M&M:n numerossa kahdeksan oltiin haastateltu neljää markkinointiviestinnän ammattilaista. Pikahaastattelussa kysyttiin mielipiteitä tutkimustiedon käytöstä mainonnassa.  Oltiin varauksellisia, varovaisia tai ainakin monimutkaisia mielipiteissä.  Onneksi monet mainostajat ovat rohkeampia.  Mieleeni tulee spontaanisti lähiajoilta  mm. DNA, Danone, POP-pankki, Volvo ja Sanomalehtien liitto.

WIN Gallup International julkaisi  syksyllä 2014 ESOMARin vuosikokouksessa yli 50 maassa tehdyn kansainvälisen vertailututkimuksen markkinatutkimuksen luotettavuudesta ja vastausten todenperäisyydestä.  Me suomalaiset olimme vastaamisen rehellisyydessä sekä luottamuksessa kyselyn kärkeä.  Jos joku haluaa tietää missä maassa vastauksia kaunistellaan voi kääntyä Taloustutkimuksen puoleen, joka osallistui tutkimuksen tekoon. Miksi tutkimuksia ei käytetä, jos tuloksiin  luotetaan?

Vaatimattomuus kaunistaa?

”Älä ny pullaas tukehru” totesi tamperelainen kaverilleen, joka innostui onnistumisesta. Jenkeissä mainonnassa käytetään surutta  omaa brandia tai yrityksen mainetta tukevia tutkimustuloksia.  Tutkimus mielletään luonnolliseksi osaksi markkinointia tai sisällön tuojaksi yritysviestinnässä. Meillä laitetaan printin alareunaan varovaisesti ”Suomen arvostetuin brandi tuoteryhmässään viidettä kertaa”.  Reippaasti vain tuloksia julkistamaan, eivät ne siellä yrityksen intrassa mainetta paranna.

Osaamattomuus

Monet mainonnantekijät eivät kohtaa tutkijoita oikealla tavalla.  Tutkimustietoa käytetään kyllä suunnittelussa ja kohdentamisessa, mutta tuloksia ei tuoda julki.  Toisaalta tutkijatkin ovat joskus harmaita hiirulaisia, eivätkä tohdi avata selkeästi mitä kaikkea hyödynnettävää tuloksista löytyy.  Tarina jää  kertomatta kun seistään lukuviidakossa. Luovat, kysykää ja haastakaa tutkijat, tehkää yhteistyötä.

Luottamuksellisuus

Kuuntelin kotipankkini hallintoneuvostossa loistavia NPS lukuja, tulos oli 69 – koko ryhmän tavoite oli 70, Hienoa, mutta miksei tulosta kerrota ja avata asiakaskunnalle – onneksi  tuloksesta kerrottiin sentään henkilökunnalle. Usein NPS-luvut ovat sen verran kovaa tavaraa ylimmällekin johdolle,  jopa osaelementti palkitsemisjärjetelmässä, ettei tulosten esittely Salkkareiden mainostauolla tule kyseeseen. Miettisin kyllä voisiko linjaa keventää.

Lopuksi: Kun tutkimusasioita pohditaan mediassa olisi paikallaan kysyä näkemystä myös tutkijoilta.  Tälläkään kertaa ei otokseen osunut kokenutta markkinatutkijaa tutkimustoimistosta.

 

 

 

Kuntavaalien tarkastuslaskenta on  käynnissä. Analyytikot ja kolumnistit ovat julistaneet voittajat ja syylliset tappioihin.  Syitä on haettu hallitusvastuusta, SOTEsta ja sankariehdokkaista.  Tutkimusyritykset onnistuivat varsin hyvin ennakoimaan kaiken muun paitsi Kepun tappion syvenemisen sekä Kokoomuksen loppukirin.  Jan Vapaavuoren sensaatiomainen äänimäärä nosti Kokoomuksen kannatusta karkeasti prosentilla. Oliko kyse Vapaavuoren erinomaisuudesta pormestariehdokkaana vai Vihreiden moskeijamyönteisyydestä? Vihreiden ehdokkaista 4/5  suhtautui hankkeeseen vähintään varovaisen myönteisesti.

Tutkimustuloksia vai simulointia?

Iltalehdessä hehkutettiin 12.4.  analyytikkoyhtiö Accuscoren osuvuutta.  Kysehän ei ole tutkimusyrityksestä vaan Accuscore käyttää muiden tutkimuksia ja aiempia vaalituloksia.  Ennakkoäänistä tehty arvio oli tarkin – mikä yllätys!  En pidä siitä, että simulointeja verrataan tutkimustuloksiin.  Alla  on ”köyhän miehen  analyysi”.  Eli Taloustutkimuksen ja TNS Kantarin maaliskuun normimittausten aritmeettinen keskiarvo. Pieniä ovat poikkeamat vaalitulokseen nähden  ja reilusti sen kuulusian virhemarginaalin sisällä.  TNS:n kokonaispoikkeama oli Taloustutkimusta hieman pienempi, mutta Taloustutkimus ”tiesi” kärkikolmikon maaliintulojärjestyksen oikein.

	Vaalitulos	TNS+TOY ka. 3/17	Poikkeama
Kepu	17,7	19	-1,3
SDP	19,3	19,35	-0,05
KOK	20,7	19,05	1,65
Vihr	12,4	12,35	0,05
PS	8,8	9,85	-1,05
Vas	8,8	8,7	0,1
RKP	4,9	4,95	-0,05
KD	4,1	3,75	0,35

 

Gallupit eivät äänestäneet tälläkään kertaa  Timo

Timo Soini on monesti peräänkuuluttanut mielipidetutkijoiden tulosvastuuta.  Etenkin silloin kun tulos on ollut Soinille ennakoitua mieluisampi. Kyselyt lupailivat Persuille vähintään 10% tuloksen. ALMA-kysely  anto  jopa 11,2 %. Näkyy toimivan tämä Perussuomalaisten tulosennuste aina samalla tavalla – sekä nousu- että laskutrendit eivät näy täysimääräisenä.  En ole huomannut vielä Soinin moitteita. Väki ei kuulemma lähtenyt liikkeelle. Taisi tulla kampanjaan jonkin sortin maalilaukka.

 

Seuraava tutkimushaaste on maakuntavaaleissa

Maakunta vaalit käydään kahdeksan kuukauden kuluttua.  Tulevien 18 maakuntien väkimäärät poikkeavat toisistaan valtavasti.  Pohjois-Karjalassa asukkaita on vajaa 100.000 ja Uudellamaalla 1,6  miljoonaa. Valtuutettuja valitaan 59-89 maakunnan koosta riippuen. Pienissä maakunnissa on kyse laajennetusta kuntavaleista kun taas Ruuhka-Suomessa käydään pienimuotoiset EK-vaalit. On tässä tutkimushaastetta!

 

PS.

Veikkasin kotikuntani Orimattilan kuntakisan  maaliintulon  oikein.  Kepu pysyi äänimäärällä mitaten kaupungin ykköspuolueena saaden 8 paikkaa, mutta paikkapiikki tuli Kokoomukselle kiitos vaaliliiton KD:n kanssa – 9 paikkaa.  SDP pysyi kolmosena kuudella paikallaan, mutta niskaan hengittää vaalivoiton kerännyt Perussuomalaiset samalla paikkamäärällä.  Hämmentäjäksi arvellaan Sitoumattomien ja Vihreiden ryhmää, jotka molemmat nappasivat 2 paikkaa – lehmäkauppoja odotettavissa.