Marraskuussa SMTS järjesti ESOMAR-tilaisuuden, jossa arvioitiin ajankohtaisia alan kehityshankkeita ja yleistä kehitystä. Kantarin innovaatio-yksikön johtaja Jon Puleston kertoi Esomarin projektista, jonka tarkoituksena on yhdenmukaistaa sosio-demograafisten taustamuuttujien luokittelua. Vallitseva ”villi-länsi” vaikeuttaa alaryhmien luotettavaa tarkastelua ja tutkimusten vertailua. Haasteita tuottavat etenkin iän, taloudellisen aseman ja ammatillisen profiilin arviointi. Kysyäkö ikää vuosissa, kuukauden tarkkuudella vai syntymävuotta? Ainakaan väljää luokittelu-asteikkoa Puleston ei suosita – siinä kun vastaus tuppaa menemään alempaan kategoriaan. Tässä yhteydessä kysyin onko vastaajille syytä asettaa ylä-ikäraja?  Pulestonin mielestä ei missään tapauksessa! Hollannissa on 90-vuotiaita panelisteja mukana. Toki heitä ei voi olla mukana määräänsä enempää. Kun suomalaisten ikäprofiili ei enää näyttäkään hautakynttilältä vaan tratilta yli 65-vuotiaiden osuuden kasvaessa, olisi ikärajaa syytä nostaa reippaasti. Näin ollen joulupukkikin pääsisi osallistumaan kevään kuumiin kannatuskyselyhin Lapin vaalipiiriä edustaen jos otokseen tulee valituksi…

Alan kehitystä vuonna 2023 voi mielestäni arvioida kolmen laajemman kokonaisuuden kautta, jotka ovat suhdanteet, teknologiavetoisuus sekä data-ähky.

Suhdanteet ovat jo pitkään ollaan epävakaat Euroopassa. Eurokriisistä selvittyämme törmäsimme Covid-pandemiaan ja kun se alkoi näyttää voitetulta hyökkäsi Venäjä Ukrainaan. Euroopassa on toki sodittu 1990-luvulla Balkanilla, mutta sota luokitellaan eräänlaiseksi alueelliseksi sisällissodaksi. Vaikka Venäjän sotatoimet ja pakotteisiin vastaaminen eri keinoin aiheutti sekaannusta ei se inflaation kiihtymisestä huolimatta pysäyttänyt heti talouskasvua. Suomessa talous alkoi selvästi piiputtamaan  vasta viimeisellä vuosineljänneksellä. 

Olen toiminut markkinatutkimusten parissa vuodesta 1988 alkaen ja aina – siis aina – kun Suomi on ajautunut taantumaan on se heijastunut markkinoinnin asiantuntijapalveluihin. Taantumaa arvioidaan lyhyeksi eikä kovin syväksi, mutta käsijarrua hamutaan siellä täällä. Jos isojen yritysten markkinointibudjetti sisältää 3-5 % tutkimuksiin varattua rahaa on siitä helppo raapaista vaikka prosentti pois. Tämä tarkoittaisi kysynnän supistumista joillakin miljoonilla. Toinen juttu on toki resurssien suuntaaminen uusiin teknologia ratkaisuihin, tekoälyyn tai muuhun vastaavaan. Esomarin toimitusjohtaja Parvish Khan arvioi Helsingissä markkinoiden kasvavan 2023.  Perinteiselle tutkimukselle odotetaan tälle vuodelle 3,1 % kasvua ja tekno-puolelle jopa 12,8 % kasvua globaalisti.

Teknologia pohjaista vai teknologia vetoista kasvua – siinäpä hyvä kysymys. Green Bookin tekemän kyselyn mukaan (vastaajina tutkimusammattilaiset niin toimistoissa kuin yrityksissä) 2/3 asiantuntijoista hyödyntää Online-yhteisöjä ja tekstianalytiikkaa. Puhtaasti teknologiaan pohjaisista ratkaisuista puolet vastaajista kertoi käyttävänsä  Big Datan ja sosiaalisen median analytiikkaa. Tekoälyyn pohjautuvia ratkaisuja kertoi hyödyntävänsä vasta noin joka viides vastaaja. Edellä kuvattu kehitys osittaa selvän suunnan tutkimusammattilaisten profiilille nyt ja tulevaisuudessa. Menestyäkseen ammatissa on oltava data-analyytikko, joka on teknisen osaamisen lisäksi on joustava verkostoituja, luova ja valmis kokeilemaan uutta. Tällaista mielikuvaa luotiin jo 10 vuotta sitten Atlantan Esomar-kongressissa. Silloin sille hymähdeltiin – ei enää. Leikillisesti akateemiset tilastonikkarit  tai excel-gurut löytänevät tiensä tulevaisuudessa markkinatutkimusmuseoon.

Data-ähky ja epäluulo ovat tulleet jäädäkseen. Viimeisen 20 vuoden aikana käytettävissä olevan datan määrä on yli 100-kertaistunut ja vauhti kiihtyy.  Datapalvelumarkkinat ovat vahvassa kasvussa läntisessä maailmassa mutta etenkin Aasiassa. Tämän palvelun osaava kattaminen asiakkaalle edellyttää erittäin hyvää liiketoiminta-ymmärrystä sekä analyysissa esiin nousevien kysymysten ja ongelmakohtien ratkaisukyky. Onko tämä markkinatutkimus-businesta vai aivan oma kategoriansa? Samaan aikaan asiakaskunnassa on havaittu kasvavaa turhautumista. Asiakkaiden data-johtajista 36 % arvioi mm. datan luotettavuuteen liittyvän haasteita. Kasvava datamäärä osaltaan vaikeuttaa relevantin tiedon löytämisestä hankaloittaen päätöksentekoa. Ratkaisijaan roolin vaaditaan luonnollisesti huipputason data-taitoja sekä vahvaa konsultatiivista osaamista.

Yhtä kaikki vuodesta 2023 tulee vähintäänkin haastava. On varauduttava vähän kaikkeen alan kehityksessä. Vastauksia kysymyksiin voi löytyä Suomen Markkinointitutkimusseuran 16. helmikuuta järjestämästä seminaarista Insight&Data Driven Marketing Summit 2023. Paikkana on Sanomatalo. Tilaisuuteen voi ilmoittautua seuran sivuilta osoitteesta: https://tutkimusseura.wordpress.com .

Toivottavasti nähdään !