Esomarin vuosikokous päättyi 21.9.2016 New Orleansissa.  Samassa yhteydessä julkaistiin toimialakatsaus 2016, joka perustuu vuoden 2015 dataan. ESOMAR on kerännyt datan kansallisilta liitoilta ja yhdistyksiltä pitkin vuotta. Kun alan keskeinen haaste on nopeus,  ei  yli puolitoista vuotta vanha tieto anna riittäviä eväitä ensi vuoteen vaikka se muuten on ansiokas. Olisiko ESOMARin toimistossa syytä miettiä uudenlaista tiedonkeruu- tai raportointitapaa?

Iso kuva on positiivinen. Globaalisti kasvua syntyi 2,2 % . Ja mikä ilahduttavinta myös Euroopassa syntyi kasvua 2,8 % parin taantumavuoden jälkeen.  Alan liikevaihto oli 68 miljardia dollaria. Vuosivertailu on hankalaa erilaisten inflaatiokorjausten ja valuuttakurssimuutosten takia. Esimerkiksi Suomessa kasvua syntyi 6,6 % euroissa, mutta dollareissa turpiin tuli 10,5 %. Saamme 84 miljoonan liikevaihdollamme sijan 36 globaalissa busineksessä. Dollari on mielestäni hyvä mittari – karkeasti vain neljäs osa busineksestä käydään euroilla.

Taalavertailu avaa  paremmin markkinamuutosta. TOP 25 yritysten markkinaosuus on laskenut 60 prosentista 57.  Merkittävintä on TOP viiden kehitys.  Maailman suurimmat yritykset ovat suuruusjärjestyksessä: Nielsen, Kantar, IMS, Ipsos ja GfK. Tietojen tarkkuus vaihtelee, mutta dollarivertailussa vain IMS on kasvanut,  Ipsoksen ja GfK:n liikevaihdot laskivat yli 10 % 2015.

Kasvulla on kahdet kasvot. Alan liikevaihdosta kaksi kolmas osaa tulee vielä perinteisistä metodeista. Siellä kasvu on ollut maltillista noin 3,8 % luokkaa. Uudet menetelmät ovat jo kolmannes alasta ja kasvuprosentti muhkea 15,8.  Erilaisen digitaalisten ja etnograafisten tutkimuksen kirjaaminen on haasteellista ja väitän, ettei ne edes tilastoidu täysimääräisesti. Etenkin kun in-house tekeminen on vahvassa kasvussa.

Metoditarkastelu on silti yksiselitteinen:  digitiedon kasvu jatkuu ja mobiilialusta vakiintuu vauhdilla, vai mitä sanotte tästä?  Uusien metodien (Big Data, mallinnus , somen hyödyntäminen ym.) osuus alan liikevaihdosta on jo 14 %  kun  esim. puhelinhaastattelujen – tuon vanhan leipäkoneen – osuus on pudonnut 9 prosenttiin.

On line tutkimusten kasvu on kiihtynyt 28 prosentista  nyt 31 prosenttiin ja pankaa merkille mobiilitutkimusten osuus,  joka on jo yli 4 % alan liikevaihdosta ja kvantitaatiivisesta  tutkimuksesta  lähes 10%.

Seurasin New Orleanssin kongresia iltaisin suorana kiitos ESOMARin nettitv-palvelun. Aamupäivät sai hyvin haltuun  vaikka yhteys välillä pätki.  Avauspäivänä keynote-puhuja,  arvostetu data-analyytikko, matemaatikko ja psykologi JT Kostman nostatti mielialaa: ”Markkinatutkimus ei koskaan ole ollut yhtä arvokasta. Tarvitsemme laadullista ja tilastollistollista tutkimustietoa antamaan lihaa luiden ympärille, pelkkä data-analytiikka antaa vain rungon” Ei ollut uusinta WOWta – tilastot kertovat distruptiivisen muutoksen jatkuvan.

 

 

 

 

s

Yhdysvaltain presidentinvaalien  D-day  8.11. lähestyy. Peli kovenee molempien  epäsuosittujen  ehdokkaiden yrittäessä upottaa toinen toisiaan syvämmälle inhokkisuohon. Yksi peliväline on kannatusmittaukset.  CNN 8.9. julkaisemassa  mittauksessa Trump oli yllättäen  siirtynyt kannatusjohtoon luvuin 45-43.  Gallup -keskiarvojen mukaan taas Clinton johtaa 14.9. luvuin 47,9 – 42,2. Mihin  uskoa, mitä seurata? Tässä muutama vinkki.

On tunnettava Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta tuloksia voi arvioida. Kussakin osavaltiossa järjestetään valitsijamiesvaalit.  Ehdokas,  joka voittaa osavaltion saa kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen. Valitsijamiesten määrä perustuu osavaltion väkilukuun. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät rekisteröidy.  Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi n.  60 prosenttiin.

Tarkastele näitä asioita:

1. Mikä oli mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu  Olivatko vastaajat täysikäisiä kansalaisia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää?
2. Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  (Trumpin johtotulos) otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä.  Miten siis kaikki 52 osavaltiot ovat mukana otoksesa ja millä painotuksin.
3. Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  On-line ja etenkin mobiili on vahvasti ottamassa niskaotetta USAn  markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta etenkin sen siirtyessä mobiiliin voidaan arvioida kriittisesti.  Ison Britannian kokemukset paneeleista eivät vakuuta. Toisaalta puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on   äärimmäisen haasteellista .
4. Kuka julkaisee uutisen? Väitän, että eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNN ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat toisistaan.

 

Meitä suomalaisia hemmotellaan varsin tarkoilla ennusteilla, vaikka kritiikkiä  politikkojen suusta kuulee. Otoslähteet ovat melko laadukkaita. Suomalainen vaalikulttuuri ei luo rakettimaisia nousuja tai laskuja sen jälkeen kun ehdokasasetelmat ovat vakiintuneet. Joku ehdokas on toki herännyt siihen Riitta Uosukaisen kuvaamaan kasakan nauruun.  Siksi USAn rajut muutokset mittaukssa saattavat ihmetyttää.  Timo Soinin peräämää tutkijoiden tulosvastuuta on mahdoton määrittää.  Jokeriksi heitän Survey Monkeyn.  Face Bookissa tehty kysely antoi Obaman voitosta tarkemman ennusteen kuin mikään tutkimusyritys. Ja hei – muistetaan, että USAssa vaalitulos on vahvistunut vasta Korkeimman oikeuden käsittelyn  jälkeen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kesken keski-eurooppalaisten kesälomaa  markkinatutkimuksen miljardikerhoon kuuluva GfK antoi tulosvaroituksen.  Ensimmäisellä vuosipuoliskolla myyntilaski 3,4 % ja tulos heikkeni 17 % ollen 58,9 M€.  Myös johdossa on nähty muutoksia. GfKn viime vuoden yli 100 miljoonan tulos  vastaa karkeasti Suomen markkinatutkimusliikevaihtoa.

Konsernijohtaja Matthias Hartmann toteaa etenkin toisen kvartaalin olleen pettymys. Kuluttajatutkimusten (Consumer Experinces) liikevaihto retkahti n. 8 % alaspäin. Myös uusien mediamittausten käynnistelyissä on ollut viiveitä. CEO Hartmann lupaa, että kulukuri ja sopeutustoimet yhdessä vahvan kassavirran kanssa parantavat tulosta vuoden toisella puoliskolla. Kuulostaa tutulta.

 

Eurooppalaiset kolleegat ovat aloittaneet jo jälkipyykin. Syyksi arvellaan kovaa hintasoa ja jäykkyyttä. Monet pienet ja ketterät toimistot ovat kahmineet asiakkuuksia maailmanlaajuisesti GfKlta.  Ilmiö on tuttu myös muiden isojen toimistojen keskuudessa. On mielenkiintoista nähdä parin viikon päästä julkistettava ESOMARin toimialaraportti ja mitä se kertoo  alan nykykehityksestä.

Saksassa ei voi pistää laskua talouskasvun piikkiin.  Tosiasia on, että nopeasti kehittyvä data-analytiikka syö etenkin ad hoc -businesta.

Meillä Suomessa markkinointi on tarponut laskukierteessä vuoden 2008  finanssikriisistä alkaen  Mainostajien liiton eilen julkaisema Mainosbarometri lupaa vihdoinkin kasvua vuodelle 2017. Toivottavasti vastauksia ei ole annettu kesäfiiliksissä.

Mikäli markkinointipanokset kasvavat,  kasvanevat myös tutkimuspanokset. Keväällä oli Markkinatutkimusliiton luvuissa  nähtävissä varovaista kasvua.  Toivon, että pohjakosketus on todellakin nähty. Silti aika entinen ei koskaan enää palaa.  Taloustutkimuksen Kari Roose kehottaa MARK blogissaan pohtimaan markkinatutkimuksen uudelleen määrittelyä. Datan rikastaminen ja suuraineistot muuttavat toimialaamme pysyvästi.

Tähän meidänkin tulee tarttua, ei tyytyä perinteisiin tilastollisiin tutkimuksiin. Muuten on vaara, että jäämme asenne- ja mielipidetutkijoiksi täyttämään iltapäivälehtien viikonvaihdenumeroita.Kuten  Etlan juhlaseminaarissa puhunut MIT digitalisaation huippututkija Erik Brynjolfson puheensa päätteeksi totesi, pahinta on jatkaa liiketoimintaa alalla kuin alalla konseptilla ”Business as usuall”.