Uusi  ESOMAR Koodi Osa 4    –  Artiklat 7-13  vastuullisuus ja koodin käyttö

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Tässä viimeisessä osassa käyn läpi mielenkiintoisen  osion uudistuneesta Koodista. Näissä artikloissa määritetään vastuullisuuskysymyksiä eri sidosryhmille. Käyn taas kunkin artiklan läpi alakohtia seuraillen. Mitä kukin alakohta tarkemmin merkitsee on hyvä avata alkuperäistekstistä. 

Artikloita on yhteensä 8 ja ne jakautuvat kolmeen eri kokonaisuuteen:

  1. Vastuut asiakaskunnalle – artiklat 7-8
  2. Vastuut suurelle yleisölle – artikla  9
  3. Vastuut  markkinatutkimusyhteisölle -artiklat 10-13

A7 Tutkimuksen tulee vastata tarkoitusta.  Tutkimussuunnitelman tulee vastata tutkimusongelmaan ja kohdata asiakkaan vaateet ja  laatuodotukset. Mahdollisista haasteista tulee informoida asiakasta. Tutkimuksen tulee toimia kohderyhmässä, olla  läpinäkyvä  ja edustaa perusjoukkoa. Tutkijan tulee tarjota riittävät tiedot metodista, datalähteistä,  tutkimuksen laadusta ja validiteettiin vaikuttavista poikkeamista.  Tutkimuksen tulosten ja tulkinnan tulee tukeutua dataan. Tutkijan omat näkemykset tulee selkeästi erottaa tuloksista. Asiakasta tulee informoida tekoälyn tai synteettisen datan hyödyntämisestä. Tutkimusdata sekä asiakkaan toimittama materiaali tai tietolähteet tulee pitää luottamuksellisena ja turvassa etenkin tekoälyä käytettäessä. Asiakkaan niin vaatiessa tutkijan tulee mahdollistaa puolueettoman tahon mahdollisuus tarkastaa tiedonkeruun ja datan laatu.

A8 Läpinäkyvyys, luottamuksellisuus sekä vastuullisuus. Tutkijan tulee tunnistaa ja avata mikäli tutkimuksessa esiintyy mikä tahansa bias tai ilmiö jolla voi olla vaikutusta tutkimuksen mihinkä tahansa osioon.  Tutkijan tulee noudattaa kaikkia IPR-säädöksiä, jotka liittyvät mahdollisesti datan käyttöön. Pyydettäessä tutkijan tulee kertoa mahdollisten alihankkijoiden käytöstä. Kaikkien osapuolten tulee toimia yhdessä hyvässä hengessä ratkaistakseen  tutkimukseen liittyvät erimielisyydet, koskevat ne mitä tahansa tutkimuksen osiota. Tutkijan tulee pitää kaikki kommunikaation asiakkaan kanssa luottamuksellisena.

A9  Tulosten julkistaminen.   Toimijoiden tulee varmistaa, että yleisöllä on pääsy riittävään tietoon tutkimuksen toteutuksesta  sekä tutkimuksen johtopäätösten validiteetista. Tämän pitää olla helposti ymmärrettävää. Myös perustellusta vaateesta tulee tekoälyn ja uusien teknologioiden käyttö avata. Sellaisia tutkimustuloksia ei tule levittää, joiden tuloksia ei voi riittävästi tukea  datalla. Tutkijan tulee lisäksi konsultoida asiakkaan kanssa siitä miten tulokset julkistetaan. Sekä tutkijalla että asiakkaalla on vastuu siitä, julkistetuttutkimustulokset eivät ole harhaanjohtavia eikä tuloksissa ole kohtuuttomasti valikoituja.  Jos henkilökohtaisia tietoja tai dataa julkaistaan, tulee siitä olla ennakkoon tieto ja lupa tutkimukseen osallistuneille.

A10 vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan. . Tutkijan  toimien tulee olla rehellisiä, läpinäkyviä , uskottavia sekä objetiivisia tieteellisyyttä noudattaen. Mikään toiminta ei saa horjuttaa suuren yleisön luottamusta toimialaan. Myös liiketoiminnan tulee suoraselkäistä ja rehellistä. Tutkijan osaamisesta tulee kertoa totuudenmukaisesti eikä  muita tutkijoita tule  epäoikeudenmukaisesti arvostella. Kilpailun tulee olla reilua. Mahdollisista  konflikteista, jotka tavalla tai toisella liittyvät tutkimukseen tulee tiedottaa asiakkaalle.

A11 Vastuullisuus.  Tutkijoiden tulee noudattaa kaikkia tutkimuksiin sovellettavia kansainvälisiä ja kansallisia lakeja ja asertutksia. Jos ESOMAR-koodisti asettaa korkeammat korkeimmat standardit tulee tutkijan noudattaa niitä. Myös IPR oikeuderllsiet oikeudet kuten copyrigt – tulee huomioida tulosten julkaisuissa tekoälyn käyttö huomioiden.

A12 Compliance – sääntöjen noudattaminen. Tutkijan tulee varmistaa, että tutkimus toteutetaan Koodin mukaisesti ,siten että myös asiakkaat  ja mahdolliset alihankkijat  sitoutuvat tähän  tutkimuksen erivaiheissa ja eri osa-alueilla. Maininta sitoutumisesta Koodiin suositellaan liittämään tutkimussopimuksiin.   Mahdollisen Koodiin kohdistuvan rikkomuksen oikaisu ei poista tapahtunutta ja siksi tutkijoiden tulee tehdä tarvitaessa  ygteistyötä asian swelvittelyssä mahdollisiin kurinpityotoimenpiteisiin liittyen. Myös kieltäytymine yhteistyös olsi riukkomus. 

A13 Koodin implementointi.  Kun Koodi ja sen periaatteet on otettu käyttöön  tulee ne liittää myös mahdollisten kansallisten itsesääntelyohjeiden osaksi. Tutkijoiden ja asiakkaiden tulee tutustua paikallista itsesäätelyä ohjaaviin  säännöstöihin ja  sekä muihin relevantteihin kansallisiin ja kansainvälisiin normistoihin.  Mahdolliset tulkintakysymykset tulee osoittaa  ESOMARin  ammatillisten standardien komitealle.

Lisää osoitteesta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics

Aika hevi setti  eikö totta?  Olen hieman skeptinen siitä miten nämä esittelemäni periaatteet käytännössä toteutuvat saatikka tiedostetaan. On hyvä muistaa, että erilaisilla DIY-työkaluilla kuka tahansa pystyy tekemään kaiken maailman kyselyitä vaikka MS-Formsilla.  Niiden puutteet tai mahdolliset ”Koodi-loukkaukset” eivät tule koskaan näkyviin. Poikkeuksia on mitä enemmän tulokset saavat julkisuutta. Tuorein esimerkki on STT:n häirintäkysely ja siitä seurannut mediakohu. Millä työkalulla kysely tehtiin, mikä oli perusjoukko ja miten se ”lipsahti” ns. yleiseen jakeluun, on kertomatta. Oliko STT yksin tutkimusmatkallaan vai oliko apuna joku osaava ”konsultti”. Yhtä kaikki koko kysely on mielestäni arvoton. Ehkäpä tuo viisi syvähaasttattelua on relevantein osa. Tosin Hankkenilla viime vuosisadalla opiskellessani kvali-metodiikka kurssilla suositeltiin vähintää  kymmentä syvistä. Ja jos vastaukset alkoivat toista oli mahdollisuus vastata kysymykseen ”miksi” ei kuinka paljon tai montako kertaa. Mutta taitaa tämän ”tutkimuksen” läpinäkyvyys kaatua tuohon lähdesuojaan,

.

Uusi  ESOMAR koodi Osa 3   –  Artiklat 1-6 tutkimuksen toteutus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Jatkan tässä Esomar koodin läpikäyntiä pääosiltaan.  Johdantojen jälkeen päästään asiaan eli varsinaisiin toimintaa ja itsesääntelyä ohjaaviin ”pykäliin” eli artikloita. Artikloita on yhteensä 13 ja ne jakautuvat neljään eri kokonaisuuteen:

  1. Vastuut tutkimuksen kohteille – artiklat 1-6
  2. Vastuut asiakkaita kohtaan – artiklat 7-8
  3. Vastuut yleisölle – artikla 9
  4. Vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan – artiklat 10-13

Käyn kunkin kokonaisuuden  pääosin läpi. Artiklat on jaettu 3-5 alakohtaan, joissa kukin artikla avataan tarkemmin. Näistä alakohdissa löytyvät ohjeet tutkimuksen laadukkaaseen ja eettiseen toteutukseen, jotka kannattaa lukaista läpi vaikka osa onkin tuttua ainakin alan konkareille, mutta uuttakin asiaa on ja määrityksiä on tarkennettu. Keskityn nyt artikloihin 1-6, koska ne muodostavat selvän kokonaisuuden keskittyen tutkimuksen kohteisiin ja dataan.

A1 Velvollisuus huolellisuuteen. Kaikille tutkimuksen kohteilla tulee olla oikeus kieltäytyä tutkimukseen osallistumisesta, eikä tutkimus saa aiheuttaa minkäänlaista haittaa.  Etenkin henkilökohtaisen datan suojaamista painotetaan. Suuren yleisön luottamuksesta tulee kantaa huolta ja etenkin mahdolliset ei-tutkimukselliset toimet tulee avata ennen kuin tutkimuksen tiedonkeruu käynnistyy. Merkille pantavaa on, että nyt koodi sallii esim. tuotepromon toteutuksen tai asiakaskokemuksen seurannan tutkimuksen yhteydessä.

A2 Lapset, Nuoret ja haavoittuvat henkilöt. Lasten haastatteluun tarvitaan huoltajan suostumus. Samoin on tarkasti avattava mitä ja miten tietoa kerätään. Tutkimusta tehdessä tulee sisällön oltava sopivaa ja toteutuksen huolella  suunniteltua kun työskennellään em. kohderyhmien kanssa. Haavoittuvia henkilöitä haastateltaessa tulee varmistaa heidän kykynsä vastata asia ymmärtäneenä  sekä varmistaa ettei heitä painosteta yhteistyöhön.

A3 Datan minimointi. Etenkin henkilökohtaisen datan keruu tulee rajata vain tutkimuksellisesti relevanttiin tarpeeseen. Myös alihankkijoiden kanssa toimittaessa tulee varmistua, että vain tarpeellinen määrää dataa siirretään heille toimenpiteitä varten eikä sitä saa käyttää muihin kuin tutkimukseen osoitettuihin tarkoituksiin.

A4 Primääridatan kerääminen. Tutkijan – niin henkilön kuin organisaation – tulee selkeästi identifioida itsensä ja antaa tutkimuksen kohteelle helppo ja nopea väylä tavoittaa tutkija,  jos jokin huoli tai kysymys tutkimuksesta nousee esiin.

A5 Sekundääridatan käyttö. Kun henkilöön kohdistuvaa sekundääri dataa käytetään tulee varmistua mihin tarkoitukseen dataa alun perin kerättiin ja voiko sitä käyttää ilman, että siihen kohdistuu alkuperäisestä tarkoitusta tai immateriaaliaoikeuksia  loukkaavaa toimintaa. Datan käyttö ei saa aiheuttaa haittaa kohteille ja sen käytössä on oltava keinot tällaisen harmin ennaltaehkäisemiseen.

A6 Tietoturva ja yksityisyys. Dataa ei saa siirtää sellaisenaan asiakkaalle ilman lupaa. Yksityisyys on taattava ja se tulee voida varmentaa.  Kerättyä henkilökohtaista tietoa tai henkilön persoonaa ei tule voida jäljittää vaikka käytettäisiin tekoälyä  tai muita  analyysimenetelmiä. Huoli kohdistuu etenkin pieniin näytteisiin. Data tulee suojella huolella erilaisia hyökkäyksiä vastaan kuten hakkerointia tai kyberhyökkäyksiin. Dataa tulee säilyttää mahdollisimman lyhyen ajan ja mikäli dataa siirretään tulee vastaanottajan tietoturvatoimista varmistua. Mikäli data siirretään kokonaan eri toimivallalle, tulee varmistua tietoturvan lisäksi, että koodin artiklan 4 ehdot täyttyvät. Mikäli rikkomus dataturvaa ilmenee, tulee tutkijan tarttua toimiin ja informoida niin tiedonkeruun kohteita kuin relevantteja viranomaisia soveltuvia lakeja noudattaen.

Aika hevi-setti eikö vain. Jos karkea yhteenveto herätti kysymyksiä voit hakea yksityiskohtaisempaa tietoa ositteesta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics .

Viimeiseen blogiin jäivät sinänsä mielenkiintoiset aiheet -vastuut asiakkaita, yleisöä ja tutkimusyhteisöä kohtaan. Näihin artikloihin liittyvät arvot ja toiminta määrittävät koko markkina- ja mielipideanalytiikka-alan uskottavuutta ja toimintaa  tässä fake news maailmassa. Jos et ole vielä pannut merkille, niin markkinointitutkimusseuran Insight & Data Driven Marketing Summit järjestetään  Sanoma-talossa 5.2.2026. Osallistumalla tähän maksulliseen tilaisuuteen kuittaat jäsenyyden lisäksi ilmaisen osallistumisen viiteen ilmaiseen ajankohtaiseminaariin vuoden. Ilmoittaudu siis kotisivujemme kautta https://tutkimusseura.wordpress.com

Nähdään Summitissa!

Juha

Uusi  ESOMAR koodi osa 2 – määritteet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kesällä 2025 julkaistu uusi  markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaava koodi on rakenteeltaan aiempaa tarkempi.  Menetelmävariaatioiden laajentuessa, digitaalisten työkalujen vakiinnuttaessa asemaansa sekä passiividatan käytön yleistyessä on esomarissa nähty tarpeelliseksi sopia niistä määreistä, joita käytetään eri artikloiden tulkinnassa. Toki tilastollisessa metodiikassa nämäkin määreet voivat saada tarkemmat määreet , mutta osa määreistä on rakennettu selventämään laadukkaan ja eettisen markkina- ja mielipidetutkimuksen toteutusta kansainväliselle markkinatutkimusyhteisölle. Käyn määreet lyhyesti läpi englaninkielistä aakkosjärjestystä seuraten, jotta alkuperäiset määreet löytyvät halutessa helpommin myös esomarin verkkosivuilta.

  • Artificial Intelligence –  tekoäly. Kyse on teknologiasetistä, joka stimuloi käyttäjänsä neuvokkuutta ja hänen ongelmanratkaisu kykyään.
  • Child – lapsi. Lapseksi luetaan alle 12-vuotiaat henkilöt.
  • Client – asiakas. Mikä tahansa taho henkilö tai organisaatio – sisäinen tai ulkoinen – joka tilaa, komissioi tai pyytää tutkimusta tai sen osaa omaan käyttöönsä.
  • Consent – suostumus. Yksilön vapaasti antama  määritelty ja informoitu lupa  koskien  häneen kohdistuvaa  tiedonkeruuta, datan prosessointia tai hänen henkilökohtaisten tietojen käyttöä.
  • Data analyticts – datan analysointi.  Tämä tarkoittaa prosessia, jossa integroidaan tai tutkitaan datasettejä, tavoitteena  löytää piilossa olevia malleja korrelaatioita, trendejä tai preferenssejä tai muuta hyödyllistä informaatiota tutkimustarpeisiin.
  • Data subject – tiedon hankinnan kohde.  Mikä tahansa yksilö, henkilö tai yhteisö, jonka dataa käytettään  tutkimuksessa.
  • Harmi – haitta. Tähän määritellään  kaikki  mahdollinen fyysinen, mentaalinen, immateriaalinen tai taloudellinen haitta joihin voisi teoriassa altistua.
  • Individual/person- yksilö tai henkilö. Fyysinen inhimillinen olento – virtuaali- tai digitaalihenkilön vastakohta.
  • Non-research activity- ei tutkimuksellinen toiminta. Tutkimuksen  yhteydessä tapahtuva toiminta tutkimuksen kohteena olevaan yksilöön aikeena muuttaa tämän asenteita, mielipiteitä tai toimintaa.
  • Passive data collection – passiividatan keruu. Henkilökohtaista dataa kerätään esim. havainnoimalla tai tallentamalla henkilön toimintaa tai käytöstä.
  • Personal data – henkilökohtaiset tiedot. Tarkoittaa mitä tahansa tietoa mikä  voidaan suoraan tai epäsuoraan liittää tutkimuksen kohteena olevaan henkilöön.
  • Primary data – ensisijainen data. Tutkijan keräämää henkilöön kohdistuvaa dataa tutkimustarpesiiin.
  • Primary notice/policy – menettelytapa yksityisyyden suojaamiseksi. Yrityksen tai yhteisön kuvailema ja julkaisema toimintamalli jossa kerrotaan miksi ja miten henkilökohtaista tietoa kerätään, käytetään tutkimuksessa, hyödynnetään, tuodaan esiin ja hallinnoidaan.
  • Reseach – tutkimus. Kaiken muotoiset markkina- ja mielipidetutkimukset, käsittäen tiedon systemaattisen keräämisen, data-analytiikan tutkimustarpeisiin  ja tulkinnan koskien yksilöitä tai yhteisöjä. Tutkimus voi käyttää tilastollisia, sosiologisia tai käyttäytymistieteellisiä  menetelmiä luodakseen näkemyksiä, tuottaakseen tietoa päätöksen tekoon niin tuotteiden valmistuksen, kaupan, palvelun, julkishallinnon tai suuren yleisön keskuuteen.
  • Resercher – tutkija.  Henkilö tai organisaatio, joka toteuttaa mitä tahansa osaa tutkimuskokonaisuudesta.
  • Secondary data – sekundääridata. Tämä tarkoittaa dataa,  joka alunperin on kerätätty toiseen tarpeeseen ja sitä käytetään myöhemmin myös markkinatutkimukseen.
  • Synthetic data – synteettinen data. Tarkoittaa informaatiota joka on luotu replikoimalla  todellisen elämän dataa.
  • Synthetic person – synteettinen henkilö. Digitaalisin keinoin luotu henkilö,  joka jäljittelee käytökseltään, preferensseiltään sekä profiililtaan oikeaa henkilöä tai ryhmää.
  • Vulnarable person – haavoittuva henkilö. Tarkoittaa  henkilöä, jolla voi olla rajoitettu kyky tehdä päätöksiä itsestään, mukaan lukien henkilöt joilla  kognitiivisiä vaikeuksia ilmaista itseään.
  • Young person – nuori henkilö. Tarkoitetaan teini-ikäistä 13-17 vuotiasta nuorta.

Näillä määreillä artikloiden tulkinnan pitäisi olla selkeämpää. Päänvaivaa on varmasti tuottanut  koodin laadinnassa juuri sekundääridatan sekä synteettisen datan määritelmät ja uskon niiden määreiden tulevaisuudessa elävän. Jos joku käännös ei avaudu voit tarkastaa alkuperäisen tekstin  osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston. 

ESOMAR-kumppanina SMTS  tulee kääntämään koodin virallisesti ja julkaisemaan sen kotisivuillaan. Jos joku erityisesti mietityttää voit vetää minua tutkimusseuran aamuseminaarissa keskiviikkona 26.11.  aiheena Median mittaaminen, mukaan vielä mahtuu!

Uusi ESOMAR-Koodi on entistä tärkeämpi – Osa 1

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Delegaatit koolla

Kesäkuussa ESOMARn jäsenkokous hyväksyi  jo pari  vuotta valmistellun uuden markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaavan koodin. Käytän mieluimmin koodi termiä aiempien julkaisujen sääntö sanan sijasta, koodi sanana kuvaa paremmin uuden säännöstön luonnetta, vaikka kyse onkin pitkälti alan itsesääntelystä. Vuonna 2016 koodin muutoksien tiedottamisesta vastasi edesmennyt SMTL.  Nyt kapula on siirtynyt Suomen Markkinointitutkimus Seuralle. Seuran puolesta kansainväliseen päivitystyöhön ovat minun lisäkseni osallistunut Suomen ESOMAR  edustaja Katariina Relander. Maaliin pääsyä juhlittiin syyskuun lopulla Prahan kongressin aikana.

Vuoden 2016 koodin päivitys oli välttämätöntä. Nopeasti kasvava tekoälyn käyttö ja monien muiden uusien teknologioiden eteneminen on nostanut ansaitusti kasvavan huolen tietosuojasta,  yksityisyydestä, tutkimuksen läpinäkyvyydestä sekä laillisuudesta ja etiikasta. Uusia artikloita onkin lisätty koskien etenkin yksityisyyttä ja IP-oikeutta. Läpinäkyvyydessä. korostuvat ohjeistus eri metodeissa, datalähteistä, analyyseista ja niiden rajoituksista tavoitteena auttaa asiakkaita ja tutkimusten hyödyntäjiä arvioimaan tutkimusten laatua. Kyse on siis perinteisesti sanoen validiteetista  – kyvystä mitata juuri sitä mitä tutkitaan  sekä  reliabiliteettista – luotettavuudesta eli  kuinka vakaita tulokset ovat.

Päivitetty koodi huomioi myös toimialamme frakmentaation  eli kyse on toimeksiannettujen tutkimusten rinnalle yhä voimakkaammin nousseista itse-palvelu ja tee-se-itse alustoista. Tämä huomioiden keskiössä on vastuu kaikilla tutkimustoimintaa osallistuvilla tahoilla niin toiminnasta, ammattitaidosta kuin tarvittavasta kontrollista.

Uuden koodin sisältö jakautuu karkeasti viiteen osaan: Johdantoon, määritteisiin, keskeisiin perusperiaatteisiin sekä 13 artiklaan. Artiklat puolestaan kohdentuvat seuraaviin osioihin:

Artiklat 1-6: Vastuut tutkimuksen kohteisiin (henkilöihin ja dataan) nähden

Artiklat 7-8: Vastuut asiakkaita kohtaan

Artikla 9: Vastuut yleisöä kohtaan

Artiklat 10-13: Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Melkoinen paketti käsittää 20 sivua. Tarkoitukseni on käydä kaikki edellä mainitut osiot tulevissa blogeissa läpi. Aion myös pohdiskella sitä kuinka toimialamme tulee selviytymään yhä kasvavassa sääntöviidakossa.  Tulkintavastuu on minun, enkä pyrikään sanatarkkaan tai hyvin yksityiskohtaiseen tulkintaan, mutta edellisiä sääntöjä jakaneena ja kouluttaneena katson minulla olevan jonkinlainen vastuu jakaa tätä tietoa suomalaisille tutkimuksen tekijöille ja käyttäjille. Toki tiedon lähteelle pääset heti osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston.

ESOMAR-kumppanina Seura tulee kääntämään koodin ja julkaisemaan sen kotisivuillaan syksyn aikana. Tiedonjanoiset voivat myös ilmoittautua seuran ESOMAR-aamuseminaariin 23.10., jossa läpikäydään niin uutta koodia kuin uusimpia toimiala-  ja menetelmäuutisia.

PS. Esomarin uusi brandi- ulkoasu on esomar 

hyvää alkanutta syksyä kaikille

Juha

Sitä saa mitä kysyy – 10 euron tähden

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lukiessani HS-gallupin tuloksia marginaaliveron pienentämisen oikeudenmukaisuudesta, mieleeni tuli loistava ”kyllä herra ministeri” -sarja. Ovela kansliapäällikkö Sir Humphrey saa avustajansa ensin kannattamaan ja sitten vastustamaan  yleistä asevelvollisuutta.  Keinoina ovat johdattelevat esikysymykset ja mustavalkoinen on-off pääkysymys. Tämän kyselyn tulosta kansliapäällikkö kutsuu nimellä ”Perfect Balanced Sample”.

HS-gallupin tekijä Verian kysyy (ex. Kantar ex. ,TNS, ex. MDC gallup, ex. Suomen Gallup) 50 sanan johdattelun  jälkeen: ”Onko veronkevennysten painottaminen suurituloisille mielestäsi oikein? ”  Vastaajista 68 % oli sitä mieltä, että tämä ei ole oikein. Kysely tehtiin 1000 vastaajan nettipanneelissa.

Prosentti toimii  sadasosana tuloista riippumatta, joten euromääräisiä eroja  syntyy. Siksi meillä on progressiivinen tuloverotus – ainakin keski- ja suurituloisilla. Pienituloisethan eivät maksa paljokaan valtionveroa. Yleisessä keskustelussa ei ole tuotu esille verotuksen kompleksisuutta. Lopullisessa verotuksessahan ennakkoon pidätetty marginaalivero huomioidaan palkansaajan verotettavien palkkatulojen kokonaisuudessa.  Eli jos normipidätys on ollut 40 % niin henkilö saa tuosta nykyisestä 62 % maksamastaan marginaaliverosta takaisin lopullisessa verotuksessa ainakin osan riippuen peruspidätysprosentista. Kyseessä on yksinkertaistaen vain laina verottajalle.

Tein pienen laskelman Klubi-askin kanteen.  Arviolta  ne 2 % veronmaksajista, jotka   tienaavat yli 100 000 euroa vuodessa,  saisivat uudistuksessa  siis 5000 euron hyödy. Jos tämä hyöty siirrettäisiin  tasaisesti 98 % vähemmän ansaitseville palkansaajille,  niin heidän veronsa kevenisi  – siis keskiarvona –  noin 100 euroa vuodessa.  Tämä olisi se opposition alleviivaama 10 euroa kuukaudessa. Tällä konseptilla siis Suomi nousuun?  Anteksi – pieni politikointi, mutta näin ne miljoonat muuttuvat kympeiksi.

Hämmentävä toinen tutkimustieto on, että EVAn  tuore 2025 arvo- ja asennetutkimus. Tässä  57 % suomalaisista oli sitä mieltä,  että verotus on Suomessa liian ankaraa.  Yli puolet vastaajista suhtautui  ”myönteisesti tai melko myönteisesti” väittämään, ettei lisätuloista tarvitsisi  maksaa yli puolta enempää veroja. Otos oli  suurempi eli 2070 vastaajaa ja tehtiin Taloustutkimuksen nettipaneelissa. Toki on selvä ero oletko yleisellä tasolla samaa mieltä verojen kireydestä vai arvosteletko naapurin ”massimuijaa” suurista tuloista. Ja lieneekö yleisellä keskusteluilmapiirillä tietty vaikutus.  Räväkästi julkisuudessa  kun arvostellaan pieniä verokannan muutoksia suuntaan tai toiseen eturyhmästä riippuen.

Tutkimusten teettäjillä on myös täysin poikkeavat näkemykset siitä, miten verohelpotus vaikuttaisi kansantalouteen. Osa mediaa kauhistelee sitä, minne eurot katoavat – ilmeisesti jonnekin mustaan aukkoon tai ulkolaisiin  sijoituksiin. Puhutaan lähinnä välittömistä staattista vaikutuksista. EVAlaiset taas nostavat esille pitkäkestoisemmat dynaamiset vaikutukset. Työnteko halut lisääntyvät ja rahat pannaan kiertoon. Käteen jäävästä lisätulosta kun kulutuksen kautta palautuu 25,5 alvin kautta valtiolle.  Tulokset näkyisivät ehkä nykyisessä taloustilanteessa melko hitaasti. Paremminkin haetaan kuluttajien mielenmuutosta, joka saisi vaikka asunto- ja autokaupan pyörät pyörimään ripeämmin. Kumpi tutkimustulos on relevantimpi?

Mutta, kuka  voi siis  väittää, etteikö mielipidetutkimuksilla voisi tehdä mehevästi politiikkaa. Aika näyttää mitä näistä uudistuksista jää käteen , jos niitä nyt sähköpyöräedun ja työhuonevähennyksen poistuessa ehditään arvioida.  Ja kas kun on rauhallista niin lähes kaikki ovat sitä mieltä, että verotusta tulisi yksinkertaistaa. 

Maailmalla vietettiin 7.5. kansainvälistä markkinatutkimuspäivää sen kunniaksi voit osallistu 15.5. maksuttomaan ESOMARin tekoälyseminaariin. Lisätietoja saat seuran sivuilta. Webinar on maksuton, eikä vaadi ESOMARin jäsenyyttä, mutta ilmoittautuaksesi mukaan, käy rekisteröitymässä täällä: https://esomar.org/events/ai-tools-series-may-2025   – huippupuhujia tiedossa

Viekkaat vaalikoneet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Viikon päästä ovat äänestyshuoneet auki. Perinteisesti yli puolet äänestäjistä luottaa äänestyspäivän traditioon vaikka ennakkoäänestyksen suosio onkin ollut tasaisessa kasvussa. Aivan tavalliset nämäkään vaalit eivät ole. Neljä vuotta sitten vaaleja lykättiin parila kuukaudella Korona-epidemian johdosta. Vaalimarkkinat kärsivät kokoontumisrajoituksista ja lippusiimoista. Nyt äänestystä hämmentää samanaikaiset aluevaalit.

Ehdokkaan on entistä hankalampaa saada äänensä tai paremminkin naamansa kuuluville. Pitää olla somessa, printissä, kadunvarsilla, flyereissa ja toki makkaraa paistamassa. Mikä neuvoksi – Ylen uutislähetyksessä tarjottiin avuksi vaalikonetta – sieltä ne sopivat ehdokkaat löytyvät. Onko näin? Itse täyttelin ensimmäiset koneet jo helmikuussa. Olin hyvässä seurassa, sillä kaksi vihreää ehdokasta Helsingistä Fatim Diarra ja Martin Aalto olivat tulleet maaseudun rauhaan täyttämään aparaatteja. Tunsin itseni amatööriksi kun seurasin heidän työskentelyään. Laadukkaat perusteet liitettiin vastauksiin ja läppäriltä tarkastettiin neljän vuoden takaisia vastauksia. Kyllä siinä muutama tunti vierähti sinänsä kivassa tunnelmassa. Mutta miksi olen jossain määrin kriittinen vaalikoneisiin? Tässä tällä kertaa neljä pointtia.

Koneen algoritmi. Koneissa on erilaisia ratkaisuja. Tyypillinen on, että haetaan ehdokasta, jonka vastaukst ovat mahdollisimman lähellä sinua. Jos annat 1-5 asteikolla arvioita keskelle, saattaa muutama kysymys sysätä sellaisen ehdokkaan sivuun, joka on jostain väittämistä ollut täysin eri- tai samaamieltä. Toinen tapa on koneen hakea sopiva ehdokas arvokartalta arvokysymysten avulla. Tällöin joku asiakeskeinen ehdokas voi jäädä sivuun erillisten arvokysymysten – vaikkapa afrikan tähden – vuoksi. Eli ole selvillä miten käyttämäsi kone arvioi sinun ja ehdokkaan vastauksia.

Asteikko. Jossain koneissa on käytössä 1-4 asteikko ja joissain tuttu Likert-asteikko 1-5 vaihtoehdoin. Pidän jälkimmäistä parempana. Jos asia on vastaajalle tuntematon tai kysymys epäselvä täytyy ”tyhjän” äänestäminen hyväksyä. Ymmärrän kyllä tasa-asteikon puolustajia. Tarinan mukaan jotkut välkyt ovat vastanneeet antamalla neutraalin vaihtoehdon kaikkiin kysymyksiin ja näin välttäneen ulossulkemisen. Noh – tämänhän voi tarkastaa katsomalla ehdokkaan vastaukset tarkemmin.

Kysymykset. Näkee kyllä, että monissa kysymyksissä politiikan toimittajilla on ollut sormensa pelissä. On räväkkää kuvailua, vahvoja adjektiiveja, kaksi asiaa yhdessä kysymyksessä, täysin kunta- ja aluevaaleihin kuulumattomia väittämiä ja toki paikkakuntakohtaisia kysymyksiä, joihin on voinut ottaa kantaa mistä tahansa päin maata. Vahva kyllä – sähköautot pakollisiksi Kaivopuistoon – uusia latausasemia odotellessa, toivoo ehdokas Päijät-Hämeestä.

Pituus. Ainakin Ylen kone kysymyksineen oli pitkä kuin nälkävuosi ainakin ehdokkaan täytellessä. Kyllähän se toki äänestäjälle tiivistyy, mutta jos lukee myös avoimet vastaukset niin kyllä siinä koko iltapuhteen saa kulumaan. Meitä markkinatutkijoita kun on kautta aikain moitittu tylsistä ja ylipitkistä kyselyistä! Saman luulisi koskevan vaalikoneita, niiden kun pitäisi olla eräänlaista yhteiskunnallista viihdettä.

Ja lopuksi tarina elämästäni. Ensimmäisissä eurovaaleissa 2004, jossa koneet olivat käytössä, tein aluksi YLEn vaalikoneen. Ehdokkaaksi sain Anneli Jätteenmäen Kepusta. Kurtistin otsaani ja tein Maikkarin kyselyn. Nyt tuli ehdolle Kokoomuksen Viivi Avellan – oman aikansa Janni Hussi – jonnet ei tiedä. Luin lehtiä ja katselin lineaarista telkkaria ymmärtääkseni jotain mitä EUssa mepiltä vaaditaan ja päädyin RKP:n Astrid Thorsiin. Hän meni vaalissa läpi kuten Anneli, josta tuli pitkäaikainen meppi. Viivi ei mennyt, mutta eräs Alexander meni…

Muista äänestää!

Runebergmäisiä  tutkimustulkintoja

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Helmikuun 5. päivä vietettiin Runebergin päivää. Suuri porvoolainen tuli kuuluisaksi 1848 kirjoittamistaan Vänrikki Ståhlin tarinoista. Suomen sodan  1808-1809 taistelijoista maalattiin urheaa kuvaa. Tarinat loivat pohjaa suomalaisen kansallistunteen nousulle Venäjän vallan alaisuudessa -tunnetuimpana maamme laulun sanat ja Porilaisten marssi. Todellisuudessa sota oli katastrofi. Ruotsin armeijan 7000 miehen vahvuudesta  vajaa neljä tuhatta miestä menetettiin jo ensimmäisenä sotavuonna ja 1809 keväällä armeijan rippeet pakenivat jäitä myöten Uumajaan. Suuri osa miehistä nääntyi nälkään ja tauteihin perääntymisvaiheessa 1809 vähemmän sankarillisesti.

Miten tämä  liittyy markina- ja mielipidetutkimukseen? Vastaus on hyvä tarina. Pelkät tulokset eivät riitä  vaan niitä pitää tulkita myös raflaavasti. Onko vastuu tutkijalla, tilaajalla vai tulkitsijalla? Minusta tuntuu, että etenkin media ei malta ja paneutua tutkimukseen kokonaisuutena  tai vaadi tutkimuksen julkaisijalta moniarvoista tulkintaa vaan tartutaan ensimmäiseen koukkuun. Tärkeää toki on saada työlle näkyvyyttä etenkin jos haetaan yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Tammikuun puolessa välissä OP-ryhmä julkaisi suuryritystutkimuksen, jonka se oli ”mahdollistanut” eli ymmärtääkseni maksanut. Työn oli toteuttanut NIBS-ajatushautomo, yritys jonka taustalla on joukko  Aalto-yliopiston professoreita.  Näyttävä työ mutta jäin kaipaamaan perustietoja: otoksen muodostusta, tiedonkeruutapaa sekä vastausprosenttia.  Uutisnälkäinen YLE otsikoi: Suurten yritysten luottamus Orpon hallitukseen on rapissut. Tekstissä kerrotaan, että kyse onkin julkisen talouden tasapainottamisesta – siihen uskoi nyt 27 % vastaajista kuin vuosi sitten vastaava luku oli 36 %.  Noh Marinin hallituksen luottamusluvut  samasta kysymyksestä olivat 1,5 % ja 3,4%.  Lisäksi en pitäisi luottamusta menetetyn jos hallituksen katsotaan onnistuneen purkamaan  työmarkkinoiden kitkatekijöitä luvuin 62,1/ 47,4 %.

Kuun lopussa julkistettiin  mielenkiintoinen   E2  toteuttama sukupolvi barometri, joka rohkeasti julkisti ”Liki puolet suomalaisista työntäisi aikuisille lapsille hoivavastuuta ikääntyneistä”.  Tähän tiivistykseen tarttui toki YLE päälähetyksissään tehden aihetta syventäviä haastatteluja. Sinänsä mielenkiintoista on kutsua ad hoc tutkimusta barometriksi – ehkä vuoden päästä kun saadaan vertailutietoa kehityksestä?

No tutkitaanpa tulosta tarkemmin – 55 % vastaajista eli enemmistö ei ole tätä mieltä.  Lisäksi auttamishalukkuus on alimmillaan kun oma eläkeikä lähestyy – siis 55-64 vuotiaiden alaryhmässä. Enemmän mietityttää kysymyksen asetanta ”Heikon julkisen talouden vuoksi aikuisten lasten pitäisi ottaa entistä enemmän hoivavastuuta  ikääntyneistä vanhemmistaan” .  Millainen olisi ollut jakauma jos tuo alun kansantalouteen viitannut johdanto olisi jätetty pois?  Muuttuvatko asenteet jos talous kääntyy nousuun? Mieleen tulee takavuosien mainio BBC:n ”Kyllä herra ministeri” – sarja. Mielipidetutkimuksia  sivunneessa jaksossa juonikas kabinettisihteeri Sir Humphrey  saa hallintoministeri Jim Hackerin joko kannattamaan tai vastustamaan yleistä asevelvollisuutta Britanniassa johdattelevien kysymysten avulla.  

PS. Jos sinua kiinnostaa kuulla miten Suomen taloudessa oikeasti juuri nyt menee ja millä menetelmin markkina- ja asiakasymmärrystä voi syventää, niin kannattaa suunnistaa Sanoma Talolle 26. helmikuuta Markkinointitutkimusseuran Research Summittiin. Lisätietoja sivuiltamme https://tutkimusseura.wordpress.com

Lobbaustutkimukset uutisoidaan kritiikittä

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Pitkin kesää ja syksyä uutisiin ovat nousseet tutkimukset, jotka ovat tuoneet  esille ajankohtaisia aiheita suomalaisten arjesta. Asiantuntijat istuvat otsarypyssä aamu-tv:ssä. Joskus tuloksia kommentoi myös tutkimuksen teettäjää lähellä oleva ajatuspaja.  Tässä muutama esimerkki.

Kalevi Sorsa säätiön  Eriarvoisuus Suomessa  – tutkimus kertoo, että meillä menee huonosti. Lainaus ”Raportin hätkähdyttävimmät tulokset koskevat suomalaisten koetun hyvinvoinnin romahdusta 2020-luvulla. Se käy ilmi Turun yliopiston sosiologian professori Mikko Niemelän ja väitöskirjatutkija Markus Laanisen analysoimista vuosien 2016–2022-kyselytutkimusaineistoista. ”  Jos aineistot on kerätty 2020 Koronan alla ja 2022 Venäjän hyökkäyksen jälkeen ei liene yllätys jos vuoden 2016 onnellisuus luvut ovat laskeneet noin 20 %. Kysyn miksi aineiston keruusta meni kaksi vuotta tulosten julkistamiseen?

SAKn työolotutkimus paljastaa, että työelämän laatu on heikentynyt merkittävästi. Se otsikoitiin – lainaus ”Huonoksi määriteltävän työn osuus on noussut vuodesta 2022 neljä prosenttiyksikköä ja on nyt kymmenen. Tämä tarkoittaa, että noin 20 000 työntekijää on siirtynyt laadultaan huonoon työhön kahden viime vuoden aikana, SAK:n tutkimusasiantuntija Ari-Matti Näätänen konkretisoi tulosta.”

Ketkä olivat vastaajia –   no SAK:n jäsenliittojen jäsenet. Tämä kyllä selvisi tiedotetta lukiessa, mutta mitä jäi mieleen? Kritiikkiä  työhyvinvointitutkimuksiin antoi myös vapaa toimittaja Pekka Seppänen,  joka kertoi  YLTllä Pyöreän pöydän keskustelussa Tilastokeskuksen työhyvinvoinnin  seurantatutkimusten kertovan toisenlaista tarinaa suomalaisten työelämästä.

Apteekkari liitto kertoi nykyisen apteekki-järjestelmän tuovan kansantalouteen miljardi säästöt.”Jos terveyshyödyt arvotetaan realistisesti ja huomioidaan työstä poissaolojen vaikutukset bruttokansantuotteeseen, on farmaseuttisen työn arvo yhteiskunnalle 5,0 miljardia euroa vuodessa.”  

 Aika rohkea arvio kyselytutkimusten tulosten pohjalta, jossa haastateltiin 127 lääkäriä – heistä 30 % Uudeltamaalta. Suomessa on 30 000 lääkäriä. Tulosta on arvosteltu. Miten vaikka yleislääkärit pystyvät arvioimaan todellisia säästöjä tai kuluja jos esim. OTC-lääkkeet annettaisiin  vähittäiskaupalle myytäväksi?  Tutkimuksen tekijä ESiOR arvioi  5 miljardin tappioita kansantaloudelle.

Todellinen kukkanen on kuitenkin mielestäni kaksi eri tutkimusta viinien vapauttamisesta vähittäiskaupalle. THLn selvitys keväällä kertoi vain  44 % suomalaisista kannattavan alle 15% viinien myymistä pt-kaupassa. Syksyllä HS-gallupin mukaan 55 % suomalaisista oli valmis sallimaan viinien myynnin pt-kaupassa. Mistä ero johtui? Molemmat tutkimukset olivat  tehnyt Verian – entinen Kantar Public.  Johtaja Sakari Nurmela kertoi:  Hesarin kyselyssä kysyttiin sallittaisiinko  viinien  myynti PT-kaupoissa.  THL:n kyselyssä – kysymysrunkoa en löytänyt – kysyttiin mistä viiniä pitää saada – no Alkosta toki. 

Monen  julkisuuteen päätyvän tutkimuksen takana on liitto tai ajatuspaja. Taustavoimat hukutetaan usein  nimien taakse, joita tavankansalainen ei tunnista. Esimerkiksi Labore on entinen palkansaajien  tutkimuslaitos. Hallituksessa on vahva SAKn edustus. E2 lähti liikkeelle keskustalaisena ajatuspajana. Ellun Kanat on ex.-kokoomus kansanedusta Kirsi Pihan luomus.   Pellervon taloustutkimuksen tahtia ohjaa MTK ja sitä lähellä olevat järjestöt.

Paraikaa uudistetaan ESOMARin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin kansainvälisiä tutkimus eettisiä sekä toiminnallisia ohjeita . Artiklassa 8  – tulosten julkistamine todetaan:  ”Kun tuloksia ja johtopäätöksiä julkistetaan tulee tutkijan ja asiakkaan varmistaa, että yleisöllä on pääsy tutkimuksen perusinformaatioon käsittäen otoksen ja menetelmät  voidakseen arvioida käytetyn datan ja johtopäätösten validiteettia”.

Itse kukin voi arvioida onko em. esimerkeissä tapahtunut näin.  SMTS on yhtenä ESOMARin kumppaniyhteisönä lausumassa uuden säännöstön sisällöstä. Uusien sääntöjen odotetaan valmistuvan alkuvuodesta 2025,

Yhdysvaltain pressapeli on täysin auki

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Laura Dern Katherine Harrisin roolissa 2008

Yhdysvaltain presidentinvaalien  D-day  5.11.2024 lähestyy. Peli meni heinäkuun lopulla täysin sekaisin. Ensin Trump sai sananmukaisesti korvilleen ja viikon mediajohtajuuden jälkeen Bidenin eroilmoituksen jälkeen hän sai siipeensä. Uusi demokraatien ehdokasasettelu  – varapresidenttejä myöten – näyttää sekoittaneen ehdokaskisan päälaelleen  – ”nuoresta” haastajasta on tulossa ikääntynyt haastettu. Vielä kesäkuussa Trumpin marssi Valkoiseen Taloon näytti valmiiksi taputellulta.

Keskeinen peliväline kisan seuraamiseen ovat erilaiset  kannatusmittaukset. Näitä julkaisevat runsaasti myös Suomen mediat. Johtopäätösten tekeminen on jotain aivan muuta kuin meillä, jossa tulosmuutokset mahtuvat lähes aina ”virhemarginaaliin”! Kansallisten ja alueellisten kannatuskyselyiden  yhdistetty keskiarvo on 538-yhtiön analyysin mukaan 7.8. Harrisille   45,3 % Trumpin 43,4 % vastaan. Loput kannatuksesta menee muille villeille ehdokkailla, kuten Robert F. Kennedylle.

358-yhtiön metodi on omaperäinen ja ehkä sitä voisi verrata meillä usein ennen vaaleja pompahtavan AccuScoren metodeihin.  Yhtiö ei siis tee omia tutkimuksia vaan yhdistelee muiden tekemiä polleja. Mielenkiintoinen elementti on myös 358:n tapa kertoa kuka on  kyselyn julkaiseman mittauksen takana eli kumpaa puoluetta lähempänä tekijä on. Merkittävää on, että vain yksi yhtiö -ActiVote- saa tällä hetkellä ehdokkaat tasapeliin. HS uutisoi 8.8. New York Times – lehden valtakunnallisten kyselyiden koosteen kertovan Harrisin johdosta numeroin 48-47.  Mihin  uskoa, mitä seurata? Tässä muutama vinkki.

On hyvä tuntea Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta tuloksia voi ennakoida. Kussakin 51  osavaltiossa järjestetään omat valitsijamiesvaalit.  Ehdokas,  joka voittaa osavaltion saa kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta. Valitsijamiesten määrä – heitä on yhteensä 538 – perustuu pääosin osavaltion väkilukuun. Pienet osavaltiot saavat vähintään kolme edustajaa vaikka väkiluku ei sitä määrää antaisi. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä. Näin ollen väkirikkaiden osavaltion voitto voi osin mennä ”hukkaan” – valitsijamiehiä ei voi saada määräänsä enempää.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät rekisteröidy.  Syitä on monia, ei ole vakituista asuntoa tai vältellään viranomaisia syystä tai toisesta. Luonnollisesti ns. laittomat siirtolaiset ovat vailla äänioikeutta. Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi n. 60 prosenttiin.

Tarkastele näitä asioita:

  1. Mikä oli mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu  Olivatko vastaajat täysikäisiä kansalaisia, äänestämistä harkitsevia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää?
  • Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä jopa osavaltion tasolla.  Miten siis kaikki 50 osavaltiota plus Washington  ovat mukana otoksessa ja millaisin painotuksin?
  • Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  On-line ja etenkin mobiili ovat vahvassa asemassa USAn markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta voidaan arvioida kriittisesti.  Monet kokemukset paneeleista eivät vakuuta. Suurimmat kuprut tosin löytyvät Euroopasta. Puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on USAssa lähes mahdotonta.   Kuten Suomessakin myös nuorten aikuisten tavoittaminen on hyvin vaikeaa muualla kuin paneeleissa. 
  • Kuka julkaisee uutisen? Eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNNn ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat toisistaan räikeästikin.

Suositut tv-analyytikot Maria Linden ja Markku Ruotsila ovat olleet valmiit veikkaamaan Trumpin voiton puolesta  – tosin eri syistä – vaikka Harris onkin muuttanut pelikirjan. Mutta kuten Dallasin konna-hahmo JR Ewing tokaisi ”Opera is not over before the fat lady sings” pitänee paikkaansa. Odotettavissa on vaihtuvia juonen käänteitä aivan loppumetreille asti. Ja hei lopullinen vaalituloshan ratkesi vuonna 2000 Bushille Al Gorea vastaan oikeuden päätöksellä, kun Floridan 25 valitsijamiestä osoitettiin George W. Bushille  537 äänen etumatkalla.  Gore keräsi valtakunnallisesti 500.000 ääntä enemmän kuin Bush. Suosittelen katsomaan elokuvan:  Recount, USA, 2008 – se on loistava!

PS Lienet kirjannut  talteen Tutkimusseuran Kekrin 29.8.2024, vielä ehdit ilmoittautumaan seuran sivuilta. Tilaisuus on jäsenille maksuton.

Miten meni niinku omasta mielestä?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Euro-vaaleista on mennyt viikko ja uudet poliittiset teemat puhdistavat pöytää. Viime viikko menikin vaalitulosta ihmetellessä. Peiliin ovat katsoneet niin politiikan tutkijat, media kuin tutkimusyritykset, joita virhemarginaali ei tällä kertaa pelastanut. Kaikki myöntävät epäonnistuneensa ja yllättyneensä, mutta oliko loppujen lopuksi muuta todella yllättävää kuin Li Anderssonin giganttinen äänimäärä? Katsotaan kolmea pointtia tuloksen selittäjinä.

Li-ilmiö

Lähes kaikissa viime vuosien vaaleissa on ollut joku ilmiömäinen ääniharava. Jo vuoden 1994 pressan vaalissa oli Elisabeth-ilmiö. Myös Haavisto ilmiöstä puhuttiin. Vuoden 2007 EK-vaaleissa Sauli Niinistö keräsi yli 60.000 ääntä vauhdittaen 11 uusmaalaista kokoomuslaista eduskuntaan Eero Lehti viimeisten joukossa. Tulos ei ollut yllätys, sillä Taloustutkimus oli kysellyt uusmaalaisten ehdokkaiden kannatusta kyselytutkimuksella saaden Niinistölle noin 50.000 kannattajaa. Jos vaalipiiri olisi ollut koko maa äänimäärä olisi ollut moninkertainen. Eli ilmiö saatiin kiinni toisin kuin tällä kertaa kuten Jari Pajunen totesi Li-ilmiöstä YLEn uutisissa.

Mielenkiintoisempi havainto on vihervasemmiston sisäinen kisa. Jotenkin voisi päätellä, että valovoimainen puheenjohtaja kääntää tämän blokin liikkuvia äänestäjiä suuntaan jos toiseen. Ville Niinistö oli viemässä vihreitä jopa pääministeri-ilmiöksi, Sanna Marin kaappasi keväällä -23 vasemmistoliiton ääniä ja nyt oli Anderssonin vuoro maksaa potut pottuina. Tässä olisi sijaa akateemiselle tutkimukselle.

Alhainen äänestysprosentti

Ei ollut yllätys tuo persujen lasku. Jo presidentinvaalien toinen kierros kertoi, että jos ei ole valovoimaista omaa ehdokasta enää pelissä, tai asia ei muuten kiinnosta, niin kotiin jäädään. Tämä näkyi monessa ”persukunnassa” äänestysinnon romahduksena – monin paikoin jäätiin 30 % tuntumaan. EU kun ei ole persujohdolle enää vain ongelma niin missä siis on persujen pihvi – muovikorkeissa?

Ihmettelen, etteivätkö toimittajat jo tunne RKP-läisten sitoutuneisuutta? Kyselyissä saatu 1 % kannatus toteutuu vaaliuurnilla 1,5 % kannatuksena. EK-vaaleissa 4 % kannatus tuo kerta kerran jälkeen noin 10 edustajan ryhmän. Siksi tuo RKP:n tulos – samoin kuin Kokoomuksen perinteisesti uskollisten äänestäjien toiminta – ei ole yllätys.

Tutkimusmenetelmät

Kyselytutkimuksia on arvosteltu kovin sanankääntein. Totta on, että viimeisissä vaaleissa on tehty kellontarkkaa työtä ja poikkeamat ovat olleet reilusti virhemarginaalin sisällä. Luulisi, että kun vaalipiirinä on koko maa niin tulos olisi helpompi ennakoida. Mitä vielä – uskon, että EK-vaalien vaalipiirijako ja kuntavaalien sirpaleisuus helpottaa kannatusarviota – vastaaville ilmiöille ei ole tilaa. Kun vastakkain ovat persoona ja puolue koko maan tasolla tilanne onkin toinen. Tästä olen Maikkarin Aamu-tvssä vierailleen Juho Rahkosen kanssa samaa mieltä. Kun yhä suurempi osa vastaajista kaivetaan paneelista saattavat ilmiöt jäädä helposti piiloon.

Samaa mieltä en ole Juhon Verkkouutissa lausutun näkemyksen kanssa, että nykyiset menetelmät ovat aikansa eläneitä. Tilastotiede on pitkälti matematiikkaa eikä sitä voi muuksi muuttaa. Toki otoskehikosta ja kysymysten asetannassa on pohtimisen varaa. Etnografialla tuskin kannatuskyselyitä tehdään jatkossakaan, mutta ilmiöiden tunnistus onkin toinen juttu!

PS. Jatketaan keskustelua vaikka Tutkimuseuran Kekrissä 29.8.2024. Siihen asti kaikille hyvää kesää ja toivotaan, että Juhannuksen sääennusteet ovat Euro-vaalien ennusteita tarkempia.