Osallistuin viime viikonloppuna Markkinointitutkimusseuran hallituksen kokoukseen. Innovatiivinen porukka Tallinnan vanhassa kaupungissa päätyi vilkkaan keskustelun jälkeen ottamaan yhdeksi seminaariteemaksi  vuonna 2018 mielipidetutkimukset. Epäilimme aluksi kuuluvatko mielipidetutkimukset ja etenkin poliittiset sellaiset lainkaan markkinointitutkimusyhteisölle.

Kyllä kuuluvat, tästä ei ole pienintäkään epäselvyyttä – riittää kun seuraa viime päivien vilkasta tutkimusuutisointia.  Nostan ”Stub-fanina” kolme pointtia esiin.

1. Mielipidetutkimukset ovat poliittisten päättäjien ja virkamiesten asiakas- tai sidosryhmätutkimuksia 

Moni hanke on mennyt pieleen kun päättäjät eivät ole selvittäneet kansalaisten toiveita tai näkemyksiä  etenkään isoissa infrahankkeissa. Esimerkiksi ohitustiet ja kierrätyspuistot ovat helposti kuntalaisten hampaissa. Mikäli paikallinen Nimby-puolue pääsee aloittamaan hankkeen kritikoinnin ennen virallista tiedotusta eikä ole tietoa kuntalaisten näkemyksistä niin pulassa ollaan. Oman lukunsa muodostavat puolueiden poliittiset ohjelmat.  Fiksut toimijat hyödyntävät ohjelmia laatiessaan mielipidetutkimuksia omien kohderyhmiensä näkymyksiä ymmärtääkseen.

2. Mielipidetutkimukset tekevät markkinatutkimusta tutuksi kuluttajille

Suomalaiset vastaavat eurooppalaisittain aktiivisesti ja ennen kaikkea rehellisesti markkinatutkimuksiin. Tämä selvisi 2014 Win-Gallupin tekemästä kansainvälisestä tutkimuksesta. Monien työpaikkojen kahvipöydissä käydään paraikaa vilkasta keskustelua presidentin vaaleista. Jos onnistumme  tutkimuksissa kohtuullisesti, väitän tämän parantavan kuluttajien halukkuutta yhteistyöhön myös kaupallisten toimijoiden toimeksiannoissa.

3. Kannatusmittaukset ovat mahdollisuus kalibroida ja vertailla eri menetelmiä

Vaikka mielipidetutkijat painottavat, ettei kannatusmittaus pyri vaalituloksen piiruntarkkaan arvioon, tosiasia  on, ettei kukaan toivo viimeisten mittausten heittävän lopputuloksesta sitä kuuluisaa virhemarginaalia enempää. Mittaukset ovat myös mahdollisuus vakuuttaa toimistojen asiakaskuntaa: Saimme vaalituloksen kiinni prosentin tarkkuudella, voimme myös mitata tarkasti brandisi tunnettuuden. Myös puhelinhaastetteluilla saatua tulosta voi  verrata muihin tiedonkeruumetelmiin.

Summa summarum – aiheen tärkeys on  korostunut taas tänään Iltalehden julkaistua Accuscoren kryptisen ”vaaliennusteen”, joka on päivän mittaan muuttunut useiden toimittajien ja toki taata Väyrysen suussa ”tuoreimmaksi gallupiksi”.  Koska menetelmää ei ole lainkaan avattu vastuu on täysin lukijalla.  Kysymyshän on aiempien tutkimustulosten  luovasta yhdistelystä.  Ylen ykkösaamussa professori Paloheimo lyttäsi  analyysin täysin käyttökelvottomaksi. Iltalehti on jo aiemmin hämmentävästi unohtanut tutkimuksen tietolaatikon tai  esittänyt puhelinhaastateluja ja paneelissa tehtyjä yhdistelmätutkimuksia vertailukelpoiseksi vakiintuiden menetelmien rinnalle. Ainakin vaihtoehtoista tutkimusfaktaa tuntuu näiden vaalien alla olevan saatavilla viikoittain.

Seminaari järjestetään tänä keväänä. Sitä odotellessa  kannattaa osallistua 8.2. Maikkarilla järjestettävään seuran tilaisuuteen TUTKI.KEHITÄ.KAUPALLISTA. Lisätietoja ja  ilmoittautumisen voit tehdä osoitteessa http://www.tutkimusseura.org.

 

 

 

 

 

Olen syksyn aikana tavannut useita markkinatutkimuksen tuottajia ja hyödyntäjiä. Olemme keskustelleet markkinatiedon käytöstä ja sen tulevaisuudesta. Yhteinen huolemme on markkinainformaation tuottamisen siiloutumisesta tai eräänlaisesta segregaatiosta. Eri toimijat yrityksissä kilpailevat johdon mielenkiinnosta. Ennen syytettiin tuotannon, hallinnon, talouden ja markkinoinnin väen heimoituneen omiin siiloihinsa. Nyt tämä ilmiö näkyy  myös markkinainformaation tuotannossa ja ymmärryksen luomisessa.

Informaatiota on liikaa

Tietoa on tarjolla enemmän kuin koskaan. Yritysten omat dataminerit sekä lukuisat palveluita tarjoavat tutkimus- ja analytiikkayritykset tarjoavat yrityksille sellaisen tietokattauksen, että ähky tulee varmasti. Oman mausteensa antavat vaihtoehtoiset faktat, some, markkinahuhut ja jopa disinformaatio, joka hankaloittaa selkeän  markkinakuvan luomista. Valintoja tehdään jopa tunteella. Halutaanko kuulla myös ikäviä uutisia vai  haetaanko omaa näkemystä tukevaa faktaa?

Insight on muutakin kuin tarinan kerrontaa

2000-luvun alusta tutkijoita on ohjeistettu, ettei pelkkä data tai info riitä. Käytettävissä olevasta tiedosta olisi luotava näkemys siitä, missä mennään tai saatava ainakin oivallus siitä mitä tulisi tehdä. Koska päätöksentekotilanne on usein kompleksinen, on se helpompaa, jos tarina ongelman ympärillä ja sen ratkaisu on vetävä tai hyvin kuvitettu.  Taas olemme valinnan edessä – onko pakkaus tärkeämpää kuin paketin sisältö.  One linerit purevat niin politiikassa kuin markkinoinnissa, mutta saadaanko niillä muutosta aikaan. Olen samaa mieltä monen kanssa siitä, että story telling on vuoden hype -termi.

Intelligence käsittää kaiken tai ei mitään

Yrityksiin on parin viime vuoden aikana nimetty uusia ”päälliköitä”.  Uusia tehtäviä on muun muussa CIO , CCEO, CLO  jne. Koreat nimikkeet viittaavat markkinatietoon, asiakasymmärrykseen  tai asiakaskokemusten johtamiseen. Joka tapauksessa he ovat  usein lähempänä yrityksen core businestä ja strategista päätöksentekoa kuin montunpohjalla olevat tiedon kaivajat. Siksi onkin valitettavaa, jos näiden tahojen välillä ei ole yhteistä kieltä saatikka toimintaa, jolla selkeä viesti yrityksen johdolle olisi toimitettavissa.

Vuosi 2017 päättyi odottavissa merkeissä. Arvioni on, että talouden kohentuminen lisäsi  markkinatiedon kysyntää, mutta oliko kysynnän kasvu se burana, joka lykkäsi hankalia päätöksiä. Vaikuttaa siltä, että vakiintuneet toimijat ovat tarttumassa data-analytiikkaan. Riittääkö osaaminen haastamaan uudet toimijat? Tarjoavatko uudet tutkimustyökalut helpostusta toimistoille  vai ottavatko  asiakkaat ohjat yhä vahvemmin omiin käsiinsä?  Distruptiivinen muutos jatkuu.  Tietosuojakysymykset, kuluttajien kasvava epäluulo ja huoli omien tietojen hyödyntämisestä yritysten saatikka jättien Googlen tai Facebookin toimesta noussee alkavana vuonna keskiöön.

Kiitos  teille 700 lukijalle  yli 1000 lukukerrasta.  Jatkan havainnointia tyyliin innocent bystander.

Juha