Mc Kinsey&Company  ottaa  kantaa tuoreessa julkaisussaan ”New insights for new growth”  markkinatutkimuksen tilaan vaatien ketteryyttä. Perinteinen lineaarinen ja usein verkkainen tutkimusprosessi ei toimi tilanteessa,  jossa markkinat muuttuvat  yhä nopeammin.  Mc Kinsey  vaatii pikaryhmäkeskusteluja verkossa, mobiilia etnografiaa, joka toteutetaan  viikonlopun aikana tai kvantitatiivisia pikatutkimuksia verkossa.  Näkemyksiä tulee generoida siis nopeasti ja halvalla. ”Good enough”  tieto  riittää, jotta  päästään nopeasti tuotetesteihin ja pilottimarkkinointiin.

Tämä toivomus ei ole mikään uutinen meille tutkijoille, mutta olemmeko ottaneet  haasteen reippaasti vastaan vai tarjoammeko  yhä tuttuja ja turvallisia  perinteisiä ratkaisuja?   Tutkimusten hyödyntäjät odottavat  luovuutta eikä vaateita voi ohittaa. Muuten on vaara, että asiakkaat ottavat tutkimuksen tekemisen omiin käsiinsä yhä enenemässä määriin, kuten on käymässä asiakaspalautteen  seuraamisessa.   Työkaluja on tarjolla esimerkiksi Google Analytics .  Ei siis jäädä odottelemaan vaan toimitaan proaktiivisesti.  Ohessa kolme perusratkaisua, jotka vahvistaisivat markkinatutkijoiden asemaa.

Mobiiliratkaisut kärkeen

Vuonna 2015  jo 20 %  on-line tutkimuksista tehtiin  mobiilisti.  Yhdysvalloissa joka kolmas kvantitatiivinen tutkimus on tänään mobiilille rakennettu.  Lumin ja ZappiStoren kaltaiset yhtiöt ovat luoneet ratkaisuja, jossa tutkija saa kyselyn pystyyn alle viidessä minuutissa. Toki on turha  lähteä rakentamaan  mobiiliin 20 ominaisuuden vertailevaa brandtrackingiä  tai kattavaa mediankäyttökyselyä. Sen sijaa geokoodaus tai kyselyn  laukaisevien majakoiden tai älytarrojen hyödyntäminen paikkakohtaisesti avaa tutkijalle uusia mahdollisuuksia entistä tarkempaan kohdennettuun tutkimustietoon.  Näin myös kustannuspaineeseen voidaan vastata.

Sekundääridata tehokkaasti käyttöön

Perinteisiin metodeihin pohjaava markkinatutkimus kerää primääridataa suoraan kuluttajilta.  Sillä vastataan tulevaisuudessa yhä enemmän kysymykseen miksi ei kuinka paljon tai mitä.  Tuhannet aplikaatiot ja sivustot keräävät jatkuvasti tietoja kuluttajien elämästä –  osin  tietämättämme. Globaalisti perinteinen markkinatutkimus ei kasva vaan junnaa paikoillaan. Uudet metodit ja keinot  kasvavat noin 7 % vuositahdilla. Sosiaalisen median hyödyntämien ja data analytiikka kasvoi vuonna 2015 lähes 10 %.  Tämän takia uuden ajan markkinatutkijoiden taidot rakentuvat paremminkin data-analytiikkaan sekä  visualisointiin kuin tilasto- tai käyttäytymistieteisiin.  Datasta ja informaatiosta on tulossa kauppatavaraa jota jaetaan, myydään ja traidetaan kuin mitä tahansa hyödykettä.  Monet asiantuntijat näkevät , että tutkimusala tulee vähin erin luopumaan primääridatan keräämisestä busineksen kivijalkana.

Kuluttajien sitouttaminen tutkimusyhteistyöhön

Suurin haaste niin tutkimusten toimivuuden, laadun ja kustannusten kannalta on kuluttajien sitouttaminen osallistumaan markkinatutkimukseen tai markkinadatan keräämiseen.  Mitä henkilökohtaisempia tutkimukset ovat,  edellyttäen esim.  kuvien tai videoiden jakamista, sitä tärkeämpää on  sisäisen motivaation ja luottamuksen rakentaminen. Ulkoiset motivaattorit kuten palkinnot ja palkkiot menettävät arvoaan.  Ne luovat synnyttävät pahimmillaan jopa epäluottamusta tutkimustoimintaa kohtaan.  Tutkimusten kustannusrakenne ei kanna jatkuvaa palkitsemista.  On-line tutkimukset ovat  laskeneet asiakkaan kustannuksia yli 20 % ESOMARin selvitysten mukaan. On vaikea nähdä. että kasvavat palkkiokustannukset voidaan vyöryttää asiakkaille.

Kuluttaja siis puntaroi,  mitä hyödyn osallistumisestani tutkimuksiin ja kyselyihin.  Paneeliyhtiö Toluna lanseerasi 2012 termin ”data revolution”, jossa kuluttaja  vaihtaa tietojaan alennuksiin tai hyödykkeisiin.  Kaukana ei ole markkinoinnin ja  tutkimuksen yhdistämisen hyväksyminen,  vaikka se sotiikin monia tutkimuksen hyviä  perusperiaatteita vastaa.  Asiakassuhdemarkkinoissa tähän jo törmää. Oman mausteensa tuo pelillistäminen  ja tutkimusten viihteellisyys . Onko tutkimuksen tehtävä kerätä informaatiota vai viihdyttää, hukkuuko itse asia pelimaailmaan, tätä on pohdittu jo 10 vuotta konsensusta saavuttamatta.

”Nälkäpeli” on käynnissä ja arvioin on, että ne, jotka eivät  vakavissaan tartu muutokseen eivät  selviä pelistä. Kello käy – ratkaisuja nähtäneen jo muutaman vuoden kuluttua.