Viime torstaina kesken sote-sekoilun ja Tampereen taistelujen satavuotispäivän suomalaisen median yllätti uutinen World Happiness tutkimuksesta, jossa Suomi oli valloittanut ykköspaikan. YLEn pääuutisetkaan eivät ehtineet reagoida – olihan ensin kerrottava kansaedustajien sopeutumiseläkkeen EK-keskusteluista. Hetken epäröinnin jälkeen alkoi suomalaiskansallinen epäily, oliko kyseessä mittausvirhe tai väärät mittarit.  Eräs toimittaja oli komentoinut kolleegoilleen sitä kuinka ”paskoja maita muut ovatkaan jos Suomi on ykkönen”. Mitalisijat on kylläkin aina valuneet – yllätys yllätys – Pohjoismaille.

Niinpä niin – meidän melankolisten suomalaisten on aina syytä epäillä menestystämme kansainvälisissä tutkimuksessa olisi sitten kyse OECD: n kilpailukykykartoituksesta  tai  arvossa arvaamattomassa olevasta PISA-tutkimuksesta. Yhtä kaikki päätin lähetä katsomaan miten tulokseen oli päästy. Medialle tutunomaisesti tulosten raportoinnin kiireessä oli  tekotapa taas unohtunut  selvittää.

VAIKEA SELKOINEN TYÖ

Teettäjä on arvovaltaisesti  YK. Työn takana ovat kolme akateemista tutkijaa Helliwell, Layard ja Sachs.   Raportti löytyy netistä. Se on lähes 200 sivua pitkä ja päätulosten lisäksi paneudutaan kiitettävästi muuttoliikkeeseen ja maahanmuuttajien kokemuksiin.  Raportin summaryssa tai saatikka raportissa ei ole selkokielllä kerrottu miten  tutkimus on tehty. Liitetiedostoja avaamalla rakenne alkaa selvitä.Tutkimuksessa on näppärästi yhdistelty kyselytutkimuksen tuloksia sekä kovaa dataa kuten eliniän ennustetta ja bruttokansantuotetta, jopa GINI-kerroin on sotkettu mukaan.

Kyselydata on kerätty puhelimitse 167 maassa. Kysymykset on tehty Gallup World Pollin yhteydessä.  Otoskoko on ollut 1000. Onnellisuutta  on mitattu kysymyksillä kuten: Nauroitko tai hymyilitkö eilen paljon tai Entä onnellisuus? Jos joudut pulaan onko naapurissa joku  jonka puoleen voit kääntyä?

LUOTETTAVUUS

Olen ollut 1990-luvulla  tekemässä tutkimusta siitä miten semanttiset asteikot toimivat eri kulttuureissa. Tarkasti kuvattu   asiakaspalvelutapahtuma  sai  Saksassa numeroa paremman arvosanan kuin vastaava suoritus Italiassa.  Väitän, että  tämänkin tutkimuksen akilleen kantapää on asennekysymysten vertailukelpoisuus  maittain. Lisäksi voi kysyä miten hyvin vastaajien  subjektiivinen onnellisuusarvio korreloi  BKT:hen tai elinajanodotukseen  Joka tapauksessa olemme ohittaneet hygge-maa Tanskan ja saaneet tutkimuksesta positiivista kansainvälistä huomiota ja avoimia kysymyksiä siitä, kuka olisi valmis muuttamaan Suomeen?

KERTOOKO SE KANSAKUNNAN TILAN?

Kun seuraa suomalista mediaa saa varsin harmaan kuvan kansakunnastamme. Mielialalääkkeitä popsitaan kuin Buranaa, syrjäytyminen uhkaa merkittävää osaa nuorista, koulukiusaaminen ei lopu ja sisäilma senkun huononee. Olemmeko siis onnellisia  vai liian kylläisiä. Kuuntelin Mika Pantzarin luentoa joitakin vuosia sitten. Mikan esityksen  mukaan sellainen kansakunta on tyytyväinen elämänmenoon,  joka on voittanut suuren trauman kuten sodan ja kehitys on saatu käännettyä nousuun. Kaikilla menee siis paremmin . Hyvästä esimerkistä käynee Viro, joka ottaa nälkäisenä kiinni hyvinvointi Suomea ennakkoluulottomin harppauksin.

EI SYNKISTELLÄ!

Kuuntelin viikonloppuna Tulevaisuusseminaarissa Tampereella tähtitieteilijä Esko Valtaojaa.  Hänen mielestään meidän tulee olla ylpeitä Suomesta ja maamme kehityksestä. Viimeisen 60 vuoden aikana Suomen bruttokansantuote on kasvanut 15 kertaiseksi. Sama meno jatkuu ja taantumat ovat vain pieniä poikkeamia pitkässä trendissä.  Valtaojan mukaan huolta ei ole kunhan investoimme innovaatioihin ja koulutukseen. Tätä tulosta ei edes himmennä edes ruotsalaisten vinoilu. Ruotsin TV esitti onnellisuusuutisen kuvituksena Åke Blomqvistia opettamassa suomalaisille disco-tansseja 70-luvulla. Toisaalta silloinhan oli monen mielestä moni asia paremmin: kaikilla oli töitä , vienti veti ja Norjakin hakattiin hiihdosta  yleisurheilumenestyksestä puhumattakaan! Aika kultaa muistot.

 

Heti Kalevalan-päivän jälkeen 1.3. julkaistiin tuoreet KMT-luvut. Hesari oli rummuttanut jo helmikuun alussa tilaajamääriensä kääntyneen nousuun. Lähes advertoriaali-tyylisesti positiivinen muutos vahvistettiin tuoreilla KMT-luvuilla, jotka oli tuottanut Media Audit Finland. Grafiikassa kerrottiin, että Hesarin 7-päiväisten lehtien (printti+ näköislehdet) yhteislukijamäärä oli kasvanut 1,3 %. Miten luettuna  tai kuinka usein ei grafiikasta ilmennyt. Hesarin tekstiosuudessa kerrottiin huonojakin uutisi  – painetun lehden lukeminen oli edelleen lievässä laskussa. Päätoimittaja linjasikin lukijamäärien kasvun selittyvän uusilla digitilaajilla. Paljon lukuja ja käsitteitä lyhyessä jutussa. Pakkohan asiaa oli tutkia tarkemmin – eli hyppäämällä Media Audit Finlandin tilastoihin.

 

Levikit punaisella

Tarkasteltaessa vuoden 2017 sanomalehtien  levikkejä olivat ne (paperi +digi) pääosin 2-8 % miinuksella. Myös aikakausilehtien levikki on jatkanut laskuaan, muutamaa poikkeusta lukuunottamatta. Hesarin levikkitietoja en viime vuodelta löytänyt, mutta vuonna 2016 painetun lehden levikki oli 252.000 ja digin 180.000. Uusia digitilaajia näyttää tulleen Hesarin uutisista räknaten vuodesta 2016 noin 50.000. Mainittakoon, että Hesarin levikkiennätys oli vuodelta 1992 483.000. MAFin kotisivuilla todetaan, että ”levikki on yksiselitteinen ja ja yhteismitallinen mittari suomalaiselle luetulle medialle”. Näinhän se on jos tilastoinnissa pidetään näköis- ja painetut lehdet omissa kategorioissaan.  Tarjonta on kirjavaa. Levikki lukuna on mielestäni osin rapautunut etenkin näin digiaikana, jolloin lukuoikeuksia  jaetaan töissä ja kotitaloukissa ristiin rastiin niin, että Seiskan lukeminen parturissa kalpenee.

 

Tilaajamäärät hämmentävät

Etenkin digitilausten määrä näyttää olevan vahvassa kasvussa antaen monen media kohdalla antaen positiivisen kuvan tilausten kehityksestä. Useissa medioissa digi-lehti on paperilehden tilaajan ostama lisäpalvelu tai jopa kylkiäinen, esim. Suomen Kuvalehden tilaaja saa viikon lehden diginä vain 2,50 euron lisähintaan, lieneekö business vai suojanokitusta?  Hesarin 230.000 digitilaajasta  on lehden mukaan 70.000 pelkän digi-lehden tilaajia. Tilaajatilastot eivät ole julkisia eivätkä MAFin sertifioimia. Tähän tarttuu myös Suomen Kuvalehden kolumnisti Pasi Kivioja (SK 16.2.). Hän menee  myös asian ytimeen kysyen millaisia mainoseuroja digi-lehdet tuottavat. Kiviojan kysymys siitä , realisoituuko tilaajakasvu seuraaviin levikkilukuihin näyttäisi toteutuvan ainakin tuoreinta KMT:tä tavatessa.

 

Kaksijakoinen KMT

Kansallinen Mediatutkimus jakautuu kahteen osin erilliseen tutkimukseen.  Sanomalehtien perinteiseen 26.000 otokseen perustuvaan puhelinhaastattelututkimukseen – siihen perinteiseen  – ja Aikausilehdille vuodesta 2015 tehtyyn  9 500 nettikyselyyn perustuvaan tutkimukseen. Ymmärrettävä jako – sanomalehdet tarvitsevat paikallisuutensa vuoksia tarkempaa alueellista tietoa kuin valtakunnalliset aikkari -brandit.  Näin on puhelinhaastattelu lyhentynyt selkeästi, mikä parantanee KMT SL-tutkimuksen luotettavuutta.

 

Tuoreimmat tulokset kertovat eri medioiden viikottaisen kyvyn tavoittaa lukijoita. Joskus kerrottiin sanomalehtien kohdalla jopa päivittäinen tavoitettavuus. Hesarin kohdalla se on 589.00 painetun lehden osalta. Kokonaislukijamäärä kasvaa noin 100.000 kun siihen lasketaan mukaan näköislehden 136.000 lukijaa. Kun lukuun lisätään kaikki maailman apsit ja mobiili-vempeleet päästään giganttiseen 1,75 miljoonaan viikkolukijaan. Iltapäivälehtien 237.000 (IL)ja 320.000 (IS) printtiluvut nousevat  kokonaistavoittavuudessa jopa  kahteen miljoonaan ja jo yli (IS). Ei ihme kun uutisvahdit kilisevät lähes jokaisen Matti Meikäläisen taskussa useita kertoja päivässä. Silti tutkijana haluan arvottaa etenkin tätä painetun lehden ja näköislehden lukijamäärää. Niissä luulisi haastateltavalla olevan vielä jokseenkin selkeä muistikuva siitä mitä on lukenut.

Mainostaja tai leikillisesti ”mainonnankokemusarkkitehti” on kovan työn äärellä, toimivaa mediaratkaisua rakentaessaan. Määräänsä enempää me kuluttajat emme voi mediaa kuluttaa vaikka älypuhelin onkin monella nenässä kiinni aamusta iltaan. Ja miten toimii näköislehti kämmenen kokoisella näytöllä. Tablettilukeminen kun ei näytä kasvavan. Mikä lukuarvo antaa parhaimman kuvan lukijasuhteista?

Lopuksi leffavinkki. Olin hiihtolomalla katsomassa laatuelokuvaa The Post. Leffa piti näpeissään vaikka se ei sisältänyt yhtään väkivalta- tai seksikohtausta.  Myös yli viisikymppiset Tom Hanks ja Meryl Streep olivat  hyvässä vedossa. Valojen syttyessä arvioin katsojien keski-ikää. Vahvasti mekin 50+, kuten niin monet printtilehtien uskolliset lukijat.

 

Lähteet: HS 1.3.2018, SK 16.2.2018  MAF-kotisivut