Kyselyitä, ennustuksia, arvauksia

Taisi Iltalehden toimituksessa mennä päivä pilalle. Kieli poskessa oltiin tehty aukeaman kokoinen juttu vaaliennusteesta, joka perustui ainakin osin Alman viime viikonloppuna julkaiseman kannatuskyselyn tuloksiin. YLEn aamu-uutiset kertoi tänään Kokoomuksen alavireen jatkuvan ja eron SDP:hen revenneen jopa viiteen prosenttiin. Accuscore povaa ennusteessaan SDP:lle niukkaa 1,4 prosentin kaulaa, joka tosin toisi rutkasti lisäpaikkoja. Mistä on kyse?

Kannatuskyselyt eivät ole samasta puusta

Alman kyselyt tehdään nettikyselyn ja puhelinhaastattelujen yhdistelmällä. Tämä on metodi, jota vierastan. Tutkimuksen tietolaatikossa ei koskaan avata eri menetelmien suhdetta. Veikkaan, että ensin kysellään netissä ja sitten ”aukot” paikataan puhelimella. Kantansa ilmoittaneiden määrä on melko pieni vain 1188 henkilöä. Eli 11 vastaajan joukko edustaa yhtä prosenttia vastaajakunnasta. Tiedonkeruu ajanjakso on myös lyhyempi kuin kilpailijoilla.

Kantar TNS:n ja Taloustutkimuksen kyselyt ovat metodisesti niin lähellä toisiaan, että HS:n ja YLEN tutkimusten tullessa ulos kahden viikon välein, tämä antaa mielenkiintoisen eräänlaisen jatkuvan seurannan. Molemmilla otoskoko (tiedonkeruujakso 4 viikkoa) on riittävä lähes 3000 haastattelua. Tosin yhtiöiden puoluekohtaisissa korjauskertoimien laskussa on pieni ero. Talkkari käyttää kahden viimeisen vaalin keskiarvokannatusta ja Kantar vastaavan edellisen vaalin kannatusta. Molemmille ratkaisuille on perusteensa. YLEn mittauksia on joskus toimittajien toimesta moitittu KEPU-myönteiseksi. Näin ole nyt vai lienevätkö keskustalaiset äänestäjät olleet lumitöissä? Kokoomuksen kannalta on huolestuttavaa, että YLE mittaa jo toisen perättäisen selkeän laskun. HS gallup antoi sentään 21.2. 18,6 % kannatuksen, joka oli selvästi YLEn aiempaa mittausta parempi tulos.

Paikkaennusteet

Iltalehti oli kaivanut pressan vaaleissa pahoin epäonnistuneen analyytikkolauman esille. Toiminnalleen uskollisesti Accuscore ei avaa metodiaan. Aiemmin on kerrottu analyysin perustuvan tutkimusyritysten kyselyiden ja todellisen vaalituloksen arvioinnin yhdistelmiin. Eli eri kannatuskyselyiden painotettuihin keskiarvoihin.

Tulosta ilmeisesti korjataan puoluekohtaisesti sen mukaan miten viime valeissa ennusteet menivät. Eli Accuscoren ennuste on yhtä vahva tai heikko kuin tutkimusyritysten kyselyiden summa.

Mediat ovat innostuneet laskemaan paikkaennusteita vaalipiirikohtaisesti. Totta on, etteivät prosentit johda Suomea vaan valitut edustajat. Tässä on omat hankaluutensa. Jos arvio tehdään viimeisten mittausten varaan on otos vaalipiirikohtaisesti liian pieni luotettavan arvion tekemiseksi. Jos taas ennuste rakennetaan useamman mittausjakson – kuten YLE tekee – aineiston varaan on vaara, että juuri nyt ilmassa oleva voimasuhteiden muutos liudentuu ja ennuste paikkajakaumaien muutoksesta jää joidenkin puolueiden osalta liian pieneksi.

Arvaukset

Politiikan toimittajat, lobbarit, viestintätoimistojen asiantuntijat ja politiikantutkijat antavat mielellään omat valistuneet arvauksensa tulevasta vaalituloksesta. Ne vaihtelevat päivittäin sen mukaan mistä uutistuli puhaltaa. Luokittelisin nämä arviot lähinnä hyväksi asiaviihteeksi. Merkille pantavaa on, ettei 7.3. kukaan kolmen suurimman eduskuntapuolueen ryhmän johtajista lähtenyt veikkailemaan vaalitulosta. Peli on vielä vahvasti auki. Minun korvaani tarttui tutkimusjohtaja Tuomo Turjan kommentti SDP:n kannatuksesta. Neljän viikon jaksoista heikoin oli viimeinen Antti Rinteen palattua kehään. Ennustan, että merkittäviä muutoksia on vielä tulossa. Ravikielellä sanottuna troikka-lappua ei vielä kannata ostaa.

#desimaalivaalit

Mitä yhteistä on ilmastonmuutos-, vanhustenhoito- tai eriarvoistumiskeskusteluissa? No desimaalit! Tässä esimerkkejä: Suomen päästöt ovat vain 0,1 prosenttia maailman päästöistä, hoitajamitoitus on saatava minimissään vallitsevasta noin 0,6 hoitajasta 0,7 hoitajaan, vuoden 2017 Gini-kerroin on 0,5 prosenttia korkeampi kuin 2010…

Mitä nämä luvut kertovat? Ne kertovat poliitikkojen, toimittajien ja muiden vaikuttajien tavasta yksinkertaistaa erittäin monimutkaisia kysymyksiä muutamaan tunnuslukuun. Pian keskustelu – usein kinastelu – voikin kääntyä itse asiasta luvun laskentatapaan ja sen tulkintaan. Vakavan ilmiön merkitystä voidaan jopa väheksyä desimaaleihin vedoten. Viimeksi 16.2. YLEn Ykkösaamussa Jussi Halla-aho epäili suomalaisten vaikutusmahdollisuuksia ilmastonmuutoksen hillitsemisessä, koska kokonaisvaikutus on maailman laajuisesti promillen luokkaa. Esimerkin näyttö tai teknologisen edelläkävijän roolin tavoittelu ei näy suoraan globaaleissa päästöluvuissa, mutta vipuvaikutus voi olla moninkertainen.

Mielipidekyselyiden mukaan kansalaisten huolenaiheet vaihtelevat kysyjästä ja ajankohdasta riippuen. Media on tähän osaltaan syyllinen. Mistä kirjoitetaan – siitä puhutaan. Ennen joulua julkaistun Eurobarometer-tutkimuksen mukaan eniten EU-kansalaisia ja suurat osaa suomalaisistakin huolestutti lisääntynyt maahanmuutto. Ilmaston muutos tuli kakkosena. Viime viikkojen puhtaasti kotimaisissa kyselyissä (HS/YLE) ovat korostuneet huoli eriarvoisuuden lisääntymisestä ja vanhusten hoidosta.

Miten näiden asioiden saama julkisuus ja käsittely vaikuttaa kevään vaalituloksiin? Arvioita voi tehdä kolmen eri tutkimustyypin mukaan.

  1. Kannatuskyselyt

Puoluekannatuskyselyt ovat politiikkaa seuraaville peruskauraa. Ne ovat päivän uutisperhoja, jotka eivät 2-3 päivää pidempää elä eivätkä välttämättä ennusta tulevaa kannatusta. Toki puoluetoimistoissa vastoin julkisuudessa annettuja kommenteja, näitä tutkitaan vaalipäivän lähestyessä pelonsekaisin tuntein, koska ennusteilla on paha tapa toteuttaa itseään, etenkin median tarttuessa johonkin ylä- tai alakierteiseen puolueeseen. Kannatusmittauksista löytyy paljon hyvää lisätietoa mm. YLEn verkkosivuilta.

2. Puolueiden imago-kyselyt

Nämä kyselyt avaavat laajemmin pari kertaa vuodessa puolueiden profiilin. Nämä tulokset kertovat enemmän kunkin puolueen ”kovaan tallatusta” kannatuksesta ja heikkouksista ja siitä miten puolueen johto on onnistunut politiikassaan suuren yleisön silmissä. Myös piilevästä kannatuksesta – voisi äänestää puoluetta – on suoraa kan natusta mielenkiintoisempi lukuarvo. Huvittavaa sinänsä on nähdä tämän puolueiden tilaaman ”luottamuksellisen” tutkimuksen tulosten vuotavan aina julkisuuteen lähes etukäteen.

3. Henkilökyselyt

Näillä erilaisilla pääministeri-, presidentti-, onnistunut-ministeri yms. kyselyillä myydään iltapäivälehtien viikonloppunumeroita sekä luodaan taustaa vaalien jälkeisille henkilöspekulaatioille. Kenet puolue viime kädessä asettaa ministeritehtävään, siitä päättävät puolueiden johtoelimet – ei kansa – hallitusneuvotteluissa. Korkea äänimäärä ei ole määräävä vaan moni muu tekijä kuten kansanedustajan vaalipiiri, toiminta puolueessa tai jopa johdon lupaukset (case Berner) ratkaisevat.

Mihin asioihin meidän lukijoiden tulee kiinnittää huomiota näin vaalien alla tutkimusuutisia lukiessamme? Tässä lyhyt muistilista mahdollisista virhelähteistä. Otos on kaiken a ja o. Onko se riittävä? Miten se on rakennettu? Koska se rakennettu? Myös tiedonkeruumenetelmissä on eroja. Valitettavan usein yhdistellään satunnaisotannalla ja paneelissa saatuja tuloksia. Kiinnitä huomiota myös erillisen kohderyhmän kokoon. Eli paikkaennusteiden teko ei ole järkevää vaalipiiritasolla vaikka kokonaisotos olisikin reilusti yli tuhannen. Tulosten uutisoinnissa syyllistytään usein yli-analyyseihin. Tuloksia selitellään ilmiöillä, joita tutkimuksessa ei edes kysytty tai kysely on tehty osin ennen uusinta uutiskohua. Dramatiikkaa halutaan useasti lisätä kertomalla epävarmoista äänestäjistä tai ei-kantaansa kertoneista vastaajista. Toki äänestysaktiivisuus on tärkeä tekijä, mutta vaalipäivänä lasketaan vai annetut äänet. Silloin monen viimeisen kansanedustajan paikan saattaa ratkaista puoleen viimeinen desimaali.

Markkinatutkijan lahjalista

Aattoiltaan on enää kaksi yötä. Toivottavasti viimeisetkin tutkimustulokset on saatu tilaajille pakettiin ja läppärit lätkäisty kiinni, jotta itse kukin voi valmistautua joulunviettoon. Kohti valoa ollaan jo menossa, joten katse kohti tulevaa vuotta. Ohessa muutama lahjatoive, joka tekisi ensi vuodesta hyvän tutkimusvuoden.

Toivon, etteivät markkinointipomot ole joulukiireiltään kuulleet Aki Kangasharjun tai Olli Rehnin ennusteita talouskasvun taitteesta, jottei vain laitettaisi säästömoodia päälle ainakaan tutkimuspanoksissa.

Toivon, tutkimustoimistojen vetäjille rauhaisaa GDPR-vuotta, jotta olisi enemmän aikaa keskittyä perusbusineksen eikä byrokratian kehittämiseen.

Mielipidetutkijoille toivon maakuntavaaleja. Miten antoisaa onkaan tehdä 18 erillistä maakuntavaaliennustetta.

Data-analytiikkojen puolesta toivon, etteivät kaikki seuraa Pauli Aalto-Setälän esimerkkiä ja supista Somen käyttöä. Ei se facebook mikään Data-Mordor ole.

Asiakastutkijoiden puolesta toivon, että kansalaiset jaksaisivat tuon tuosta vasta NPS-kyselyihin, joita tehdään lähes jokaisen asiakaskohtaamisen jälkeen, muisti asiakas sitä tai ei.

Mediatutkijoille toivon entistäkin tarkempia digi-median tutkimusvälineitä, jotta KMT-luvut vahvistuisivat laatumedian osalta vuonna 2019.

Ja lopuksi toivon kaikille markkinatutkimuksen hyödyntäjille lipun SMTS:n super mielenkiintoiseen seminaariin ”Tekoäly hoi – älä jätä”. Aika: 6.2.2019, paikka: Ässä-keskus.

Hauskaa joulua ja onnellista uutta vuotta toivoo tutkimustonttu

Johtaako vai eikö ja jos niin miten?

Duty called

Itsenäisyyspäivästä alkanut pitkä viikonloppu on takana. Juhlat on juhlittu, ansiomerkit jaettu ja sankaritekoja eri elämän alueilta on muisteltu. Eri kommenteissa on tuotu johtamisen ja esimerkin voima esille suomalaisen yhteiskunnan menestystarinassa.

Viimeaikoina on julkisuudessa käyty vilkkaasti  keskustelua johtamisesta.  Kolleegani Juho Rahkonen toi Talouselämä-lehdessä 16.11.2018 esille, etteivät suomalaiset tarvitse auktoriteetteja. Vertikaalinen johtamismalli korvaantuu horisontaalisella itseohjautuvuudella. Marraskuun lopulla työpsykologi Pekka Järvinen peräänkuulutti Helsingin Sanomissa päinvastoin jämäkämpää esimiesotetta.  Johtajan tehtävä ei ole luoda kivana kaverina kaikille hyvää fiilistä, vaan ohjata työtä ja jakaa ne vähemmänkin mukavat työtehtävät oikeudenmukaisesti kaikille. YLEn aamu-tv:ssä on taas kerrottu esimiesten käyvän itseohjautuvissa organisaatioissa tarpeettomaksi – toisessa lähetyksessä kerrottiin tällaisten organisaatioiden vaativan entistä enemmän esimiesten tukea.

Hämmentää eikö totta? Yli 30 vuoden johtamiskokemuksella en voi olla pohtimatta asiaa. Yksi semanttinen pulma on  koko johtamisen käsite.  Meillä menevät arkinen esimiestyö ja ylemmän tason leadership helposti samaan koriin – pomo on  pomo siitä riippumatta mitä hän tekee.  Kun nämä asiat osaa erottaa karkeasti toisistaan on jo helpompaa.

Digiloikka on tämän päivän teollinen murros

Digitaalisuuden vyöryttyä päällemme on esimiestyö taas murroksessa. Tilanne oli samankaltainen toisen maailman sodan jälkeen.  Teollisuus perusti jo 1946 Johtamistaidon Opiston valmentamaan  uutta työnjohtoa. Pian valmennus ulotettiin keskijohtoon. Insinöörien työnjohtotaitoja tuli kehittää, jotta nopea teollistuminen  Suomessa ei olisi kärsinyt huonosta johtamisesta. JTOn kirjoja lueskeltiin 1970- ja 1980 luvulla myös sotilasoppilaitoksissa.  Vuorovaikutteisesti elinkeinoelämä kiinnostui 2000-luvun alussa Puolustusvoimissa kehitetystä Syväjohtamisen mallista. Esimies ei enää ollut Puolustusvoimissakaan kaikki tietävä mallisuorituksen näyttäjä, vaan henkilö  joka opetti alaisiaan johtamaan omia alaisiaan. Tähän pyritään tänään myös peruskoulussa mm. ilmiöoppisen kautta. Opettaja ei ole ”liitu ja leuka” vaan henkilö, joka opettaa oppilaita hankimaan tietoa eri lähteistä ja tieteenaloista.

Asiantuntija ei tarvitse ohjausta vaan tukea ja turvaa

Nykyaikaisen työn painottuessa entistä enemmän asiantuntijuuteen on myös esimiestyön luonne muuttunut. Hän ei saa olla ”kellokalle” tai  ”kyttääjä”. Hänen  tulee  keskittyä yhdessä  alaisen kanssa vaikeiden asioiden ratkaisemiseen, työkuorman tasaamisen, toiminta-edellytysten turvaamiseen  ja juridisten vastuiden kantamiseen, asia joka alaisilta usein unohtuu. Esimies ei pysty hallitsemaan kaikkia niitä yksityiskohtia, joita hänen alaisensa osaavat. Siksi esimiehen on voitava luottaa alaisten osaamiseen ja vastuullisuuteen suorittaa omat työtehtävänsä uudenlaisessa työympäristössä – niin fyysisessä kuin digitaalisessa.

Johdon tehtävät ja kompetenssivaateet eriytyvät

Keskijohdon ja etenkin ylemmän johdon tulee keskittyä enemmän asioiden kuin ihmisten johtamiseen ainakin ajankäytöllisesti. Yrityksen johtoryhmä saatikka hallitus, joka keskittyy mikromanageeraamisen on kauhistus. Esimiehille tulee antaa työrauha. Toimintaympäristön muutosten seuraaminen ja niistä avautuvien strategisten uhkien ja mahdollisuuksien hakeminen ja reagointi on johdon työtä. Tämä edellyttää useasti vaikeitakin päätöksiä, joista viestiminen henkilöstölle ja kaikille muillekin sidosryhmille on haasteellista ja nopeatempoista. Eri media-areenoiden hallinta ratkaisee julkisuus pelin ja uskottavuuden.

Lyhyesti siis – johtamista ja esimiestaitoja tarvitaan kuten ennenkin, mutta eri johtamistasojen tehtävänkuvat eriytyvät entisestään. Myös kompetenssivaateet muuttuvat. Johtajaksi pyrkiminen on yhä harvemman tavoite, asiantuntijana moni voi toteuttaa itseään tasapainoisemmin. Eikä ”kiva-johtaminen” ole ratkaisu arjen ongelmiin vaikka porukasta siltä tuntuisi. Mietitäänpä Tuntemattoman hengessä olisi Lehdon pitänyt jättää tiedustelukeikka väliin kun muiden mielestä oli niin huono keli. Tai olisiko Koskelan pitänyt johdattaa kaikki aliupseerinsa etkoille Pataljoonan komentopaikalle Marskin syntymäpäivänä  – tuskinpa.

Kaatuiko Vihreiden vallanvaihto johdon viestintään?

adult-african-descent-analysis-1549000

 

Ollaan palattu lähtöruutuun

Vihreiden korpitaival päättyi – niin ainakin puoluejohdossa toivotaan – Pekka Haaviston valintaan runsas viikko sitten. Avohaavaan hieraistiin vielä suolaa YLEn viimeisimmässä kannatusmittauksessa. Tulos 11,3 % kannatus – vielä 0,3 % laskulla menee jo alle kuntavaalituloksen. Alman höpsis-mittaus, joka näytti 12,9 %  kannatusta Vihreille voidaan unohtaa. Vihreiden sauna palaa edelleen – vai palaako? Kirjoitin blogissani 7.9.2017, ettei ministeriautojen avaimia kannata vielä jakaa, kun Vihreät käväisivät mittausten kolmospaikalla.  Itse asiassa nyt ollaan samalla tasolla kuin tammikuussa 2017,  jolloin Vihreiden kannatus oli HS-gallupissa 12 prosentin luokkaa. Eli ei Vihreiden peli ole vielä pelattu. Kuten Ylen Ykkösaamussa todettiin viime viikolla, hyötyy SDP aina kaikista ammattiyhdistysliikkeen ja hallituksen nokitteluista. Kevään EK-vaalien aikaan pääsevät muutkin asiat esille kuin kolmikanta ja puoluejohtajien mediapersoonat painavat äänestäjien puntareissa.

Toimiko Vihreiden johto viestinnällisenä joukkueena?

Touko Aalto nostettiin puolueen johtoon tuomaan yleispuolueen leimaa ja kannattajakunnan laajennusta Ruuhka-Suomen ulkopuolelta. Strategisesti perusteltu päätös, mutta usko siihen, että kun annetaan virka niin järki tulee kaupantekijäisenä ei todellakaan toiminut.  Ei ainakaan mitä tulee viestintään. Puheenjohtaja, joka oli myös ”vihreä” kansanedustaja jätettiin yksin vastaamaan viestinnällisiin haasteisiin, jotka mediallistuneessa toimintaympäristössä ovat etenkin politiikassa mitä ankarimmat. Yksittäisiä tiedonvälittäjiä nousi spontaanisti antamaan hämmentäviä lausuntoja milloin somessa, milloin perinteisissä medioissa, oli sitten kyseessä puheenjohtajan tekemisistä tai  puolueen linjasta.  Selvä roolitus siitä, kuka vastasi mistäkin media-areenasta tai aiheesta näytti puuttuvan ja tästähän eri politiikan toimijat saivat uusia aiheita hämmästelyyn.

 

Oliko viestintä ennakoivaa vai reaktiivista?

Perinteinen reaktiivinen viestintämalli, joka nojautuu tapahtumien selvittämiseen ja pahimmillaan selittelyyn ei toimi yrityselämässä saatikka politiikassa. Aktiivinen ote, jossa aloite on viestijällä ei yksin vastaanottajalla on ratkaisu. Nopeus, avoimmuus ja totuudenmukaisuus ovat hyviä lähtökohtia. Toki puheenjohtaja yritti parhaansa, mutta monesti ulostulot olivat hätäisiä ja niitä jouduttiin heti miten korjailemaan. Taas syntyi kuva siitä, ettei homma ollut hanskassa tai ainakin toinen hanska oli hukassa tai kaverilla lainassa.

 

Asiat ovat sitä miltä ne näyttävät

Moni viime vuosien johdon media- tai somekohu on lähtenyt pienestä liikkeelle on sitten ollut kyse Kanervan tekstareista tai Ailuksen pikku-bemarista.  Kyllähän asiassa jotain perää pitää olla kun siitä niin paljon puhutaan! Näin kuuluu vanha kansan viisaus – ja some tätä kuvaa vain vahvistaa. Kun pientä alkupaloa ei saada kuriin, on pian roihu on sellainen, että ero tehtävästä on ainoa ratkaisu. Kaikilla media-areenoilla tulisi olla aktiivinen niin busineksessä kuin politiikassa.  Vaikeaa se on nykymenossa, jossa  esimerkiksi Ben Zyskowiczin BenTV:llä on runsas 1000 seuraajaa kun taas Roni Backin tubetuksia seuraa viikoittain yli 200.000 seuraajaa – kohderyhmät ovat toki erilaiset. Miten siis toimia johtajana  mediallistuneessa ympäristössä  – tätä olen selvittämässä Johtaja on Media! – toimiston apuna.

 

 

 

Ota kantaa – amatöörimäistä puuhastelua?

KesaikaalkaamaaliskuunviimeisensunnuntainajolloinkelloasiirretntuntieteenpinKesaikapttyylokakuunviimeisensunnuntainaKuvaShutterstockLVM_evl00m6e4uvmm4da71j8sk3rma7358291141402268240

 

”Amatöörien puuhastelua”, totesi Olli Jokinen Suomen saatua vankan johdon jälkeen pataan Ruotsilta 6-5  MM-lätkässä. Vähän sama fiilis tuli Ota Kantaa-kyselyn tuloksia lukiessa. Olin innoissani huomatessani Oikeusministeriön laittaneen Ota Kantaa- verkkosivustolle avoimen kyselyn siitä, pitäisikö meidän siirtyä pysyvästi talvi- vai kesäaikaan.  Tässä saisi Liike Nyt kyytiä, osataan sitä poliittisessa establishmentissakin kuunnella kansaa. Vastasin itsekin, vaikka kaikki aikavyöhykkeet eivät olleetkaan hanskassa.

Ja kansa puhui. Vastauksia tuli ensi tietojen mukaan 677.000. Kiinnostus oli valtavaa. Talviaika voitti luvuin  52-48. Verkkosivustolla on ollut paljon muitakin  mielenkiintoisia kyselyitä, mutta ne houkuttelevat vai satoja tai korkeintaan tuhansia vastauksia, lieneekö markkinointi ollut puutteellista vai eivätkö aiheet kuten pikavipit ole kiinnostaneet kansaa.

Tulosten julkaisun yhteydessä viime viikolla kävi ilmi, että järjestelmään oli päästänyt läpi yli 200.000 botti-vastausta. Ihan tarkkaa lukua ei tiedetä, ei edes lähteitä. Pienemmälle huomiolle jäi, että estelystä huolimatta samasta IP-osoitteesta on voinut vastata kyselyyn usemman kerran eri selaimilla. Oikeusministeriön virkamiehen Niklas Wilhelmssonin selitys, että näin ei ole aiemmin käynyt ja että tämä oli hyvä opetus, eivät vakuuta. Saatikka toteamus, että bottaaja tässä vähän halusi näpäyttää meitä – hyvä näin. Ministeriössä ollaan oltu huolissaan siitä, että vastaamishalukkuus laskee, jos olisi vaadittu tunnistautumista.  Ongelmasta kirjoitti HS jo 1.10 – miksei asiaan reagoitu? Kysyn, kumpi on tärkeämpää: suuri määrä vastauksia vai niiden laatu?

Onneksi ministeriö oli tilannut myös asiallisen mielipidetutkimuksen Kantar TNS:ltä.  Kesäaika sai turpiin luvuin 47-39. Jos ”äänet” lasketaan kantaa ottaneista niin luvut olisivat vielä selvemmät 55-45. Tulos on  linjassa omien kokemusteni kanssa. Joitakin vuosia sitten testasimme Taloustutkimuksessa, miten tilastollisesti oikein toteutettujen mielipidetutkimusten tulokset poikkesivat medioiden omista kyselyistä.  Poikkeama oli usein reilusti yli 10 % , joka saattoi kääntää kyselyn päätulokseen median julkaisemasta poikkevaksi.

On mielestäni tärkeää, että Ota Kantaa -tyyppisiä kyselyitä kehitetään ja ne tuottavat aineksia ja väriä yhteiskunnalliseen keskusteluun tuoden paineita päätöksentekijöille selvittää asioita ja viedä niitä eteenpäin. Laadukkaiden mielipidekyselyiden saatikka parlamenttaarisen päätöksen vastuunkannon korvaajiksi niistä ei ole. Huolettomasti tehtynä tai tuloksista kevyesti tiedottaen niillä on vaara päätyä valeuutisten ja faktojen välimaastoon erään laiselle harmaalle alueelle, joka pahimmillaan voi rapauttaa laadukkaiden markkina- ja mielipidetutkimusten uskottavuutta.

Esomar Congress 2018: torjuntavoitto?

 

IMG_0160

Viime keskiviikkona päättyi markkinatutkimusalan vuotuinen päätapahtuma Berliinissä tuhannen osallistujan voimin. Järjestäjän mukaan 8000 tutkimusalan ammattilaista seurasi tapahtumaa livenä ESOMAR TVn  välityksellä. Esomar on viime vuosian pyrkinyt laajentamaan tulokulmaansa perinteisestä markkinatutkimuksesta yleiseen ilmiöiden ja busineksen ymmärrykseen –  insightiin. Onko tämä  keinotekoista? Mene ja tiedä, mutta varsinaisen 4900 henkilöjäsenen lisäksi ESOMARilla on 400 yritysjäsentä, joiden kautta ESOMAR laskee yhteisöön kuuluvan lähes 40.000 toimijaa.

Samalla tavalla ESOMAR on laajentanut tilastoinnissa perinteisen tutkimustoiminnan rinnalle data-analytiikan ja kaikki ne eri toimijat jotka tavalla tai toisella mahdollistavat tutkimusten teon tai datan hyödyntämisen.  Ymmärrettävästi extended   tai new market research onkin paljon merkittävämpi business. Tämä iso kuva näkyi myös tapahtuman sponsorivalikoimassa; nettipaneelifirmat ja työkalut olivat vahvasti mukana.Pääjohtaja

Fin Raben huokaisi siis helpotuksesta saatuaan vuoden 2017 tilastot käsiinsä. Alaa vuosia kaivannut pessimismi näyttää uusien tilastojen valossa olevan aiheeton. Globaalisti liikevaihto on kasvanut prosentin verran 45,8 miljardiin doillariin. Kasvu tulee – edelleenkin pääosin kehittyvistä maista vanhan maailman tallatessa paikallaan.

Epävarmuus nousee  yhä esille käytäväkeskusteluissa ja useiden kommentaattorien välipuheissa. Koskaan aikaisemmin alalla ei ole ollut käytössään yhtä paljon menetelmiä ja tekniikoita Insightin lisäämiseksi. Silti  ala ei tunnu kiinnostavan riittävästi. Pystymme kyllä tuottamaan arvokasta tietoa yrityksille, mutta todellinen dialogi johdon kanssa puuttuu. Tiedon vie  johdolle middle man. Lisäksi alalle toivottaisiin tiettyä säpinää jopa seksikkyyttä, jota löytyy markkinointiviestinnän toimijoilta. Sinänsä paradoksaalista on se, että myös markkinointiväki kokee vaikeutta päästä oikeisiin pöytiin. Näin kuulin ainakin Mainontapäivässä  Finlandia-talolla valiteltavan.

Itse seminaarin kokonaistarjonta vaatii pureskelua.  Pientä toiston makua  on havaittavissa. Ylisanoista yleisin oli amazing , oli sitten kyseessä puhuja, näytteilleasettaja tai satunnaisen vieraan haastattelu. Parhaana paperina palkittiin Vanessa Oshiman esitys ”Learning every damn day”. Koskettava narratiivi Vanessan omasta kasvusta vakavan sairauden varjostamana. Tämän tarinan Vanessa yhdisti  japanilaiseen IKIGAI-filosofiaan. Yhteys arkiseen tutkimus-businekseen jäi hieman epäselväksi. Viime vuosina seminaarit eivät ole selvinneet ilman Oshiman panosta.  Samanlaisia kestopuhujia ovat olleet John Kearon ja Kerstin Hickey.  Kohtuuttomasti aikaa käytettiin mielestäni ESOMAR-foundation toiminnan esittelyyn sekä nuorten tutkijoiden case-hypetykseen.

Hyviä uutisia saatiin mielipidetutkimuksista. Viime vuonna maailmalla järjestettiin 15   kansainvälisesti merkittävää vaalia  – kaikissa tapauksissa ennusteet osuivat kohdalleen. Asiantuntijoiden mukaan valitettavasti vuoden 2016 Brexit  sekä USAn pressan vaalien täpärät ennusteet varjostavat mielipidetutkijoiden mainetta.  Merkille pantavaa oli ESOMARin  ja Waporin tuottama tuore kansainvälinen tutkimus   mielipidetutkimusten roolista  demokratiassa. Rajoitteita tutkimusten tekoon ja käyttöön on entistäkin vähemmän mutta töitä yhä riittää. Suomessa asiat ovat kansainvälisesti nähden hyvin. Kannattaa tutustua  Kathy Frankovicin esittelemään raporttiin  ESOMARin sivuilla.

Raikkain sessio oli mielestäni osio ”Horror Research Stories”. Lyhyesti lavalle astutettiin alustajan johdolla eri tutkijoita avautumaan spontaanisti  tutkimusmokistaan  Oli otosvirheitä, sekaisin mennyttä taulukointia karmivia raportointitilaisuuksia –  noboby is perfect – ja virheistä oppii. Kotiin vietäväksi jäi myös tutkimusalan määritelmä GDPR-termille. Se kuuluu GO-DO-PROFESIONAL-RESEARCH.

Seminaarin anti esityksineen tulee piakkoin ESOMARin mainioon tietokantapalveluun ANAan  www.esomar.org/ana. Kannattaa tsekata itseään kiinnostavat aiheet. Esomarin  jälkilöylyt tarjoaa SMTS jäsenilleen perinteisessä ESOMAR-aamussa Cafe Ekbergillä 25.10.2018. Nähdään siellä!

 

 

 

 

Markkinoinnin viikolla ei juuri tutkittu

IMG_0093

Viikolla 36 järjestettiin perinteinen Markkinoinnin Viikko. Tilaisuus oli kaksi päiväinen viikko, mutta kuten konsulttiveteraani totesi ”suuret luvut jäävät paremmin mieleen”. Kattaus oli monipuolinen kuin Ruotsinlaivan buffa – lautaselle ei mahtunut kaikki se mitä olisi halunnut seurata. Puhujat vaihtelivat some-yrittäjistä yritysjohtajiin. Pientä kakofoniaa oli havaittavissa, kun eri lavojen esitykset kantautuivat naapurilavoille.  Yhteenvetona on todettava – kannatti käydä, hinta-laatusuhde oli erinomainen, ainakin meille markkilaisille.

Tutkijana etsin tutkimuspuheenvuoroja – tarkoitan empiiristä tutkimusta ja sen sovelluksia. En ainakaan keskiviikkona niitä löytänyt. Toki analytiikan rooli digitaalisessa markkinoinnissa ja asiakaskokemusten seurannassa ja ymmärtämisessä oli vahvasti esillä. Data, datan hallinta, CRM-data, Customer data – näkökulmia riitti. Lisäksi moni puhuja taustoitti esityksiään tai haki evidensiä asialleen tutkimustuloksia lainaten. Neurotutkimusta tai tekoälyn hyödyntämistä markkinatutkimuksessa olisi voitu esitellä, tosin kokeilut Suomessa ovat vasta alussa.

”Data ohjaa mainoseuroja”, totesi M&M 7.9. ilmestyneessä numerossaan. Vuonna 2017 mediamainontaan käytettiin 1,2  miljardia euroa. Tänä vuonna lasku on jatkunut ja puolen vuoden saldo on vasta 448 miljoonaa ja laskua on 2,4 %.   Osin lasku on mielestäni näennäinen, sillä verkkomainonnan jatkuva kasvu ja yritysten panostukset omaan mediaan näkyvät mediakakussa. Myös panosten mittaaminen muuttuu vuosivuodelta vaikeammaksi. Toisaalta vaikka talous kasvaa markkinoinnissa pihistetään – mitä tapahtuu kun kasvu hidastuu?

Yksi kohtalonyhteys on nähtävissä, kun perinteisempi mediamainonta supistuu, supistuu myös perinteinen markkinatutkimus.  Se on kymmenessä vuodessa menettänyt kolmanneksen liikevaihdostaan. Tutkimuksen kokonaiskuva ei ole yhtä synkkä – tutkimuksen kasvu painottuu eri muotoiseen data-analytiikkaan ja yritysten omaan tekemiseen. Datamäärän nopea kasvu ei valitettavasti takaa ymmärryksen kasvua. Entistä laajempi ja syvempi dataviidakko ei kerro juurikaan tunteista, arvoista tai motiiveista.

Aalto Yliopiston professori Pekka Mattila antoi hyvän esimerkin lukujen virhekäytöstä.  Älkää tapittako liikaa markkinoinnin ROIta tai ROMIa. Jos näitä tunnuslukuja tulkitaan tarkasti, tulisi tietyn rajapisteen jälkeen lisäpanostukset  markkinointiin lopettaa, koska rajahyöty panoksia lisätessä alkaa laskea. Mattilan mukaan panostus markkinointiin on aina paikallaan kun yksikin panoseuro tuo kulujen jälkeen  lisää tuottoja.

Mattilan mukaan NPS scoren seuraaminen ei riitä.  Markkinointipanosten välittömien taloudellisten hyötyjen lisäksi tulisi seurata  brändin vahvistumista, ostoaikeiden lisääntymistä tai motiivien selvittämistä. Tähän suosittelenkin perinteisempää markkinatutkimusta digimaailmassakin.

Kesällä kyselyt kukoistavat

ruiskukka

Kesäaikaan toimittajia vaivaa uutispula. Onneksi Trumpit ja Putin piipahtivat Helsingissä. Saimmekin tietoja  Tekniikan Maailman tyyliin herrojen autoista ja monikulttuurisia arvauksia siitä, mitä Jenni ja Melanie perhoskuvioillaan halusivat viestiä.  Jännittävää oli lukea myös Trumpin auton tankkauksesta Vantaalla sekä valtion vierastalon kalseasta sisustuksesta.

Muita kotimaan asioista ovat olleet helle, helle ja helle. Toki Suomi Areenalla yritettiin herätellä nuupahtaneita tulevia hallitusasetelmia ja sote-riitoja. Moni toimitus tarttui silti kesäiseen oljenkorteen  – kyselyihin. Ne ovat kuin kesäkukka, joiden elinaika on rajallinen.  Tässä muutama herkkupala.

Yhteishyvä kertoo S-pankin teettämästä tutkimuksesta, jonka mukaan 60 % suomalaisista haaveilee asumisesta omakotitalossa. Pankinjohtaja epäilee kuitenkin murroksen olevan edessä. Yllättävää, kun samaan aikaan kuuntelee vaikka professori Mari Vaattorantaa. Kaupungistuminen on megatrendi, joka kiihtyy. Helsingin, Vantaan ja Espoon väkiluku on kasvanut vuosina 2015-2017 yli 20.000 hengellä. Kiirettä pitää kaavoittajalla, jotta omakotitalojen kysyntään vastattaisiin.  Samaan aikaan yhä useampi tuskailee pk-seudun ulkopuolella omakotitalonsa myyntipuuhissa. Muuten omakotitaloissa asuvat ovat tyytyväisimpiä asumiseensa – mitä nyt nyt pientä remonttia pukkaa.  Miten tutkimus tehtiin jäi kiireessä kertomatta, sentään todetaan, että työn takana on  Kantar TNS.

Kepulaisilla riemu repesi kattoon kun YLEn ”kyllä kansa tietää”-kysely julkistettiin 23.7. Rahkos Juhon tekemän kyselyn mukaan 80 % meistä suomalaisista haluaa, että valtio takaa sellaiset peruspalvelut, että koko Suomi pysyy asuttuna. Siinä sai eliitti kyytiä. Parin päivän sisällä nähtiin runsas kriittikkiryöppy. Olen jopa Iltalehden Tommi Parkkosen kanssa samaa mieltä, että kysymyksen asetanta oli heppoinen ja vaihtoehdot huonoja. Juhana Vartiainen twiittasi, että hintalappu olisi ollut paikallaan esittää. Se maksaja – eli valtio – olemme me. Moni leukaili, että 90 % maastamme on jo asumatonta.

Olen tutustunut tarkasti muuttoliiketutkja Tmo Aron viimeaikaisiin julkaisuihin. Seitsemän suurinta kaupunkia ovat kahmineet viidessä vuodessa lähes 90.000 asukkaan nettomuuttovoiton.  Viime vuonnakin kaupungeista kasvoivat merkittävästi vain 12 yliopisto kaupunkia. Eli suomalaiset puhuvat jotain aivan muuta kuin mitä tekevät. Tämän muuttoliiike ja nopeutuva kaupungistuminen kertovat.  Asia kuin oluen liikakulutus ja makkaran ylensyönti kesällä. Ne pitää tuomita epäterveellisenä, mutta kun se on niin maistuvaa ja helppoa, kuten kaupungissa asuminen.

Huippukysely oli mielestäni Hjallis Harkimon sotepäätökseen vaikuttanut,  sanotaan nyt äänestyskysely. Harkimo ei osannut itse päättää minkä vaihtoehdon valitsee ”haluatko sote-tuomariksi” kisassa. Hän ei kilauttanut edes kaverille, vaan päätti kysyä yleisöltä. Liike Nyt tarjosi materiaaleja ja verkkokeskustelun jälkeen tietojen mukaan noin 4000 henkilöä ”äänesti” sotesta – 90 % ollessa hallituksen aihiota vastaan. Äänestäjiä oli kuulemma ympäri Suomea. Hyvä, jatketaan näin. Hjallis voi kysyä  jatkossa  Liikkeeltä neuvoa vaikkapa Natosta – ei liitytä – sekä viinien tuomisesta kauppoihin –  vahva kyllä?