Jatkan tässä Esomar koodin läpikäyntiä pääosiltaan.  Johdantojen jälkeen päästään asiaan eli varsinaisiin toimintaa ja itsesääntelyä ohjaaviin ”pykäliin” eli artikloita. Artikloita on yhteensä 13 ja ne jakautuvat neljään eri kokonaisuuteen:

1. Vastuut tutkimuksen kohteille – artiklat 1-6
2. Vastuut asiakkaita kohtaan – artiklat 7-8
3. Vastuut yleisölle – artikla 9
4. Vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan – artiklat 10-13

Käyn kunkin kokonaisuuden  pääosin läpi. Artiklat on jaettu 3-5 alakohtaan, joissa kukin artikla avataan tarkemmin. Näistä alakohdissa löytyvät ohjeet tutkimuksen laadukkaaseen ja eettiseen toteutukseen, jotka kannattaa lukaista läpi vaikka osa onkin tuttua ainakin alan konkareille, mutta uuttakin asiaa on ja määrityksiä on tarkennettu. Keskityn nyt artikloihin 1-6, koska ne muodostavat selvän kokonaisuuden keskittyen tutkimuksen kohteisiin ja dataan.

A1 Velvollisuus huolellisuuteen. Kaikille tutkimuksen kohteilla tulee olla oikeus kieltäytyä tutkimukseen osallistumisesta, eikä tutkimus saa aiheuttaa minkäänlaista haittaa.  Etenkin henkilökohtaisen datan suojaamista painotetaan. Suuren yleisön luottamuksesta tulee kantaa huolta ja etenkin mahdolliset ei-tutkimukselliset toimet tulee avata ennen kuin tutkimuksen tiedonkeruu käynnistyy. Merkille pantavaa on, että nyt koodi sallii esim. tuotepromon toteutuksen tai asiakaskokemuksen seurannan tutkimuksen yhteydessä.

A2 Lapset, Nuoret ja haavoittuvat henkilöt. Lasten haastatteluun tarvitaan huoltajan suostumus. Samoin on tarkasti avattava mitä ja miten tietoa kerätään. Tutkimusta tehdessä tulee sisällön oltava sopivaa ja toteutuksen huolella  suunniteltua kun työskennellään em. kohderyhmien kanssa. Haavoittuvia henkilöitä haastateltaessa tulee varmistaa heidän kykynsä vastata asia ymmärtäneenä  sekä varmistaa ettei heitä painosteta yhteistyöhön.

A3 Datan minimointi. Etenkin henkilökohtaisen datan keruu tulee rajata vain tutkimuksellisesti relevanttiin tarpeeseen. Myös alihankkijoiden kanssa toimittaessa tulee varmistua, että vain tarpeellinen määrää dataa siirretään heille toimenpiteitä varten eikä sitä saa käyttää muihin kuin tutkimukseen osoitettuihin tarkoituksiin.

A4 Primääridatan kerääminen. Tutkijan – niin henkilön kuin organisaation – tulee selkeästi identifioida itsensä ja antaa tutkimuksen kohteelle helppo ja nopea väylä tavoittaa tutkija,  jos jokin huoli tai kysymys tutkimuksesta nousee esiin.

A5 Sekundääridatan käyttö. Kun henkilöön kohdistuvaa sekundääri dataa käytetään tulee varmistua mihin tarkoitukseen dataa alun perin kerättiin ja voiko sitä käyttää ilman, että siihen kohdistuu alkuperäisestä tarkoitusta tai immateriaaliaoikeuksia  loukkaavaa toimintaa. Datan käyttö ei saa aiheuttaa haittaa kohteille ja sen käytössä on oltava keinot tällaisen harmin ennaltaehkäisemiseen.

A6 Tietoturva ja yksityisyys. Dataa ei saa siirtää sellaisenaan asiakkaalle ilman lupaa. Yksityisyys on taattava ja se tulee voida varmentaa.  Kerättyä henkilökohtaista tietoa tai henkilön persoonaa ei tule voida jäljittää vaikka käytettäisiin tekoälyä  tai muita  analyysimenetelmiä. Huoli kohdistuu etenkin pieniin näytteisiin. Data tulee suojella huolella erilaisia hyökkäyksiä vastaan kuten hakkerointia tai kyberhyökkäyksiin. Dataa tulee säilyttää mahdollisimman lyhyen ajan ja mikäli dataa siirretään tulee vastaanottajan tietoturvatoimista varmistua. Mikäli data siirretään kokonaan eri toimivallalle, tulee varmistua tietoturvan lisäksi, että koodin artiklan 4 ehdot täyttyvät. Mikäli rikkomus dataturvaa ilmenee, tulee tutkijan tarttua toimiin ja informoida niin tiedonkeruun kohteita kuin relevantteja viranomaisia soveltuvia lakeja noudattaen.

Aika hevi-setti eikö vain. Jos karkea yhteenveto herätti kysymyksiä voit hakea yksityiskohtaisempaa tietoa ositteesta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics .

Viimeiseen blogiin jäivät sinänsä mielenkiintoiset aiheet -vastuut asiakkaita, yleisöä ja tutkimusyhteisöä kohtaan. Näihin artikloihin liittyvät arvot ja toiminta määrittävät koko markkina- ja mielipideanalytiikka-alan uskottavuutta ja toimintaa  tässä fake news maailmassa. Jos et ole vielä pannut merkille, niin markkinointitutkimusseuran Insight & Data Driven Marketing Summit järjestetään  Sanoma-talossa 5.2.2026. Osallistumalla tähän maksulliseen tilaisuuteen kuittaat jäsenyyden lisäksi ilmaisen osallistumisen viiteen ilmaiseen ajankohtaiseminaariin vuoden. Ilmoittaudu siis kotisivujemme kautta https://tutkimusseura.wordpress.com

Nähdään Summitissa!

Juha

Viikon päästä ovat äänestyshuoneet auki. Perinteisesti yli puolet äänestäjistä luottaa äänestyspäivän traditioon vaikka ennakkoäänestyksen suosio onkin ollut tasaisessa kasvussa. Aivan tavalliset nämäkään vaalit eivät ole. Neljä vuotta sitten vaaleja lykättiin parila kuukaudella Korona-epidemian johdosta. Vaalimarkkinat kärsivät kokoontumisrajoituksista ja lippusiimoista. Nyt äänestystä hämmentää samanaikaiset aluevaalit.

Ehdokkaan on entistä hankalampaa saada äänensä tai paremminkin naamansa kuuluville. Pitää olla somessa, printissä, kadunvarsilla, flyereissa ja toki makkaraa paistamassa. Mikä neuvoksi – Ylen uutislähetyksessä tarjottiin avuksi vaalikonetta – sieltä ne sopivat ehdokkaat löytyvät. Onko näin? Itse täyttelin ensimmäiset koneet jo helmikuussa. Olin hyvässä seurassa, sillä kaksi vihreää ehdokasta Helsingistä Fatim Diarra ja Martin Aalto olivat tulleet maaseudun rauhaan täyttämään aparaatteja. Tunsin itseni amatööriksi kun seurasin heidän työskentelyään. Laadukkaat perusteet liitettiin vastauksiin ja läppäriltä tarkastettiin neljän vuoden takaisia vastauksia. Kyllä siinä muutama tunti vierähti sinänsä kivassa tunnelmassa. Mutta miksi olen jossain määrin kriittinen vaalikoneisiin? Tässä tällä kertaa neljä pointtia.

Koneen algoritmi. Koneissa on erilaisia ratkaisuja. Tyypillinen on, että haetaan ehdokasta, jonka vastaukst ovat mahdollisimman lähellä sinua. Jos annat 1-5 asteikolla arvioita keskelle, saattaa muutama kysymys sysätä sellaisen ehdokkaan sivuun, joka on jostain väittämistä ollut täysin eri- tai samaamieltä. Toinen tapa on koneen hakea sopiva ehdokas arvokartalta arvokysymysten avulla. Tällöin joku asiakeskeinen ehdokas voi jäädä sivuun erillisten arvokysymysten – vaikkapa afrikan tähden – vuoksi. Eli ole selvillä miten käyttämäsi kone arvioi sinun ja ehdokkaan vastauksia.

Asteikko. Jossain koneissa on käytössä 1-4 asteikko ja joissain tuttu Likert-asteikko 1-5 vaihtoehdoin. Pidän jälkimmäistä parempana. Jos asia on vastaajalle tuntematon tai kysymys epäselvä täytyy ”tyhjän” äänestäminen hyväksyä. Ymmärrän kyllä tasa-asteikon puolustajia. Tarinan mukaan jotkut välkyt ovat vastanneeet antamalla neutraalin vaihtoehdon kaikkiin kysymyksiin ja näin välttäneen ulossulkemisen. Noh – tämänhän voi tarkastaa katsomalla ehdokkaan vastaukset tarkemmin.

Kysymykset. Näkee kyllä, että monissa kysymyksissä politiikan toimittajilla on ollut sormensa pelissä. On räväkkää kuvailua, vahvoja adjektiiveja, kaksi asiaa yhdessä kysymyksessä, täysin kunta- ja aluevaaleihin kuulumattomia väittämiä ja toki paikkakuntakohtaisia kysymyksiä, joihin on voinut ottaa kantaa mistä tahansa päin maata. Vahva kyllä – sähköautot pakollisiksi Kaivopuistoon – uusia latausasemia odotellessa, toivoo ehdokas Päijät-Hämeestä.

Pituus. Ainakin Ylen kone kysymyksineen oli pitkä kuin nälkävuosi ainakin ehdokkaan täytellessä. Kyllähän se toki äänestäjälle tiivistyy, mutta jos lukee myös avoimet vastaukset niin kyllä siinä koko iltapuhteen saa kulumaan. Meitä markkinatutkijoita kun on kautta aikain moitittu tylsistä ja ylipitkistä kyselyistä! Saman luulisi koskevan vaalikoneita, niiden kun pitäisi olla eräänlaista yhteiskunnallista viihdettä.

Ja lopuksi tarina elämästäni. Ensimmäisissä eurovaaleissa 2004, jossa koneet olivat käytössä, tein aluksi YLEn vaalikoneen. Ehdokkaaksi sain Anneli Jätteenmäen Kepusta. Kurtistin otsaani ja tein Maikkarin kyselyn. Nyt tuli ehdolle Kokoomuksen Viivi Avellan – oman aikansa Janni Hussi – jonnet ei tiedä. Luin lehtiä ja katselin lineaarista telkkaria ymmärtääkseni jotain mitä EUssa mepiltä vaaditaan ja päädyin RKP:n Astrid Thorsiin. Hän meni vaalissa läpi kuten Anneli, josta tuli pitkäaikainen meppi. Viivi ei mennyt, mutta eräs Alexander meni…

Muista äänestää!

Helmikuun 5. päivä vietettiin Runebergin päivää. Suuri porvoolainen tuli kuuluisaksi 1848 kirjoittamistaan Vänrikki Ståhlin tarinoista. Suomen sodan  1808-1809 taistelijoista maalattiin urheaa kuvaa. Tarinat loivat pohjaa suomalaisen kansallistunteen nousulle Venäjän vallan alaisuudessa -tunnetuimpana maamme laulun sanat ja Porilaisten marssi. Todellisuudessa sota oli katastrofi. Ruotsin armeijan 7000 miehen vahvuudesta  vajaa neljä tuhatta miestä menetettiin jo ensimmäisenä sotavuonna ja 1809 keväällä armeijan rippeet pakenivat jäitä myöten Uumajaan. Suuri osa miehistä nääntyi nälkään ja tauteihin perääntymisvaiheessa 1809 vähemmän sankarillisesti.

Miten tämä  liittyy markina- ja mielipidetutkimukseen? Vastaus on hyvä tarina. Pelkät tulokset eivät riitä  vaan niitä pitää tulkita myös raflaavasti. Onko vastuu tutkijalla, tilaajalla vai tulkitsijalla? Minusta tuntuu, että etenkin media ei malta ja paneutua tutkimukseen kokonaisuutena  tai vaadi tutkimuksen julkaisijalta moniarvoista tulkintaa vaan tartutaan ensimmäiseen koukkuun. Tärkeää toki on saada työlle näkyvyyttä etenkin jos haetaan yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Tammikuun puolessa välissä OP-ryhmä julkaisi suuryritystutkimuksen, jonka se oli ”mahdollistanut” eli ymmärtääkseni maksanut. Työn oli toteuttanut NIBS-ajatushautomo, yritys jonka taustalla on joukko  Aalto-yliopiston professoreita.  Näyttävä työ mutta jäin kaipaamaan perustietoja: otoksen muodostusta, tiedonkeruutapaa sekä vastausprosenttia.  Uutisnälkäinen YLE otsikoi: Suurten yritysten luottamus Orpon hallitukseen on rapissut. Tekstissä kerrotaan, että kyse onkin julkisen talouden tasapainottamisesta – siihen uskoi nyt 27 % vastaajista kuin vuosi sitten vastaava luku oli 36 %.  Noh Marinin hallituksen luottamusluvut  samasta kysymyksestä olivat 1,5 % ja 3,4%.  Lisäksi en pitäisi luottamusta menetetyn jos hallituksen katsotaan onnistuneen purkamaan  työmarkkinoiden kitkatekijöitä luvuin 62,1/ 47,4 %.

Kuun lopussa julkistettiin  mielenkiintoinen   E2  toteuttama sukupolvi barometri, joka rohkeasti julkisti ”Liki puolet suomalaisista työntäisi aikuisille lapsille hoivavastuuta ikääntyneistä”.  Tähän tiivistykseen tarttui toki YLE päälähetyksissään tehden aihetta syventäviä haastatteluja. Sinänsä mielenkiintoista on kutsua ad hoc tutkimusta barometriksi – ehkä vuoden päästä kun saadaan vertailutietoa kehityksestä?

No tutkitaanpa tulosta tarkemmin – 55 % vastaajista eli enemmistö ei ole tätä mieltä.  Lisäksi auttamishalukkuus on alimmillaan kun oma eläkeikä lähestyy – siis 55-64 vuotiaiden alaryhmässä. Enemmän mietityttää kysymyksen asetanta ”Heikon julkisen talouden vuoksi aikuisten lasten pitäisi ottaa entistä enemmän hoivavastuuta  ikääntyneistä vanhemmistaan” .  Millainen olisi ollut jakauma jos tuo alun kansantalouteen viitannut johdanto olisi jätetty pois?  Muuttuvatko asenteet jos talous kääntyy nousuun? Mieleen tulee takavuosien mainio BBC:n ”Kyllä herra ministeri” – sarja. Mielipidetutkimuksia  sivunneessa jaksossa juonikas kabinettisihteeri Sir Humphrey  saa hallintoministeri Jim Hackerin joko kannattamaan tai vastustamaan yleistä asevelvollisuutta Britanniassa johdattelevien kysymysten avulla.  

PS. Jos sinua kiinnostaa kuulla miten Suomen taloudessa oikeasti juuri nyt menee ja millä menetelmin markkina- ja asiakasymmärrystä voi syventää, niin kannattaa suunnistaa Sanoma Talolle 26. helmikuuta Markkinointitutkimusseuran Research Summittiin. Lisätietoja sivuiltamme https://tutkimusseura.wordpress.com

Euro-vaaleista on mennyt viikko ja uudet poliittiset teemat puhdistavat pöytää. Viime viikko menikin vaalitulosta ihmetellessä. Peiliin ovat katsoneet niin politiikan tutkijat, media kuin tutkimusyritykset, joita virhemarginaali ei tällä kertaa pelastanut. Kaikki myöntävät epäonnistuneensa ja yllättyneensä, mutta oliko loppujen lopuksi muuta todella yllättävää kuin Li Anderssonin giganttinen äänimäärä? Katsotaan kolmea pointtia tuloksen selittäjinä.

Li-ilmiö

Lähes kaikissa viime vuosien vaaleissa on ollut joku ilmiömäinen ääniharava. Jo vuoden 1994 pressan vaalissa oli Elisabeth-ilmiö. Myös Haavisto ilmiöstä puhuttiin. Vuoden 2007 EK-vaaleissa Sauli Niinistö keräsi yli 60.000 ääntä vauhdittaen 11 uusmaalaista kokoomuslaista eduskuntaan Eero Lehti viimeisten joukossa. Tulos ei ollut yllätys, sillä Taloustutkimus oli kysellyt uusmaalaisten ehdokkaiden kannatusta kyselytutkimuksella saaden Niinistölle noin 50.000 kannattajaa. Jos vaalipiiri olisi ollut koko maa äänimäärä olisi ollut moninkertainen. Eli ilmiö saatiin kiinni toisin kuin tällä kertaa kuten Jari Pajunen totesi Li-ilmiöstä YLEn uutisissa.

Mielenkiintoisempi havainto on vihervasemmiston sisäinen kisa. Jotenkin voisi päätellä, että valovoimainen puheenjohtaja kääntää tämän blokin liikkuvia äänestäjiä suuntaan jos toiseen. Ville Niinistö oli viemässä vihreitä jopa pääministeri-ilmiöksi, Sanna Marin kaappasi keväällä -23 vasemmistoliiton ääniä ja nyt oli Anderssonin vuoro maksaa potut pottuina. Tässä olisi sijaa akateemiselle tutkimukselle.

Alhainen äänestysprosentti

Ei ollut yllätys tuo persujen lasku. Jo presidentinvaalien toinen kierros kertoi, että jos ei ole valovoimaista omaa ehdokasta enää pelissä, tai asia ei muuten kiinnosta, niin kotiin jäädään. Tämä näkyi monessa ”persukunnassa” äänestysinnon romahduksena – monin paikoin jäätiin 30 % tuntumaan. EU kun ei ole persujohdolle enää vain ongelma niin missä siis on persujen pihvi – muovikorkeissa?

Ihmettelen, etteivätkö toimittajat jo tunne RKP-läisten sitoutuneisuutta? Kyselyissä saatu 1 % kannatus toteutuu vaaliuurnilla 1,5 % kannatuksena. EK-vaaleissa 4 % kannatus tuo kerta kerran jälkeen noin 10 edustajan ryhmän. Siksi tuo RKP:n tulos – samoin kuin Kokoomuksen perinteisesti uskollisten äänestäjien toiminta – ei ole yllätys.

Tutkimusmenetelmät

Kyselytutkimuksia on arvosteltu kovin sanankääntein. Totta on, että viimeisissä vaaleissa on tehty kellontarkkaa työtä ja poikkeamat ovat olleet reilusti virhemarginaalin sisällä. Luulisi, että kun vaalipiirinä on koko maa niin tulos olisi helpompi ennakoida. Mitä vielä – uskon, että EK-vaalien vaalipiirijako ja kuntavaalien sirpaleisuus helpottaa kannatusarviota – vastaaville ilmiöille ei ole tilaa. Kun vastakkain ovat persoona ja puolue koko maan tasolla tilanne onkin toinen. Tästä olen Maikkarin Aamu-tvssä vierailleen Juho Rahkosen kanssa samaa mieltä. Kun yhä suurempi osa vastaajista kaivetaan paneelista saattavat ilmiöt jäädä helposti piiloon.

Samaa mieltä en ole Juhon Verkkouutissa lausutun näkemyksen kanssa, että nykyiset menetelmät ovat aikansa eläneitä. Tilastotiede on pitkälti matematiikkaa eikä sitä voi muuksi muuttaa. Toki otoskehikosta ja kysymysten asetannassa on pohtimisen varaa. Etnografialla tuskin kannatuskyselyitä tehdään jatkossakaan, mutta ilmiöiden tunnistus onkin toinen juttu!

PS. Jatketaan keskustelua vaikka Tutkimuseuran Kekrissä 29.8.2024. Siihen asti kaikille hyvää kesää ja toivotaan, että Juhannuksen sääennusteet ovat Euro-vaalien ennusteita tarkempia.