. Mistä on kyse?

Kannatuskyselyt eivät ole samasta puusta

Alman kyselyt tehdään nettikyselyn ja puhelinhaastattelujen yhdistelmällä. Tämä on metodi, jota vierastan. Tutkimuksen tietolaatikossa ei koskaan avata eri menetelmien suhdetta. Veikkaan, että ensin kysellään netissä ja sitten ”aukot” paikataan puhelimella. Kantansa ilmoittaneiden määrä on melko pieni vain 1188 henkilöä. Eli 11 vastaajan joukko edustaa yhtä prosenttia vastaajakunnasta. Tiedonkeruu ajanjakso on myös lyhyempi kuin kilpailijoilla.

Kantar TNS:n ja Taloustutkimuksen kyselyt ovat metodisesti niin lähellä toisiaan, että HS:n ja YLEN tutkimusten tullessa ulos kahden viikon välein, tämä antaa mielenkiintoisen eräänlaisen jatkuvan seurannan. Molemmilla otoskoko (tiedonkeruujakso 4 viikkoa) on riittävä lähes 3000 haastattelua. Tosin yhtiöiden puoluekohtaisissa korjauskertoimien laskussa on pieni ero. Talkkari käyttää kahden viimeisen vaalin keskiarvokannatusta ja Kantar vastaavan edellisen vaalin kannatusta. Molemmille ratkaisuille on perusteensa. YLEn mittauksia on joskus toimittajien toimesta moitittu KEPU-myönteiseksi. Näin ole nyt vai lienevätkö keskustalaiset äänestäjät olleet lumitöissä? Kokoomuksen kannalta on huolestuttavaa, että YLE mittaa jo toisen perättäisen selkeän laskun. HS gallup antoi sentään 21.2. 18,6 % kannatuksen, joka oli selvästi YLEn aiempaa mittausta parempi tulos.

Paikkaennusteet

Iltalehti oli kaivanut pressan vaaleissa pahoin epäonnistuneen analyytikkolauman esille. Toiminnalleen uskollisesti Accuscore ei avaa metodiaan. Aiemmin on kerrottu analyysin perustuvan tutkimusyritysten kyselyiden ja todellisen vaalituloksen arvioinnin yhdistelmiin. Eli eri kannatuskyselyiden painotettuihin keskiarvoihin.

Tulosta ilmeisesti korjataan puoluekohtaisesti sen mukaan miten viime valeissa ennusteet menivät. Eli Accuscoren ennuste on yhtä vahva tai heikko kuin tutkimusyritysten kyselyiden summa.

Mediat ovat innostuneet laskemaan paikkaennusteita vaalipiirikohtaisesti. Totta on, etteivät prosentit johda Suomea vaan valitut edustajat. Tässä on omat hankaluutensa. Jos arvio tehdään viimeisten mittausten varaan on otos vaalipiirikohtaisesti liian pieni luotettavan arvion tekemiseksi. Jos taas ennuste rakennetaan useamman mittausjakson – kuten YLE tekee – aineiston varaan on vaara, että juuri nyt ilmassa oleva voimasuhteiden muutos liudentuu ja ennuste paikkajakaumaien muutoksesta jää joidenkin puolueiden osalta liian pieneksi.

Arvaukset

Politiikan toimittajat, lobbarit, viestintätoimistojen asiantuntijat ja politiikantutkijat antavat mielellään omat valistuneet arvauksensa tulevasta vaalituloksesta. Ne vaihtelevat päivittäin sen mukaan mistä uutistuli puhaltaa. Luokittelisin nämä arviot lähinnä hyväksi asiaviihteeksi. Merkille pantavaa on, ettei 7.3. kukaan kolmen suurimman eduskuntapuolueen ryhmän johtajista lähtenyt veikkailemaan vaalitulosta. Peli on vielä vahvasti auki. Minun korvaani tarttui tutkimusjohtaja Tuomo Turjan kommentti SDP:n kannatuksesta. Neljän viikon jaksoista heikoin oli viimeinen Antti Rinteen palattua kehään. Ennustan, että merkittäviä muutoksia on vielä tulossa. Ravikielellä sanottuna troikka-lappua ei vielä kannata ostaa.