Kansa luottaa tutkimuksiin – mainonnanasiantuntijat eivät?

195

M&M:n numerossa kahdeksan oltiin haastateltu neljää markkinointiviestinnän ammattilaista. Pikahaastattelussa kysyttiin mielipiteitä tutkimustiedon käytöstä mainonnassa.  Oltiin varauksellisia, varovaisia tai ainakin monimutkaisia mielipiteissä.  Onneksi monet mainostajat ovat rohkeampia.  Mieleeni tulee spontaanisti lähiajoilta  mm. DNA, Danone, POP-pankki, Volvo ja Sanomalehtien liitto.

WIN Gallup International julkaisi  syksyllä 2014 ESOMARin vuosikokouksessa yli 50 maassa tehdyn kansainvälisen vertailututkimuksen markkinatutkimuksen luotettavuudesta ja vastausten todenperäisyydestä.  Me suomalaiset olimme vastaamisen rehellisyydessä sekä luottamuksessa kyselyn kärkeä.  Jos joku haluaa tietää missä maassa vastauksia kaunistellaan voi kääntyä Taloustutkimuksen puoleen, joka osallistui tutkimuksen tekoon. Miksi tutkimuksia ei käytetä, jos tuloksiin  luotetaan?

Vaatimattomuus kaunistaa?

”Älä ny pullaas tukehru” totesi tamperelainen kaverilleen, joka innostui onnistumisesta. Jenkeissä mainonnassa käytetään surutta  omaa brandia tai yrityksen mainetta tukevia tutkimustuloksia.  Tutkimus mielletään luonnolliseksi osaksi markkinointia tai sisällön tuojaksi yritysviestinnässä. Meillä laitetaan printin alareunaan varovaisesti ”Suomen arvostetuin brandi tuoteryhmässään viidettä kertaa”.  Reippaasti vain tuloksia julkistamaan, eivät ne siellä yrityksen intrassa mainetta paranna.

Osaamattomuus

Monet mainonnantekijät eivät kohtaa tutkijoita oikealla tavalla.  Tutkimustietoa käytetään kyllä suunnittelussa ja kohdentamisessa, mutta tuloksia ei tuoda julki.  Toisaalta tutkijatkin ovat joskus harmaita hiirulaisia, eivätkä tohdi avata selkeästi mitä kaikkea hyödynnettävää tuloksista löytyy.  Tarina jää  kertomatta kun seistään lukuviidakossa. Luovat, kysykää ja haastakaa tutkijat, tehkää yhteistyötä.

Luottamuksellisuus

Kuuntelin kotipankkini hallintoneuvostossa loistavia NPS lukuja, tulos oli 69 – koko ryhmän tavoite oli 70, Hienoa, mutta miksei tulosta kerrota ja avata asiakaskunnalle – onneksi  tuloksesta kerrottiin sentään henkilökunnalle. Usein NPS-luvut ovat sen verran kovaa tavaraa ylimmällekin johdolle,  jopa osaelementti palkitsemisjärjetelmässä, ettei tulosten esittely Salkkareiden mainostauolla tule kyseeseen. Miettisin kyllä voisiko linjaa keventää.

Lopuksi: Kun tutkimusasioita pohditaan mediassa olisi paikallaan kysyä näkemystä myös tutkijoilta.  Tälläkään kertaa ei otokseen osunut kokenutta markkinatutkijaa tutkimustoimistosta.

 

 

 

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google photo

Olet kommentoimassa Google -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s