Vuosikymmen päättyessä on hyvä katsoa taaksepäin ja jälkiviisastella. Käyn lyhyesti läpi 2010-luvun muutoksia.

2000-luvulle tultaessa suurin muutostekijä internet otti vielä ensiaskeliaan. Laajakaistan yleistyessä kotitalouksissa netistä muodostui nopeasti käytetyin kvantitatiivinen tiedonkeruuväline. Tänään netin kautta generoituu 26 % alan liikevaihdosta.  Netti on myös ”demokratisoinut” markkinatutkimuksen. Nettityökalun saa ilmaiseksi tai muutamalla kympillä. Jokamies-luokan tutkimuksia voivat toteuttaa niin tradenomi-opiskelija kuin pörssiyhtiöt, kunhan näytteen saa kaivettua jostain. Näytteestä tulee mieleeni 2008 tekemäni ennuste, siitä että vastaajat ”järjestäytyvät”. Aivan niin ei ole käynyt, mutta yhä useampi taho kansainvälisesti maksaa vastaamisesta.

Kun  2007 kerroin mobiilisovelluksista markkinatutkimuksessa sain epäuskoista kulmien kohottelua osakseni. Kyllä sitä kokeiltiin ja turpiinkin tulikin aluksia. Tänään jokainen meistä saa ainakin viikoittain kyselyitä liittyen palvelukokemuksiimme ja ostoksiin älypuhelimeemme. Jopa pidemmät nettikyselyt on siirtyneet mobiiliin.

Tutkijat olivat vielä 2010 itsenäinen heimo. Nyt osaaminen on jakaantuu teknologian tekijöille, data-analyytikoille ja  eri osaamisalueiden konsulteille. Markkinatutkijoista on tullut yhä useammin alihankkijoita prosessissa, jonka omistajat pääsevät kulmahuoneisiin. Data eri lähteistä kerättynä on busineksen polttoainetta. ” Olemme siirtäneet katseemme ja toimintamme datan keräämisestä ja datan analysoitiin” totesi Kantar Insightin toimitusjohtaja Darren Bhattachary tutkimusseuran hallitukselle kesäkuussa 2019.  Samaa vaadetta tutkijan osaamisen monipuolisuudesta kuultiin vuosina 2011-12 alan kokouksissa Big Datan vyöryessä päälle. Ja mitä nyt nähdään? Isot yritykset perustivat vuosikymmen lopulla data- ja insight tiimejä jättäen perinteiset markkinatutkijat seinäkukkasiksi.

Mitä tämä on merkinnyt businekselle?  Eräs hollantilainen kollega tuhahti minulle seitsemän vuotta sitten ”netti pilaa tutkimus-busineksen”. Tavallaan totta, eihän nettikysekyselyiden tiedonkeruusta ole voinut veloittaa kuin murto-osan puhelin- tai henkilökohtaisten haastatteluiden hinnoista. Myös kvali on siirtynyt verkkoon. Vuonna 2018 koko Insight -busineksen  globaaliliikevaihto oli 80 miljardia dollaria. Tästä perinteisen tutkimus-busineksen osuus oli runsaat puolet –  41 miljardia. Ja jos ollaan rehellisiä on todettava että siitäkin 5 miljardia oli erilaista digitaalista-mediatutkimusta, jossa ei kysymyksiä tehdä. Eli 60 % markkina-informaatiosta syntyy muilla kuin perinteisen markkinatutkimuksen keinoin. Tutkimuksen kasvu viimeisen viiden vuoden aikana on ollut +/- nolla kun taas uusien keinojen ja toimijoiden  liikevaihto kasvoi 26 miljardista 40 miljardiin.

Suomessa ESOMARin ilmoitettu liikevaihto oli  vuonna 2018 100 miljoonan diollaria. Luku on ollut samaa luokkaa viime vuodet. Väitän  sen olevan alakantissa. Tarkan luvun estimointi on entistä hankalampaa. Kun runsaat 10 vuotta  sitten SMTL:n jäsenyritysten markkinaosuus oli 2/3 on sen tänään 1/3. Monen  vakiintuneen toimijan liikevaihto on laskenut rajusti ja uudet  toimijat ovat vieneet oman osuutensa. Uudet tutkijatehtävät syntyvätkin tänään konsultti- ja asiantuntija toimistoihin, jossa tutkimus ei ole liiketoiminnan  ydin, mutta tärkeä tukifunktio, nämä tekemiset ovat vaikeasti kirjattavista.

Mitä tällä vuosikymmenellä tapahtuu?  Uskon, että muutos vauhti kiihtyy. Eli ne teknologiset ratkaisut ja keinot, joita on esitelty päättyneen vuosikymmenen lopulla, vakiintuvat käyttöömme lähivuosina. Esimerkiksi tekoäly, robotiikka ja mobiili-paikkatutkimus vakiintuvat ja syrjäyttävät monia perinteisiä tutkimusmalleja.

Tutkimusten toimitusaika lyhenee – vaativienkin eikä vain kyselyiden –  se on laskettavissa parissa työpäivässä ei viikoissa. Erilaisista tietokannoista, avoimesta datasta ja datapankeista myydään ”hetivalmista” tutkimustietoa, joita tutkimusyritykset ovat keränneet omalla riskillään. Tutkimukset eriytyvät pikatutkimuksiin ja laajoihin arvo- ja asennetutkimuksiin esim.  työhyvinvointi selvityksiin. Keskipitkän aikavälin  yleisluonteiset ad hoc-tutkimukset katoavat.

Tutkijan osaamisvaade monipuolistuu. Tilastollisen osaamisen lisäksi tutkijalla on oltava vähintään yksi vahvuus liittyykö se sitten analytiikkaan, tarinan kerrontaan tai kohderyhmä osaamiseen on erikseen määritettävä.

Entä business? Perinteinen full service tai toimialakohtainen tutkimustarjonta muuntuu empiirisen tutkimuksen, data-analytiikan sekä esim. kuluttajakäyttäytymisen ymmärryksen  yhdistelmäksi.  Myös markkinoinnin osaaminen korostuu. Samaan aikaan poliittinen- ja mielipidetutkimus eriytyvät omaksi osaamisalueekseen kysynnän koko ajan  kasvaessa toisin kuin monissa muissa tutkimustyypeissä. Markkinatutkijan titteli häviää. Se muuntuu markkina- tai tutkimusanalyytikoksi tilanteen mukaan.

Oletko eri mieltä? Haastaa saa. Viime vuonna sivuillani  oli 600 kävijää, joten jatkan tutkimusalan ja ilmiöiden pohdiskelua tänäkin vuonna. 

PS. Markkinointitutkimus seuran helmiseminaari teemalla ”Brand is Back” järjestetään 4. päivä helmikuuta Maikkarin tiloissa. Tsekkaa ja ilmoittaudu tutkimusseura.wordpress.com