No kuinkas sitten kävikään – mielipidetutkijoiden kunnian palautus

Viikko sitten lauantaina Pennsylvanianin äänet kääntyivät Joe Bidenille ja Trumpin rimpuilu päättyi. Tänään 14.11. kaikkien osavaltioiden äänet – ennen tarkastuksia – on laskettu ja edustajapaikat ovat selvästi 306-232 Biden-Harrisin hyväksi. Hesari julkaisikin tänään ansiokkaan analyysin, jossa käsiteltiin niin osavaltiokohtaiset tulokset kuin Juho Rahkosen konjakkivelka Pasi Huoviselle. Onnittelut molemmille herroille kansallisesta medianäkyvyydestä!

Viikkoa ennen vaaleja kirjoitin, että mediaa kiinnostaa aika ajoin enemmän hyvän tarinan kertominen kuin tutkimustuloksiin saatikka postiäänestyksen analytiikkaan paneutuminen. Viimeiset kannatuskyselyt mm. APN (CNN, New York Times) näyttivät Trumpin vahvan kirin purreen, mutta aika näytti loppuvan kesken – etumatkaa oli vielä 5-7%. Kun ääniä oli laskettu vuorokauden verran uskallikot jo näkivät Trumpin olevan voittamassa – taas eliitti saisi ansionsa mukaan ja gallupit joutaisivat häpeään! Maikkarilla johtava Trump-asiantuntija dosentti Markku Ruotsila kiirehti julistamaan Trumpin voittajaksi. Yle jähmettyi toistelemaan viikon verran kuinka ”jännän äärellä” tässä ollaan. Postiäänet menivät demokraateille kuten ennakkoon osattiin arvioida. Loppuviikosta tutkija toisensa jälkeen myönsi hätäilleensä. Politiikantutkija Mika Aaltola totesi jo perjantaina gallupien onnistuneen kohtalaisen hyvin ennustamaan Bidenin 4-5 % voittoa.

Mistä median epäusko johtui? Juho Rahkonen selvittikin ykkösaamussa 5.11. keskeisen syyn Pirjo Auviselle: Media sotkee mielipidekyselyt ja erilaisten analytiikkafirmojen tuotokset toisiinsa. Vähän niin kuin raveissa viimeisimmän ennätyksen lisäksi arvoidaan kaarteiden jyrkkyyttä ja radan pintaa ravurin menestystä vaikeuttavana tai parantavana faktorina. Nate Silverin – analytiikka-yhtiön 538 vetäjä – hieman omaperäiset selvitykset virhemarginaalista ja sen joustavuudesta vaikkuttivat selittelyltä. Kukapa muistaa viimeiset kotoiset pressan vaalit? Siinä AccuScore ennusti kisan menevät toiselle kierrokselle, vaikka tutkimukset näyttivät Niinistölle voittoa jo ensimmäisellä kierroksilla. Eipä ole AccuScoresta kuultu vähään aikaan.

Toki kuudessa osavaltiossa kyselyt menivät niin paljon pieleen, ettei sellaista Suomessa toivottavasti nähdä. Kun ajatellaan kuinka paljon ehdokkaat Jenkeissä käyttävät rahaa kampanjaan luulisi heillä olevan varaa omiin laadukkaiiin kyselyihin. Näin etenkin medioiden ollessa jompaan kumpaan suuntaan kallellaan. Näin toimi Tarja Halosen kampanja-organisaatio vuonna 2000. Eli petraamisen varaa rapakon takana on. Silti jos ei nyt ihan hillotolpalle päästy niin ei tässä maalikameraa tarvittu maaliintuloa arvioitaessa. Seuraava haaste on jo nurkan takana Georgian senaattorivaaleissa ensi vuonna. Demokraateilla kun on vielä mahdolisuus värisuoraan.

Jenkkien vaaleihin 13 päivää – straw poll kyselyitä vai feature-tutkimustulkintaa

Tänä syksynä minua ovat kummastuttaneet feature-toimittajat ja samanmoiset toimitukset. Ainakin Hesarissa tällaisia on. STT:n sivuston mukaan Feature-jutun alussa ei tarvita uutista. Sen sijaan tärkeää on tarina ja sen juoni. Eli onko tämä sukunäköä tutkimusalan Story Telling -hypeen? Ketäpä nyt luvut kiinostaisivat – mielummin kiva tarina.

Biden vs. Trump ottavat yhteen ensi yönä. Mielenkiintoista nähdä miten loanheitto onnistuu Korona-varotoimenpiteet ja mikin mykistys huomioiden. Viimeisimmät kyselyt antavat valtakunnallisesti Bidenille 51,4 valtakunnallisen kannatuksen ja Trumpille 42,8 % . Mitä tuo puuttuva 5 % on? Uutisoinnissa unohdetaan usein vaihtoehtoehdokkaat Näitä ovat Liberaalien Jo Jorgensen ja Vihreiden Howie Hawkins. Heillä ei ole mitään mahdollisuuksia saada valitsijamiehiä, mutta protestiääniä he vievät molemmilta pääehdokkailta. Neljä vuotta sitten näiden ehdokkaiden poissa-olo vaankieli osavaltioissa olisi voinut muuttaa koko vaalituloksen.

Mediassa vallitsee meillä Suomessa vakaa epäluulo mielipidekyselyihin. Ainakaan Ylen asiaohjelmissa Pyöreästä Pöydästä Aamu-tv:n jälkipörssiin kyselyihin ei luoteta. Kaikki ei-tutkijat ovat varmoja, ettei vielä pidä nuolaista. Parempi on luoda hyvä tarina, että kaikki on vielä mahdollista – Trumpin loppukiriä pelätään. Tämä siitä huolimatta, että mm. Hesari on ansiokkaasti painottanut osavaltiokohtaisia tutkimuksia ja niiden vaikutuksia tulokseen. Financial Timesin mukaan Bidenilla on melko varmasti 279 valitsijamiestä kasassa Trumpin 125 vastaan. Eli jos vaikka kaikki epävarmat osavaltiot menisivät Trumpille hän ei saavuttaisia Bidenin etumatkaa. Sellaiset osavaltiot kuten Michigan, Pennsylvania ja Wisconsin, jotka viimeksi menivät hiuksen hienosti Trumpille ovat noin 5 % marginaalilla menossa Bidenille. Usein sotkua aiheuttanut Floridakin on ”demokratisoitumassa” 29 edustajan voimin. Osmo Soininvaara on tehnyt Excel-harjoituksia joiden mukaan Biden voisi kestää vaankieliosavaltioissa kolmen prosentin kannatuslaskun – jopa paikoin viiden – silti vaalit voittaen.

Veikkasin neljä vuotta sitten Hilary Clintonin niukkaa voittoa. Muutaman tuhannen äänen voittomargiaali ruostevyöhykkeeltä käänsi valtakunnallisen voittajan kakkoseksi. Nyt focus on seurannassa ollut osavaltiotasolla. Ja vaikka kilpailu onkin hieman kiristymässä, niin ilmaan heitetyt tutkimusoljet – straw polls – kertovat niin voimakkaasta puhurista Bidenin suunnasta, ettei Trumpin voittoa voida ennakoida. Koronaa kun ei kahdessa viikossa tapeta, eikä taloutta – Trumpin ässää – saada pikaisesti nousuun.

USA:n venkula vaalijärjestelmä – miten pärjäävät Gallupit tällä kertaa?

Yhdysvaltain presidentinvaalien vaalipäivä 3.11. lähestyy. Peli kovenee Trumpin yrittäessä kiriä takamatkaa kiinni. Yksi peliväline on kannatusmittaukset.  Arvostetun FiveThirtyEight sivuston mukaan Biden on selvässä johdossa 50,3 % versus Trumpin 43,5 %. Epävarmoja vastaajia on siis noin  seitsemän prosenttia. Mikään ei olekaan niin varmaa kuin epävarma. Suomalainen media on ottanut opiksi vuoden 2016 vaaleista, jolloin laajasti ennusteltiin Hilary Clintonin voittoa. Ylen aamu-tv:ssä viikko sitten Mika Aaltoila avasi tutkimushaasteita mainiosti: Otoksen laatu ratkaisee. Myös Hesari on siirtänyt katseen valtakunnallisesta seurannasta vaankieli osavaltiohin – miksi näin?

Aluksi on tunnettava Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta kannatusmittaustuloksia voisi arvioida muutoin kuin prosenttien valossa. Kussakin osavaltiossa järjestetään valitsijamiesvaalit.  Ehdokas, joka voittaa osavaltion saa pääsääntöisesti kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen. Muutamassa osavaltiossa – Nebraska ja Maine – valitsijamiehet jaetaan äänimäärän mukaisesti – mikä kuulostaa suomalaisittain reilulta. 

Valitsijamiesten määrä perustuu osavaltion väkilukuun, mutta pienet osavaltiot saavat vähintään kolme edustajaa. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Muita epävarmoja osavaltioita ovat mm. Arizona, Pohjois-Carolina ja Georgia. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä. Trump sai vuonna 2016 2,87 miljoonaa ääntä vähemmän kuin Hilary, mutta Clintonin äänet ”menivät hukkaan” Itä- ja Länsirannikon osavaltioissa joissa hän oli vahvasti niskan päällä. 

On hyvä muistaa, että kongressivaaleja varten maa on jaettu 435 vaalipiiriin. Piirit siis muodostavat eräänlaisen pohjan joko demokraattien tai republikaanien kannatukselle.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät halua rekisteröityä.  Puhumattakaan maahanmuuttajista, jotka ovat todellisia väliinputojia. Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi runsaaseen 50 prosenttiin. Vain 26 % amerikkalaisista valitsee presidentin – vaalijärjestelmän kiemurat huomioiden.

Kun seuraat gallup-uutisia Yhdysvalloista tarkastele näitä asioita:

  1. Mikä oli kunkin mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu? Olivatko vastaajat Yhdysvaltain kansalaisia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää? Onko otoksessa huomioitu myös etniset vähemmistöt oikein.
  2. Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä.  Miten siis kaikki 52 osavaltiota ovat mukana otoksessa ja millä painotuksin?
  3. Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  Netti  ja etenkin mobiili sellainen on entistä vahvempi menetelmä  USA:n  markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta etenkin sen siirtyessä mobiiliin voidaan arvioida kriittisesti.  Viime vaaleissa parhaiten onnistuivat sellaiset paneelit, jotka olivat koottu jo ennen vaaleja. Ison Britannian kokemukset kaupallista paneeleista eivät vakuuta – ne epäonnistuvat vaaleista toiseen. Toisaalta puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on äärimmäisen haasteellista ellei jopa mahdotonta .
  4. Kuka julkaisee uutisen?  Eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNN ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat lähes aina toisistaan.

Meitä suomalaisia hemmotellaan varsin tarkoilla ennusteilla, vaikka kritiikkiä politikkojen suusta kuulee. Viime aikoina yllättävät tahot kuten professori Roope Uusitalo Suomen Kuvalehdessä ovat vaatineet suurempia otoksia. Uusitalo ehdottaa rakennettavan 4000 vastaajan satunnaisotos virhemarginaalia kaventamaan. Myös media on kritisoinut mielipidetutkimuksia yleisellä tasolla. Otoksia suurentamalla haasteisiin ei vastata – niitä tarkentamalla kylläkin – kysymysten  asetantaa unohtamatta.

Suomessa otoslähteet ovat melko laadukkaita. Suomalainen vaalikulttuuri ei luo rakettimaisia nousuja tai laskuja sen jälkeen kun ehdokasasetelmat ovat vakiintuneet. Toki politiikka on yhä enemmän mediapeliä ja mielikuvia. Ne nostavat yksittäiset tapahtuvat ja henkilöt analyyttisen tarkastelun valossa liiankin korkealle.  

Siksi USA:n rajut muutokset mittauksissa saattavat ihmetyttää.  Jätkämaisteri Timo Soinin peräämää tutkijoiden tulosvastuuta on mahdoton täysin määrittää. Oikea mittaustulos voi antaa ”väärän” vaalituloksen. Brexit-äänestyksen ja 2016 USA:n  presidentin vaalien jälkeen moni nosti syyttävän sormen mielipidetutkijoille. Vuonna 2017 ESOMAR vuosikokouksessa Jon Puleston esitteli yli 31000 kannatusmittaukseen perustuvan analyysin, jotka kattoivat 473 vaalia.  Tämä laaja analyysi  vaalitutkimuksista esitti, että yleisesti näkemyksestä poiketen viime vuosikymmenen aikana tutkimukset ovat olleet tarkempia kuin koskaan aiemmin. Esimerkiksi vuoden 2016 USA:n vaaleissa ennuste heitti vain 0,8 % – yleensä ennuste poikkeama on ollut 1,5 – 2 %. Pulestonin mukaan vain joka seitsemäs viimeisin vaaliennuste ei ole ollut linjassa vaalituloksen kanssa.

Silti äänestäjä on arvaamaton. Vuonna 2012 Face Bookissa tehty kysely antoi Obaman voitosta paremman ennusteen kuin usea perinteinen kannatusmittaus. Ja hei – muistetaan, että USA:n vaalitulos on joskus vahvistunut vasta Korkeimman oikeuden käsittelyn  jälkeen. Eli pitkäripaiseen ei kannata lähteä ostamaan sitä vedonlyöntipulloa kunnes viimeinenkin postiääni on saapunut ja laskettu. 

Kesäisiä tutkimustulkintoja

Koulut ovat alkaneet ja töihin ollaan palattu. Uutisvirta jatkuu ”Päivä Murmelina” tyyliin keskustelulla Koronasta ja työllisyyden parantamisesta – who cares? Tänään julkaistu OP:n talousraportti tukee näkemystä siitä, että Suomi pääsee melko vähin taloudellisin vahingoin Koronasta. Ei tullut talvisotaa – ehkä Mäntsälän kapina. Neljän prossan lasku BKT:ssa on hyvä saavutus ja Euroopan kärkitulos. Taisin keväällä viisastella näistä kauhuskenarioista. Mutta asiaan – mikä minua nyppii ovat toimittajien tutkimusnostot. Uutinen pitää tehdä vaikka väkisin ja laumassa on kiva pysyä. Tässä kolme esimerkkiä.

Syrjintä

Alkukesästä puhuttiin kovasti syrjinnästä, oli havaittu rasisimia, naisvihaa, läskivihaa ja mitä milloinkin. Kaikenlainen syrjintä on tuomittavaa, mutta sen määrän ja laadun suhteen pyydän tarkkuutta. Suomi on erään tutkimuksen mukaan yksi rasistisempia maita Euroopassa. YLE uutisten mukaan jopa 67 % tutkimukseen osallistuneista oli kokenut ihonvärinsä tai juuriensa takia syrjintää viimeisen viiden vuoden aikana, Tämä ilmeni EUn toteuttamassa kattavasta laadullisesta tutkimuksesta. Mistä lähtien laadullinen tutkimus on kertonut määriä? Ehkä YLEn J-P Raeste oli saanut väärän liuskan käteensä.

Taloudellinen eriarvoisuus

Alkuviikosta YLEn aamu-tv:ssä kerrottiin, että viimeisen 20 vuoden aikana taloudellinen eriarvoisuus on kovin lisääntynyt. Kalevi Sorsa säätiön – huomioi arvopohja – oli päätynyt tähän tutkittuaan varallisuuden kertymiä. Lyhyesti 1990-luvun alussa Suomessa oli todella varakkaita ihmisiä vähemmän kuin nyt. Se on Sorsa-säätiön mielestä valitettavaa. Olisiko vuosituhannen vaihteen talouskasvulla mitään osuutta ja kasvalla kiinnostuksella yrittäjyyteen? Verotusta ei ole merkittävästi löyhennetty ainakaan veronkasajien keskusliiton mukaan.

Kaiken kaikkiaan suomalaisilla menee – vielä – selvästi paremmin kuin suuren laman jälkeen – eriarvoisuus mukaan lukien. Kansainvälinen vertailukelpoinen gini-kerroin näyttää kehittyneen myönteisesti pitkään ja nyt se on pysynyt ennallaan . Kuten Matti Apunen totesi jälkiviisaissa, jos paino ei laske niin ei kannata syyttää vaakaa eli siis gini-kerrointa. Pitää siis ottaa toinen mittari käyttöön.

Tänään kerrottiin myös , että 100.000 lasta oli perheineen pudonnut köyhyyteen Koronan takia. Karmea luku ja näytekin oli iso 4000. Kävin läpi raporttia – näytteen muodostus aiheuttaa otsan rypistyksen. Se tehtiin Lastensuojelun Keskusliiton verkkouutissa jaetun linkin jkautta ja ”useassa” sosiaalisesen median kanavassa”. Toki työttömyyden kasvua ja lomautuksia laskien päästäneen saman suuntaiseen arvioon.

Noin 10 vuotta sitten suomalaisten kerrottiin haluavan lisää digitaalisia-terveydenhuolto palveluita. Tutkimus tehtiin erään terveysalan lehden verkkojulkaisussa…

Kannatusmittaukset

Toimittajat ihastuivat keväällä SDP:n kasvuloikkaan, niin että kannatuksen taite jäi monilta huomaamatta. Kun ensimmäinen lasku nähtiin media uutisoi, että SDP:n kannatuksen kasvuvauhti hiipuu. Miksei kerrottu edes, että kasvu pysähtyi? Kun tutkii neljää viimeistä kannatuskyselyä kesä-heinäkuussa 2xYLE ja 2xHS niin näissä kolmessa huippukannatus on laskenut eli ollaan tultu 23 prosentista 21.

Toki toisenlaisiakin kannatustulkintoja on kuultu. Heinäkuussa toimittaja Jari Korkki tokaisi Pöllöraadissa, ettei kannatusmittauksilla ole mitään merkitystä kun maaliin tulojärjestys näyttää olevan sama kuin EK-vaaleissa 2019. Ai eikö – näillä luvuilla SDP saisi lähes yhtä paljon uusia edustajia vaalimatikan avistustuksella kuin mitä Vasemmistoliitolla on kansanedustajia. Kepussa on kannatusmittausten johdosta painettu jo paniikkinappia ja saapa nähdä mitä nappejan Kokoomuksen puoluekokouksessa Porissa painellaan.

PS. Markkinatutkimusseura aloittaa syksyn seminaarit perinteisellä KEKRIllä 27.8. Korona-varotoimet huomoiden tilaisuus on täynnä. Pyrimme taltioimaan tilaisuuden tavalla tai toisella.

hyvää alkavaa syksyä – vaikka kesää onkin vielä jäljellä!

Korona-strategian mittarit piilossa

Kun selvitin yrityksen strategiaa perehdytyksissä, käytin mallina casea, jossa henkilön visiona oli hyvinvoinnin parantaminen. Strategia tähän visioon olisi painonpudotus. Operatiiviset strategian toteutusvaihtoehdot olisivat terveellisempi ruokavalio tai liikunnan lisääminen. Mittareina toimisivat vaaka ja vyönreiät. Simppeliä eikö totta?

Suomen hallituksen selkeä visio on Koronasta eroon pääsy – toiveena, ettei kukaan menehtyisi tautiin. Siihen selkeys loppuukin. Strategiaa ei ole, kun ei tiedetä ollaanko Koronaa tukahduttamassa vai sen leviämistä jarruttamassa. Hokema testaa-jäljitä-eristä-hoida ei ole strategia vaan keino toteuttaa strategiaa, joka ei ole kirkas.

THL on rakentanut mittareita kolmelle tasolle:

Epidemiologiset – karkeasti miten epidemia etenee, mm. RO-luku

Lääketieteelliset – karkeasti terveyden huollon kantokyky ja käyttöaste sekä mm. kuolleisuus

Toiminnaliset – koronatestien määrä ja positiiviset testitulokset

Klappia mittareissa tuntuu olevan. Uusien havaittujen tapausten määrä painuu väen vältellessä testejä. Kaikkia kuolintapauksia ei ole kenties kirjattu oikeaikaisesti Koronaan tai niitä tippuu viipeellä. Testien määrä laskee eri syistä. Yhtä kaikki taudin levinneisyyden arviointi on lähes mahdotonta edustavan riittävän suuren alueellisesti kattavan satunnaisotoksen puuttuessa. Arviot liikkuvat 1-3 promillen tasolla. Kaukana ollaan THL:n maaliskuun arvioista, joiden mukaan jopa 60 % väestöstä olisi ollut vaarassa sairastua – onneksi. Selvin luku kuolleisuuden lisäksi on sairaalahoitoa tarvitsevien määrä. Tätä seuraa Husin ex-tj. Aki Linden.

Yhtäkaikki mittareita on mutta niitä ei seurata – ei ainakaan julkisesti. Tai jos seurataan, niiden yksittäiset arvot eivät suoraan johda mihinkään. Päätökset perustuvat ”poliittiseen kokonaisharkintaan” eli ”porukalla” vatvotaan case by case mitä pitäisi tehdä. Monissa maissa ollaan määritelty mittareille raja-arvoja. Puhutaan esim. liikennevaloista. Jos vihreä palaa esim.RO-arvossa niin rajotuksia voidaan höllentää. Keltaisen palaessa näin ei tehdä ja punaisella jo kiristetään kieltoja takaisin päin.

Markkinatutkijat ovat tuottaneet pitkään erilaisia mittareita yritysten päätöksen tekoon. Toimintaympäristöön haetaan ennustettavuutta. Yrityspäättäjät ja kuluttajat kaipaavat faktaa siitä mihin ollaan menossa. Kuluttaja pohtii uskaltaako mennä ravintolaan tai huvipuistoon ilman merkittävää tartuntariskiä. Yrityksissä pohditaan, joko uskaltaisi purkaa lomautuksia ja milloin palata mahdollisiin investointeihin. Valtiojohdolta ja viranomaisilta toivotaan selkeää ja faktapohjaista tietoa ja siihen perustavaa ohjeistusta sekä seurattavia mittareita. Tämä toive nousi esille tutkimuksessa, jonka Jukka Saksin kanssa julkaisemme ensi viikolla.

Miten markkinatutkimus klaaraa Korona-kriisin?

Vastasin alkuviikosta ESOMARin jäsenille suunnattuun kyselyyn, jolla pyritään selvittämään Covid-19-epidemian vaikutuksia markkina- ja mielipidetutkimuksiin. Mielenkiitoista nähdä miten monikansallinen yhteisömme tilanteen näkee.  Lamoistahan meillä vanhemmilla taiteentekijöillä on omakohtaista kokemusta.

1990-luvun lama oli kotikutoinen. Rahamarkkinoiden vapautuminen, heikko oma markka ja vientiteollisuuden romahdus  idänkaupan kaatuessa ajoi meidät lamaan, jossa BKT romahti yli 13%. Mentiin lujaa alas, mutta tultiin lujaa ylös. Laskun maksoivat  asuntovelalliset ja pienyritykset. Mainostoimistoja kaatuu rytinällä kuten mm. Taucher ja  Turkama&Kumppanit. Muutama pieni tutkimustoimistokin kellahti nurin. Monet toimistot viilasivat löysät pois ja tuotteistivat palveluitaan, näillä selvittiin.

Vuonna 2008 alkanut finanssikriisi eteni varkain ja hitaasti. Ensin sen ei pitänyt koskea meitä suonalaisia mutta hupsista, BKT laski vuonna  2009 yli 8 %, Laskun maksoi pääosin valtio, joka  velkaantui valtavasti. Puskureita onneksi oli.  Markkinointi-alaa lama kuristi pikkuhiljaa rakennemuutosta vauhdittaen. Moni ala näki ja haki kustannustehokkuutta digitalisaatiossa tutkimustoiminta mukaan lukien.

Korona-lama on kahden edellisen laman paha yhdistelmä – se on raju, nopea ja syyt meistä riippumattomia. Seuraukset talouselämään ovat tuttuja. Ensin kysyntä hidastui ja nyt lock outin takia se on monilla  palvelualoilla tapettu täysin. Ei ole mitä markkinoida kun ei ole asiakkaita. Seuraus: ei osteta mainosaikaa, tilaa, ei suunnitella uutta kun ollaan sumussa ja kun ei ole toimintaa niin ei ole mitä tutkia. Mediat ovat jo lomauttamassa ja ensimmäiset markkinointialan konkurssit on jo nähty.   Mitä tutkimukselle tapahtuu?

Puskurit – onko niitä?

Mikäli yritys on ollut terve viime vuodet tehden vuositasolla noin 10 % tulosta, sillä pitäisi olla taseessa puskuria, jolla voisi selvitä muutaman kuukauden kriisistä vaikka laskutus romahtaisi. Valitettavasti monien  tutkimusyhtiöiden tuloskunto kärsi finanssikriisistä – kaikilta tätä puskuria ei ehkä löydy start-upeista  puhumattakaan.

Säästöt – välttämätön paha?

Tutkimusyhtiöiden myyntikatteet ovat olleet varsin hyvät etenkin  niissä yhtiöissä, jotka tekevät tiedonkeruun itse – 60-80%. Asiantuntijayhtiöissä vaihtelua on  enemmän, mutta niissäkin tulos tehdään omalla työllä. Näin ollen säästöjä ei synny muuttuvissa  kustannuksissa,   päinvastoin  liikevaihdon laskiessa edes kiinteitä kuluja ei pystytä kattamaan ja pian säästöt kohdistuvat henkilöstökuluihin. Päätökset ovat vaikeat:  Käytetäänkö höylää vai kirvestä ja kehen ne kohdistuvat – ei kai asiakasvastuullisiin? Toisaalta kun palveluita ei voi tehdä varastoon, jotain on tehtävä tukifuntioille. Toimettomuuten ei ole varaa.

Asiakastyö etänä on uutta

Teamsissa on mukavaa palaveerata villasuksat jalassa pizzan pala kädessä. Varmasti olemassa olevat projektit etenevät ja miksei vanhojen asiakkaiden kanssa pystytä toimimaan näin. Mutta myypä uudelle asiakkaalle palveluita sumussa.  Yritykset ovat pulassa tarvitsevat kipeästi dataa siitä, miten asiakkaat ja markkinat tulevat käyttäytymään talouden elpyessä. Jaa siinä palomuurien yli  slide showta saatika videota verkossa – kysellen hyvinkö kuuluu, hyvinkö hälytti – kuten radisti intissä kuittasi, mutta koska ja miten ”löydään kättä päälle”? Kyllä busineksessä on tavattava henkilökohtaisesti ihmisiä enemmin ti myöhemmin. Tässä komppaan Nalle Wahlroosia.

Menetelmät painottuvat digiin

ESOMAR suositti jo kuukausi sitten siirtämään tutkimuksia mahdollisimman paljon ja nopeasti digi-ympäristöön. Tämä on käytännössä ainoa mahdollinen tapa toimi nykyisten rajoitusten puitteissa. Ryhmiksiä ei voi pitää, ihmiset eivät liiku kauppakeskuksissa eikä CATI -keskuksia voine käyttää tehokkaasti ja täysin turvallisesti. Toisaalta kriisi  pakottaa asiakkaita näkemään, että tutkimustoiminta pyörii hyvin myös verkossa. Jos kaikki pelittää  – niin kuin kerrottu – saadaan työt kyllä teknisesti tehtyä etänä niin myynnistä presikseen.

Mitä tästä seuraa? Ensinnäkin asiakkaiden omatoiminen tutkimustoiminta lisääntyy merkittävästi. Pakon edessä ollaan opittu uusia taitoja. Asiakkaita voi haastatella helposti Teamsissa tai Hangoutissa. Toki toimistotkin ovat ottaneet videohaastattelut käyttöön. MS Formsissa onnistuvat pikakyselyt. Tämä uhkaa DIY-toimijoita.  Data-analytiikka lisääntyy ja sinne on kasvavaa tunkua.  Ellun Kanatkin ilmoitti tulevansa mukaan. Ja lopuksi  – tutkimusalan perinteinen vanha leipäkone – off-line tiedonkeruu – leikkaa kiinni. Olisiko nyt aika panostaa voimakkaasti tutkimusten verkkokauppaan digi-tutkimusten jatkoksi?

Ei hyvin eikä huonosti – positiivista?

Maaliskuun alussa Hesari julkaisi TNS Kantarin tekemän tutkimuksen jonka mukaan 41 % vastaajista näki Sanna Marinin hallituksen onnistuneen työssään joko erittäin hyvin tai melko hyvin. Asteikko oli viisiportainen plus tietenkin ”en osaa sanoa” . TNS:n Nurmela tulkitsee ”ei hyvin eikä huonosti” vaihtoehdon – 25 % – ”positiivista neutrauliutta” kuvaavaksi. Samalla Nurmela viittaa Taloustutkimuksen Lännen Medialle tekemään kyselyyn, jossa 64 % vastaajista oli tyytyväisiä hallituksen toimintaan. Vaihtoja oli tässä kyselyssä vain neljä – kaksi myönteistä ja kaksi kielteistä. Tämä selittänee pääosin tuloseron – näin toteaa Juho Rahkonen. Mitä sitä ylitulkitsemaan?

Palataan perusasioihin. Viisiportainen asteikko tuottaa akateemisten tutkimusten mukaan parhaimman hajonnan eri vaihtoehtoihin. Eli jos vaihtoehtoja lisätään ei vastausjakauma hyviin ja huonoihin vaihtoehtoihin oleellisesti muutu – ääripäät jäävät tyhjiksi. Jos taas niitä karsitaan neljään vastaajat pakotetaan ottamaan kantaa, mikäli ja kun neutraali vaihtoehto puuttuu. Tämä on tehokeino, jolla yritetään pakottaa vastaajat ottamaan selvimmin kantaa puolesta tai vastaan. Pako tapahtuu en osaa sanoa luokkaan.

Yleisimmät kyselyskaalat ovat Osgood-skaala ja Likert-skaala. Osgoodissa asteikon ääripäinä ovat vastakkaiset adjetiivit kuten hyvä/huono. Portaita on 5-7. Likert-skaalaa käytettäessä eri vaihtoehdot kirjoitetaan auki eli puhutaan väittämien vastaavuudesta. Työtä ei siis hallituksessa ole hoidettu hyvin eikä huonosti – ei siis lievästi positiivisesti. Tällaiset ylitulkinnat pahimmillaan johtavat lukijaa harhaan ja niihin arvioihin mediakin kompastuu.

Asteikon taivuttelu ei ole toki harvinaista. Jenkit ovat käyttäneet asiakastyytyväisyyttä mitatessaan asteikkoa excellent- very good – good – fair – poor, eli todella huonoa tyytyväisyyttä kuvaavia vaihtoehtoja on vain yksi, vaikka sävyerot ovat toki tunnistettavissa.

Mutta palataan vielä hallituksen suosioon. Selvää on Sanna Marin pesee imagollisesti Antti Rinteen 6-0. Tämän eri kyselyt kiistatta todistavat. Hallituspuolueita kuitenkin äänestäisi viime viikon YLEn kannatusmittauksen mukaan vain 53 % kantansa kertoneista – ei 64 % tai 41%. Ja lopuksi vielä joulukuiseen HS-gallupiin, jonka mukaan vain 40 % suomalaisista osasi nimetä kaikki viisi hallituspuoluetta – toivottavasti muistavat istuuko puolue jota äänesti hallituksessa. Miten luotettavaa lienee arviointi?

2020-luvulla markkinatutkimuksen ja -analytiikan muutosvauhti kaksinkertaistuu

Matkailu avartaa

Vuosikymmen päättyessä on hyvä katsoa taaksepäin ja jälkiviisastella. Käyn lyhyesti läpi 2010-luvun muutoksia.

2000-luvulle tultaessa suurin muutostekijä internet otti vielä ensiaskeliaan. Laajakaistan yleistyessä kotitalouksissa netistä muodostui nopeasti käytetyin kvantitatiivinen tiedonkeruuväline. Tänään netin kautta generoituu 26 % alan liikevaihdosta.  Netti on myös ”demokratisoinut” markkinatutkimuksen. Nettityökalun saa ilmaiseksi tai muutamalla kympillä. Jokamies-luokan tutkimuksia voivat toteuttaa niin tradenomi-opiskelija kuin pörssiyhtiöt, kunhan näytteen saa kaivettua jostain. Näytteestä tulee mieleeni 2008 tekemäni ennuste, siitä että vastaajat ”järjestäytyvät”. Aivan niin ei ole käynyt, mutta yhä useampi taho kansainvälisesti maksaa vastaamisesta.

Kun  2007 kerroin mobiilisovelluksista markkinatutkimuksessa sain epäuskoista kulmien kohottelua osakseni. Kyllä sitä kokeiltiin ja turpiinkin tulikin aluksia. Tänään jokainen meistä saa ainakin viikoittain kyselyitä liittyen palvelukokemuksiimme ja ostoksiin älypuhelimeemme. Jopa pidemmät nettikyselyt on siirtyneet mobiiliin.

Tutkijat olivat vielä 2010 itsenäinen heimo. Nyt osaaminen on jakaantuu teknologian tekijöille, data-analyytikoille ja  eri osaamisalueiden konsulteille. Markkinatutkijoista on tullut yhä useammin alihankkijoita prosessissa, jonka omistajat pääsevät kulmahuoneisiin. Data eri lähteistä kerättynä on busineksen polttoainetta. ” Olemme siirtäneet katseemme ja toimintamme datan keräämisestä ja datan analysoitiin” totesi Kantar Insightin toimitusjohtaja Darren Bhattachary tutkimusseuran hallitukselle kesäkuussa 2019.  Samaa vaadetta tutkijan osaamisen monipuolisuudesta kuultiin vuosina 2011-12 alan kokouksissa Big Datan vyöryessä päälle. Ja mitä nyt nähdään? Isot yritykset perustivat vuosikymmen lopulla data- ja insight tiimejä jättäen perinteiset markkinatutkijat seinäkukkasiksi.

Mitä tämä on merkinnyt businekselle?  Eräs hollantilainen kollega tuhahti minulle seitsemän vuotta sitten ”netti pilaa tutkimus-busineksen”. Tavallaan totta, eihän nettikysekyselyiden tiedonkeruusta ole voinut veloittaa kuin murto-osan puhelin- tai henkilökohtaisten haastatteluiden hinnoista. Myös kvali on siirtynyt verkkoon. Vuonna 2018 koko Insight -busineksen  globaaliliikevaihto oli 80 miljardia dollaria. Tästä perinteisen tutkimus-busineksen osuus oli runsaat puolet –  41 miljardia. Ja jos ollaan rehellisiä on todettava että siitäkin 5 miljardia oli erilaista digitaalista-mediatutkimusta, jossa ei kysymyksiä tehdä. Eli 60 % markkina-informaatiosta syntyy muilla kuin perinteisen markkinatutkimuksen keinoin. Tutkimuksen kasvu viimeisen viiden vuoden aikana on ollut +/- nolla kun taas uusien keinojen ja toimijoiden  liikevaihto kasvoi 26 miljardista 40 miljardiin.

Suomessa ESOMARin ilmoitettu liikevaihto oli  vuonna 2018 100 miljoonan diollaria. Luku on ollut samaa luokkaa viime vuodet. Väitän  sen olevan alakantissa. Tarkan luvun estimointi on entistä hankalampaa. Kun runsaat 10 vuotta  sitten SMTL:n jäsenyritysten markkinaosuus oli 2/3 on sen tänään 1/3. Monen  vakiintuneen toimijan liikevaihto on laskenut rajusti ja uudet  toimijat ovat vieneet oman osuutensa. Uudet tutkijatehtävät syntyvätkin tänään konsultti- ja asiantuntija toimistoihin, jossa tutkimus ei ole liiketoiminnan  ydin, mutta tärkeä tukifunktio, nämä tekemiset ovat vaikeasti kirjattavista.

Mitä tällä vuosikymmenellä tapahtuu?  Uskon, että muutos vauhti kiihtyy. Eli ne teknologiset ratkaisut ja keinot, joita on esitelty päättyneen vuosikymmenen lopulla, vakiintuvat käyttöömme lähivuosina. Esimerkiksi tekoäly, robotiikka ja mobiili-paikkatutkimus vakiintuvat ja syrjäyttävät monia perinteisiä tutkimusmalleja.

Tutkimusten toimitusaika lyhenee – vaativienkin eikä vain kyselyiden –  se on laskettavissa parissa työpäivässä ei viikoissa. Erilaisista tietokannoista, avoimesta datasta ja datapankeista myydään ”hetivalmista” tutkimustietoa, joita tutkimusyritykset ovat keränneet omalla riskillään. Tutkimukset eriytyvät pikatutkimuksiin ja laajoihin arvo- ja asennetutkimuksiin esim.  työhyvinvointi selvityksiin. Keskipitkän aikavälin  yleisluonteiset ad hoc-tutkimukset katoavat.

Tutkijan osaamisvaade monipuolistuu. Tilastollisen osaamisen lisäksi tutkijalla on oltava vähintään yksi vahvuus liittyykö se sitten analytiikkaan, tarinan kerrontaan tai kohderyhmä osaamiseen on erikseen määritettävä.

Entä business? Perinteinen full service tai toimialakohtainen tutkimustarjonta muuntuu empiirisen tutkimuksen, data-analytiikan sekä esim. kuluttajakäyttäytymisen ymmärryksen  yhdistelmäksi.  Myös markkinoinnin osaaminen korostuu. Samaan aikaan poliittinen- ja mielipidetutkimus eriytyvät omaksi osaamisalueekseen kysynnän koko ajan  kasvaessa toisin kuin monissa muissa tutkimustyypeissä. Markkinatutkijan titteli häviää. Se muuntuu markkina- tai tutkimusanalyytikoksi tilanteen mukaan.

Oletko eri mieltä? Haastaa saa. Viime vuonna sivuillani  oli 600 kävijää, joten jatkan tutkimusalan ja ilmiöiden pohdiskelua tänäkin vuonna. 

PS. Markkinointitutkimus seuran helmiseminaari teemalla ”Brand is Back” järjestetään 4. päivä helmikuuta Maikkarin tiloissa. Tsekkaa ja ilmoittaudu tutkimusseura.wordpress.com

Suomalaisista 60 % kuuluu ”ei-puolueeseen”

Marraskuun lopulla julkistettiin kaksi tutkimusta, jotka hätkähdyttävästi tukevat toisiaan. Enemmistö  Suomen kunnista taistelee suurien talousvaikeuksien  kanssa. Tämän asian ratkaisemiseen liittyen Kunnallisalan Kehittämissäätiö Kaks selvitti  Kantar TNS:n avulla,  mitkä talouden tervehdyttämistoimet sopisivat  parhaiten kansalaisille.  Suomalaisten enemmistö vastustaa kaikkia  keinoja, joilla kuntajohto voi operoida. Kuntaveron korotusta vastusti 54 % vastaajista. Lainanottoa ei halua 61%. Omaisuuttakaan ei saisi myydä – 51 % ja kauhistus – ulkoistaminen saa 64 % vastustuksen. Jos siis haluat kannatusta kuntapolitiikassa vastusta kaikkia talouden oikaisutoimenpiteitä.

Valtakunnan tasolla suuri kuva on sama.  Viikko sitten julkaistu HS:n puoluekannatuskysely kertoo, että kaikkien oppositiopuolueiden yhteenlaskettu kannatuskasvu oli 3,4 %, josta puolet lankeaa Perussuomalaisille. Hetkinen- jos tämä vauhti jatkuu niin joulun jälkeen hallituspuolueiden kannatus liikkuu enää 40 % tasolla.  Tähän asti parhaiten ovat menestyneet  parhaiten ”Ei puolueet”. Vihreät: Ei ilmaston muutokselle. Persut: Ei ilmastonmuutostoimille Suomessa.  Ehkä-puolueet Kepu ja Kokoomus taapertavat paikallaan tai Kepu on jopa laskussa kun se hallituksessa ei voi railakkaasti vastustaa oikein mitään. 

SDP:n ”Ei  kaikelle työmarkkinamuutokselle” ei tosin näytä kuitenkaan tuottavan tulosta – miksei? Olisiko hyvien aikeiden – palkansaajien etujen puolustaminen – tavoitteet kompastuneet väärin ja sekaviin keinoin, jotka joidenkin mielestä jopa vahingoittavat kansallisomaisuutamme eli valtionyhtiöitä ja niiden toimivuutta. Lisäksi työntekijöiden järjestäytymisaste on vahvassa laskussa.

Kirjoitin blogissani syyskuussa, ettei tästä mikromanageerauksesta hyvää seuraa. Tähän kun ynnätään liiketoiminnan ymmärtämättömyys  ja poliittinen peli on Posti Casen kaltainen sotku sylissä ja pysyy.  Paatero sai jo lähteä  – mihin suuntaan on Antin bussi matkalla – varikolleko?

PS. Kukapa onnistuisi ylipäätään omistajaohjausministerinä?  Kun vastuuhenkilöllä muiden tehtävien lisäksi –  kuten nyt kuntaministerillä tai viimeksi pääministerillä – on yli 60 torppaa vahdittavana niin jossain aina sauna palaa. Eikä yhteyttä palokuntaan näytetä saatavan tai sitä ei osata ohjata ajoissa perille.

Namibialaista palvelumuotoilua

Suomessa kaiken asiakaskeskeisyyden ympärillä vellovassa keskustelussa saa kuulla tuon tuostakin valituksia huonosta palvelusta. Vierailu oudossa kulttuurissa antaa ymmärrystä ja insightia arvioida kotoista palvelun laatua uusin silmin.   Parin viikon oleskelu Eteläisessä-Afrikassa oli avartava kokemus.  Käyn läpi kolme casea, jotka jäivät mieleen. Vanhana hankkenilaisena keskityn toiminnallisen laadun arviointiin. Todettakoon, että tekninen laatu oli kaiken kaikkiaan ok – Ilmastointi toimi hotelleissa, luottokortit pelittivät  autiomaassakin ja saniteettitilat olivat siistejä – jopa Hansgrohen automaattihanoilla varustettuja. Mobiili-netti tökki, mutta eiväthän suomalaistenkaan operaattoreiden 4g:t pelitä aina pk-seudun ulkopuolella saatika kolme kertaa pidemmässä Namibiassa.

CASE  MTC

MTC on Namibian johtava teleoperaattori. Sain vinkin, että kannattaa hankkia paikallinen pre-paid kaiken varalle. Puhelunhinta suomalaisen operaattorin kautta oli tähtitieteellinen – onneksi on whats up! Liikekeskuksessa sijaitsi operaattorin tylsähkö liike.  Astelin sisään ainoa asiakkaana ja pääsin prosessiin. Asiointi edellytti kirjautumista järjestelmään asiakaspäätteellä. Tämän jälkeen sain jonotusnumeron. Istahdin aseellisen vartijan viereen ja pian pääsinkin kahden asiakaspalvelijan juttusille. Pienen tenttauksen jälkeen minulle myyntiin kuukauden liittymä hintaan 4 euroa. Pulman muodostui käteismaksu – 100 Namibian dollarin setelistä(arvo 6 euroa) ei ollut vaihtorahaa. Onneksi autonkuljettani kipaisi vaihtamassa rahan pieneksi. Arvio: palveluprosessi kankea mutta toimiva  -ystävällisyys 7.

CASE NWR 

Namibia Wildlife Resort on valtion omistama yritys, joka hallinnoi ja vastaa palvelusta luonnonpuistoista. Puistojen vartioiduissa leireissä (eläimet vapaina – ihmiset ”häkeissä”) NWR pyörittää majoitusta, ravintoloita, kauppoja sekä safareita. Puiston fasiliteetit olivat toimivat ja suht siistit, mutta palvelu kuin kekkos-slovakiasta. Jokainen vastasi vain omasta osastaan. Asiakasta juoksutettiin paikasta toiseen. Wifi toimi yllättäen vain ravintolassa ei majoituksessa. Siis ravintolaan. Olutta ei saanut ravintolasta vaan baarista vaan ei sieltäkään kun baarimikko olikin tauolla, eli olutta saisikin vain kioskista. No sieltä löytyi se baarimikko ja yhdessä lähdimme oluen hakuun. Arvio:  Palveluprosessin pallo hukassa. Ripeys ei kuvaa toimintaa. Mainittakoon puolustukseksi, että yksityisissä ravintolaissa niin Namibiassa kuin Etelä-Afrikassa palvelu ja ruoka oli erinomaista ja henkilökuntaa oli yllin kyllin. 

CASE pit stop in Otjiwarongo

Namibiassa rengasrikot ovat hyvin yleisiä. Siksi minullakin oli matkassa pari vararengasta. Paluu matkalla Etoshan luonnonpuistosta päätimme käydä paikallisessa Wimpyssä (kuka muistaa – oli Helsingissä 1980 luvulla) lounaalla. Sitä suositeltiin siistinä paikka valtatien varressa.  Vartioidulla parkkipaikalla tavaroita kerätessä pari paikallista ”päällikköä” koputtelivat lasiin. Autosta ulos astuessa selvisi, että rengasrikko oli kohdannut. ”No problem mister” – parin sadan dollarin (12 euroa) palkkiolla vaihto onnistuisi. Vaihdoin aikana vaihtajien ammattitaito epäilytti. Tunkkia ei osattu oikein käyttää ja autoa nosteltiin lokasuojasta. Rengas vaihtui ja lounaan jälkeen matka jatkui. Bensa-asemalla selvisi, että olin maksanut ylihintaa vaihdosta. Oikea  hinta olisi ollut 40-80 dollaria. Ja perillä Winhoekissa autovuokraamolla selvisi, että koko rengasrikko oli herrojen itsensä järjestämä. Venttiili nopeasti irti ja sitten ”auttamaan”. ”They had a xmas” totesi juureva autonvuokraaja. Arvio: palvelun luotettavuudessa ja ammattitaidossa oli toivomisen varaa, mutta mieleenpainuvasta matkakokemuksesta oli jälkeenpäin ajatellen hauska maksaa.

Eli kokemusasiantuntijana sanoisin, että meillä Suomessa palvelu toimii erinomaisesti alalla kuin alalla kun arvioidaan prosessia, ammattitaitoa ja luotettavuutta afrikkalaiseen vertaillessa. Ystävällisyydessä olemme samalla tasolla. 

PS. Yhtään asiakastyytyväisyyskyselyä en saanut koko reissulla, jos sellaiseksi ei lueta Quatar-Airlinesin netti-kyselyä. Eli isot NPS- tai Happy or Not-markkinat tarjolla eteläisessä Afrikassa, jossa turismi on merkittävä ja kasvava palvelu-business.