IIC/Esomar-koodi markkina-, mielipidetutkimuksesta sekä data-analytiikasta julkistettiin päivitettynä 2025.  Se on tärkeä tekijä alan itsesäätelyssä ja turvaa sen, ettei toimintaa säädellä liiaksi viranomaisten taholta. Edellinen koodin versio oli vuodelta 2016. Se otti jo harppauksen kohti tiedon tuottajien ja  hyödyntäjien yhteisvastuullisuudesta.  Ala on ollut suuressa murroksesta vimeisen kymmenen vuoden aikana. Digitalisaatio ja sen tuomat mahdollisuudet ja haasteet edellyttivät koodin laaja-alaista päivitystä, johon ryhdyttiin heti Koronan jälkeen.

Tutkimus ei ole enää selkeästi hahmotettavissa oleva lineaarinen prosessi eri vaiheineen, joka parhaimmillaan noudatteli tieteelliseen tutkimuksen toteutusta ongelman määrittelystä tiedonkeruuseen, analytiikkaan ja johtopäätöksiin olen lähinnä yhden tutkijan tai tahon toimesta toteutettu tilaus työ.

Tänään tekoäly tukee kaikkia eri tutkimuksen työvaiheita. Synteettinen data ja vaikkapa avatarit tekevät vauhdilla tuloaan. Yhteen tutkimusprojektiin osallistuu useita eri toimijoita, menetelmiä ja hyödynnettäviä alustoja. Asiakkaat voivat  seurannan lisäksi itse toteuttaa ja tulkita tutkimuksia enemässä määrin. Tässä uudistuneessa toimintaympäristössä Koodi määrittelee vastuut eri työvaiheissa ja sen miten tutkimus avataan ja luottamus varmistetaan tutkimusprosessin eri vaiheissa. Tutkimuksen tulee uuden Koodin mukaan olla:

• Laillista, rehellistä, läpinäkyvää ja todenmukaista paikallista lainsäädäntöä noudattaen
• Huolellisesti toteutettu vastaajia kunnioittavaa ja heidän yksityisyytensä suojaavaa, harmia välttävää
• Läpinäkyvää siten, että ihmiset ymmärtävät  miten tietoja kerätään, käytetään ja suojataan 
• Yleisön luottamuksen varmistavaa alan maine  ja luottamusta vaarantamatta
• Huolella valvottua tutkijan roolin mukaisesti riippumatta menetelmästä tai teknologiasta.

Käytännössä edellä olevien koodin kulmakivien noudattaminen tarkoittaa seuraavaa. Vastuu ei ole vain yhden toimijan harteilla. Tilaajan on varmistettava, että koodi on käytössä. Toteuttajat vastaavat yhä tutkimuksen luotettavuudesta. Teknologian ja datan toimittajien tulee myös nojudattaa alan standardeja. Projektin osalliset vastaavat roolinsa mukaisesti eri työvaiheista. Koodi koskee koko tutkimusekosysteemiä.

STMS on ESOMARin virallinen edustaja Suomessa.  Olemme olleet aktiivisesti mukana kommentoimassa ja kehittämässä nyt julkaistua koodia. Koodin noudattaminen ei ole vaikeaa meille tutkijoille  – siitä suomalaisilla on vuosikymmenten kokemus ja näytöt. Uutena näkökulmana on tutkimuksen tilaajan vastuun ja osallisuuden korostaminen. Tämä ei yhteistyössä ole vaikeaa. Voit tutustua tarkemmin koodin  – myös suomen kielisenä osoitteessa esomar.org/icc-esomar-code-of-conduct . Olen aiemmissa blogeissani kahlannut koodin lävitse – jos haluat lukea tiivistelmän. Voit myös olla yhteydessä seuran Esomar-edustajaan Katariina Relanderiin jos joku koodissa erityisesti askarruttaa.

hyvää alkanutta syksyä!

Juha