Heti Kalevalan-päivän jälkeen 1.3. julkaistiin tuoreet KMT-luvut. Hesari oli rummuttanut jo helmikuun alussa tilaajamääriensä kääntyneen nousuun. Lähes advertoriaali-tyylisesti positiivinen muutos vahvistettiin tuoreilla KMT-luvuilla, jotka oli tuottanut Media Audit Finland. Grafiikassa kerrottiin, että Hesarin 7-päiväisten lehtien (printti+ näköislehdet) yhteislukijamäärä oli kasvanut 1,3 %. Miten luettuna  tai kuinka usein ei grafiikasta ilmennyt. Hesarin tekstiosuudessa kerrottiin huonojakin uutisi  – painetun lehden lukeminen oli edelleen lievässä laskussa. Päätoimittaja linjasikin lukijamäärien kasvun selittyvän uusilla digitilaajilla. Paljon lukuja ja käsitteitä lyhyessä jutussa. Pakkohan asiaa oli tutkia tarkemmin – eli hyppäämällä Media Audit Finlandin tilastoihin.

Levikit punaisella

Tarkasteltaessa vuoden 2017 sanomalehtien  levikkejä olivat ne (paperi +digi) pääosin 2-8 % miinuksella. Myös aikakausilehtien levikki on jatkanut laskuaan, muutamaa poikkeusta lukuunottamatta. Hesarin levikkitietoja en viime vuodelta löytänyt, mutta vuonna 2016 painetun lehden levikki oli 252.000 ja digin 180.000. Uusia digitilaajia näyttää tulleen Hesarin uutisista räknaten vuodesta 2016 noin 50.000. Mainittakoon, että Hesarin levikkiennätys oli vuodelta 1992 483.000. MAFin kotisivuilla todetaan, että ”levikki on yksiselitteinen ja ja yhteismitallinen mittari suomalaiselle luetulle medialle”. Näinhän se on jos tilastoinnissa pidetään näköis- ja painetut lehdet omissa kategorioissaan.  Tarjonta on kirjavaa. Levikki lukuna on mielestäni osin rapautunut etenkin näin digiaikana, jolloin lukuoikeuksia  jaetaan töissä ja kotitaloukissa ristiin rastiin niin, että Seiskan lukeminen parturissa kalpenee.

Tilaajamäärät hämmentävät

Etenkin digitilausten määrä näyttää olevan vahvassa kasvussa antaen monen media kohdalla antaen positiivisen kuvan tilausten kehityksestä. Useissa medioissa digi-lehti on paperilehden tilaajan ostama lisäpalvelu tai jopa kylkiäinen, esim. Suomen Kuvalehden tilaaja saa viikon lehden diginä vain 2,50 euron lisähintaan, lieneekö business vai suojanokitusta?  Hesarin 230.000 digitilaajasta  on lehden mukaan 70.000 pelkän digi-lehden tilaajia. Tilaajatilastot eivät ole julkisia eivätkä MAFin sertifioimia. Tähän tarttuu myös Suomen Kuvalehden kolumnisti Pasi Kivioja (SK 16.2.). Hän menee  myös asian ytimeen kysyen millaisia mainoseuroja digi-lehdet tuottavat. Kiviojan kysymys siitä , realisoituuko tilaajakasvu seuraaviin levikkilukuihin näyttäisi toteutuvan ainakin tuoreinta KMT:tä tavatessa.

Kaksijakoinen KMT

Kansallinen Mediatutkimus jakautuu kahteen osin erilliseen tutkimukseen.  Sanomalehtien perinteiseen 26.000 otokseen perustuvaan puhelinhaastattelututkimukseen – siihen perinteiseen  – ja Aikausilehdille vuodesta 2015 tehtyyn  9 500 nettikyselyyn perustuvaan tutkimukseen. Ymmärrettävä jako – sanomalehdet tarvitsevat paikallisuutensa vuoksia tarkempaa alueellista tietoa kuin valtakunnalliset aikkari -brandit.  Näin on puhelinhaastattelu lyhentynyt selkeästi, mikä parantanee KMT SL-tutkimuksen luotettavuutta.

Tuoreimmat tulokset kertovat eri medioiden viikottaisen kyvyn tavoittaa lukijoita. Joskus kerrottiin sanomalehtien kohdalla jopa päivittäinen tavoitettavuus. Hesarin kohdalla se on 589.00 painetun lehden osalta. Kokonaislukijamäärä kasvaa noin 100.000 kun siihen lasketaan mukaan näköislehden 136.000 lukijaa. Kun lukuun lisätään kaikki maailman apsit ja mobiili-vempeleet päästään giganttiseen 1,75 miljoonaan viikkolukijaan. Iltapäivälehtien 237.000 (IL)ja 320.000 (IS) printtiluvut nousevat  kokonaistavoittavuudessa jopa  kahteen miljoonaan ja jo yli (IS). Ei ihme kun uutisvahdit kilisevät lähes jokaisen Matti Meikäläisen taskussa useita kertoja päivässä. Silti tutkijana haluan arvottaa etenkin tätä painetun lehden ja näköislehden lukijamäärää. Niissä luulisi haastateltavalla olevan vielä jokseenkin selkeä muistikuva siitä mitä on lukenut.

Mainostaja tai leikillisesti ”mainonnankokemusarkkitehti” on kovan työn äärellä, toimivaa mediaratkaisua rakentaessaan. Määräänsä enempää me kuluttajat emme voi mediaa kuluttaa vaikka älypuhelin onkin monella nenässä kiinni aamusta iltaan. Ja miten toimii näköislehti kämmenen kokoisella näytöllä. Tablettilukeminen kun ei näytä kasvavan. Mikä lukuarvo antaa parhaimman kuvan lukijasuhteista?

Lopuksi leffavinkki. Olin hiihtolomalla katsomassa laatuelokuvaa The Post. Leffa piti näpeissään vaikka se ei sisältänyt yhtään väkivalta- tai seksikohtausta.  Myös yli viisikymppiset Tom Hanks ja Meryl Streep olivat  hyvässä vedossa. Valojen syttyessä arvioin katsojien keski-ikää. Vahvasti mekin 50+, kuten niin monet printtilehtien uskolliset lukijat.

Lähteet: HS 1.3.2018, SK 16.2.2018  MAF-kotisivut