M&M julkaisi 25.8. markkinointiväen näkemyksiä syksyn businessnäkymistä. Normipositiivisuus oli taas esillä, kasvuun uskotaan aina kesän jälkeen. Särön toivat vain mediapomot. Perinteisen median kysyntä laskee kuten se on tehnyt noin 10 vuotta. Viestintätoimistot ilakoivat, heillä kasvua odotellaan. Tulppa on  kuulemma irti – toivottavasti ei sokka.

Markkinatutkijoita ei Mömmö yleensä haastattele – ei tälläkään kertaa.  Tutkimusosaamista toki edusti  Dagmarin Tuula Kallio, joka uskoi teknologian edelleen uudistavan markkinointia. Lokaation voimaan uskon minäkin. Se avaa myös tutkimustoiminnalle uuden busineksen, kunhan alustat saadaan toimimaan helposti epäluuloisen kuluttajan mobiileissa päätelaitteissa ja palkitsemiseen panostetaan.

Kun ei ole ennusteita, katsoin peruutuspeiliin, eli millainen tulosvuosi tutkimusalalla oli 2016? BKT:n kasvu alkoi jo viime vuonna. Tiedot löytyivät jo kesällä Fonecta Finderista.

Full Service – konsepti edelleen ahdingossa

Kun  tarkastelin eri toimistojen tuloksia heikoimmin pärjäsivät perinteiset Full Service toimijat. Kantar TNS:n   liikevaihto laski 13,5 milliin. Liikevoitto oli pakkasella  – 2,5 %, mutta huikea tulos jopa 17, miljoonaa euroa syntyi  varmasti avainassetteja myymällä. Taloustutkimus väänsi liikevaihdon kasvuun jo 2015. Neljän prossan kasvu  2016 toi  8 milliä vaihtoa ja liikevoittoa niukasti 3,2 %. Tilikauden tulosta petrattiin  rahoitustuotoilla – tulos 646.000.  Innolinkin liikevaihto laskin himpun 4,6 miljoonaan, liikevoittokin oli kohtuullinen, mutta tulos jäi vain neljään tonniin. Visio yli 10 miljoonan vaihdosta on karannut.

Erikoistuminen kannattaa – ainakin jos olet yksin segmentissäsi

Tuloskunto kohenee kun tarkastellaan  erikoistuneita yrityksiä. Finnpanel työsti 5 millin liikevaihdolla muhkean 1,2 miljoonan tuloksen. Kansainväliset omistajat lienevät tyytyväisiä. AC Nielsen oli henkitoreissaan monta vuotta Keskon ja S-ryhmän luopuessa kilpailuviraston painostuksella Scantrack-tutkimuksesta.  Usean raskaasti tappiollisen vuoden jälkeen AC Nielsenin Homescan-kuluttajapaneeli tuottaa  tänään mukavasti. Runsaan 4,9 miljoonan vaihdolla tehdään lähes miljoonan tulos. Kansainvälisen yrityksen hartiat kestivät vaikeatkin vuodet kun kilpailua ei juurikaan ole.  Varsinainen tulosihme on mielestäni nettitutkimuksia tehokkaasti hyödyntävä IRO. Samalla liikevaihdolla kuin 2015 –   3,3 miljoonalla viime vuonna  IRO teki 24 % liikevoiton ja 646.000  euron tuloksen,  joka on  yrityksen paras neljän vuoden tarkastelujaksolla.

Talotoimistot haastavat erillistoimistot

Media-, mainos-, ja viestintätoimistot rakentavat entistä vahvempia tutkimusyksiköitä tai tytäryhtiöitä. Kokonaisvaltaisen palveluketjun tarjoaminen markkinointiviestinnän strategioista aina käytännön ratkaisuihin kiinnostaa yhä useampaa asiakasta. Marketing Clinicille myydyn Kopla Helsingin tuloskunto ja kasvu ovat taantuneet,  mutta vielä hyvä kasvu 16,4 % toi  1,9 miljoonan liikevaihdon ja 13 % liikevoiton. Virran toimistona vaikuttava  Kuulas kasvatti liikevaihtoaan  napakasti 20 % ja liikevoitto prosenttikin oli hyvä 14,9. Olen usein miettinyt paljonko asiakashankinnasta tehdään itse ja paljonko syntyy konsernin avustuksella? Osaaminen ja usein esiintyminen  poikkeaa raikkaasti perinteisistä toimistoista.

 

Digitoimistot villikortti

Big Dataa, avointa dataa ja somea hyödyntävät analytiikkatoimistot ovat vahvassa hypessä. Moni niistä on vielä start up -tilassa, joten niitä ei voi arvostella  perinteisillä tunnusluvuilla. Esimerkiksi Futusomen liikevaihto kasvoi  2016 169 %,  mutta tulos oli tappiollinen, tosin erittäin kohtuullisesti.  Joskus yrittäjät eivät pyrikään taloudellisen tuloksen vahvistamiseen vaan osaamisarvon  kasvattamiseen. Katse on kv.markkinoilla. Esimerkiksi kauppakeskusten kävijäanalytiikkaan erikoistunut RapidBlue Solution ei tehnyt Suomessa koskaan tulosta – se myytiin  silti isolla rahalla  2013 jenkkiläiselle ShopperTrackille.

Olen ollut markkinatutkimusalalla 30 vuotta. Kokemukseni on: Jos BKT kasvaa niin tutkimusten kysyntä kasvaa vaikka viipeelä. Näin tapahtui 1994 ja 2010 finanssikriisiin jälkeen.  Jakajia on vain vuosi vuodelta ennemmän, yritysten omia BI-yksiköitä unohtamatta, jonne yhä useampi tutkimuseuro suunnataan. Kasvusta ei riittäne kaikille edes murusia. Globaalikasvukin suuntautuu uusiin digitaalisiin ratkaisuihin.