Markkinatutkimuksen Nälkäpeli: Modernisti, luovasti ja  entistä kustannustehokkaammin

nalkap

Mc Kinsey&Company  ottaa  kantaa tuoreessa julkaisussaan ”New insights for new growth”  markkinatutkimuksen tilaan vaatien ketteryyttä. Perinteinen lineaarinen ja usein verkkainen tutkimusprosessi ei toimi tilanteessa,  jossa markkinat muuttuvat  yhä nopeammin.  Mc Kinsey  vaatii pikaryhmäkeskusteluja verkossa, mobiilia etnografiaa, joka toteutetaan  viikonlopun aikana tai kvantitatiivisia pikatutkimuksia verkossa.  Näkemyksiä tulee generoida siis nopeasti ja halvalla. ”Good enough”  tieto  riittää, jotta  päästään nopeasti tuotetesteihin ja pilottimarkkinointiin.

Tämä toivomus ei ole mikään uutinen meille tutkijoille, mutta olemmeko ottaneet  haasteen reippaasti vastaan vai tarjoammeko  yhä tuttuja ja turvallisia  perinteisiä ratkaisuja?   Tutkimusten hyödyntäjät odottavat  luovuutta eikä vaateita voi ohittaa. Muuten on vaara, että asiakkaat ottavat tutkimuksen tekemisen omiin käsiinsä yhä enenemässä määriin, kuten on käymässä asiakaspalautteen  seuraamisessa.   Työkaluja on tarjolla esimerkiksi Google Analytics .  Ei siis jäädä odottelemaan vaan toimitaan proaktiivisesti.  Ohessa kolme perusratkaisua, jotka vahvistaisivat markkinatutkijoiden asemaa.

Mobiiliratkaisut kärkeen

Vuonna 2015  jo 20 %  on-line tutkimuksista tehtiin  mobiilisti.  Yhdysvalloissa joka kolmas kvantitatiivinen tutkimus on tänään mobiilille rakennettu.  Lumin ja ZappiStoren kaltaiset yhtiöt ovat luoneet ratkaisuja, jossa tutkija saa kyselyn pystyyn alle viidessä minuutissa. Toki on turha  lähteä rakentamaan  mobiiliin 20 ominaisuuden vertailevaa brandtrackingiä  tai kattavaa mediankäyttökyselyä. Sen sijaa geokoodaus tai kyselyn  laukaisevien majakoiden tai älytarrojen hyödyntäminen paikkakohtaisesti avaa tutkijalle uusia mahdollisuuksia entistä tarkempaan kohdennettuun tutkimustietoon.  Näin myös kustannuspaineeseen voidaan vastata.

Sekundääridata tehokkaasti käyttöön

Perinteisiin metodeihin pohjaava markkinatutkimus kerää primääridataa suoraan kuluttajilta.  Sillä vastataan tulevaisuudessa yhä enemmän kysymykseen miksi ei kuinka paljon tai mitä.  Tuhannet aplikaatiot ja sivustot keräävät jatkuvasti tietoja kuluttajien elämästä –  osin  tietämättämme. Globaalisti perinteinen markkinatutkimus ei kasva vaan junnaa paikoillaan. Uudet metodit ja keinot  kasvavat noin 7 % vuositahdilla. Sosiaalisen median hyödyntämien ja data analytiikka kasvoi vuonna 2015 lähes 10 %.  Tämän takia uuden ajan markkinatutkijoiden taidot rakentuvat paremminkin data-analytiikkaan sekä  visualisointiin kuin tilasto- tai käyttäytymistieteisiin.  Datasta ja informaatiosta on tulossa kauppatavaraa jota jaetaan, myydään ja traidetaan kuin mitä tahansa hyödykettä.  Monet asiantuntijat näkevät , että tutkimusala tulee vähin erin luopumaan primääridatan keräämisestä busineksen kivijalkana.

Kuluttajien sitouttaminen tutkimusyhteistyöhön

Suurin haaste niin tutkimusten toimivuuden, laadun ja kustannusten kannalta on kuluttajien sitouttaminen osallistumaan markkinatutkimukseen tai markkinadatan keräämiseen.  Mitä henkilökohtaisempia tutkimukset ovat,  edellyttäen esim.  kuvien tai videoiden jakamista, sitä tärkeämpää on  sisäisen motivaation ja luottamuksen rakentaminen. Ulkoiset motivaattorit kuten palkinnot ja palkkiot menettävät arvoaan.  Ne luovat synnyttävät pahimmillaan jopa epäluottamusta tutkimustoimintaa kohtaan.  Tutkimusten kustannusrakenne ei kanna jatkuvaa palkitsemista.  On-line tutkimukset ovat  laskeneet asiakkaan kustannuksia yli 20 % ESOMARin selvitysten mukaan. On vaikea nähdä. että kasvavat palkkiokustannukset voidaan vyöryttää asiakkaille.

Kuluttaja siis puntaroi,  mitä hyödyn osallistumisestani tutkimuksiin ja kyselyihin.  Paneeliyhtiö Toluna lanseerasi 2012 termin ”data revolution”, jossa kuluttaja  vaihtaa tietojaan alennuksiin tai hyödykkeisiin.  Kaukana ei ole markkinoinnin ja  tutkimuksen yhdistämisen hyväksyminen,  vaikka se sotiikin monia tutkimuksen hyviä  perusperiaatteita vastaa.  Asiakassuhdemarkkinoissa tähän jo törmää. Oman mausteensa tuo pelillistäminen  ja tutkimusten viihteellisyys . Onko tutkimuksen tehtävä kerätä informaatiota vai viihdyttää, hukkuuko itse asia pelimaailmaan, tätä on pohdittu jo 10 vuotta konsensusta saavuttamatta.

”Nälkäpeli” on käynnissä ja arvioin on, että ne, jotka eivät  vakavissaan tartu muutokseen eivät  selviä pelistä. Kello käy – ratkaisuja nähtäneen jo muutaman vuoden kuluttua.

 

 

 

 

 

Kannatusmittausten kertomaa – muutos ei maistu enemmistölle

dond

Kuntavaaleihin on aikaa noin  viisi kuukautta.  Puolueiden kannatusta seurataan tästä eteenpäin  lähes viikoittain. YLE ja Hesari ovat saaneet haastajan Alman tutkimuksista, jonka tiedonkeruu poikkeaa TNSn ja Taloustutkimuksen mittauksista.  Seuraan  tilannetta yhdistämällä Ylen ja Hesarin tutkimusten tuoreimmat tulokset.  Tunnen ”veljien ” menetelmät ja  uskon  yhteensä 4335 haastattelun ja kahden lähes samankaltaisen laskennan  yhdistelyn antavan luotettavan kuvan siitä missä mennään.

Media keskittyy kertomaan yksittäisten puolueiden kannatusmuutoksista.  Taloustutkimus ja TNS saavat puolueille saman maalintulojärjestyksen pois lukien kärkipaikan, jonka TNS antaa syyskuussa Kepulle ja Taloustutkimus jakaa kärkipaikan Demareiden  ja Kepun kesken.  Kahden mittauksen yhdistelyllä tarjoan vielä Kepulle  kärkipaikkaa luvuin 20,7 – 20,35.

Politiikankenttää  jakavien  ajankohtaisaiheiden kuten KiKy, Sote, Nato ja  maahanmuutto  tulisi  näkyä puolueiden kannatuksessa.  Avainkysymys on,  ovatko  kansalaiset muutosmyönteisiä vai pitäydytäänkö mieluimmin vanhassa vaikka pienellä narinalla?  Tähän asetelmaan hain kolme eri vastinparia.

  1. Hallitus vs. oppositio

Perinteinen näkemys on, että oppositiossa kasvatetaan kannatusta ja hallituksessa sitä hävitään. Hallituspuolueiden kannatus on  nyt  47,6 %  ja opposition 50,4 %. Hallituspuolueet saivat vaaleissa 57 % kansanedustajista, joten pudotus on merkittävä.  Hallituksen aikaansaannokset eivät  siis vakuuta kansan enemmistöä puoluekannatuksen valossa. Etenkin Persujen kannattajat ovat erityisen tyytymättömiä vaikka puoleen kädenjälki näkyy monessa päätöksessä. Kannatuksesta on silti sulanut lähes puolet.

  1. Uudet johtajat vs. vanhat johtajat

Eduskuntatutkimuksen vuonna 2015 tekemän kyselyn mukaan joka viidennelle äänestäjälle puoleen puheenjohtaja  on merkittävä valintakriteeri.  Onnistumista vaaleissa perustellaan osin puoluejohtajan vaalityöllä ja persoonalla.  Yli kaksi vuotta puoluejohtajan nuijaa ovat heiluttaneet Ville Niinistö, Juha Sipilä, Antti Rinne ja aivan omassa luokassaan Timo Soini.  Edellä mainitut puheenjohtajat keräävät  63,7 % kannatuksen.  Mikäli Demarit vaihtaisivat puheenjohtajaa asetelma sähköistyisi. Spekulaatiot Antti Rinteen vaihdosta ovat kuitenkin laantuneet  kesän jälkeen SDP:n kannatuslukujen vahvistuessa. Uusien puheenjohtajien  noste on kestänyt  lähinnä noin kuukauden ajan ainakin Vasemmistoliiton ja  Kokoomuksen lukuja  tutkiessa.  Kokoomukselle lienee pettymys, ettei Orpon valinta kääntänyt kannatusta nousuun kuin hetkellisesti.

  1. Muutos vs. nykytila

Tämä on mielenkiintoisin vastinpari.  Kannatetaanko muutoshakuisia puolueita – suunnasta riippumatta –vai kannatetaanko nykymenon säilyttämistä.  Muutospuolueiksi  lasken  Vasemmistoliiton, Vihreät, RKP:n ja Kokoomuksen.  Näkemykset ovat eri suuntaisia  esim. talous-, sosiaali-  puolustuspolitiikassa, mutta selkeästi  muutosta vaativia. Sen sijaan Keskusta, SDP, Perussuomaiset ja KD ovat edellä mainittuja puolueita  vahvemmin nykymenon kannalla esimerkiksi ulkopolitiikkaa, työelämän muutoksia ja aluepolitiikkaa arvioitaessa.   Tämä vertailu antaa  54 % kannatuksen nykyisyydelle ja 44 % muutokselle.

Enemmistö suomalaisista suhtautuu muutokseen varauksellisesti, arvioidaan sitten puolueiden näkemyksiä tai hallituksen toimintaa. Tämä on inhimillistä,  tuovathan muutokset usein yksilötasolla epävarmuutta tai jopa heikennyksiä nykymenoon, usein saavutettuihin etuihin,  vaikka yhteiskunnan tai talouden tila näitä muutoksia edellyttäisikin. Kuntavaaleissa  ei  valita päättäjiä valtiolaivan peräsimeen, mutta vaalien  tulos näkyy  varmasti myös päivänpolitiikassa. Ei siis ole merkityksetöntä  miten välttämättömiä muutoksia perustellaan saatikka miten ne toteutetaan.

Muuten mikä puolue on kaikissa kolmessa vertailuparissa niskan päällä – Demarit, entä vähemmistössä – Kokoomus.