Esomar Congress 2018: torjuntavoitto?

 

IMG_0160

Viime keskiviikkona päättyi markkinatutkimusalan vuotuinen päätapahtuma Berliinissä tuhannen osallistujan voimin. Järjestäjän mukaan 8000 tutkimusalan ammattilaista seurasi tapahtumaa livenä ESOMAR TVn  välityksellä. Esomar on viime vuosian pyrkinyt laajentamaan tulokulmaansa perinteisestä markkinatutkimuksesta yleiseen ilmiöiden ja busineksen ymmärrykseen –  insightiin. Onko tämä  keinotekoista? Mene ja tiedä, mutta varsinaisen 4900 henkilöjäsenen lisäksi ESOMARilla on 400 yritysjäsentä, joiden kautta ESOMAR laskee yhteisöön kuuluvan lähes 40.000 toimijaa.

Samalla tavalla ESOMAR on laajentanut tilastoinnissa perinteisen tutkimustoiminnan rinnalle data-analytiikan ja kaikki ne eri toimijat jotka tavalla tai toisella mahdollistavat tutkimusten teon tai datan hyödyntämisen.  Ymmärrettävästi extended   tai new market research onkin paljon merkittävämpi business. Tämä iso kuva näkyi myös tapahtuman sponsorivalikoimassa; nettipaneelifirmat ja työkalut olivat vahvasti mukana.Pääjohtaja

Fin Raben huokaisi siis helpotuksesta saatuaan vuoden 2017 tilastot käsiinsä. Alaa vuosia kaivannut pessimismi näyttää uusien tilastojen valossa olevan aiheeton. Globaalisti liikevaihto on kasvanut prosentin verran 45,8 miljardiin doillariin. Kasvu tulee – edelleenkin pääosin kehittyvistä maista vanhan maailman tallatessa paikallaan.

Epävarmuus nousee  yhä esille käytäväkeskusteluissa ja useiden kommentaattorien välipuheissa. Koskaan aikaisemmin alalla ei ole ollut käytössään yhtä paljon menetelmiä ja tekniikoita Insightin lisäämiseksi. Silti  ala ei tunnu kiinnostavan riittävästi. Pystymme kyllä tuottamaan arvokasta tietoa yrityksille, mutta todellinen dialogi johdon kanssa puuttuu. Tiedon vie  johdolle middle man. Lisäksi alalle toivottaisiin tiettyä säpinää jopa seksikkyyttä, jota löytyy markkinointiviestinnän toimijoilta. Sinänsä paradoksaalista on se, että myös markkinointiväki kokee vaikeutta päästä oikeisiin pöytiin. Näin kuulin ainakin Mainontapäivässä  Finlandia-talolla valiteltavan.

Itse seminaarin kokonaistarjonta vaatii pureskelua.  Pientä toiston makua  on havaittavissa. Ylisanoista yleisin oli amazing , oli sitten kyseessä puhuja, näytteilleasettaja tai satunnaisen vieraan haastattelu. Parhaana paperina palkittiin Vanessa Oshiman esitys ”Learning every damn day”. Koskettava narratiivi Vanessan omasta kasvusta vakavan sairauden varjostamana. Tämän tarinan Vanessa yhdisti  japanilaiseen IKIGAI-filosofiaan. Yhteys arkiseen tutkimus-businekseen jäi hieman epäselväksi. Viime vuosina seminaarit eivät ole selvinneet ilman Oshiman panosta.  Samanlaisia kestopuhujia ovat olleet John Kearon ja Kerstin Hickey.  Kohtuuttomasti aikaa käytettiin mielestäni ESOMAR-foundation toiminnan esittelyyn sekä nuorten tutkijoiden case-hypetykseen.

Hyviä uutisia saatiin mielipidetutkimuksista. Viime vuonna maailmalla järjestettiin 15   kansainvälisesti merkittävää vaalia  – kaikissa tapauksissa ennusteet osuivat kohdalleen. Asiantuntijoiden mukaan valitettavasti vuoden 2016 Brexit  sekä USAn pressan vaalien täpärät ennusteet varjostavat mielipidetutkijoiden mainetta.  Merkille pantavaa oli ESOMARin  ja Waporin tuottama tuore kansainvälinen tutkimus   mielipidetutkimusten roolista  demokratiassa. Rajoitteita tutkimusten tekoon ja käyttöön on entistäkin vähemmän mutta töitä yhä riittää. Suomessa asiat ovat kansainvälisesti nähden hyvin. Kannattaa tutustua  Kathy Frankovicin esittelemään raporttiin  ESOMARin sivuilla.

Raikkain sessio oli mielestäni osio ”Horror Research Stories”. Lyhyesti lavalle astutettiin alustajan johdolla eri tutkijoita avautumaan spontaanisti  tutkimusmokistaan  Oli otosvirheitä, sekaisin mennyttä taulukointia karmivia raportointitilaisuuksia –  noboby is perfect – ja virheistä oppii. Kotiin vietäväksi jäi myös tutkimusalan määritelmä GDPR-termille. Se kuuluu GO-DO-PROFESIONAL-RESEARCH.

Seminaarin anti esityksineen tulee piakkoin ESOMARin mainioon tietokantapalveluun ANAan  www.esomar.org/ana. Kannattaa tsekata itseään kiinnostavat aiheet. Esomarin  jälkilöylyt tarjoaa SMTS jäsenilleen perinteisessä ESOMAR-aamussa Cafe Ekbergillä 25.10.2018. Nähdään siellä!

 

 

 

 

Markkinoinnin viikolla ei juuri tutkittu

IMG_0093

Viikolla 36 järjestettiin perinteinen Markkinoinnin Viikko. Tilaisuus oli kaksi päiväinen viikko, mutta kuten konsulttiveteraani totesi ”suuret luvut jäävät paremmin mieleen”. Kattaus oli monipuolinen kuin Ruotsinlaivan buffa – lautaselle ei mahtunut kaikki se mitä olisi halunnut seurata. Puhujat vaihtelivat some-yrittäjistä yritysjohtajiin. Pientä kakofoniaa oli havaittavissa, kun eri lavojen esitykset kantautuivat naapurilavoille.  Yhteenvetona on todettava – kannatti käydä, hinta-laatusuhde oli erinomainen, ainakin meille markkilaisille.

Tutkijana etsin tutkimuspuheenvuoroja – tarkoitan empiiristä tutkimusta ja sen sovelluksia. En ainakaan keskiviikkona niitä löytänyt. Toki analytiikan rooli digitaalisessa markkinoinnissa ja asiakaskokemusten seurannassa ja ymmärtämisessä oli vahvasti esillä. Data, datan hallinta, CRM-data, Customer data – näkökulmia riitti. Lisäksi moni puhuja taustoitti esityksiään tai haki evidensiä asialleen tutkimustuloksia lainaten. Neurotutkimusta tai tekoälyn hyödyntämistä markkinatutkimuksessa olisi voitu esitellä, tosin kokeilut Suomessa ovat vasta alussa.

”Data ohjaa mainoseuroja”, totesi M&M 7.9. ilmestyneessä numerossaan. Vuonna 2017 mediamainontaan käytettiin 1,2  miljardia euroa. Tänä vuonna lasku on jatkunut ja puolen vuoden saldo on vasta 448 miljoonaa ja laskua on 2,4 %.   Osin lasku on mielestäni näennäinen, sillä verkkomainonnan jatkuva kasvu ja yritysten panostukset omaan mediaan näkyvät mediakakussa. Myös panosten mittaaminen muuttuu vuosivuodelta vaikeammaksi. Toisaalta vaikka talous kasvaa markkinoinnissa pihistetään – mitä tapahtuu kun kasvu hidastuu?

Yksi kohtalonyhteys on nähtävissä, kun perinteisempi mediamainonta supistuu, supistuu myös perinteinen markkinatutkimus.  Se on kymmenessä vuodessa menettänyt kolmanneksen liikevaihdostaan. Tutkimuksen kokonaiskuva ei ole yhtä synkkä – tutkimuksen kasvu painottuu eri muotoiseen data-analytiikkaan ja yritysten omaan tekemiseen. Datamäärän nopea kasvu ei valitettavasti takaa ymmärryksen kasvua. Entistä laajempi ja syvempi dataviidakko ei kerro juurikaan tunteista, arvoista tai motiiveista.

Aalto Yliopiston professori Pekka Mattila antoi hyvän esimerkin lukujen virhekäytöstä.  Älkää tapittako liikaa markkinoinnin ROIta tai ROMIa. Jos näitä tunnuslukuja tulkitaan tarkasti, tulisi tietyn rajapisteen jälkeen lisäpanostukset  markkinointiin lopettaa, koska rajahyöty panoksia lisätessä alkaa laskea. Mattilan mukaan panostus markkinointiin on aina paikallaan kun yksikin panoseuro tuo kulujen jälkeen  lisää tuottoja.

Mattilan mukaan NPS scoren seuraaminen ei riitä.  Markkinointipanosten välittömien taloudellisten hyötyjen lisäksi tulisi seurata  brändin vahvistumista, ostoaikeiden lisääntymistä tai motiivien selvittämistä. Tähän suosittelenkin perinteisempää markkinatutkimusta digimaailmassakin.

Kesällä kyselyt kukoistavat

ruiskukka

Kesäaikaan toimittajia vaivaa uutispula. Onneksi Trumpit ja Putin piipahtivat Helsingissä. Saimmekin tietoja  Tekniikan Maailman tyyliin herrojen autoista ja monikulttuurisia arvauksia siitä, mitä Jenni ja Melanie perhoskuvioillaan halusivat viestiä.  Jännittävää oli lukea myös Trumpin auton tankkauksesta Vantaalla sekä valtion vierastalon kalseasta sisustuksesta.

Muita kotimaan asioista ovat olleet helle, helle ja helle. Toki Suomi Areenalla yritettiin herätellä nuupahtaneita tulevia hallitusasetelmia ja sote-riitoja. Moni toimitus tarttui silti kesäiseen oljenkorteen  – kyselyihin. Ne ovat kuin kesäkukka, joiden elinaika on rajallinen.  Tässä muutama herkkupala.

Yhteishyvä kertoo S-pankin teettämästä tutkimuksesta, jonka mukaan 60 % suomalaisista haaveilee asumisesta omakotitalossa. Pankinjohtaja epäilee kuitenkin murroksen olevan edessä. Yllättävää, kun samaan aikaan kuuntelee vaikka professori Mari Vaattorantaa. Kaupungistuminen on megatrendi, joka kiihtyy. Helsingin, Vantaan ja Espoon väkiluku on kasvanut vuosina 2015-2017 yli 20.000 hengellä. Kiirettä pitää kaavoittajalla, jotta omakotitalojen kysyntään vastattaisiin.  Samaan aikaan yhä useampi tuskailee pk-seudun ulkopuolella omakotitalonsa myyntipuuhissa. Muuten omakotitaloissa asuvat ovat tyytyväisimpiä asumiseensa – mitä nyt nyt pientä remonttia pukkaa.  Miten tutkimus tehtiin jäi kiireessä kertomatta, sentään todetaan, että työn takana on  Kantar TNS.

Kepulaisilla riemu repesi kattoon kun YLEn ”kyllä kansa tietää”-kysely julkistettiin 23.7. Rahkos Juhon tekemän kyselyn mukaan 80 % meistä suomalaisista haluaa, että valtio takaa sellaiset peruspalvelut, että koko Suomi pysyy asuttuna. Siinä sai eliitti kyytiä. Parin päivän sisällä nähtiin runsas kriittikkiryöppy. Olen jopa Iltalehden Tommi Parkkosen kanssa samaa mieltä, että kysymyksen asetanta oli heppoinen ja vaihtoehdot huonoja. Juhana Vartiainen twiittasi, että hintalappu olisi ollut paikallaan esittää. Se maksaja – eli valtio – olemme me. Moni leukaili, että 90 % maastamme on jo asumatonta.

Olen tutustunut tarkasti muuttoliiketutkja Tmo Aron viimeaikaisiin julkaisuihin. Seitsemän suurinta kaupunkia ovat kahmineet viidessä vuodessa lähes 90.000 asukkaan nettomuuttovoiton.  Viime vuonnakin kaupungeista kasvoivat merkittävästi vain 12 yliopisto kaupunkia. Eli suomalaiset puhuvat jotain aivan muuta kuin mitä tekevät. Tämän muuttoliiike ja nopeutuva kaupungistuminen kertovat.  Asia kuin oluen liikakulutus ja makkaran ylensyönti kesällä. Ne pitää tuomita epäterveellisenä, mutta kun se on niin maistuvaa ja helppoa, kuten kaupungissa asuminen.

Huippukysely oli mielestäni Hjallis Harkimon sotepäätökseen vaikuttanut,  sanotaan nyt äänestyskysely. Harkimo ei osannut itse päättää minkä vaihtoehdon valitsee ”haluatko sote-tuomariksi” kisassa. Hän ei kilauttanut edes kaverille, vaan päätti kysyä yleisöltä. Liike Nyt tarjosi materiaaleja ja verkkokeskustelun jälkeen tietojen mukaan noin 4000 henkilöä ”äänesti” sotesta – 90 % ollessa hallituksen aihiota vastaan. Äänestäjiä oli kuulemma ympäri Suomea. Hyvä, jatketaan näin. Hjallis voi kysyä  jatkossa  Liikkeeltä neuvoa vaikkapa Natosta – ei liitytä – sekä viinien tuomisesta kauppoihin –  vahva kyllä?

GDPR tuli – tutkimusrintamalla ei paniikkia

 

 

IMG_0902

 

Yli kymmenen vuotta kestäneen pihtisynnytyksen jälkeen EU:n uusi tietosuoja-asetus – GDPR – astui 25.5.2018 velvoittavana voimaan. Viime metreillä mediakin innostui aiheesta – kiitos Trumpin sekoiluihin yhdistetyn Cambridge Analyticsin. Kuvaa luotiin siitä, kuinka valtavat ylikansalliset hakukoneet ja niiden lonkerot jyräävät kohta meitit täällä Suomen niemelläkin. Ja toisaalta pelättiin, että digimainonta droppaa tai ainakin hankaloituu GDPR:n takia.

Näissä tunnelmissa Suomen Markkinointitutkimusseura järjesti aamuseminaarin kuullakseen asiantuntijoilta missä nyt mennään tutkimusalan näkökulmassa – onko taivas putoamassa tutkimusyhteisön tai busineksen päälle? Kotiin  vietäväksi jäi paljon tietoa, mielestäni ne voi kiteyttää kolmeen pointtiin.

Ensinnäkin  uutisointi ampui yli. Samoja uhkakuvia luotiin vähän kuin euroon siirtyessä tai milleniumin tullessa – eli uhkia ja vaaroja nähtiin siellä täällä.  Dataa saa tallentaa ja siirrellä kuten ennenkin kunhan seuraa sääntöjä. Myöskin  käsitys siitä, että IP-osoite olisi henkilötieto on virheellinen. Laitteiden päällekkäiskäyttö on hyvin tavallista kotitalouksissa. Reijo  Aarniokin on minulle takavuosina väittänyt, että henkilö voidaan tarkasti personoida IP-osoitteenkautta. Yhtä hyvin  DNA löytyy ovenkahvasta –  käyttääkseni ASML:n toimarin Jari Perkon vertausta.

Toiseksi tietosuoja-asetuksen käytännön soveltaminen on samanlaista kun laatujärjestelmän ylläpito,  eli datan käsittely ja hallinta on tarkasti dokumentoitava. Tästä huolehtii yrityksen DPO eli tietosuojavastaava. Kun asiat on kerrottu ja ohjeistettu henkilöstölle ei asetus juuri järkytä tavallisen tutkimusasiantuntijan arkea. Tietoja saa edelleenkin käyttää ja hyödyntää tutkimustoiminnassa  ja näytteitä voi ostaa lähes yhtä vapaasti viime kuun alussa. Jos kesäfestareilla tarvitaan makkaran paistoon hygieniapassi ei liene kohtuutonta vaatia, että asiakastietojen ja muiden kuten VRK-tietojen käytössä on selvät  pelisäännöt.  Selvää on, että jos ja kun tutkimusrekistereitä syntyy esim. panelisteista, heillä tulee tulee oikeus tietää mitä tietoa heistä on kerätty ja miten sitä käytetään.  Myös suostumukset asiakastietojen kasvavaan käyttöön on uudistettava ja kirjattava.  Ryntäystä ei ole kuluttajien toimesta  nähty. Bisnoden Matti Rahikan mukaan kyselyitä oli tullut ensimmäisen viikon aikana tasan yksi.

 

Vaikeuttako tämä businesta?  Kyllä ja ei – toki monien asiakkaiden kanssa joudutaan vääntämään erilaisia puitesopimuksia ja selvittämään auditointi- ja mahdollisia korvausehtoja.  Ylimääräiset hallinnointikulut harvoin parantavat businesta. Arvaan, että etenkin pörssiyhtiöiden juristijoukon edessä  pienen yrityksen GPO voi olla alakynnessä. Vaikuttavampi tekijä lienee tutkimusalan ”uuden öljyn” tutkimustiedon ja muun datan datan – vaikkapa some datan – yhdistämisen hankaloituminen. Plussana näkisin kuten Kantar TNS:n  Asko Hyytiäinen totesi: GDPR tuo alalle läpinäkyvyyttä ja uudenlaista ammattimaisuutta,  joka erottaa jyvät akanaoista tässäkin siassa.

En usko, että kansalaisten into  asioida ja viihtyä verkossa  tai luovuttaa tietojaan tästä hiipuu. Olemme vain lähestymässä sitä takavuosien tutkimusvisiota, jonka mukaan kuluttaja haluaa vastiketta luovuttaessaan tietojaan eri toimijoille  ja näinhän on tapahtumassa yhä enenemässä määrin.  Näyttöjä muuten siitä, että Trump olisi saanut vaalivoiton facebook dataa peukaloimalla ei parinkaan akateemisen tutkijan mukaan ole saatu. Alunperin Hilaryn esikunnan piti tässäkin asiassa olla harpauksen kilpailijaansa edellä.

 

 

 

 

 

Jaajo ja Peris tutkimusbusinekseen?

image

Kuuntelen aamulypsyä tallivuoron sattuessa. Huhtikuussa oli pakko keskeyttää rehumestarin toimet, kun Jaajo kertoi haluanvansa tietää enemmän meistä kuulijoista, kulutuksestamme ja elintavoistamme. Tervetuloa  Suomi Popin sivuille avautumaan. No minähän menin ja tutkin mistä on kysymys ja mitä tämän takana on.

Kysely oli harmiton, ehkä vähän tavallista rohkeampi, mutta paljolti samoja asioita siellä udeltiin kuin mitä Kantar TNS tai Taloustutkimus utelevat panelisteiltaan tai  liittävät omnibus-tutkimusten  yhteydessä taustoiksi. Vastaamisen kävi anonyymisti ja paneeliin sai liittyä  jos halusi – näppärä tapa saada nuoria aikuisia paneeliin. Siitä pinnat.

Koska Lypsy-analyticsiä ei löydy  vielä verkosta googletin Suomi Tutkan. No sehän oli kuten muistin  Sanoman kuluttajapaneeli, jonka tarkoituksen kerätä panelisteilta tietoja median käytöstä,   sekä palautetta mainonnasta ja markkinoinnista. Nyt näemmä myös kuluttamisesta.  Vaivojen palkaksi voi tienata jopa kympin kuussa. Vastaa paljon  – tienaat enemmän. Sivuilta löytyy kattava käyttäjäsopimus, jossa vastaajia kehoitetaan rehellisyyteen sekä kerrotaan Sanomien rajoittamattomasta materiaalin käyttöoikeudesta. Ja hei  – kyselyitä voi tupsahtaa myös ”kolmansilta osapuolilta” – vaikka mainostajilta ja Nepalta.

Nepa Insight onkin Sanoman alihankkija Suomi Tutkassa,  joka ylläpitää paneelia todellisena  koneenkäyttäjänä. Ruotsalaisen Nepan piti markkinoille tullessaan haastaa vakiintunut ja Nepan mielestä pölyttynyt toimiala uudella ja raikkaalla analytiikalla.  Nyt se tuntuu kilpailevan Questbackin ja Cintin kanssa tutkimusten mahdollistajana alihankkijana.  Nepan sivuilta  löytyy palvelukonsepti asiakaspaneelien rakentamiseksi. Nepa  Median myyntipuheessa luvataan ”yhdistää paneelidataa myyntidataan ja on-line käyttäytymiseen – näin saadaan aikaiseksi uudenlaista näkemystä”. Minusta tästä saisi myös hyvia aineksia Ylen some/data-illan kauhisteluun.  Joku huutaisi jo tietosuojavaltuutettua apuun.

Kun Cint  Ab tuli markkinoille 10 vuotta sitten, oli liikeideana  välittää otoksia medioiden asiakaspaneeleista  tutkimustarkoituksiin ja ottaa fyrkat välistä. Sille naureskeltiin. Kukapa haluaisi ostaa vinoa tai ei-edustavaa dataa. Ei naureskella enää.  Määrä korvaa laadun ja yritykset puuhastelevat omien asiakaspaneeliensa kanssa entistä innokkaammin.  Kansainvälisillä tutkimuksen keskustelufoorumeilla väitellään pitääkö tutkimusdatan olla tilastollisesti merkittävää saatikka edustavaa – riittääkö jos se on ”relevanttia”? O tempora, o mores – totesi Cicero.

PS. Olisiko mahdollista tilata Anni Hautala presentoimaan?  Jaajo ja Perälä kun eivät pysy asiassa, mutta story telling olisi vahvaa.

 

 

 

Haastaako SuPer Accuscoren?

 

Superman

Pressan vaalien ennusteissa pahasti kompuroinut Accuscore on kenties saamassa yllättävän haastajan:  lähihoitajien liiton SuPerin.  Tällainen ajatus nousee mieleen kun tutustuu verkossa pyörivään SuPerin Maakuntavaali-ennusteeseen.  Onko Superin  tarkoitus a) osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun lähidemokratiasta, b) konsultoida puolueita ehdokasasettelussa vai c) hankkia lisätuloja liiton kassaan?

On motiivi mikä tahansa tulisi konseptia tarkistaa. Tämä excel-harjoitus onnistuu jokaiselta näppärältä valtiotieteen opiskelijalta ilman suurempaa itsekritiikkiä. Jyvittämällä viime EK-  tai Kuntavaalien kuntakohtaisia äänimääriä saadaan kuntakohtaisia vertailulukuja ja ns. yllättävä tulos: Maakuntien keskuskaupungit saisivat maakuntavaltuustoihin selvän  yksinkertaisen paikkamääräisen enemmistön.

Analyysissä ei oteta kantaa kuntavaalien jälkeiseen poliittiseen turbulenssiin, kuntaliitoksiin tai kuntien siirtymistä maakunnasta toiseen. Tällaisia esimerkkejä ovat Lahden ja Nastolan kuntaliitos sekä Iitiin liittyminen Päijät-Hämeeseen. Erilaisten sitoutumattomien ryhmien äänet menevät myös uusjakoon. Lisäksi oletusarvona on, että äänestäjät kannattavat uskollisesti vain oman kuntansa ehdokkaita. Tämän logiikan mukaan EK-vaaleissakaan ei pienistä kunnista lähtöisin olevilla ehdokkailla olisi läpimenoon mahdollisuuksia.

Maakuntavaltuustot  epäonnistuvat tehtävissään, jos toimintaa ohjaisi jonkilainen kuntakohtainen siltarumpupolitiikka.  Samoin on vaikea uskoa, etteivätkö puolueet pyrkisi toteuttamaan omaa maakuntaohjelmaansa, jotka puoluekohtaisesti varmasti poikkeavat toisistaan.  Näin ollen puolueiden voimasuhteet ovat vähintäänkin yhtä tärkeää kuin paikkojen alueellinen jakautuminen.  Toki ehdokasasettelu on haasteellista ja pienten kuntien ehdokkaiden on tehtävä hartiavoimin töitä saadakseen maakunnallista näkyvyyttä.

Odotankin mielenkiinnolla koska osaavat tutkimustoimistot alkavat selvittämään  vaalien ennakko-asetelmia. Kysyä sopii:

  • aiotko  äänestää tulevissa maakuntavaaleissa?
  • jos kyllä niin mitä puoluetta uskot äänestäväsi?
  • oletko valmis äänestämään ehdokasta kotikuntasi ulkopuolelta?
  • painottuuko valinnassasi paikallistuntemus vai maakunnallisten asioiden osaaminen?

Saa lainata vaan ei  ole pakko

 

Suomi onnellisin maa – onneton kansa?

happy-new-year

Viime torstaina kesken sote-sekoilun ja Tampereen taistelujen satavuotispäivän suomalaisen median yllätti uutinen World Happiness tutkimuksesta, jossa Suomi oli valloittanut ykköspaikan. YLEn pääuutisetkaan eivät ehtineet reagoida – olihan ensin kerrottava kansaedustajien sopeutumiseläkkeen EK-keskusteluista. Hetken epäröinnin jälkeen alkoi suomalaiskansallinen epäily, oliko kyseessä mittausvirhe tai väärät mittarit.  Eräs toimittaja oli komentoinut kolleegoilleen sitä kuinka ”paskoja maita muut ovatkaan jos Suomi on ykkönen”. Mitalisijat on kylläkin aina valuneet – yllätys yllätys – Pohjoismaille.

Niinpä niin – meidän melankolisten suomalaisten on aina syytä epäillä menestystämme kansainvälisissä tutkimuksessa olisi sitten kyse OECD: n kilpailukykykartoituksesta  tai  arvossa arvaamattomassa olevasta PISA-tutkimuksesta. Yhtä kaikki päätin lähetä katsomaan miten tulokseen oli päästy. Medialle tutunomaisesti tulosten raportoinnin kiireessä oli  tekotapa taas unohtunut  selvittää.

VAIKEA SELKOINEN TYÖ

Teettäjä on arvovaltaisesti  YK. Työn takana ovat kolme akateemista tutkijaa Helliwell, Layard ja Sachs.   Raportti löytyy netistä. Se on lähes 200 sivua pitkä ja päätulosten lisäksi paneudutaan kiitettävästi muuttoliikkeeseen ja maahanmuuttajien kokemuksiin.  Raportin summaryssa tai saatikka raportissa ei ole selkokielllä kerrottu miten  tutkimus on tehty. Liitetiedostoja avaamalla rakenne alkaa selvitä.Tutkimuksessa on näppärästi yhdistelty kyselytutkimuksen tuloksia sekä kovaa dataa kuten eliniän ennustetta ja bruttokansantuotetta, jopa GINI-kerroin on sotkettu mukaan.

Kyselydata on kerätty puhelimitse 167 maassa. Kysymykset on tehty Gallup World Pollin yhteydessä.  Otoskoko on ollut 1000. Onnellisuutta  on mitattu kysymyksillä kuten: Nauroitko tai hymyilitkö eilen paljon tai Entä onnellisuus? Jos joudut pulaan onko naapurissa joku  jonka puoleen voit kääntyä?

LUOTETTAVUUS

Olen ollut 1990-luvulla  tekemässä tutkimusta siitä miten semanttiset asteikot toimivat eri kulttuureissa. Tarkasti kuvattu   asiakaspalvelutapahtuma  sai  Saksassa numeroa paremman arvosanan kuin vastaava suoritus Italiassa.  Väitän, että  tämänkin tutkimuksen akilleen kantapää on asennekysymysten vertailukelpoisuus  maittain. Lisäksi voi kysyä miten hyvin vastaajien  subjektiivinen onnellisuusarvio korreloi  BKT:hen tai elinajanodotukseen  Joka tapauksessa olemme ohittaneet hygge-maa Tanskan ja saaneet tutkimuksesta positiivista kansainvälistä huomiota ja avoimia kysymyksiä siitä, kuka olisi valmis muuttamaan Suomeen?

KERTOOKO SE KANSAKUNNAN TILAN?

Kun seuraa suomalista mediaa saa varsin harmaan kuvan kansakunnastamme. Mielialalääkkeitä popsitaan kuin Buranaa, syrjäytyminen uhkaa merkittävää osaa nuorista, koulukiusaaminen ei lopu ja sisäilma senkun huononee. Olemmeko siis onnellisia  vai liian kylläisiä. Kuuntelin Mika Pantzarin luentoa joitakin vuosia sitten. Mikan esityksen  mukaan sellainen kansakunta on tyytyväinen elämänmenoon,  joka on voittanut suuren trauman kuten sodan ja kehitys on saatu käännettyä nousuun. Kaikilla menee siis paremmin . Hyvästä esimerkistä käynee Viro, joka ottaa nälkäisenä kiinni hyvinvointi Suomea ennakkoluulottomin harppauksin.

EI SYNKISTELLÄ!

Kuuntelin viikonloppuna Tulevaisuusseminaarissa Tampereella tähtitieteilijä Esko Valtaojaa.  Hänen mielestään meidän tulee olla ylpeitä Suomesta ja maamme kehityksestä. Viimeisen 60 vuoden aikana Suomen bruttokansantuote on kasvanut 15 kertaiseksi. Sama meno jatkuu ja taantumat ovat vain pieniä poikkeamia pitkässä trendissä.  Valtaojan mukaan huolta ei ole kunhan investoimme innovaatioihin ja koulutukseen. Tätä tulosta ei edes himmennä edes ruotsalaisten vinoilu. Ruotsin TV esitti onnellisuusuutisen kuvituksena Åke Blomqvistia opettamassa suomalaisille disco-tansseja 70-luvulla. Toisaalta silloinhan oli monen mielestä moni asia paremmin: kaikilla oli töitä , vienti veti ja Norjakin hakattiin hiihdosta  yleisurheilumenestyksestä puhumattakaan! Aika kultaa muistot.

 

Levikkejä, tilaajia, lukijoita – lukuja kerrakseen mainostajalle

Heti Kalevalan-päivän jälkeen 1.3. julkaistiin tuoreet KMT-luvut. Hesari oli rummuttanut jo helmikuun alussa tilaajamääriensä kääntyneen nousuun. Lähes advertoriaali-tyylisesti positiivinen muutos vahvistettiin tuoreilla KMT-luvuilla, jotka oli tuottanut Media Audit Finland. Grafiikassa kerrottiin, että Hesarin 7-päiväisten lehtien (printti+ näköislehdet) yhteislukijamäärä oli kasvanut 1,3 %. Miten luettuna  tai kuinka usein ei grafiikasta ilmennyt. Hesarin tekstiosuudessa kerrottiin huonojakin uutisi  – painetun lehden lukeminen oli edelleen lievässä laskussa. Päätoimittaja linjasikin lukijamäärien kasvun selittyvän uusilla digitilaajilla. Paljon lukuja ja käsitteitä lyhyessä jutussa. Pakkohan asiaa oli tutkia tarkemmin – eli hyppäämällä Media Audit Finlandin tilastoihin.

 

Levikit punaisella

Tarkasteltaessa vuoden 2017 sanomalehtien  levikkejä olivat ne (paperi +digi) pääosin 2-8 % miinuksella. Myös aikakausilehtien levikki on jatkanut laskuaan, muutamaa poikkeusta lukuunottamatta. Hesarin levikkitietoja en viime vuodelta löytänyt, mutta vuonna 2016 painetun lehden levikki oli 252.000 ja digin 180.000. Uusia digitilaajia näyttää tulleen Hesarin uutisista räknaten vuodesta 2016 noin 50.000. Mainittakoon, että Hesarin levikkiennätys oli vuodelta 1992 483.000. MAFin kotisivuilla todetaan, että ”levikki on yksiselitteinen ja ja yhteismitallinen mittari suomalaiselle luetulle medialle”. Näinhän se on jos tilastoinnissa pidetään näköis- ja painetut lehdet omissa kategorioissaan.  Tarjonta on kirjavaa. Levikki lukuna on mielestäni osin rapautunut etenkin näin digiaikana, jolloin lukuoikeuksia  jaetaan töissä ja kotitaloukissa ristiin rastiin niin, että Seiskan lukeminen parturissa kalpenee.

 

Tilaajamäärät hämmentävät

Etenkin digitilausten määrä näyttää olevan vahvassa kasvussa antaen monen media kohdalla antaen positiivisen kuvan tilausten kehityksestä. Useissa medioissa digi-lehti on paperilehden tilaajan ostama lisäpalvelu tai jopa kylkiäinen, esim. Suomen Kuvalehden tilaaja saa viikon lehden diginä vain 2,50 euron lisähintaan, lieneekö business vai suojanokitusta?  Hesarin 230.000 digitilaajasta  on lehden mukaan 70.000 pelkän digi-lehden tilaajia. Tilaajatilastot eivät ole julkisia eivätkä MAFin sertifioimia. Tähän tarttuu myös Suomen Kuvalehden kolumnisti Pasi Kivioja (SK 16.2.). Hän menee  myös asian ytimeen kysyen millaisia mainoseuroja digi-lehdet tuottavat. Kiviojan kysymys siitä , realisoituuko tilaajakasvu seuraaviin levikkilukuihin näyttäisi toteutuvan ainakin tuoreinta KMT:tä tavatessa.

 

Kaksijakoinen KMT

Kansallinen Mediatutkimus jakautuu kahteen osin erilliseen tutkimukseen.  Sanomalehtien perinteiseen 26.000 otokseen perustuvaan puhelinhaastattelututkimukseen – siihen perinteiseen  – ja Aikausilehdille vuodesta 2015 tehtyyn  9 500 nettikyselyyn perustuvaan tutkimukseen. Ymmärrettävä jako – sanomalehdet tarvitsevat paikallisuutensa vuoksia tarkempaa alueellista tietoa kuin valtakunnalliset aikkari -brandit.  Näin on puhelinhaastattelu lyhentynyt selkeästi, mikä parantanee KMT SL-tutkimuksen luotettavuutta.

 

Tuoreimmat tulokset kertovat eri medioiden viikottaisen kyvyn tavoittaa lukijoita. Joskus kerrottiin sanomalehtien kohdalla jopa päivittäinen tavoitettavuus. Hesarin kohdalla se on 589.00 painetun lehden osalta. Kokonaislukijamäärä kasvaa noin 100.000 kun siihen lasketaan mukaan näköislehden 136.000 lukijaa. Kun lukuun lisätään kaikki maailman apsit ja mobiili-vempeleet päästään giganttiseen 1,75 miljoonaan viikkolukijaan. Iltapäivälehtien 237.000 (IL)ja 320.000 (IS) printtiluvut nousevat  kokonaistavoittavuudessa jopa  kahteen miljoonaan ja jo yli (IS). Ei ihme kun uutisvahdit kilisevät lähes jokaisen Matti Meikäläisen taskussa useita kertoja päivässä. Silti tutkijana haluan arvottaa etenkin tätä painetun lehden ja näköislehden lukijamäärää. Niissä luulisi haastateltavalla olevan vielä jokseenkin selkeä muistikuva siitä mitä on lukenut.

Mainostaja tai leikillisesti ”mainonnankokemusarkkitehti” on kovan työn äärellä, toimivaa mediaratkaisua rakentaessaan. Määräänsä enempää me kuluttajat emme voi mediaa kuluttaa vaikka älypuhelin onkin monella nenässä kiinni aamusta iltaan. Ja miten toimii näköislehti kämmenen kokoisella näytöllä. Tablettilukeminen kun ei näytä kasvavan. Mikä lukuarvo antaa parhaimman kuvan lukijasuhteista?

Lopuksi leffavinkki. Olin hiihtolomalla katsomassa laatuelokuvaa The Post. Leffa piti näpeissään vaikka se ei sisältänyt yhtään väkivalta- tai seksikohtausta.  Myös yli viisikymppiset Tom Hanks ja Meryl Streep olivat  hyvässä vedossa. Valojen syttyessä arvioin katsojien keski-ikää. Vahvasti mekin 50+, kuten niin monet printtilehtien uskolliset lukijat.

 

Lähteet: HS 1.3.2018, SK 16.2.2018  MAF-kotisivut

 

 

 

 

Great place to pay

Tänään on sitten kerrottu ihan aamu-tv:ssä mitkä ovat Suomen parhaat työpaikat.  Onnea mm. DNA:lle ja Scandicille. Palveluyrityksen keskeisin kilpailutekijä on hyvinvoiva ja motivoitunut henkilöstö.  Mutta ennen kuin heitämme hattua  uudelleen ilmaan menestyjille on syytä kurkistaa arvioinnin taustoihin.

Great Place to Work on jenkeistä liikkeelle lähtenyt HRD-alan konsulttiyritys.  Se mittaa veloituksesta yrityksen henkilöstön työtyytyväisyyttä. Hintalappu on  5.000- 15.000 euroa yrityksen koosta riippuen. Tällä yritys saa kyselyn ja perusraportin. Kysely perustuu 58 vakiokysymykseen ja tuloksia voidaan vertailla lokaalisti ja myyjän mukaan myös kansainvälisesti. Tämä on varmasti tärkeää esim.  pörssiyhtiöille ja kv.toimintaa harjoittaville yrityksille.  Kyseessä ei ole kuitenkaan otos kaikista suomalaisista yrityksistä, joten viesti Suomen parhaista yrityksistä on harhainen.  Minullekin tätä palvelua  tai eräänlaista yhteistutkimusta on  myyty aikoinaan puhelimitse.

Mieleen nousee vääjäämättä Suomen Laatupalkinto-kisa, eli vahvinta kauttaan 1990-luvun lopulla. Korvausta vastaan yritykset päästivät konsultit yritykseen arvioimaan mm. Malcolm Baldrige kriteerien laatujärjestelmiään. Reilua oli, että kriteeristön sai ostaa ja tehdä itsearvion omien prosessien toimivuudesta. Tämä oli aikaa, jolloin strategisessa ajattelussa korostui tehokkuus ja tuotannon lisäarvo. Apuna olivat re-engineering, BSC ja lean management. Tuttua huttua, joka ei toimi samalla tavoin tänään strategia-ajattelun siirtyessä omistaja-arvosta asiakasarvoon ja eksploratiivisiin olosuhteisiin, jossa teknologistuminen on keskeinen ajuri.

Sinänsä Great Place to Workin tulokset eivät yllätä. Organisaatio, joka tarjoaa miellyttävän työympäristön ja autonoomiseen työskentelyyn rohkaisevat ja sallivat esimiehet pärjää hyvin.  Mitä nyt viestiintää tulisi kehittää.

PS. monilla suomalaisilla tutkimusyrityksillä on tietopankkeja käytössään suomalaisten työtyytyväisyydestä ja työhyvinvoinnista.  Kysymykset voi myös räätälöidä tarpeen mukaan.

Tutkimus, kysely,ennuste, arvaus –> vaihtoehtoinen totuus?

IMG_0582

Osallistuin viime viikonloppuna Markkinointitutkimusseuran hallituksen kokoukseen. Innovatiivinen porukka Tallinnan vanhassa kaupungissa päätyi vilkkaan keskustelun jälkeen ottamaan yhdeksi seminaariteemaksi  vuonna 2018 mielipidetutkimukset. Epäilimme aluksi kuuluvatko mielipidetutkimukset ja etenkin poliittiset sellaiset lainkaan markkinointitutkimusyhteisölle.

Kyllä kuuluvat, tästä ei ole pienintäkään epäselvyyttä – riittää kun seuraa viime päivien vilkasta tutkimusuutisointia.  Nostan ”Stub-fanina” kolme pointtia esiin.

1. Mielipidetutkimukset ovat poliittisten päättäjien ja virkamiesten asiakas- tai sidosryhmätutkimuksia 

Moni hanke on mennyt pieleen kun päättäjät eivät ole selvittäneet kansalaisten toiveita tai näkemyksiä  etenkään isoissa infrahankkeissa. Esimerkiksi ohitustiet ja kierrätyspuistot ovat helposti kuntalaisten hampaissa. Mikäli paikallinen Nimby-puolue pääsee aloittamaan hankkeen kritikoinnin ennen virallista tiedotusta eikä ole tietoa kuntalaisten näkemyksistä niin pulassa ollaan. Oman lukunsa muodostavat puolueiden poliittiset ohjelmat.  Fiksut toimijat hyödyntävät ohjelmia laatiessaan mielipidetutkimuksia omien kohderyhmiensä näkymyksiä ymmärtääkseen.

2. Mielipidetutkimukset tekevät markkinatutkimusta tutuksi kuluttajille

Suomalaiset vastaavat eurooppalaisittain aktiivisesti ja ennen kaikkea rehellisesti markkinatutkimuksiin. Tämä selvisi 2014 Win-Gallupin tekemästä kansainvälisestä tutkimuksesta. Monien työpaikkojen kahvipöydissä käydään paraikaa vilkasta keskustelua presidentin vaaleista. Jos onnistumme  tutkimuksissa kohtuullisesti, väitän tämän parantavan kuluttajien halukkuutta yhteistyöhön myös kaupallisten toimijoiden toimeksiannoissa.

3. Kannatusmittaukset ovat mahdollisuus kalibroida ja vertailla eri menetelmiä

Vaikka mielipidetutkijat painottavat, ettei kannatusmittaus pyri vaalituloksen piiruntarkkaan arvioon, tosiasia  on, ettei kukaan toivo viimeisten mittausten heittävän lopputuloksesta sitä kuuluisaa virhemarginaalia enempää. Mittaukset ovat myös mahdollisuus vakuuttaa toimistojen asiakaskuntaa: Saimme vaalituloksen kiinni prosentin tarkkuudella, voimme myös mitata tarkasti brandisi tunnettuuden. Myös puhelinhaastetteluilla saatua tulosta voi  verrata muihin tiedonkeruumetelmiin.

Summa summarum – aiheen tärkeys on  korostunut taas tänään Iltalehden julkaistua Accuscoren kryptisen ”vaaliennusteen”, joka on päivän mittaan muuttunut useiden toimittajien ja toki taata Väyrysen suussa ”tuoreimmaksi gallupiksi”.  Koska menetelmää ei ole lainkaan avattu vastuu on täysin lukijalla.  Kysymyshän on aiempien tutkimustulosten  luovasta yhdistelystä.  Ylen ykkösaamussa professori Paloheimo lyttäsi  analyysin täysin käyttökelvottomaksi. Iltalehti on jo aiemmin hämmentävästi unohtanut tutkimuksen tietolaatikon tai  esittänyt puhelinhaastateluja ja paneelissa tehtyjä yhdistelmätutkimuksia vertailukelpoiseksi vakiintuiden menetelmien rinnalle. Ainakin vaihtoehtoista tutkimusfaktaa tuntuu näiden vaalien alla olevan saatavilla viikoittain.

Seminaari järjestetään tänä keväänä. Sitä odotellessa  kannattaa osallistua 8.2. Maikkarilla järjestettävään seuran tilaisuuteen TUTKI.KEHITÄ.KAUPALLISTA. Lisätietoja ja  ilmoittautumisen voit tehdä osoitteessa http://www.tutkimusseura.org.