Korona-strategian mittarit piilossa

Kun selvitin yrityksen strategiaa perehdytyksissä, käytin mallina casea, jossa henkilön visiona oli hyvinvoinnin parantaminen. Strategia tähän visioon olisi painonpudotus. Operatiiviset strategian toteutusvaihtoehdot olisivat terveellisempi ruokavalio tai liikunnan lisääminen. Mittareina toimisivat vaaka ja vyönreiät. Simppeliä eikö totta?

Suomen hallituksen selkeä visio on Koronasta eroon pääsy – toiveena, ettei kukaan menehtyisi tautiin. Siihen selkeys loppuukin. Strategiaa ei ole, kun ei tiedetä ollaanko Koronaa tukahduttamassa vai sen leviämistä jarruttamassa. Hokema testaa-jäljitä-eristä-hoida ei ole strategia vaan keino toteuttaa strategiaa, joka ei ole kirkas.

THL on rakentanut mittareita kolmelle tasolle:

Epidemiologiset – karkeasti miten epidemia etenee, mm. RO-luku

Lääketieteelliset – karkeasti terveyden huollon kantokyky ja käyttöaste sekä mm. kuolleisuus

Toiminnaliset – koronatestien määrä ja positiiviset testitulokset

Klappia mittareissa tuntuu olevan. Uusien havaittujen tapausten määrä painuu väen vältellessä testejä. Kaikkia kuolintapauksia ei ole kenties kirjattu oikeaikaisesti Koronaan tai niitä tippuu viipeellä. Testien määrä laskee eri syistä. Yhtä kaikki taudin levinneisyyden arviointi on lähes mahdotonta edustavan riittävän suuren alueellisesti kattavan satunnaisotoksen puuttuessa. Arviot liikkuvat 1-3 promillen tasolla. Kaukana ollaan THL:n maaliskuun arvioista, joiden mukaan jopa 60 % väestöstä olisi ollut vaarassa sairastua – onneksi. Selvin luku kuolleisuuden lisäksi on sairaalahoitoa tarvitsevien määrä. Tätä seuraa Husin ex-tj. Aki Linden.

Yhtäkaikki mittareita on mutta niitä ei seurata – ei ainakaan julkisesti. Tai jos seurataan, niiden yksittäiset arvot eivät suoraan johda mihinkään. Päätökset perustuvat ”poliittiseen kokonaisharkintaan” eli ”porukalla” vatvotaan case by case mitä pitäisi tehdä. Monissa maissa ollaan määritelty mittareille raja-arvoja. Puhutaan esim. liikennevaloista. Jos vihreä palaa esim.RO-arvossa niin rajotuksia voidaan höllentää. Keltaisen palaessa näin ei tehdä ja punaisella jo kiristetään kieltoja takaisin päin.

Markkinatutkijat ovat tuottaneet pitkään erilaisia mittareita yritysten päätöksen tekoon. Toimintaympäristöön haetaan ennustettavuutta. Yrityspäättäjät ja kuluttajat kaipaavat faktaa siitä mihin ollaan menossa. Kuluttaja pohtii uskaltaako mennä ravintolaan tai huvipuistoon ilman merkittävää tartuntariskiä. Yrityksissä pohditaan, joko uskaltaisi purkaa lomautuksia ja milloin palata mahdollisiin investointeihin. Valtiojohdolta ja viranomaisilta toivotaan selkeää ja faktapohjaista tietoa ja siihen perustavaa ohjeistusta sekä seurattavia mittareita. Tämä toive nousi esille tutkimuksessa, jonka Jukka Saksin kanssa julkaisemme ensi viikolla.

Miten markkinatutkimus klaaraa Korona-kriisin?

Vastasin alkuviikosta ESOMARin jäsenille suunnattuun kyselyyn, jolla pyritään selvittämään Covid-19-epidemian vaikutuksia markkina- ja mielipidetutkimuksiin. Mielenkiitoista nähdä miten monikansallinen yhteisömme tilanteen näkee.  Lamoistahan meillä vanhemmilla taiteentekijöillä on omakohtaista kokemusta.

1990-luvun lama oli kotikutoinen. Rahamarkkinoiden vapautuminen, heikko oma markka ja vientiteollisuuden romahdus  idänkaupan kaatuessa ajoi meidät lamaan, jossa BKT romahti yli 13%. Mentiin lujaa alas, mutta tultiin lujaa ylös. Laskun maksoivat  asuntovelalliset ja pienyritykset. Mainostoimistoja kaatuu rytinällä kuten mm. Taucher ja  Turkama&Kumppanit. Muutama pieni tutkimustoimistokin kellahti nurin. Monet toimistot viilasivat löysät pois ja tuotteistivat palveluitaan, näillä selvittiin.

Vuonna 2008 alkanut finanssikriisi eteni varkain ja hitaasti. Ensin sen ei pitänyt koskea meitä suonalaisia mutta hupsista, BKT laski vuonna  2009 yli 8 %, Laskun maksoi pääosin valtio, joka  velkaantui valtavasti. Puskureita onneksi oli.  Markkinointi-alaa lama kuristi pikkuhiljaa rakennemuutosta vauhdittaen. Moni ala näki ja haki kustannustehokkuutta digitalisaatiossa tutkimustoiminta mukaan lukien.

Korona-lama on kahden edellisen laman paha yhdistelmä – se on raju, nopea ja syyt meistä riippumattomia. Seuraukset talouselämään ovat tuttuja. Ensin kysyntä hidastui ja nyt lock outin takia se on monilla  palvelualoilla tapettu täysin. Ei ole mitä markkinoida kun ei ole asiakkaita. Seuraus: ei osteta mainosaikaa, tilaa, ei suunnitella uutta kun ollaan sumussa ja kun ei ole toimintaa niin ei ole mitä tutkia. Mediat ovat jo lomauttamassa ja ensimmäiset markkinointialan konkurssit on jo nähty.   Mitä tutkimukselle tapahtuu?

Puskurit – onko niitä?

Mikäli yritys on ollut terve viime vuodet tehden vuositasolla noin 10 % tulosta, sillä pitäisi olla taseessa puskuria, jolla voisi selvitä muutaman kuukauden kriisistä vaikka laskutus romahtaisi. Valitettavasti monien  tutkimusyhtiöiden tuloskunto kärsi finanssikriisistä – kaikilta tätä puskuria ei ehkä löydy start-upeista  puhumattakaan.

Säästöt – välttämätön paha?

Tutkimusyhtiöiden myyntikatteet ovat olleet varsin hyvät etenkin  niissä yhtiöissä, jotka tekevät tiedonkeruun itse – 60-80%. Asiantuntijayhtiöissä vaihtelua on  enemmän, mutta niissäkin tulos tehdään omalla työllä. Näin ollen säästöjä ei synny muuttuvissa  kustannuksissa,   päinvastoin  liikevaihdon laskiessa edes kiinteitä kuluja ei pystytä kattamaan ja pian säästöt kohdistuvat henkilöstökuluihin. Päätökset ovat vaikeat:  Käytetäänkö höylää vai kirvestä ja kehen ne kohdistuvat – ei kai asiakasvastuullisiin? Toisaalta kun palveluita ei voi tehdä varastoon, jotain on tehtävä tukifuntioille. Toimettomuuten ei ole varaa.

Asiakastyö etänä on uutta

Teamsissa on mukavaa palaveerata villasuksat jalassa pizzan pala kädessä. Varmasti olemassa olevat projektit etenevät ja miksei vanhojen asiakkaiden kanssa pystytä toimimaan näin. Mutta myypä uudelle asiakkaalle palveluita sumussa.  Yritykset ovat pulassa tarvitsevat kipeästi dataa siitä, miten asiakkaat ja markkinat tulevat käyttäytymään talouden elpyessä. Jaa siinä palomuurien yli  slide showta saatika videota verkossa – kysellen hyvinkö kuuluu, hyvinkö hälytti – kuten radisti intissä kuittasi, mutta koska ja miten ”löydään kättä päälle”? Kyllä busineksessä on tavattava henkilökohtaisesti ihmisiä enemmin ti myöhemmin. Tässä komppaan Nalle Wahlroosia.

Menetelmät painottuvat digiin

ESOMAR suositti jo kuukausi sitten siirtämään tutkimuksia mahdollisimman paljon ja nopeasti digi-ympäristöön. Tämä on käytännössä ainoa mahdollinen tapa toimi nykyisten rajoitusten puitteissa. Ryhmiksiä ei voi pitää, ihmiset eivät liiku kauppakeskuksissa eikä CATI -keskuksia voine käyttää tehokkaasti ja täysin turvallisesti. Toisaalta kriisi  pakottaa asiakkaita näkemään, että tutkimustoiminta pyörii hyvin myös verkossa. Jos kaikki pelittää  – niin kuin kerrottu – saadaan työt kyllä teknisesti tehtyä etänä niin myynnistä presikseen.

Mitä tästä seuraa? Ensinnäkin asiakkaiden omatoiminen tutkimustoiminta lisääntyy merkittävästi. Pakon edessä ollaan opittu uusia taitoja. Asiakkaita voi haastatella helposti Teamsissa tai Hangoutissa. Toki toimistotkin ovat ottaneet videohaastattelut käyttöön. MS Formsissa onnistuvat pikakyselyt. Tämä uhkaa DIY-toimijoita.  Data-analytiikka lisääntyy ja sinne on kasvavaa tunkua.  Ellun Kanatkin ilmoitti tulevansa mukaan. Ja lopuksi  – tutkimusalan perinteinen vanha leipäkone – off-line tiedonkeruu – leikkaa kiinni. Olisiko nyt aika panostaa voimakkaasti tutkimusten verkkokauppaan digi-tutkimusten jatkoksi?

Ei hyvin eikä huonosti – positiivista?

Maaliskuun alussa Hesari julkaisi TNS Kantarin tekemän tutkimuksen jonka mukaan 41 % vastaajista näki Sanna Marinin hallituksen onnistuneen työssään joko erittäin hyvin tai melko hyvin. Asteikko oli viisiportainen plus tietenkin ”en osaa sanoa” . TNS:n Nurmela tulkitsee ”ei hyvin eikä huonosti” vaihtoehdon – 25 % – ”positiivista neutrauliutta” kuvaavaksi. Samalla Nurmela viittaa Taloustutkimuksen Lännen Medialle tekemään kyselyyn, jossa 64 % vastaajista oli tyytyväisiä hallituksen toimintaan. Vaihtoja oli tässä kyselyssä vain neljä – kaksi myönteistä ja kaksi kielteistä. Tämä selittänee pääosin tuloseron – näin toteaa Juho Rahkonen. Mitä sitä ylitulkitsemaan?

Palataan perusasioihin. Viisiportainen asteikko tuottaa akateemisten tutkimusten mukaan parhaimman hajonnan eri vaihtoehtoihin. Eli jos vaihtoehtoja lisätään ei vastausjakauma hyviin ja huonoihin vaihtoehtoihin oleellisesti muutu – ääripäät jäävät tyhjiksi. Jos taas niitä karsitaan neljään vastaajat pakotetaan ottamaan kantaa, mikäli ja kun neutraali vaihtoehto puuttuu. Tämä on tehokeino, jolla yritetään pakottaa vastaajat ottamaan selvimmin kantaa puolesta tai vastaan. Pako tapahtuu en osaa sanoa luokkaan.

Yleisimmät kyselyskaalat ovat Osgood-skaala ja Likert-skaala. Osgoodissa asteikon ääripäinä ovat vastakkaiset adjetiivit kuten hyvä/huono. Portaita on 5-7. Likert-skaalaa käytettäessä eri vaihtoehdot kirjoitetaan auki eli puhutaan väittämien vastaavuudesta. Työtä ei siis hallituksessa ole hoidettu hyvin eikä huonosti – ei siis lievästi positiivisesti. Tällaiset ylitulkinnat pahimmillaan johtavat lukijaa harhaan ja niihin arvioihin mediakin kompastuu.

Asteikon taivuttelu ei ole toki harvinaista. Jenkit ovat käyttäneet asiakastyytyväisyyttä mitatessaan asteikkoa excellent- very good – good – fair – poor, eli todella huonoa tyytyväisyyttä kuvaavia vaihtoehtoja on vain yksi, vaikka sävyerot ovat toki tunnistettavissa.

Mutta palataan vielä hallituksen suosioon. Selvää on Sanna Marin pesee imagollisesti Antti Rinteen 6-0. Tämän eri kyselyt kiistatta todistavat. Hallituspuolueita kuitenkin äänestäisi viime viikon YLEn kannatusmittauksen mukaan vain 53 % kantansa kertoneista – ei 64 % tai 41%. Ja lopuksi vielä joulukuiseen HS-gallupiin, jonka mukaan vain 40 % suomalaisista osasi nimetä kaikki viisi hallituspuoluetta – toivottavasti muistavat istuuko puolue jota äänesti hallituksessa. Miten luotettavaa lienee arviointi?

2020-luvulla markkinatutkimuksen ja -analytiikan muutosvauhti kaksinkertaistuu

Matkailu avartaa

Vuosikymmen päättyessä on hyvä katsoa taaksepäin ja jälkiviisastella. Käyn lyhyesti läpi 2010-luvun muutoksia.

2000-luvulle tultaessa suurin muutostekijä internet otti vielä ensiaskeliaan. Laajakaistan yleistyessä kotitalouksissa netistä muodostui nopeasti käytetyin kvantitatiivinen tiedonkeruuväline. Tänään netin kautta generoituu 26 % alan liikevaihdosta.  Netti on myös ”demokratisoinut” markkinatutkimuksen. Nettityökalun saa ilmaiseksi tai muutamalla kympillä. Jokamies-luokan tutkimuksia voivat toteuttaa niin tradenomi-opiskelija kuin pörssiyhtiöt, kunhan näytteen saa kaivettua jostain. Näytteestä tulee mieleeni 2008 tekemäni ennuste, siitä että vastaajat ”järjestäytyvät”. Aivan niin ei ole käynyt, mutta yhä useampi taho kansainvälisesti maksaa vastaamisesta.

Kun  2007 kerroin mobiilisovelluksista markkinatutkimuksessa sain epäuskoista kulmien kohottelua osakseni. Kyllä sitä kokeiltiin ja turpiinkin tulikin aluksia. Tänään jokainen meistä saa ainakin viikoittain kyselyitä liittyen palvelukokemuksiimme ja ostoksiin älypuhelimeemme. Jopa pidemmät nettikyselyt on siirtyneet mobiiliin.

Tutkijat olivat vielä 2010 itsenäinen heimo. Nyt osaaminen on jakaantuu teknologian tekijöille, data-analyytikoille ja  eri osaamisalueiden konsulteille. Markkinatutkijoista on tullut yhä useammin alihankkijoita prosessissa, jonka omistajat pääsevät kulmahuoneisiin. Data eri lähteistä kerättynä on busineksen polttoainetta. ” Olemme siirtäneet katseemme ja toimintamme datan keräämisestä ja datan analysoitiin” totesi Kantar Insightin toimitusjohtaja Darren Bhattachary tutkimusseuran hallitukselle kesäkuussa 2019.  Samaa vaadetta tutkijan osaamisen monipuolisuudesta kuultiin vuosina 2011-12 alan kokouksissa Big Datan vyöryessä päälle. Ja mitä nyt nähdään? Isot yritykset perustivat vuosikymmen lopulla data- ja insight tiimejä jättäen perinteiset markkinatutkijat seinäkukkasiksi.

Mitä tämä on merkinnyt businekselle?  Eräs hollantilainen kollega tuhahti minulle seitsemän vuotta sitten ”netti pilaa tutkimus-busineksen”. Tavallaan totta, eihän nettikysekyselyiden tiedonkeruusta ole voinut veloittaa kuin murto-osan puhelin- tai henkilökohtaisten haastatteluiden hinnoista. Myös kvali on siirtynyt verkkoon. Vuonna 2018 koko Insight -busineksen  globaaliliikevaihto oli 80 miljardia dollaria. Tästä perinteisen tutkimus-busineksen osuus oli runsaat puolet –  41 miljardia. Ja jos ollaan rehellisiä on todettava että siitäkin 5 miljardia oli erilaista digitaalista-mediatutkimusta, jossa ei kysymyksiä tehdä. Eli 60 % markkina-informaatiosta syntyy muilla kuin perinteisen markkinatutkimuksen keinoin. Tutkimuksen kasvu viimeisen viiden vuoden aikana on ollut +/- nolla kun taas uusien keinojen ja toimijoiden  liikevaihto kasvoi 26 miljardista 40 miljardiin.

Suomessa ESOMARin ilmoitettu liikevaihto oli  vuonna 2018 100 miljoonan diollaria. Luku on ollut samaa luokkaa viime vuodet. Väitän  sen olevan alakantissa. Tarkan luvun estimointi on entistä hankalampaa. Kun runsaat 10 vuotta  sitten SMTL:n jäsenyritysten markkinaosuus oli 2/3 on sen tänään 1/3. Monen  vakiintuneen toimijan liikevaihto on laskenut rajusti ja uudet  toimijat ovat vieneet oman osuutensa. Uudet tutkijatehtävät syntyvätkin tänään konsultti- ja asiantuntija toimistoihin, jossa tutkimus ei ole liiketoiminnan  ydin, mutta tärkeä tukifunktio, nämä tekemiset ovat vaikeasti kirjattavista.

Mitä tällä vuosikymmenellä tapahtuu?  Uskon, että muutos vauhti kiihtyy. Eli ne teknologiset ratkaisut ja keinot, joita on esitelty päättyneen vuosikymmenen lopulla, vakiintuvat käyttöömme lähivuosina. Esimerkiksi tekoäly, robotiikka ja mobiili-paikkatutkimus vakiintuvat ja syrjäyttävät monia perinteisiä tutkimusmalleja.

Tutkimusten toimitusaika lyhenee – vaativienkin eikä vain kyselyiden –  se on laskettavissa parissa työpäivässä ei viikoissa. Erilaisista tietokannoista, avoimesta datasta ja datapankeista myydään ”hetivalmista” tutkimustietoa, joita tutkimusyritykset ovat keränneet omalla riskillään. Tutkimukset eriytyvät pikatutkimuksiin ja laajoihin arvo- ja asennetutkimuksiin esim.  työhyvinvointi selvityksiin. Keskipitkän aikavälin  yleisluonteiset ad hoc-tutkimukset katoavat.

Tutkijan osaamisvaade monipuolistuu. Tilastollisen osaamisen lisäksi tutkijalla on oltava vähintään yksi vahvuus liittyykö se sitten analytiikkaan, tarinan kerrontaan tai kohderyhmä osaamiseen on erikseen määritettävä.

Entä business? Perinteinen full service tai toimialakohtainen tutkimustarjonta muuntuu empiirisen tutkimuksen, data-analytiikan sekä esim. kuluttajakäyttäytymisen ymmärryksen  yhdistelmäksi.  Myös markkinoinnin osaaminen korostuu. Samaan aikaan poliittinen- ja mielipidetutkimus eriytyvät omaksi osaamisalueekseen kysynnän koko ajan  kasvaessa toisin kuin monissa muissa tutkimustyypeissä. Markkinatutkijan titteli häviää. Se muuntuu markkina- tai tutkimusanalyytikoksi tilanteen mukaan.

Oletko eri mieltä? Haastaa saa. Viime vuonna sivuillani  oli 600 kävijää, joten jatkan tutkimusalan ja ilmiöiden pohdiskelua tänäkin vuonna. 

PS. Markkinointitutkimus seuran helmiseminaari teemalla ”Brand is Back” järjestetään 4. päivä helmikuuta Maikkarin tiloissa. Tsekkaa ja ilmoittaudu tutkimusseura.wordpress.com

Suomalaisista 60 % kuuluu ”ei-puolueeseen”

Marraskuun lopulla julkistettiin kaksi tutkimusta, jotka hätkähdyttävästi tukevat toisiaan. Enemmistö  Suomen kunnista taistelee suurien talousvaikeuksien  kanssa. Tämän asian ratkaisemiseen liittyen Kunnallisalan Kehittämissäätiö Kaks selvitti  Kantar TNS:n avulla,  mitkä talouden tervehdyttämistoimet sopisivat  parhaiten kansalaisille.  Suomalaisten enemmistö vastustaa kaikkia  keinoja, joilla kuntajohto voi operoida. Kuntaveron korotusta vastusti 54 % vastaajista. Lainanottoa ei halua 61%. Omaisuuttakaan ei saisi myydä – 51 % ja kauhistus – ulkoistaminen saa 64 % vastustuksen. Jos siis haluat kannatusta kuntapolitiikassa vastusta kaikkia talouden oikaisutoimenpiteitä.

Valtakunnan tasolla suuri kuva on sama.  Viikko sitten julkaistu HS:n puoluekannatuskysely kertoo, että kaikkien oppositiopuolueiden yhteenlaskettu kannatuskasvu oli 3,4 %, josta puolet lankeaa Perussuomalaisille. Hetkinen- jos tämä vauhti jatkuu niin joulun jälkeen hallituspuolueiden kannatus liikkuu enää 40 % tasolla.  Tähän asti parhaiten ovat menestyneet  parhaiten ”Ei puolueet”. Vihreät: Ei ilmaston muutokselle. Persut: Ei ilmastonmuutostoimille Suomessa.  Ehkä-puolueet Kepu ja Kokoomus taapertavat paikallaan tai Kepu on jopa laskussa kun se hallituksessa ei voi railakkaasti vastustaa oikein mitään. 

SDP:n ”Ei  kaikelle työmarkkinamuutokselle” ei tosin näytä kuitenkaan tuottavan tulosta – miksei? Olisiko hyvien aikeiden – palkansaajien etujen puolustaminen – tavoitteet kompastuneet väärin ja sekaviin keinoin, jotka joidenkin mielestä jopa vahingoittavat kansallisomaisuutamme eli valtionyhtiöitä ja niiden toimivuutta. Lisäksi työntekijöiden järjestäytymisaste on vahvassa laskussa.

Kirjoitin blogissani syyskuussa, ettei tästä mikromanageerauksesta hyvää seuraa. Tähän kun ynnätään liiketoiminnan ymmärtämättömyys  ja poliittinen peli on Posti Casen kaltainen sotku sylissä ja pysyy.  Paatero sai jo lähteä  – mihin suuntaan on Antin bussi matkalla – varikolleko?

PS. Kukapa onnistuisi ylipäätään omistajaohjausministerinä?  Kun vastuuhenkilöllä muiden tehtävien lisäksi –  kuten nyt kuntaministerillä tai viimeksi pääministerillä – on yli 60 torppaa vahdittavana niin jossain aina sauna palaa. Eikä yhteyttä palokuntaan näytetä saatavan tai sitä ei osata ohjata ajoissa perille.

Namibialaista palvelumuotoilua

Suomessa kaiken asiakaskeskeisyyden ympärillä vellovassa keskustelussa saa kuulla tuon tuostakin valituksia huonosta palvelusta. Vierailu oudossa kulttuurissa antaa ymmärrystä ja insightia arvioida kotoista palvelun laatua uusin silmin.   Parin viikon oleskelu Eteläisessä-Afrikassa oli avartava kokemus.  Käyn läpi kolme casea, jotka jäivät mieleen. Vanhana hankkenilaisena keskityn toiminnallisen laadun arviointiin. Todettakoon, että tekninen laatu oli kaiken kaikkiaan ok – Ilmastointi toimi hotelleissa, luottokortit pelittivät  autiomaassakin ja saniteettitilat olivat siistejä – jopa Hansgrohen automaattihanoilla varustettuja. Mobiili-netti tökki, mutta eiväthän suomalaistenkaan operaattoreiden 4g:t pelitä aina pk-seudun ulkopuolella saatika kolme kertaa pidemmässä Namibiassa.

CASE  MTC

MTC on Namibian johtava teleoperaattori. Sain vinkin, että kannattaa hankkia paikallinen pre-paid kaiken varalle. Puhelunhinta suomalaisen operaattorin kautta oli tähtitieteellinen – onneksi on whats up! Liikekeskuksessa sijaitsi operaattorin tylsähkö liike.  Astelin sisään ainoa asiakkaana ja pääsin prosessiin. Asiointi edellytti kirjautumista järjestelmään asiakaspäätteellä. Tämän jälkeen sain jonotusnumeron. Istahdin aseellisen vartijan viereen ja pian pääsinkin kahden asiakaspalvelijan juttusille. Pienen tenttauksen jälkeen minulle myyntiin kuukauden liittymä hintaan 4 euroa. Pulman muodostui käteismaksu – 100 Namibian dollarin setelistä(arvo 6 euroa) ei ollut vaihtorahaa. Onneksi autonkuljettani kipaisi vaihtamassa rahan pieneksi. Arvio: palveluprosessi kankea mutta toimiva  -ystävällisyys 7.

CASE NWR 

Namibia Wildlife Resort on valtion omistama yritys, joka hallinnoi ja vastaa palvelusta luonnonpuistoista. Puistojen vartioiduissa leireissä (eläimet vapaina – ihmiset ”häkeissä”) NWR pyörittää majoitusta, ravintoloita, kauppoja sekä safareita. Puiston fasiliteetit olivat toimivat ja suht siistit, mutta palvelu kuin kekkos-slovakiasta. Jokainen vastasi vain omasta osastaan. Asiakasta juoksutettiin paikasta toiseen. Wifi toimi yllättäen vain ravintolassa ei majoituksessa. Siis ravintolaan. Olutta ei saanut ravintolasta vaan baarista vaan ei sieltäkään kun baarimikko olikin tauolla, eli olutta saisikin vain kioskista. No sieltä löytyi se baarimikko ja yhdessä lähdimme oluen hakuun. Arvio:  Palveluprosessin pallo hukassa. Ripeys ei kuvaa toimintaa. Mainittakoon puolustukseksi, että yksityisissä ravintolaissa niin Namibiassa kuin Etelä-Afrikassa palvelu ja ruoka oli erinomaista ja henkilökuntaa oli yllin kyllin. 

CASE pit stop in Otjiwarongo

Namibiassa rengasrikot ovat hyvin yleisiä. Siksi minullakin oli matkassa pari vararengasta. Paluu matkalla Etoshan luonnonpuistosta päätimme käydä paikallisessa Wimpyssä (kuka muistaa – oli Helsingissä 1980 luvulla) lounaalla. Sitä suositeltiin siistinä paikka valtatien varressa.  Vartioidulla parkkipaikalla tavaroita kerätessä pari paikallista ”päällikköä” koputtelivat lasiin. Autosta ulos astuessa selvisi, että rengasrikko oli kohdannut. ”No problem mister” – parin sadan dollarin (12 euroa) palkkiolla vaihto onnistuisi. Vaihdoin aikana vaihtajien ammattitaito epäilytti. Tunkkia ei osattu oikein käyttää ja autoa nosteltiin lokasuojasta. Rengas vaihtui ja lounaan jälkeen matka jatkui. Bensa-asemalla selvisi, että olin maksanut ylihintaa vaihdosta. Oikea  hinta olisi ollut 40-80 dollaria. Ja perillä Winhoekissa autovuokraamolla selvisi, että koko rengasrikko oli herrojen itsensä järjestämä. Venttiili nopeasti irti ja sitten ”auttamaan”. ”They had a xmas” totesi juureva autonvuokraaja. Arvio: palvelun luotettavuudessa ja ammattitaidossa oli toivomisen varaa, mutta mieleenpainuvasta matkakokemuksesta oli jälkeenpäin ajatellen hauska maksaa.

Eli kokemusasiantuntijana sanoisin, että meillä Suomessa palvelu toimii erinomaisesti alalla kuin alalla kun arvioidaan prosessia, ammattitaitoa ja luotettavuutta afrikkalaiseen vertaillessa. Ystävällisyydessä olemme samalla tasolla. 

PS. Yhtään asiakastyytyväisyyskyselyä en saanut koko reissulla, jos sellaiseksi ei lueta Quatar-Airlinesin netti-kyselyä. Eli isot NPS- tai Happy or Not-markkinat tarjolla eteläisessä Afrikassa, jossa turismi on merkittävä ja kasvava palvelu-business.

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan. 

Mielipide-lottoa vai uudenlaista demokratiaa?

Aamukahvia juodessa seuraa piti Huomenta Suomessa Hjallis. Hieman ärtyneenä hän perusteli miksi Liike Nyt rekisteröidään puolueeksi. Ei ole kuulemma armeijaa hoitamaan erilaisia kannatuskortteja vaalien ehdokasasetteluun. Kysyn, tuliko tämä yllätyksenä? Liikettä on ollut perustamassa entisen suurpuolueen ex-puoluesihteeri.

Harkimo kertoili, ettei mikään muu Liike Nytissä muutu. Kaikki asiat päätetään aina ad hoc. Eiole mitään puolueohjelmaa. Ideoita voidaan ottaa niin oikealta kuin vasemmalta. Aktiiviset kannattajat tai osalliset tai jäsenet, mitä he sitten ovatkaan, voivat ottaa kuhunkin asiaan kantaa nettissä. Kyselyiden lisäksi siellä voidaan keskustella asiasta kuten Vauva.fi tai Suomi24 sivuilla. Tämän jälkeen tehdään asiasta päätös. Mitä häh?

Kansanedustajat voivat äänestää myös omantuntonmsa mukaan. Lienee helppoa perustella oma päätös, jos netti-äänet menevät lähes tasan. Ja koska ei ole mitään yhteistä ohjelmaa on jokainen Liike Nytin edustaja oman profiilinsa vanki. Jos on intohimoinen aktivisti, vaikkapa alkoholin haitoista huolestunut, niin tuskinpa äänestää viinejä Prismaan vaikka paneeli sanoisi mitä. Tosin edustajia on toistaiseksi vain yksi ja mielipidekin on melko varmasti selvillä ilman mitään aikaa vieviä kyselyitä. Mutta kunta vaalien jälkeen heitä voi hämmentämässä päätöksentekoa sitoumattomien rinnalla.

Liike Nytin toimijat ovat viitaneet kiintaalla myös edustavuudelle tai kyselyiden toimivuudelle. Jos paneeliin tai raatiin voi liittyä kuka tahansa ja miten tahansa niin kuinka hyvin kyselyiden tulos edustaa kansaa – kas kun Liike Nyt ei aja vain jonkun tietyn ryhmän etuja kuten Kepu, Kokoomus, SDP tai Vihreät vaan kaikkien suomalisten etuja. Entäpä tietotekniset murheet -tuoreessa muistissa ainakin minulla on ministeriön kesäaikakysely. Sama henkilö pystyi vastaamaan useamman kerran eri selaimilla. Myös robotit pääsivät läpi. Millaiset ovat Liike Nytin tietoturvatakuut? Tuskin samalla tasolla kuin ammattimaisten paneeliyhtiöiden järjestelmät.

Lopuksi Harkimo kertoi, että tämä toimisi kuten Sveitsissä, jossa eri Kantoneissa ratkotaan sujuvasti kansanäännestyksellä mitä milloinkin. Joitakin vuosia sitten eräs sveitsiläinen kolleegani kertoi heidän olevan väsyneitä jatkuvaan äänestelyyn – hänestä phjoismainen edustuksellinen demokratia ei kuulostanut lainkaan huonolta järjestelmältä. On myös hyvä muistaa, ettei luottamuksellista lippuäänestystä voi sellaisenaan rinnastaa nettikyselyyn. USAssa kymmennsen vuotta sitten sitten tehdyn tutkimukseen mukaan nettikyselyissä ei otettu yhtä vilpittömästi kantaa omiin arvoihin ja henkilökohtaiseen talouteen liittyviin kyselyihin kuin esim. f2f-haastatteluissa tai syvähaastatteluissa.

”Näinkös myö päätettiin” sanoi entinen valtuutettu päätettyään asiasta sen seuraamuksia ymmärtämättä.

Strategista ohjausta, populistista politiikkaa vai mikromanageerausta?

Obersekki käytössä

Olemme pari viikkoa saaneet seurata Postin kohua. Eilen Veikkauksen toimitusjohtaja Olli Sarekoski oli Sanna Ukkolan grillissä kesällä alkaneesta mainoskohusta ja siitä seuranneesta julkisuuskierteestä. Kyllä oli vaivaannuttavaa.

Valtioyhtiöiden kohu-ongelmissa on usein kolme muuttujaa: Yhtiön muutospaineet, johdon bonukset sekä toimitusjohtajan harha-askel. Mieleen nousevat aiemmilta vuosilta mm. Finnairin Mika Vehviläisen  asuntokaupat ja  Kevan Merja Auluksen työsuhde-edut – nyt Postin golf-osakkeet. Isot asiat saavat kansankin huomion, kun joku kiusallinen yksityiskohta nostetaan esille yt-neuvottelujen tai rakenteellisten muutosten yhteydessä. Äkkiä ollaankin talousivuilta iltapäivälehtien etusivuilla ja somessa ja otetaan medialta pataan 6-0.

Veikkaus ja Posti ovat epäonnistuneet yritysviestinnässään sekä sisäisessä viestinnässään. Posti on valinnut linjakseen lähes täydellisen radiohiljaisuuden. Toimitusjohtajaa ei ole näkynyt julkisuudessa. Postin tilannetta ja työsopimuskiistaa ovat sen sijaan kommentoineet uusilla ulostuloilla päivittäin niin mediat kuin poliitikot. Työehtosopimusneuvotteluja on käyty jo pitkään –  miksei johto kerro omia tavoitteitaan ja motiivejaan selkeästi? Miksi puolustustehtävä jätetään hallintoneuvoston jäsenille, jopa kilpailijoille?

Entä Veikkaus – kummallista mumisemista prosessiohjauksen pettämisestä. Kesällä puhuttiin yksittäisen henkilön virhearviosta. Voi sitä henkilö parkaa, joka työnnettiin bussin eteen. Tiedättekö mitä  muuten tarkoittaa  ”obersekki” tuon kuvitteellisen mainostohtorin nimi. Kyseessä on ravihevosilla käytettävä apuohja,  jolla kuski ohjaa ravurin pään asentoa. Ohjat eivät ole olleet Veikkauksen johdon käsissä. Miksei Veikkaus ole viestinyt henkilökunnalleen aktiivisesti siitä, mitkä ovat yrityksen arvot, joita on noudatettava arjessa? Työntekijöillä pitää olla selvä käsitys siitä mihin raja vedetään markkinoinnissa on sitten kyse Kuninkuusravien kumppanuudesta tai Eurojack-potin brandista.

Kohujen synnyttyä poliitikot ovat hypänneet kuskin paikalle tai ainakin takapenkille ohjaamaan yrityksiä. Onko oikeanlaista strategista ohjaamista se, että omistajaohjausministeri ottaa ”aikalisän”, mikä päivystävien emeritusprofessorien mielestä voisi olla jopa kaksi vuotta. Näinkö Postia ja sen henkilöstön tulevaisuutta rakennettaisiin – siirtämällä ongelmien ratkaisu hamaan tulevaisuuteen. DHL ja NordPost kiittävät ja valtion osingot, jos niitä kukaan enää uskaltaa pyytää, katoavat. Entäpä Veikkaus, jonka missio on ollut vuosikaudet paikata valtion budjettia mm. kulttuurin ja urheilun saralla. Ministeri Paateron  tokaisu uutisissa noin 200 euron tulon menetyksen korvaamisesta järjestöille budjettivaroin ei ole nykytaloudessa uskottava.

Poliitikot voivat toki osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun myös valtion yritystoimintaa arvioiden ja epäkohtiin puuttuen, mutta mielessä pitäisi pitää, että he ovat olleet hyväksymässä nykyisen Postin ja Veikkauksen tavoitteita, toimintamalleja sekä  moniportaisia johtamisjärjestelmiä. Siksi kontrollin  ja muutosten pitäisi tapahtua pelisääntöjä noudattaen. Ei Corporate Governancen puitteissa voida tehdä kaikenlaisia väliintuloja ilman vahingollisia seuraamuksia.  Poliittisten irtopisteiden keruun tulisi tapahtua jossain muualla kuin valtionyhtiöiden hallinnossa. Kaikki ideat eivät taida olla edes lainsäädännön puitteissa mahdollisia toteuttaa.

Entä mikromanageeraus – se on mielestäni surkein johtamisen muoto, joka kertoo kolmesta asiasta. Yksi – henkilö ei ymmärrä yrityksen liiketoimintaa. Kaksi – henkilöllä ei ole aikaa paneutua riittävästi yrityksen liiketoimintaan. Kolme – henkilö haluaa näyttää valta-asemansa – ” minä määrään täällä”. Seurauksena  on, että henkilö  esittääkseen osallistuvaa ja toimeliasta tarttuu detaljeihin ja  sotkeutuu operatiiviseen johtamiseen.  Yksittäisten henkilöiden palkkoihin tai erilaisiin sopimuksellisiin etuihin  puuttuminen jälkikäteen voi olla merkki tästä, etenkin jos päätökset, joihin puututaan ovat syntyneet osakeyhtiönlain ja yhtiöjärjestyksen edellyttämällä tavalla. 

Ministeri Paatero on jo edellisellä ministerikaudellaan osoittanut aktiivisuutta valtion yhtiöiden palkitsemisjärjestelmien valvojana, joten mielenkiinnolla jään seuraamaan millaiset ovat Veikkauksen uuden hallituksen palkkiokäytännöt.  Mediassa on luotu ikävä kuva yritysten hallitusten pätevyydestä  johtajanimityksissä ja palkitsemisjärjestelmien rakentamisessa. Luotan edelleen suomalaisiin hallitusammattilasiin. Suomi on varmasti pieni kerho, mutta se ei liene näiden huippuammattilaisten vika. Kokemus ja koulutus ovat keskiössä – ei satunnainen poliittinen virka tai -asema ilman todellista yritysjohtamisen kokemusta.

Ei olettamuksia vaan tutkimuksia kiitos

Lomat on lusittu ja nyt koulujen alkaessa voidaan todeta kesän kääntyvän syksyyn. Media on täyttänyt niukkaa uutistarjontaa viime viikkoina kansalaiskyselyillä. Natoa on mitattu – ei uutta, kannatuksia on mitattu – Persut nousee – yllätys? Isojen koirien pito alkaa olla yhtä tuomittavaa kun katumaasturilla huristelu, kiitos Juho – ei muuta kuin perunakuoppaan laulamaan Kumbaijaa, Matti Apusta vapaasti lainaten. Tulkinnan kukkanen oli Ylen aamu-tv:n toimittajan analyysi. Liikenneturvan Kantarilla teettämän kyselyn mukaan 40 % vastaajista oli ainakin melko samaa mieltä siitä, että oli kokenut vaaratilanteen suojatiellä. Toimittajan totesi ”hieman pyöristäen” että noin puolet suomalaisiat ovat kokeneet vaaratilanteen suojatiellä. Se siitä virhemargimaalista.

Mutta otsikon asiaan. Talouselämän numerossa 36 rakentajakonkari Ilpo Kokkila avautuu SRV.n kärsimysmatkasta Redissä. Hanke on viivästynyt ja mutkistunut vetäen SRV:n nettotuloksen miinukselle. Valitusten viipeet, rakentamisen oletettua korkeammat kustannukset sekä myynnin nahkeus nakertaa projektin kannattavuutta.

”Kaikki mitä hankeen alkupäässä päätettiin, päätettiin väärien olettamusten varassa” toteaa Kokkila TEssä. Hetkinen – olettamusten. Ymmärsinkö oikein, että satojen miljoonien eurojen ennen näkemätön rakennusprojekti perustui useisiin olettamuksiin? Tehtiinkö siis kunnollista markkina-analyysiä miten lähes 10.000 (merinäköala) euroa neliö maksavien asuntojen kauppa kävisi keskellä rakennustyömaata ja keskeneräistä infraa? Entä kauppakeskuksen toiminnallisuus – tehtiin uutta ja ihmeellistä. Kysyttiinkö näkemyksiä kulttajilta. Parkkiin on vaikea päästä ainakin etelästä, opasteet ovat sekavat, tilat sokkeloisia jne. Apuun on nyt huudettu palvelumuotoilijoita ja kokemusasiantuntijoita. Kokonaan toinen juttu on, mikä on kauppakeskusten tulevaisuus kaiken kaikkiaan. Otsa rypistyy eri akateemisia- ja kaupantutkijoita kuunnellessa.

Toki Redi tarvitsee kauppansa ja palvelunsa. Mutta haastaja nousee Pasilaan. Kylmäävää onkin pohtia kolmen kilometrin päässä nousevan Triplan kohtaloa. Ketkä ovat noin 4000 asukasta, jotka muuttavat keskelle betoniviidakkoa lähes junaradan päälle? Toivottavasti Triplan päätöksen perustavat edes osin tutkimuksiin ja tilastoihin. Perinteisesti ei ennen vanhaan kauppakeskusten rakentamisessa juuri tutkimuksia hyödynnetty sen jälkeen kun lokalisaatiopäätös on saatu aikaan.