IRO kasvuun yritysostoin

IRO Research on ostanut 19.5. Makery Oy:n liiketoiminnan. Vajaan puolen miljoonan liikevaihdolla toiminut tappiollinen Makery on erikoistunut elintarvikealan tutkimuksiin. Yritysostolla IRO lähtee vahvasti haastamaan Kantar TNS Agria sekä Taloustutkimuksen kuluttajatutkimusta, joka perinteisesti on tehnyt paljon töitä niin kaupalle kuin teollisuudelle.

IRO on uinut vastavirtaan supistuvilla tutkimusmarkkinoilla. Joku saattoi ajatella, että liikevaihto tai tulos kääntyisi laskuun Markku Martikaisen myytyä IROn Keski-Suomalaiselle muutama vuosi stten. Näin ei ole käynyt, vaan yritys on tehnyt vajaan 4 millin liikevaihdolla yli 20 % käyttökatetta. Kainalossa tosin toimii lievästi tappiollinen Tietoykkönen.

Yhtä kaikki nopeasti laskien IROn liikevaihto Makery ja Tietoykkönen mukaan lukien nousee tänä vuonna yli viiden miljoonan. Näin IRO ohittaa Innolink Researchin liikevaihdon, joka näyttää jämähtäneen 4,8 miljoonaan. Yli viiden millin vaihdolla aletaan kolkuttelemaan sekä Taloustutkimuksen sekä mahdollisesti lähivuosina Kantar TNSn liikevaihtoa, etenkin jos Kantarin liikevaihto jatkaa laskuaan 20 prosentin tahtiin. Vai onko kyseessä hetkellinen Korona-kuoppa? Taloustutkimus näyttää löytäneen puolestaan hyvän kombinaation ostamansa Inspiransin kanssa toiminallisesti ja tuloksellisesti.

Vuoden 2020 Koronasta näytetään tulosten valossa selvityn hyvin. Asiakkaat tuntuvan taipuneen etäbusinekseen. Tosin vuoden 2020 alku elettiin vielä normioloissa ja kesän jälkeen kaikki näytti hetken normalisoituvan. Joka tapauksessa perinteisten tutkimusyritysten liikevaihto supistui selvästi ja henkilöstömäärät ovat laskeneet. Syyt on moneen kertaan todettu: digitalisaatio ja erilaisten datalähteiden monipuolinen käyttö. Tutkimusala ei ole yhtä pääomavaltainen kuin se oli vielä 10 vuotta sitten. Katse onkin käännettvä tuloksiin ja tutkimustoiminnan vaikuttavuuteen ei volyymiin.

Aluksi haluaisin kiittää…

Sotilaspasseja jakamassa X-sukupolvelle

Haluaisin siis kiittää kaikkia lukijoitani,  blogejani on luettu  yli 5000 kertaa viiden vuoden aikana. En toki pärjää bloggaajana Janni Hussille tai Roni Bäckille, heillä on muita avuja, mutta myös kohderyhmäni on selvästi suppeampi. Olen pyrkinyt tuomaan esille ajankohtaisia tutkimusten toteutukseen,tulkintoihin ja hyödyntämiseen liittyviin kysymyksiin. Koska olen aidosti jo ”tutkimus-boomer” aion jatkossa kirjoittaa myös johtamisesta ja päätöksenteosta.  Näin kuntavaalien lähestyessä kurkistan poliittisen toiminnan hierarkiseen puoleen ja miten se vertautuu muihin organisaatioihin.

Ensimmäiset johtamiskokemukseni  sain puolustusvoimissa kouluttajana. Puolustusvoimat oli ja on edelleenkin  linja-esikuntaorganisaatio. Kukin tietää laatikkonsa ja vastuu-alueensa. Kouluttajalla  ei ollut asiaa naapurikomppanian tekemiseen.  Laatujärjestelmää ei ollut, mutta ohjesäännöt korvasivat  tarvittaessa järjen. Saman arvopohjan omaavat hyvät työkaverit ja sotilashuumori paikkaisivat monta kiperää tilannetta. Palaute oli selkeää: Kovaa ja ylhäältä alaspäin. Onneksi puolustusvoimissa on 2000-luvulla otettu käyttöön Syväjohtamisen malli.

Olikin huvittavaa kun pankinjohtaja Björn Walhroos sanaili, että yritystä voisi johtaa osin Jalkaväen Taistelu Ohjesääntö Kolmen avulla. Siinä  kerrotaan kuinka joukkue ryhmittyy puolustukseen  ja miten komppanian polkupyörämarssi toteutettiin, mutta tuskin niillä eväillä digitalisaation haasteita ratkaistaan. Tutkijana olen ollut selvittämässä usean yrityksen johtamisarkea. Leikillisesti voi todeta, että palkitseminen ei ole koskaan paikallaan, positiivista palautetta odotetaan esimiehiltä lisää ja viestintää voi aina parantaa. Monenlaiset 360-mallit on kokeiltu ja välitöntä palautteen antamista on helpotettu erilaisten mobiilityökalujen avulla.  Hyvä näin, mutta haasteita riittää uuden normaalin – eli etätyön ja itseohjautuvuuden  kanssa. Myös Y- ja Z-sukupolvien  motivaatiovaateet ovat aivan muuta kuin se mikä riitti X-sukupolvelle saatika meille boomereille.

Vaalien lähestyessä mediat täyttyvät puolueiden visioista ja arvolupauksista. Kaikki haluavat kuntien ja kuntalaisten parasta. Kukapa kampanjoisi teemalla: Nostan veroja, leikkaan palveluita ja jos ei muu auta niin ehdotan kuntaliitosta.  Kuntapolitiikasta vastaavia isoja puolueita johdetaan kuin suuria valtionyhtiöitä. Pääjohtajan roolin saa puolueen puheenjohtaja. Hänellä on selvä tulostavoite, jos vaalivoittoja ei tule niin ura päättyy. Gallupit pahukset kiusaavat vielä ”osavuosikatsauksina” ja erilaiset besserwisserit huutavat alinomaa ohjeita.

Puoluetoimarin johtoryhmä muodostuu puolueen varapuheenjohtajista ja eduskuntaryhmän puheenjohtajista. Ja jos ollaan hallituksessa niin ministeritkin laittavat lusikkansa soppaan. Puolueella on myös puoluehallituksensa, joka vastannee  yrityksen hallitusta. Istuvathan siellä puolueiden maakuntien piirijohtajat -hekin tavallaan tulosvastuussa. Puolueilla on myös ”hallintoneuvostonsa” eli puoluevaltuuskunta, joka  kokoontuu harvakseltaan ottamaan kantaa suuriin linjoihin. Suurin päättävä elin on toki puoluekokous, joka muistuttaa hyvinkin ison yrityksen yhtiökokousta. Siellä valitaan puoluehallitus ja nimitetään ylintä puoluejohtoa. Kaikki eri kunnissa toimivat yhdistykset ovat edustettuina jäsenmääränsä – eräänlaisen osakepääomansa – edellyttämällä edustajamäärällä. Puoluekohtaisesti on toki eroja.   Perussuomalaisten puoluekokouksessa jokaisella jäsenellä on äänioikeus. Aika jäykältä kuulostaa vai mitä?

Kuntavaaleissa jalkatyö tehdään kuitenkin paikallistasolla pienissä yhdistyksissä talkoovoimin. Kaukana ollaan Arkadianmäen glamourista  ja valtiosalin loisteesta. Puoluejohtoa tarvitaan toki vetonauloiksi tuomaan väkeä niin toreille kun sosiaalisen mediaan. Olen välillä miettinyt  jo yli vuoden kestäneen kuntavaalitaiston  toimivuutta. Matka keväällä 2020 alkaneesta ehdokasjahdista kesäkuun 2021 vaalipäivään on  pitkä. Korona-epidemia on ajanut lähes kaiken toiminnan nettiin, mikä asettaa ehdokkaat erilaisiin asemiin. Netti tursuaa tavaraa ja tapahtumia, mutta jaksavatko ne kiinnostaa muitakin kuin politiikan heavy usereitaja puolueiden jäseniä?  Ja kun kuntavaalit ovat takana, nurkan takana kurkistavat  maakuntavaalit   -ehkä – ja sen jälkeen heti eduskuntavaalit.  Voimia ja onnea kaikille !

Tilastoja,tutkimuksia,laskelmia ja skenarioita

Eilen piti olla vaalipäivä. Tänään media julistaisi kuntavaalien voittajat. Hallituspuolueet nuolisivat haavojaan ja tähdentäisivät, että kyse oli kuntavaaleista ei hallituksen luottamuksesta. Oppositiopuolueet kertoisivat, että kansa ei selvästi ole ollut tyytyväinen harjoitettuun politiikkaan. TVn ajankohtaisohjelmat täyttyisivät Johanna Vuorenmaan ja Markku Jokisipilän analyyseistä. Sami Borg kertoisi että tutkimuslaitokset – tällä kertaa vain Taloustutkimus – onnistuivat hyvin ennustamaan valtakunnallisen kannatuksen. Ylen Polittiikkaradio ja Uutisraportti Suplassa kertoisi taustoista ja siitä ketkä olivat vaalien sankarit tai epäonnistujat. Näin ei käynyt – miksi?

Hallitus on toistellut koko elinkaarensa ajan perustavansa päätöksensä faktoihin. Etenkin Korona-kriisin hoidossa ollaan koko ajan menty ”terveys edellä”. Viime aikoina kysymys on tosin herännyt kysymys kenenkä terveys -Pääkaupunkiseudun, Kainuun, koko Suomen, senioreiden vai nuorten.

Päätöksentekijät hukkuvat tänään dataan ja tietoon, mutta onko tietämys – knowledge – lisääntynyt vai mennäänkö tunteella ja mutulla eteenpäin välineitä on paljon. Vai päättääkö asioista kovaäänisin (tai päisin) päättäjä tai vaikuttaja.

Tilastot kertovat sen mitä määrällisesti on jo tapahtunut. Voidaan pohtia millä päätöksillä johonkin lukuun päädyttiin. Laskelmissa tai ennusteissa usein lähdetään siitä, että pääparametrit eli perusura pysyy ennallaan ja katsotaan mihin päädytään. Valtionvarainministeriö ennusti, että BKT olisi laskenut 2020 5,5 % kun todellinen lasku oli 2,9%. Me tutkijat uskomme empiirisen tutkimukseen. Esimerkiksi kansalaisten aikeiden ja nykyhetken tuntemuksen arviointi tässäkin kriisissä kertoo paljon enemmän tulevaisuudesta kuin se paljonko meitä suomalaisia oli sairaalahoidossa Koronan takia viime elokuussa.

Skenaariotyöskentelyssä yhdistyvät tutkimustulokset, valitsevat virtaukset, heikot signaalit sekä laatijan omat kokemukset ja näkemykset. Työn tuloksena syntyy näkemyksiä siitä mikä on tulevaisuudessa ylipäätään mahdollista, mikä on ehdollisesti mahdollista, mikä toivottavaa tai vältettävää. Usein työskentelyssä päädytään kolmeen eri skenaarioon: todennäköisimpään, best case ja worst case malliin. Päätöksentekijöiden ymmärryksen eri päätösten vaikutuksia toivotaan lisääntyvään ja johtavan vallitsevan tiedon pohjalta optimi-ratkaisuun. THL:n worst case skenario meni onneksi todella pitkäksi. Tänään uusia tartuntoja oli vain 153 – runsas prosentti THL:n skenarioista. Nyttemin on selvinnyt, että työskentelyssä ei kaikkia parametrejä oltu käytetty ja aikaa oli vähän. Sekavaa yhtä kaikki. Kävisikö laatuun, jos markkinatutkija jättäisi otoksesta jonkun taustaryhmän tai tai osajoukon pois tai unohtaisi painottaa tuloksia vastaamaan perusjoukkoa satunnaisotoksessa.

Suomalainen sananlasku sanoo, ettei vara venettä kaada. On helppo yhtyä Oikeusministeriön ja puolueiden ensimmäiseen ratkaisuun – siirretään vaalit. Mikä möly olisikaan syntynyt jos tilanne olisi pahentunut kohti THLn lievintäkin mallia? Siirtämisestä luopumisen korttia ei kannattanut käyttää – vain Kummelin pääministerin avustaja Pena olisi tämän kortin hihastaan vetänyt. Kysymys lähinnä kuuluu minkä painoarvon hallitus tai yleisimmin yrityksen johto antaa tilastoille, ennusteille, tutkimuksille tai skenarioille. Varmasti asian voisi yksinkertaistaa siten, että strategisessa päätöksenteossa skenaariot ovat arvossaan kun taas arjen toiminnan ohjauksessa tilastot, asiantuntija lausunnot ja laadukkaat markkina- ja mielipidetutkimukset antavat riittävän pohjan suurempienkin operatiivisten päätösten tekoon.

Kolmatta jytkyä odotellessa?

Kyllä oli niin sekavaa etenkin aamulla tuo YLEn uusimman kannatusmittauksen uutisointi. Ensin kerrotaan, että SDP on Suomen suosituin puolue ja todetaan, että Perussuomalaiset ovat menettäneet kannatustaan 3,1 %. Mutta jo seuraavassa lauseessa toimittaja jo toteaakin, ettei tätä mittausta voi verrata edelliseen. Miksi sitten tehtiin tuo graafi jossa EK-kyselyn tulosta verratttiin KV-kyselyyn? Samaa saagaa jatkoi Anna Lehmusvesi heti uutisten jälkeen. Kokoomus ja PS haastavat demarit! Merkittävin tulos meinasi jäädä piiloon. Vuoden 2017 vaalien alustilanteeseen nähden prosenteissa ovat Demarit taas kärjessä 20,4 (20,3) ja Kokoomus kolmas 18,3 (18,4). Mutta viime vaalien kolmonen Keskusta sai nyt vain 12,9 % kannatuksen. Persut ovat 18,8 % kannatuksella kakkospaikalla. Mutkat suoristaen Kepu ja PS ovat vaihtaneet paikkaa!

Timo Soinia lainaten ”melonille ja omenalle ei sovi samankokoinen lippahattu” eli miksi verrata kuntavaalikyselyä EK-kyselyyn. Kuntavaaleissa äänestetään useimmiten henkilöä, jonka äänestäjä tuntee ja on samaa mieltä hänen jostakin paikallisesta avainkysymyksestä – jäähallin rakentamisesta kyläkoulun sulkemisesta, tai on tuttu lasten korisharkkojen vetäjä Rotary veli… Joten en hurmaantuisi kenenkään puoluejohtajan lehtihaastattelusta ollaan siinä sitten vaikka missä vermeissä. Tämä alla oleva listaus on relevantti. Eli listassa on nyt viisi kärkipuoluetta ja luvut YLE KV-kyselystä helmikuussa 2021-YLE KV-kysely Tammikuussa2017- sekä Kuntavaalitulos 2017.

YLE 2/2021-YLE 1/2017- Kuntavaalitulos 2017

  1. SDP 20,3-20,4-19,4
  2. PS 18,8-8,8-8,8
  3. KOK 18,3-18,4-20,7
  4. Kepu 12,9-19,0-17,5
  5. Vihreät 11,4-13,7-12,5

Eli tammikuussa 2017 kyselyt olivat noin prosentin päässä vaalituloksesta, pois lukien Kokoomus +2,3 % ja Kepu – 1,5 %. Eli jos poikkemat ovat 1-2 % sisällä niin kolmen kärki on vielä auki, mutta Kepu ja Vihreät ovat jo mitallikamppailujen ulkopuolella. Voittolappua en vielä tohdi ostaa ja troikka on täysin auki. Odotettavissa on myös runsaasti alueellisia kyselyitä, jotka hämmentävät varmasti niin mediaa kuin äänestäjiä. Kokoomus avasi jo pelin kertomalla johtonsa vankistuneen etenkin vihreisiin ehkä yllättäen Helsingissä.

Kevään Kuntavaaleissa on kuitenkin monta ”palkintosarjaa” ikään kuin Emma Gaalassa: Luokat ovat:

  1. Suurimman valtakunnallisen äänimäärän kerännyt puolue
  2. Eniten valtuutettuja kerännyt puolue
  3. Eniten kannastustaan absoluuttisesti nostanut puolue
  4. Eniten suuhteellisesti kannatustaan nostanut puolue
  5. Kunniamaininnat: Pormestari kisojen voittajat (Helsinki,Turku;Tampere)
  6. Parhaan selityksen tappiolleen antanut puolue

Joten ”jännän äärellä” (sana inhokkini) ollaan.

Hyvästi sanomalehtien viikko – tervetuloa uutisten viikko!

Sanomalehdet ovat lukijoista luotettavia

Tänään alkoi Uutisten viikko. Minulla on ilo huomenna avata Kuivannon Koulun 6. luokan oppilaille uutismaailman saloja ja mediakriittisyyttä. Vanha Sanomalehtiviikko on pessyt kasvonsa ja nyt keskitytään oleelliseen – millaiset uutiset ovat oikeita ja luotettavia ja miten ne tunnistaa fake newsista.

Tärkeä todistuksen antaja on hiljan valmistunut KMT 2020. Sanomalehdet ovatkin jo hehkuttaneet että liki jokainen Suomen 15 vuotta täyttänyt lukee sanomalehtiä (suora lainaus maakuntalehdestä). Hieno uutinen kertakaikkiaan. Suomalaiset ovat uutisten suurkuluttajia sadat tuhannet – jopa miljoonat – seuraavat uutisia valtakunnalisista ja maakunnallisista paperi ja digilehdistä.

Nimenomaan kansa lukee uutisia eri kanavista. Esimerkiksi paperista Hesaria lukee päivittäin 626.000 lukijaa. Se on paljon sillä lehden levikki on 203.400 kappaletta. Viidessä vuodessa levikki on laskenut 50.000 kappaletta. Digi-lukijoita on viikossa keskimäärin 1,5 ja maksavia digitilaajia 260.000 (2019). Maakunnissa ei mennä aivan samaan tahtiin. Esim. Savon Sanomilla on 107.000 ”paperilukijaa” ja 153.000 ”digilukijaa”. Erilaiset talousalueet, maksumuurit ja resurssit tuottaa laadukasta digiä selittävät poikkeavia kehityskaaria.

Nykyinen KMT antaa selkeän kuvan eri mediabrandien kyvystä saavuttaa yleisöjä. Muistan vielä ajan kun rinnakkain tutkittiin paperi- , verkkonäköis, digi- ja mitä lie -lehtiä. Samoin kyselyt siitä, montako numeroa viimeisistä lehden X ilmestyneestä numeroista muistaa lukeneensa lienee historiaa. Kun keskiverto kansalainen räplää puhelintaan yli 200 kertaa päivässä ei muisti aina pelaa mitä mediaa tuli milloinkin seurattua.Monivaiheinen NettiKMT on nykyaikaa. Saman tyyppisellä konseptilla on toimittu Britanniassa jo vuosia. Mainostajalle ja mediatoimistoille tämä on helpotus.

Palataan vielä tuohon lukemistapaan. 25-44 vuotiaat seuraavat lähes 100 % uutisiaan digistä. Paperilehden heavy-userit löytyvät – ei mikään yllätys – 65-vuotta täyttäneistä senioreista, joista 80 % nauttii uutispuuronsa paperiversiosta. Kaipolan paperitehtaan sulkemisilmoituksen jälkeen moni kysyi, eikö suomalainen lukijakansa kuluta riittävästi kotimaista sanomalehtipaperia. Edellä esitetyn valossa sanomalehtien paperiversiot ovat vuosikymmenn päästä harvan eliitin tai perinnejoukon valinta. Kaukana ovat ne ajat, jolloin sunnuntain Hesari ei mahtunut postiluukusta ja Kärkimedia-lehtien etusivun ilmoituksella Juhlamokan tarjous K-marketeissa tavoitti jokaisen savun Hankoniemeltä Utsjoelle.

Huomenna lueskellaan siis Etelä-Suomen Sanomia oppilaiden kanssa. Viime keväänä yksi veijari leikkasi koko sivun mallitytön kasvoihin silmänreiät ja irvisteli uudella naamalla jonkin aikaan – että sellainen käyttöliittymä.

Vuoden 2020 ennusteet uusiksi

Kovin oli positiivinen llmapiiri vuosi sitten Tutkimusseuran kokousmatkalla. Aurinko paistoi Berliinin Olympiastadionin portilla ja Koronasta oltiin kuultu vain satunnaisia uutisia. Vuoden toimintasuunnitelmaa hiottiin ja helmikuun loppuun asti edettiin normaalisti. Tämän jälkeen epänormaalista tuli uusi normaali. Kirjoittelin vuosi sitten katsauksen 2010-lukuun ja tein arvioita siitä, miten alkanut vuosikymmen muuttaa alaa. Osa arvioistani näyttää ottaneen ainakin sivuloikan. Esimerkiksi ad hoc-tutkimusten kysyntä on ollut vahvaa Koronasta johtuen. Ja teknologiakin näyttää keskittyneen enemmän olemassa olevien prosessien ylläpitoon virtuaalisesti kuin tarjoamaan uusia ratkaisuja. Tätä vuotta mielestäni tutkimus-businestä määrittää kolme pointtia – kiitos Alex – joita ovat työtavat, turvallisuus ja talous = kysyntä.

Digitaalinen tutkimustyöskentely lisääntyy edelleen

Keväällä 2020 koko toimiala otti valtavan digi-loikan globaalisti. Yhdessä rysäyksessä tiedonkeruu, projektityö ja asiakasyhteydenpito siirrettiin verkkoon. CATI-keskukset siirtyivät etätyöhön ja perinteisten ryhmisten pito oli mahdotonta Miten suuri osa vuoden 2020 aineiston keruusta tapahtui verkossa selvinnee vasta loppuvuodesta 2021 ESOMARin tilastojen valmistuessa. Hyvät kokemukset on syytä ottaa mukaan, mutta tutkijayhteisössä on ilmaiustu huoli myös f-2-f menetelmien rapautumisesta. Useat selvitykset puoltavat näkemystä siitä, että sensitiivisten tutkimusten toteuttaminen verkossa on haasteelista. Myös ryhmädynamiikalla ja vetäjän tai haastattelijan persoonalla on iso merkitys kvaleissa.

Teams-palaverit ovat jo kaikille tuttuja ja toimivia. Kukaan ei tarvitse turhia ”kampa-viineri” palsuja, mutta monotoonisten yksipuheluiden kuuntelu ja diashow koosteiden seuraaminen kotitoimistossa alkaa kyllästyttää. OP-ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallio toi jo viime toukokuussa esille huolensa siitä, miten luovuus ja yhdessä tekeminen kärsii etäilystä. Ruutihommat hoituvat varmasti vanhojen asiakkaiden kanssa, mutta entä lisämyynti saatika uusien kontaktien luominen?

Turvallisuus säilyy keskiössä

Päättyneenä vuonna huomio kiinnittyi Covid-19 viruksen torjuntaan. Kaikki rajoitteet tähtäsivät työturvallisuuteen työpaikoilla, asiakkaissa ja tietenkin tutkimuksen kohderyhmiin. Jo ESOMARin säännösten mukaan haastateltaville ei tule syntyä tutkimuksesta minkäänlaista haittaa. Tämän johdosta digitaalinen tiedonkeruu olikin ainoa väline lockdownin aikana. Tästä ei päästä eroon ennen kuin laumasuoja ollaan saavutettu. Syksyllä ryöpsähti esille myös uusi uhka – tietoturva. Psykoterapiakeskus Vastaamon tietoturvaloukkaus pani varmasti monen kansalaisen miettimään mihin paikkaan netissä tietojaan uskaltaa laittaa. Vaikka Vastaamon tietoturvapuutteet olivat järkyttäviä amatöörimäisen puuhastelun lopputuloksia, niin silti on kysyttävä miten tämä vaikuttaa esimerkiksi halukkuuteen liittyä tutkimus- tai kuluttajapaneeleihin? Riittävätkö GDPR-toimet – tuskin niistä kuluttaja mitään ymmärtää. Vastaamo-kohun ollessa kuumimmillaan S-ryhmä kertoi tehostavansa asiakastietojen hyödyntämistä, läpinäkyvyys on tärkeää, mutta miten oli ajoituksen laita?

Talous on ja pysyy sumussa

Pohdin keväällä miten tutkimusyritykset selviävät Korona-vuodesta? Asiaa kysyessäni olen saanut kohteliaita vastauksia että ”kysyntää on ollut mukavasti” tai että kiirettä on piisannut. Näin minäkin vastailin finanssikriisin aikoihin vai tilauskirjoissa oli iso lovi. Sopeutustoimet ja ennakoitua pienempi kotimarkkinoiden taantuma on varmasti helpottanut tilannetta syksyllä. Kulttuuri-, matkailu- ja ravitsemusala, jotka ovat koomassa eivät koskaan ole ollut suuri tutkimusyritysten hyödyntäjä – satunnaisesti isojakin töitä ollaan toki tehty. Lopulliset vauriot selviävät vasta tilinpäätösten valmistuttua. Selvää on, että Korona on myös tehostanut toimintaa. Kysymys kuuluukin tarvitaanko jatkossa yhtä paljon vakituista henkilökuntaa tai vaikkapa toimitiloja kuin ennen Koronaa? Siirrytäänkö yhä ennemmän alihankitaan tai erilaisiin työyhteisöihin, tuleeko markkinatutkijan työstä sivutoimi tai koko toimialasta sivubusiness?

Tutkimusseuran johtokunta kokoontuu ensimmäistä kertaa 11.1.2021. Pohdimme miten viemme tämän vuoden seminaari- ja tapahtuma-ohjelman läpi. Syksyllä pidetyt hybridi- ja etäseminaarit vahvistivat näkemystämme, että poikkeustilan aikana voidaan hommat hoitaa etänä. Tavoitteena on järjestää noin kuusi tilaisuutta vuoden aikana ja toivottavasti osa myös kasvokkain. Näissä tilaisuuksissa voimme keskustella yllä esittämistäni kysymyksistä. Parempaa uutta vuotta toivottaen!

No kuinkas sitten kävikään – mielipidetutkijoiden kunnian palautus

Viikko sitten lauantaina Pennsylvanianin äänet kääntyivät Joe Bidenille ja Trumpin rimpuilu päättyi. Tänään 14.11. kaikkien osavaltioiden äänet – ennen tarkastuksia – on laskettu ja edustajapaikat ovat selvästi 306-232 Biden-Harrisin hyväksi. Hesari julkaisikin tänään ansiokkaan analyysin, jossa käsiteltiin niin osavaltiokohtaiset tulokset kuin Juho Rahkosen konjakkivelka Pasi Huoviselle. Onnittelut molemmille herroille kansallisesta medianäkyvyydestä!

Viikkoa ennen vaaleja kirjoitin, että mediaa kiinnostaa aika ajoin enemmän hyvän tarinan kertominen kuin tutkimustuloksiin saatikka postiäänestyksen analytiikkaan paneutuminen. Viimeiset kannatuskyselyt mm. APN (CNN, New York Times) näyttivät Trumpin vahvan kirin purreen, mutta aika näytti loppuvan kesken – etumatkaa oli vielä 5-7%. Kun ääniä oli laskettu vuorokauden verran uskallikot jo näkivät Trumpin olevan voittamassa – taas eliitti saisi ansionsa mukaan ja gallupit joutaisivat häpeään! Maikkarilla johtava Trump-asiantuntija dosentti Markku Ruotsila kiirehti julistamaan Trumpin voittajaksi. Yle jähmettyi toistelemaan viikon verran kuinka ”jännän äärellä” tässä ollaan. Postiäänet menivät demokraateille kuten ennakkoon osattiin arvioida. Loppuviikosta tutkija toisensa jälkeen myönsi hätäilleensä. Politiikantutkija Mika Aaltola totesi jo perjantaina gallupien onnistuneen kohtalaisen hyvin ennustamaan Bidenin 4-5 % voittoa.

Mistä median epäusko johtui? Juho Rahkonen selvittikin ykkösaamussa 5.11. keskeisen syyn Pirjo Auviselle: Media sotkee mielipidekyselyt ja erilaisten analytiikkafirmojen tuotokset toisiinsa. Vähän niin kuin raveissa viimeisimmän ennätyksen lisäksi arvoidaan kaarteiden jyrkkyyttä ja radan pintaa ravurin menestystä vaikeuttavana tai parantavana faktorina. Nate Silverin – analytiikka-yhtiön 538 vetäjä – hieman omaperäiset selvitykset virhemarginaalista ja sen joustavuudesta vaikkuttivat selittelyltä. Kukapa muistaa viimeiset kotoiset pressan vaalit? Siinä AccuScore ennusti kisan menevät toiselle kierrokselle, vaikka tutkimukset näyttivät Niinistölle voittoa jo ensimmäisellä kierroksilla. Eipä ole AccuScoresta kuultu vähään aikaan.

Toki kuudessa osavaltiossa kyselyt menivät niin paljon pieleen, ettei sellaista Suomessa toivottavasti nähdä. Kun ajatellaan kuinka paljon ehdokkaat Jenkeissä käyttävät rahaa kampanjaan luulisi heillä olevan varaa omiin laadukkaiiin kyselyihin. Näin etenkin medioiden ollessa jompaan kumpaan suuntaan kallellaan. Näin toimi Tarja Halosen kampanja-organisaatio vuonna 2000. Eli petraamisen varaa rapakon takana on. Silti jos ei nyt ihan hillotolpalle päästy niin ei tässä maalikameraa tarvittu maaliintuloa arvioitaessa. Seuraava haaste on jo nurkan takana Georgian senaattorivaaleissa ensi vuonna. Demokraateilla kun on vielä mahdolisuus värisuoraan.

Jenkkien vaaleihin 13 päivää – straw poll kyselyitä vai feature-tutkimustulkintaa

Tänä syksynä minua ovat kummastuttaneet feature-toimittajat ja samanmoiset toimitukset. Ainakin Hesarissa tällaisia on. STT:n sivuston mukaan Feature-jutun alussa ei tarvita uutista. Sen sijaan tärkeää on tarina ja sen juoni. Eli onko tämä sukunäköä tutkimusalan Story Telling -hypeen? Ketäpä nyt luvut kiinostaisivat – mielummin kiva tarina.

Biden vs. Trump ottavat yhteen ensi yönä. Mielenkiintoista nähdä miten loanheitto onnistuu Korona-varotoimenpiteet ja mikin mykistys huomioiden. Viimeisimmät kyselyt antavat valtakunnallisesti Bidenille 51,4 valtakunnallisen kannatuksen ja Trumpille 42,8 % . Mitä tuo puuttuva 5 % on? Uutisoinnissa unohdetaan usein vaihtoehtoehdokkaat Näitä ovat Liberaalien Jo Jorgensen ja Vihreiden Howie Hawkins. Heillä ei ole mitään mahdollisuuksia saada valitsijamiehiä, mutta protestiääniä he vievät molemmilta pääehdokkailta. Neljä vuotta sitten näiden ehdokkaiden poissa-olo vaankieli osavaltioissa olisi voinut muuttaa koko vaalituloksen.

Mediassa vallitsee meillä Suomessa vakaa epäluulo mielipidekyselyihin. Ainakaan Ylen asiaohjelmissa Pyöreästä Pöydästä Aamu-tv:n jälkipörssiin kyselyihin ei luoteta. Kaikki ei-tutkijat ovat varmoja, ettei vielä pidä nuolaista. Parempi on luoda hyvä tarina, että kaikki on vielä mahdollista – Trumpin loppukiriä pelätään. Tämä siitä huolimatta, että mm. Hesari on ansiokkaasti painottanut osavaltiokohtaisia tutkimuksia ja niiden vaikutuksia tulokseen. Financial Timesin mukaan Bidenilla on melko varmasti 279 valitsijamiestä kasassa Trumpin 125 vastaan. Eli jos vaikka kaikki epävarmat osavaltiot menisivät Trumpille hän ei saavuttaisia Bidenin etumatkaa. Sellaiset osavaltiot kuten Michigan, Pennsylvania ja Wisconsin, jotka viimeksi menivät hiuksen hienosti Trumpille ovat noin 5 % marginaalilla menossa Bidenille. Usein sotkua aiheuttanut Floridakin on ”demokratisoitumassa” 29 edustajan voimin. Osmo Soininvaara on tehnyt Excel-harjoituksia joiden mukaan Biden voisi kestää vaankieliosavaltioissa kolmen prosentin kannatuslaskun – jopa paikoin viiden – silti vaalit voittaen.

Veikkasin neljä vuotta sitten Hilary Clintonin niukkaa voittoa. Muutaman tuhannen äänen voittomargiaali ruostevyöhykkeeltä käänsi valtakunnallisen voittajan kakkoseksi. Nyt focus on seurannassa ollut osavaltiotasolla. Ja vaikka kilpailu onkin hieman kiristymässä, niin ilmaan heitetyt tutkimusoljet – straw polls – kertovat niin voimakkaasta puhurista Bidenin suunnasta, ettei Trumpin voittoa voida ennakoida. Koronaa kun ei kahdessa viikossa tapeta, eikä taloutta – Trumpin ässää – saada pikaisesti nousuun.

USA:n venkula vaalijärjestelmä – miten pärjäävät Gallupit tällä kertaa?

Yhdysvaltain presidentinvaalien vaalipäivä 3.11. lähestyy. Peli kovenee Trumpin yrittäessä kiriä takamatkaa kiinni. Yksi peliväline on kannatusmittaukset.  Arvostetun FiveThirtyEight sivuston mukaan Biden on selvässä johdossa 50,3 % versus Trumpin 43,5 %. Epävarmoja vastaajia on siis noin  seitsemän prosenttia. Mikään ei olekaan niin varmaa kuin epävarma. Suomalainen media on ottanut opiksi vuoden 2016 vaaleista, jolloin laajasti ennusteltiin Hilary Clintonin voittoa. Ylen aamu-tv:ssä viikko sitten Mika Aaltoila avasi tutkimushaasteita mainiosti: Otoksen laatu ratkaisee. Myös Hesari on siirtänyt katseen valtakunnallisesta seurannasta vaankieli osavaltiohin – miksi näin?

Aluksi on tunnettava Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta kannatusmittaustuloksia voisi arvioida muutoin kuin prosenttien valossa. Kussakin osavaltiossa järjestetään valitsijamiesvaalit.  Ehdokas, joka voittaa osavaltion saa pääsääntöisesti kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen. Muutamassa osavaltiossa – Nebraska ja Maine – valitsijamiehet jaetaan äänimäärän mukaisesti – mikä kuulostaa suomalaisittain reilulta. 

Valitsijamiesten määrä perustuu osavaltion väkilukuun, mutta pienet osavaltiot saavat vähintään kolme edustajaa. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Muita epävarmoja osavaltioita ovat mm. Arizona, Pohjois-Carolina ja Georgia. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä. Trump sai vuonna 2016 2,87 miljoonaa ääntä vähemmän kuin Hilary, mutta Clintonin äänet ”menivät hukkaan” Itä- ja Länsirannikon osavaltioissa joissa hän oli vahvasti niskan päällä. 

On hyvä muistaa, että kongressivaaleja varten maa on jaettu 435 vaalipiiriin. Piirit siis muodostavat eräänlaisen pohjan joko demokraattien tai republikaanien kannatukselle.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät halua rekisteröityä.  Puhumattakaan maahanmuuttajista, jotka ovat todellisia väliinputojia. Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi runsaaseen 50 prosenttiin. Vain 26 % amerikkalaisista valitsee presidentin – vaalijärjestelmän kiemurat huomioiden.

Kun seuraat gallup-uutisia Yhdysvalloista tarkastele näitä asioita:

  1. Mikä oli kunkin mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu? Olivatko vastaajat Yhdysvaltain kansalaisia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää? Onko otoksessa huomioitu myös etniset vähemmistöt oikein.
  2. Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä.  Miten siis kaikki 52 osavaltiota ovat mukana otoksessa ja millä painotuksin?
  3. Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  Netti  ja etenkin mobiili sellainen on entistä vahvempi menetelmä  USA:n  markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta etenkin sen siirtyessä mobiiliin voidaan arvioida kriittisesti.  Viime vaaleissa parhaiten onnistuivat sellaiset paneelit, jotka olivat koottu jo ennen vaaleja. Ison Britannian kokemukset kaupallista paneeleista eivät vakuuta – ne epäonnistuvat vaaleista toiseen. Toisaalta puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on äärimmäisen haasteellista ellei jopa mahdotonta .
  4. Kuka julkaisee uutisen?  Eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNN ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat lähes aina toisistaan.

Meitä suomalaisia hemmotellaan varsin tarkoilla ennusteilla, vaikka kritiikkiä politikkojen suusta kuulee. Viime aikoina yllättävät tahot kuten professori Roope Uusitalo Suomen Kuvalehdessä ovat vaatineet suurempia otoksia. Uusitalo ehdottaa rakennettavan 4000 vastaajan satunnaisotos virhemarginaalia kaventamaan. Myös media on kritisoinut mielipidetutkimuksia yleisellä tasolla. Otoksia suurentamalla haasteisiin ei vastata – niitä tarkentamalla kylläkin – kysymysten  asetantaa unohtamatta.

Suomessa otoslähteet ovat melko laadukkaita. Suomalainen vaalikulttuuri ei luo rakettimaisia nousuja tai laskuja sen jälkeen kun ehdokasasetelmat ovat vakiintuneet. Toki politiikka on yhä enemmän mediapeliä ja mielikuvia. Ne nostavat yksittäiset tapahtuvat ja henkilöt analyyttisen tarkastelun valossa liiankin korkealle.  

Siksi USA:n rajut muutokset mittauksissa saattavat ihmetyttää.  Jätkämaisteri Timo Soinin peräämää tutkijoiden tulosvastuuta on mahdoton täysin määrittää. Oikea mittaustulos voi antaa ”väärän” vaalituloksen. Brexit-äänestyksen ja 2016 USA:n  presidentin vaalien jälkeen moni nosti syyttävän sormen mielipidetutkijoille. Vuonna 2017 ESOMAR vuosikokouksessa Jon Puleston esitteli yli 31000 kannatusmittaukseen perustuvan analyysin, jotka kattoivat 473 vaalia.  Tämä laaja analyysi  vaalitutkimuksista esitti, että yleisesti näkemyksestä poiketen viime vuosikymmenen aikana tutkimukset ovat olleet tarkempia kuin koskaan aiemmin. Esimerkiksi vuoden 2016 USA:n vaaleissa ennuste heitti vain 0,8 % – yleensä ennuste poikkeama on ollut 1,5 – 2 %. Pulestonin mukaan vain joka seitsemäs viimeisin vaaliennuste ei ole ollut linjassa vaalituloksen kanssa.

Silti äänestäjä on arvaamaton. Vuonna 2012 Face Bookissa tehty kysely antoi Obaman voitosta paremman ennusteen kuin usea perinteinen kannatusmittaus. Ja hei – muistetaan, että USA:n vaalitulos on joskus vahvistunut vasta Korkeimman oikeuden käsittelyn  jälkeen. Eli pitkäripaiseen ei kannata lähteä ostamaan sitä vedonlyöntipulloa kunnes viimeinenkin postiääni on saapunut ja laskettu. 

Kesäisiä tutkimustulkintoja

Koulut ovat alkaneet ja töihin ollaan palattu. Uutisvirta jatkuu ”Päivä Murmelina” tyyliin keskustelulla Koronasta ja työllisyyden parantamisesta – who cares? Tänään julkaistu OP:n talousraportti tukee näkemystä siitä, että Suomi pääsee melko vähin taloudellisin vahingoin Koronasta. Ei tullut talvisotaa – ehkä Mäntsälän kapina. Neljän prossan lasku BKT:ssa on hyvä saavutus ja Euroopan kärkitulos. Taisin keväällä viisastella näistä kauhuskenarioista. Mutta asiaan – mikä minua nyppii ovat toimittajien tutkimusnostot. Uutinen pitää tehdä vaikka väkisin ja laumassa on kiva pysyä. Tässä kolme esimerkkiä.

Syrjintä

Alkukesästä puhuttiin kovasti syrjinnästä, oli havaittu rasisimia, naisvihaa, läskivihaa ja mitä milloinkin. Kaikenlainen syrjintä on tuomittavaa, mutta sen määrän ja laadun suhteen pyydän tarkkuutta. Suomi on erään tutkimuksen mukaan yksi rasistisempia maita Euroopassa. YLE uutisten mukaan jopa 67 % tutkimukseen osallistuneista oli kokenut ihonvärinsä tai juuriensa takia syrjintää viimeisen viiden vuoden aikana, Tämä ilmeni EUn toteuttamassa kattavasta laadullisesta tutkimuksesta. Mistä lähtien laadullinen tutkimus on kertonut määriä? Ehkä YLEn J-P Raeste oli saanut väärän liuskan käteensä.

Taloudellinen eriarvoisuus

Alkuviikosta YLEn aamu-tv:ssä kerrottiin, että viimeisen 20 vuoden aikana taloudellinen eriarvoisuus on kovin lisääntynyt. Kalevi Sorsa säätiön – huomioi arvopohja – oli päätynyt tähän tutkittuaan varallisuuden kertymiä. Lyhyesti 1990-luvun alussa Suomessa oli todella varakkaita ihmisiä vähemmän kuin nyt. Se on Sorsa-säätiön mielestä valitettavaa. Olisiko vuosituhannen vaihteen talouskasvulla mitään osuutta ja kasvalla kiinnostuksella yrittäjyyteen? Verotusta ei ole merkittävästi löyhennetty ainakaan veronkasajien keskusliiton mukaan.

Kaiken kaikkiaan suomalaisilla menee – vielä – selvästi paremmin kuin suuren laman jälkeen – eriarvoisuus mukaan lukien. Kansainvälinen vertailukelpoinen gini-kerroin näyttää kehittyneen myönteisesti pitkään ja nyt se on pysynyt ennallaan . Kuten Matti Apunen totesi jälkiviisaissa, jos paino ei laske niin ei kannata syyttää vaakaa eli siis gini-kerrointa. Pitää siis ottaa toinen mittari käyttöön.

Tänään kerrottiin myös , että 100.000 lasta oli perheineen pudonnut köyhyyteen Koronan takia. Karmea luku ja näytekin oli iso 4000. Kävin läpi raporttia – näytteen muodostus aiheuttaa otsan rypistyksen. Se tehtiin Lastensuojelun Keskusliiton verkkouutissa jaetun linkin jkautta ja ”useassa” sosiaalisesen median kanavassa”. Toki työttömyyden kasvua ja lomautuksia laskien päästäneen saman suuntaiseen arvioon.

Noin 10 vuotta sitten suomalaisten kerrottiin haluavan lisää digitaalisia-terveydenhuolto palveluita. Tutkimus tehtiin erään terveysalan lehden verkkojulkaisussa…

Kannatusmittaukset

Toimittajat ihastuivat keväällä SDP:n kasvuloikkaan, niin että kannatuksen taite jäi monilta huomaamatta. Kun ensimmäinen lasku nähtiin media uutisoi, että SDP:n kannatuksen kasvuvauhti hiipuu. Miksei kerrottu edes, että kasvu pysähtyi? Kun tutkii neljää viimeistä kannatuskyselyä kesä-heinäkuussa 2xYLE ja 2xHS niin näissä kolmessa huippukannatus on laskenut eli ollaan tultu 23 prosentista 21.

Toki toisenlaisiakin kannatustulkintoja on kuultu. Heinäkuussa toimittaja Jari Korkki tokaisi Pöllöraadissa, ettei kannatusmittauksilla ole mitään merkitystä kun maaliin tulojärjestys näyttää olevan sama kuin EK-vaaleissa 2019. Ai eikö – näillä luvuilla SDP saisi lähes yhtä paljon uusia edustajia vaalimatikan avistustuksella kuin mitä Vasemmistoliitolla on kansanedustajia. Kepussa on kannatusmittausten johdosta painettu jo paniikkinappia ja saapa nähdä mitä nappejan Kokoomuksen puoluekokouksessa Porissa painellaan.

PS. Markkinatutkimusseura aloittaa syksyn seminaarit perinteisellä KEKRIllä 27.8. Korona-varotoimet huomoiden tilaisuus on täynnä. Pyrimme taltioimaan tilaisuuden tavalla tai toisella.

hyvää alkavaa syksyä – vaikka kesää onkin vielä jäljellä!