Lääkkeitä digiähkyyn?

Emilia Kullas tarttui 2.5. Markkinointi ja Mainonnan kolumnissaan markkinointipäättäjien digituskaan. Lisäksi hän haastoi lukijoita täydentämään, jos hänen digimarkkinoinnin toimittajien listastaan puuttui vielä toimijoita.

Haluaisimme tuoda esiin pari mielestämme aika olennaista huomiota tähän nostoon nähden:

Digimarkkinoinnista on syntynyt uusi alue markkinoinnin, mainonnan, viestinnän, myynnin ja IT-teknologian välimaastoon. Se ei historiallisesti kuulu minkään toimialan tontille. Nyt tätä tyhjiötä pyrkivät täyttämään omilla konsepteillaan, työkaluillaan ja käsitteillään kaikki mahdolliset aiheeseen liittyvät toimijat, kukin oman lähestymiskulmansa mukaisesti. Sinänsä tämä on ihan sama prosessi, joka tapahtuu aina teknologian harppausten luodessa ”uutta tilaa” eri toimialojen välille. 

Ei uudessa tilanteessa ole mitään erityisen hämmentävää, jos yrityksellä on jäsentynyt kuva asiakkaistaan ja siitä, mitä se haluaa heille tarjota, minkälaiseen tulevaisuuteen se haluaa ohjata asiakkaansa. Kyllä markkinakuvan ja oman strategian löytäminen on edelleen välttämätöntä. Nyt se kuva ja näkemys pitää vain päivittää digitaalisen markkinoinnin aikaan ja tarjoamiin mahdollisuuksiin. Eli, ei voi lähteä purkamaan tilannetta eri toimittajien työkalut ja kikat edellä. Niillä on kaikilla eri käsitteet ja tavoitteet, jotka eivät välttämättä ole mitenkään yhteismitallisia. Yrityksellä itsellään pitää olla oma jäsentynyt kuva asiakkaista ja siitä, mikä rooli meillä on heidän tulevaisuutensa rakentajana. Sitten on kohtuullisen helppo poimia työkaluja ja uusia kikkoja testattavaksi sekä arvioitavaksi – omien tavoitteiden kannalta.

Ja siitä Emilian lista-haasteesta: ei kannata unohtaa markkinatutkimusta. Se on juuri se työkalu, jonka avulla rakennetaan omaa tilannekuvaa ja pelikirjaa, myös digimarkkinoinnin aikana. Mitä nopeammin maailma muuttuu, sitä useammin ja ennakkoluulottomammin tilannekuvaa pitää vain uskaltaa päivittää.

Juha Aalto                                                                      Jukka Rastas

Suomen Markkinointitutkimusseura                             ESOMAR

puheenjohtaja                                                               kansallinen edustaja

PS. Jukka toimitti yllä olevan vastineen M&Mn toimitukselle pari viikkoa sitten. Emme ole nähneet sitä julkaistun. Voi olla, että se on mennyt ohi mediaviidakossa. Ehkä joku tutkimusseuran yli 200 jäsenestä on tämän jossain nähnyt. Saa jakaa vaan ei ole pakko, Samppa Linnaa lainatakseni.

Missä viipyvät eurovaali- ennusteet – tässä tulee!

Kuluneella viikolla sekä HS että YLE ovat julkaisseet kannatuskyselyt. Molempien uutinen oli, että Persut ovat nouseet ykköseksi ja Kepun pudotus jatkuu. Näitä tuloksia ei pelätty Kepun digitaalisessa tupaillassa, joka peukutti Kepun hallitusneuvotteluihin.

Taloustutkimuksen Tuomo Turja totesi viisaasti, että tulokset ovat tyypillisiä vaalien jälkeisiä tuntemuksia. Voittajien puolella on mukavampi olla kun häviäjien. Tiedä sitten, miten SDP:n jatkuvaa kannatuksen laskua tulisi tulkita vaalivoitonkin jälkeen.

Minua hämmästyttää, ettei yhtään näkyvää arviota ole tehty eurovaaleista- YLEn Pirjo Auvinen viittasi Kokoomuksen tentissä, että yhden paikan menetys on tulossa – lähde jäi epäselväksi. Ennusteen tekemisen luulisi olevan helppoa, koska on vain yksi vaalipiiri. Toisaalta vaalien epäkiitollinen ajankohta ja sekava esillepano voi jättää monet kansalaiset puutarha- yms. askareisiin. YLEn vaalistartti oli lähinnä sekavaa hälinää Helsingin Kampista ja päällehuutelua illan vaalipaneelissa. Tällä ei haasteta kansalaisiten kiinnostusta, kun sitä verrataan dieselautojen mahdolliseen kieltoon tai hoitajamitoitukseen.

Tohdin heittää tässä oman ennusteeni. Analyysi perustuu tällä viikolla julkaistujen kannatusmittausten keskiarvoihin sekä valistuneeseen veikkaukseen. Tämä menetelmä antoi muuten EK-vaaliessa minun ennusteelleni virhesumman 5,0 kun viimeisen HS-gallupin virhesumma oli 8,2, ja YLEn 7,0. Todistaa siis vanhaa totuutta: kukin kannatusmittaus kuvastaa tiedonkeruuajankohdan tilannetta. Jatkoin siis ennusteessani Persujen nousun seuraamista ja SDP:n laskun trendiä – muiden kannatuksen pidin lähes ennallaan.

Mutta nyt siis 26.5. pidettävien vaalien tuloksen arvailuun. Suomi valitsee 13 euroedustajaa Brysseliin. Matemaattisesti runsaalla 7,5 % kannatuksella saa vamasti yhden edustajan läpi. Mitä ”ylijääneet” äänet sitten tuottavat on vaikeasti ennakoitavissa Mikään puolue tuskin kerää 22 % äänistä, jolla tuo kolme edustajapaikkaa toteutuisi. Ja miten tuo ryhmä ”muut” vaikuttaa tulokseen – Ahvenanmaan äänet menevät RKP:n piikkiin? Tässä ennusteeni:

KOK 3, PS 3, SDP 2, Vihreät 2, Kepu 1, Vas 1 RKP 1.

Miksi näin? Persujen anti-eulaiset äänimagneetit toimivat ja kansa antaa sympatiaa hallitusneuvotteluissa ”syrjityille” persuille. Kokoomus on aina ollut vahva europuolue. Lisäksi vanhat istuvat ehdokkaat jatkavat. SDP:n laskeva kannatus ei tuo kolmea paikkaa. Vihreät kannattajat ovat aktiviisia ja näkevät EUn merkityksen ilmastonmuutoksen torjunnassa. Kepun laskuvire jatkuu, eikä Paavokaan ole hakemassa eurokriittikojen ääniä. Vasemmistoliitto saa pohjakannatuksellaan yhden paikan Kyllösen sekoilusta huolimatta. Sama sekoilu vie kristillisten ainoan paikan. Niin ja RKP – ruotsinkielen puolesta rivit yhtenäisenä haetaan se yksi paikka kuten ennenkin.

Äänestysprosentti ja eri puolueiden ydinkannattajien äänestysinto on täysi arvoitus. Siksi tämäkin ennuste on paremmikin viihdettä. Älä ota sitä vakavasti. Hyvää äitienpäivää.

Viimeinen vaaliveikkaus


Tällä viikolla kaikki johtavat mediat – ALMA, HS ja YLE  – ovat julkistaneet omat vaali-ennusteensa. Maaliintulojärjestys on vaihdellut päivittäin. SDP pitää ykköspaikkansa aikaa vastaan taistellen. Persut nousevat kaikkien mittauksissa. Kepu ja Kokoomus junnaavat lähes paikallaan. Vihreiden ja Vasemmistoliiton nousu on pysähtynyt. 

Erot YLEn ja Hesarin mittauksissa Persujen ja Kokoomuksen kohdalla puhuttavat. Syy on selvä. Lyhyesti: Taloustutkimus on käyttänyt laskennassaan viimeisen kuntavaalin ja eduskuntavaalin tulosten keskiarvoa kun taas Kantar käyttää verrokkina muutosta laskiessaan kuntavaalien tulosta. Kokoomus hakkasi Perussuomalaiset selvästi kuntavaaleissa ja tämä näkyy Kantarin luvuissa. Taloustutkimuksen analyysissä Persut saavat nostetta hyvästä vuoden 2015 EK-vaalituloksesta. Tietoykkösen menetelmää ja otosta (paneelin ja puhelinhaastattelujen yhdistelmä) ei ole avattu riittävästi, jotta sitä voisi arvioida. Hyvin he toki peesaavat YLEn ja Hesarin tuloksia.

Sekä YLEn että HS:n valinnoille on omat perusteensa. Siksi otin oman arvioni pohjaksi näiden kahden tutkimuksen keskiarvon. Koska tutkimukset selvittävät tilanteen mittaushetkellä, eli pääosin viime viikolla ”korjailin”, kannatusmittauksia viimeisillä uutisilla, joihin jo alussa viittasin. Lisäksi arvioin ennakkoäänestyksen hyvää aktiivisuutta, joka satanee etenkin Kepun ja Kokoomuksen laariin. Sormituntumalla lisäsin laskennalliseen keskiarvoon  kasvua Kokoomukselle  5 %ja Kepulle  sekä Sinisille 2,5 % He ovat olleet vahvasti esillä vaalitenteissä.  Persujen kannatukselle veikkaan edelleen kasvua  + 5 %. SDP:n liuku jatkuu –  tosin hidastuen – laskua -5 %.  Vihreiltä leikkasin tuloksesta 5 %, pois,  koska kannatus ei juurikaan toteudu täysimääräisenä. Leikkaukset  ja lisäykset ovat siis suhteessa YLEn ja Hesarin mittaamiin kannatuksiin –  EI siis prosenttiyksiköitä. Eli tässä on arvioni.

SDP               18,3

KOK               17,5

PS                  16,4

Kepu             14,8

Vihreät          11,5

VAS                 9,2

RKP                 4,7

KD                   4,2

SIN                  1,0

MUU               2,5

Vaalikausi on ollut vauhdikas. Puheenjohtajia on tullut ja mennyt. Uusia puolueita on syntynyt. Talous on kääntynyt mollista duuriin.  Maahanmuutto on ollut milloin hallittua milloin hallitsematonta.  Ilmastoahdistus painaa eikä sotestakan päästy eroon.  Vaalitoreilla jaetaan makkaran ja ämpäreiden lisäksi flyereita ja vaalilupauksia. Äänestäjän ei ole  helppo tehdä valintaansa – eikä tutkijan ennustetta.

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.


Kyselyitä, ennustuksia, arvauksia

Taisi Iltalehden toimituksessa mennä päivä pilalle. Kieli poskessa oltiin tehty aukeaman kokoinen juttu vaaliennusteesta, joka perustui ainakin osin Alman viime viikonloppuna julkaiseman kannatuskyselyn tuloksiin. YLEn aamu-uutiset kertoi tänään Kokoomuksen alavireen jatkuvan ja eron SDP:hen revenneen jopa viiteen prosenttiin. Accuscore povaa ennusteessaan SDP:lle niukkaa 1,4 prosentin kaulaa, joka tosin toisi rutkasti lisäpaikkoja. Mistä on kyse?

Kannatuskyselyt eivät ole samasta puusta

Alman kyselyt tehdään nettikyselyn ja puhelinhaastattelujen yhdistelmällä. Tämä on metodi, jota vierastan. Tutkimuksen tietolaatikossa ei koskaan avata eri menetelmien suhdetta. Veikkaan, että ensin kysellään netissä ja sitten ”aukot” paikataan puhelimella. Kantansa ilmoittaneiden määrä on melko pieni vain 1188 henkilöä. Eli 11 vastaajan joukko edustaa yhtä prosenttia vastaajakunnasta. Tiedonkeruu ajanjakso on myös lyhyempi kuin kilpailijoilla.

Kantar TNS:n ja Taloustutkimuksen kyselyt ovat metodisesti niin lähellä toisiaan, että HS:n ja YLEN tutkimusten tullessa ulos kahden viikon välein, tämä antaa mielenkiintoisen eräänlaisen jatkuvan seurannan. Molemmilla otoskoko (tiedonkeruujakso 4 viikkoa) on riittävä lähes 3000 haastattelua. Tosin yhtiöiden puoluekohtaisissa korjauskertoimien laskussa on pieni ero. Talkkari käyttää kahden viimeisen vaalin keskiarvokannatusta ja Kantar vastaavan edellisen vaalin kannatusta. Molemmille ratkaisuille on perusteensa. YLEn mittauksia on joskus toimittajien toimesta moitittu KEPU-myönteiseksi. Näin ole nyt vai lienevätkö keskustalaiset äänestäjät olleet lumitöissä? Kokoomuksen kannalta on huolestuttavaa, että YLE mittaa jo toisen perättäisen selkeän laskun. HS gallup antoi sentään 21.2. 18,6 % kannatuksen, joka oli selvästi YLEn aiempaa mittausta parempi tulos.

Paikkaennusteet

Iltalehti oli kaivanut pressan vaaleissa pahoin epäonnistuneen analyytikkolauman esille. Toiminnalleen uskollisesti Accuscore ei avaa metodiaan. Aiemmin on kerrottu analyysin perustuvan tutkimusyritysten kyselyiden ja todellisen vaalituloksen arvioinnin yhdistelmiin. Eli eri kannatuskyselyiden painotettuihin keskiarvoihin.

Tulosta ilmeisesti korjataan puoluekohtaisesti sen mukaan miten viime valeissa ennusteet menivät. Eli Accuscoren ennuste on yhtä vahva tai heikko kuin tutkimusyritysten kyselyiden summa.

Mediat ovat innostuneet laskemaan paikkaennusteita vaalipiirikohtaisesti. Totta on, etteivät prosentit johda Suomea vaan valitut edustajat. Tässä on omat hankaluutensa. Jos arvio tehdään viimeisten mittausten varaan on otos vaalipiirikohtaisesti liian pieni luotettavan arvion tekemiseksi. Jos taas ennuste rakennetaan useamman mittausjakson – kuten YLE tekee – aineiston varaan on vaara, että juuri nyt ilmassa oleva voimasuhteiden muutos liudentuu ja ennuste paikkajakaumaien muutoksesta jää joidenkin puolueiden osalta liian pieneksi.

Arvaukset

Politiikan toimittajat, lobbarit, viestintätoimistojen asiantuntijat ja politiikantutkijat antavat mielellään omat valistuneet arvauksensa tulevasta vaalituloksesta. Ne vaihtelevat päivittäin sen mukaan mistä uutistuli puhaltaa. Luokittelisin nämä arviot lähinnä hyväksi asiaviihteeksi. Merkille pantavaa on, ettei 7.3. kukaan kolmen suurimman eduskuntapuolueen ryhmän johtajista lähtenyt veikkailemaan vaalitulosta. Peli on vielä vahvasti auki. Minun korvaani tarttui tutkimusjohtaja Tuomo Turjan kommentti SDP:n kannatuksesta. Neljän viikon jaksoista heikoin oli viimeinen Antti Rinteen palattua kehään. Ennustan, että merkittäviä muutoksia on vielä tulossa. Ravikielellä sanottuna troikka-lappua ei vielä kannata ostaa.

#desimaalivaalit

Mitä yhteistä on ilmastonmuutos-, vanhustenhoito- tai eriarvoistumiskeskusteluissa? No desimaalit! Tässä esimerkkejä: Suomen päästöt ovat vain 0,1 prosenttia maailman päästöistä, hoitajamitoitus on saatava minimissään vallitsevasta noin 0,6 hoitajasta 0,7 hoitajaan, vuoden 2017 Gini-kerroin on 0,5 prosenttia korkeampi kuin 2010…

Mitä nämä luvut kertovat? Ne kertovat poliitikkojen, toimittajien ja muiden vaikuttajien tavasta yksinkertaistaa erittäin monimutkaisia kysymyksiä muutamaan tunnuslukuun. Pian keskustelu – usein kinastelu – voikin kääntyä itse asiasta luvun laskentatapaan ja sen tulkintaan. Vakavan ilmiön merkitystä voidaan jopa väheksyä desimaaleihin vedoten. Viimeksi 16.2. YLEn Ykkösaamussa Jussi Halla-aho epäili suomalaisten vaikutusmahdollisuuksia ilmastonmuutoksen hillitsemisessä, koska kokonaisvaikutus on maailman laajuisesti promillen luokkaa. Esimerkin näyttö tai teknologisen edelläkävijän roolin tavoittelu ei näy suoraan globaaleissa päästöluvuissa, mutta vipuvaikutus voi olla moninkertainen.

Mielipidekyselyiden mukaan kansalaisten huolenaiheet vaihtelevat kysyjästä ja ajankohdasta riippuen. Media on tähän osaltaan syyllinen. Mistä kirjoitetaan – siitä puhutaan. Ennen joulua julkaistun Eurobarometer-tutkimuksen mukaan eniten EU-kansalaisia ja suurat osaa suomalaisistakin huolestutti lisääntynyt maahanmuutto. Ilmaston muutos tuli kakkosena. Viime viikkojen puhtaasti kotimaisissa kyselyissä (HS/YLE) ovat korostuneet huoli eriarvoisuuden lisääntymisestä ja vanhusten hoidosta.

Miten näiden asioiden saama julkisuus ja käsittely vaikuttaa kevään vaalituloksiin? Arvioita voi tehdä kolmen eri tutkimustyypin mukaan.

  1. Kannatuskyselyt

Puoluekannatuskyselyt ovat politiikkaa seuraaville peruskauraa. Ne ovat päivän uutisperhoja, jotka eivät 2-3 päivää pidempää elä eivätkä välttämättä ennusta tulevaa kannatusta. Toki puoluetoimistoissa vastoin julkisuudessa annettuja kommenteja, näitä tutkitaan vaalipäivän lähestyessä pelonsekaisin tuntein, koska ennusteilla on paha tapa toteuttaa itseään, etenkin median tarttuessa johonkin ylä- tai alakierteiseen puolueeseen. Kannatusmittauksista löytyy paljon hyvää lisätietoa mm. YLEn verkkosivuilta.

2. Puolueiden imago-kyselyt

Nämä kyselyt avaavat laajemmin pari kertaa vuodessa puolueiden profiilin. Nämä tulokset kertovat enemmän kunkin puolueen ”kovaan tallatusta” kannatuksesta ja heikkouksista ja siitä miten puolueen johto on onnistunut politiikassaan suuren yleisön silmissä. Myös piilevästä kannatuksesta – voisi äänestää puoluetta – on suoraa kan natusta mielenkiintoisempi lukuarvo. Huvittavaa sinänsä on nähdä tämän puolueiden tilaaman ”luottamuksellisen” tutkimuksen tulosten vuotavan aina julkisuuteen lähes etukäteen.

3. Henkilökyselyt

Näillä erilaisilla pääministeri-, presidentti-, onnistunut-ministeri yms. kyselyillä myydään iltapäivälehtien viikonloppunumeroita sekä luodaan taustaa vaalien jälkeisille henkilöspekulaatioille. Kenet puolue viime kädessä asettaa ministeritehtävään, siitä päättävät puolueiden johtoelimet – ei kansa – hallitusneuvotteluissa. Korkea äänimäärä ei ole määräävä vaan moni muu tekijä kuten kansanedustajan vaalipiiri, toiminta puolueessa tai jopa johdon lupaukset (case Berner) ratkaisevat.

Mihin asioihin meidän lukijoiden tulee kiinnittää huomiota näin vaalien alla tutkimusuutisia lukiessamme? Tässä lyhyt muistilista mahdollisista virhelähteistä. Otos on kaiken a ja o. Onko se riittävä? Miten se on rakennettu? Koska se rakennettu? Myös tiedonkeruumenetelmissä on eroja. Valitettavan usein yhdistellään satunnaisotannalla ja paneelissa saatuja tuloksia. Kiinnitä huomiota myös erillisen kohderyhmän kokoon. Eli paikkaennusteiden teko ei ole järkevää vaalipiiritasolla vaikka kokonaisotos olisikin reilusti yli tuhannen. Tulosten uutisoinnissa syyllistytään usein yli-analyyseihin. Tuloksia selitellään ilmiöillä, joita tutkimuksessa ei edes kysytty tai kysely on tehty osin ennen uusinta uutiskohua. Dramatiikkaa halutaan useasti lisätä kertomalla epävarmoista äänestäjistä tai ei-kantaansa kertoneista vastaajista. Toki äänestysaktiivisuus on tärkeä tekijä, mutta vaalipäivänä lasketaan vai annetut äänet. Silloin monen viimeisen kansanedustajan paikan saattaa ratkaista puoleen viimeinen desimaali.

Markkinatutkijan lahjalista

Aattoiltaan on enää kaksi yötä. Toivottavasti viimeisetkin tutkimustulokset on saatu tilaajille pakettiin ja läppärit lätkäisty kiinni, jotta itse kukin voi valmistautua joulunviettoon. Kohti valoa ollaan jo menossa, joten katse kohti tulevaa vuotta. Ohessa muutama lahjatoive, joka tekisi ensi vuodesta hyvän tutkimusvuoden.

Toivon, etteivät markkinointipomot ole joulukiireiltään kuulleet Aki Kangasharjun tai Olli Rehnin ennusteita talouskasvun taitteesta, jottei vain laitettaisi säästömoodia päälle ainakaan tutkimuspanoksissa.

Toivon, tutkimustoimistojen vetäjille rauhaisaa GDPR-vuotta, jotta olisi enemmän aikaa keskittyä perusbusineksen eikä byrokratian kehittämiseen.

Mielipidetutkijoille toivon maakuntavaaleja. Miten antoisaa onkaan tehdä 18 erillistä maakuntavaaliennustetta.

Data-analytiikkojen puolesta toivon, etteivät kaikki seuraa Pauli Aalto-Setälän esimerkkiä ja supista Somen käyttöä. Ei se facebook mikään Data-Mordor ole.

Asiakastutkijoiden puolesta toivon, että kansalaiset jaksaisivat tuon tuosta vasta NPS-kyselyihin, joita tehdään lähes jokaisen asiakaskohtaamisen jälkeen, muisti asiakas sitä tai ei.

Mediatutkijoille toivon entistäkin tarkempia digi-median tutkimusvälineitä, jotta KMT-luvut vahvistuisivat laatumedian osalta vuonna 2019.

Ja lopuksi toivon kaikille markkinatutkimuksen hyödyntäjille lipun SMTS:n super mielenkiintoiseen seminaariin ”Tekoäly hoi – älä jätä”. Aika: 6.2.2019, paikka: Ässä-keskus.

Hauskaa joulua ja onnellista uutta vuotta toivoo tutkimustonttu

Johtaako vai eikö ja jos niin miten?

Duty called

Itsenäisyyspäivästä alkanut pitkä viikonloppu on takana. Juhlat on juhlittu, ansiomerkit jaettu ja sankaritekoja eri elämän alueilta on muisteltu. Eri kommenteissa on tuotu johtamisen ja esimerkin voima esille suomalaisen yhteiskunnan menestystarinassa.

Viimeaikoina on julkisuudessa käyty vilkkaasti  keskustelua johtamisesta.  Kolleegani Juho Rahkonen toi Talouselämä-lehdessä 16.11.2018 esille, etteivät suomalaiset tarvitse auktoriteetteja. Vertikaalinen johtamismalli korvaantuu horisontaalisella itseohjautuvuudella. Marraskuun lopulla työpsykologi Pekka Järvinen peräänkuulutti Helsingin Sanomissa päinvastoin jämäkämpää esimiesotetta.  Johtajan tehtävä ei ole luoda kivana kaverina kaikille hyvää fiilistä, vaan ohjata työtä ja jakaa ne vähemmänkin mukavat työtehtävät oikeudenmukaisesti kaikille. YLEn aamu-tv:ssä on taas kerrottu esimiesten käyvän itseohjautuvissa organisaatioissa tarpeettomaksi – toisessa lähetyksessä kerrottiin tällaisten organisaatioiden vaativan entistä enemmän esimiesten tukea.

Hämmentää eikö totta? Yli 30 vuoden johtamiskokemuksella en voi olla pohtimatta asiaa. Yksi semanttinen pulma on  koko johtamisen käsite.  Meillä menevät arkinen esimiestyö ja ylemmän tason leadership helposti samaan koriin – pomo on  pomo siitä riippumatta mitä hän tekee.  Kun nämä asiat osaa erottaa karkeasti toisistaan on jo helpompaa.

Digiloikka on tämän päivän teollinen murros

Digitaalisuuden vyöryttyä päällemme on esimiestyö taas murroksessa. Tilanne oli samankaltainen toisen maailman sodan jälkeen.  Teollisuus perusti jo 1946 Johtamistaidon Opiston valmentamaan  uutta työnjohtoa. Pian valmennus ulotettiin keskijohtoon. Insinöörien työnjohtotaitoja tuli kehittää, jotta nopea teollistuminen  Suomessa ei olisi kärsinyt huonosta johtamisesta. JTOn kirjoja lueskeltiin 1970- ja 1980 luvulla myös sotilasoppilaitoksissa.  Vuorovaikutteisesti elinkeinoelämä kiinnostui 2000-luvun alussa Puolustusvoimissa kehitetystä Syväjohtamisen mallista. Esimies ei enää ollut Puolustusvoimissakaan kaikki tietävä mallisuorituksen näyttäjä, vaan henkilö  joka opetti alaisiaan johtamaan omia alaisiaan. Tähän pyritään tänään myös peruskoulussa mm. ilmiöoppisen kautta. Opettaja ei ole ”liitu ja leuka” vaan henkilö, joka opettaa oppilaita hankimaan tietoa eri lähteistä ja tieteenaloista.

Asiantuntija ei tarvitse ohjausta vaan tukea ja turvaa

Nykyaikaisen työn painottuessa entistä enemmän asiantuntijuuteen on myös esimiestyön luonne muuttunut. Hän ei saa olla ”kellokalle” tai  ”kyttääjä”. Hänen  tulee  keskittyä yhdessä  alaisen kanssa vaikeiden asioiden ratkaisemiseen, työkuorman tasaamisen, toiminta-edellytysten turvaamiseen  ja juridisten vastuiden kantamiseen, asia joka alaisilta usein unohtuu. Esimies ei pysty hallitsemaan kaikkia niitä yksityiskohtia, joita hänen alaisensa osaavat. Siksi esimiehen on voitava luottaa alaisten osaamiseen ja vastuullisuuteen suorittaa omat työtehtävänsä uudenlaisessa työympäristössä – niin fyysisessä kuin digitaalisessa.

Johdon tehtävät ja kompetenssivaateet eriytyvät

Keskijohdon ja etenkin ylemmän johdon tulee keskittyä enemmän asioiden kuin ihmisten johtamiseen ainakin ajankäytöllisesti. Yrityksen johtoryhmä saatikka hallitus, joka keskittyy mikromanageeraamisen on kauhistus. Esimiehille tulee antaa työrauha. Toimintaympäristön muutosten seuraaminen ja niistä avautuvien strategisten uhkien ja mahdollisuuksien hakeminen ja reagointi on johdon työtä. Tämä edellyttää useasti vaikeitakin päätöksiä, joista viestiminen henkilöstölle ja kaikille muillekin sidosryhmille on haasteellista ja nopeatempoista. Eri media-areenoiden hallinta ratkaisee julkisuus pelin ja uskottavuuden.

Lyhyesti siis – johtamista ja esimiestaitoja tarvitaan kuten ennenkin, mutta eri johtamistasojen tehtävänkuvat eriytyvät entisestään. Myös kompetenssivaateet muuttuvat. Johtajaksi pyrkiminen on yhä harvemman tavoite, asiantuntijana moni voi toteuttaa itseään tasapainoisemmin. Eikä ”kiva-johtaminen” ole ratkaisu arjen ongelmiin vaikka porukasta siltä tuntuisi. Mietitäänpä Tuntemattoman hengessä olisi Lehdon pitänyt jättää tiedustelukeikka väliin kun muiden mielestä oli niin huono keli. Tai olisiko Koskelan pitänyt johdattaa kaikki aliupseerinsa etkoille Pataljoonan komentopaikalle Marskin syntymäpäivänä  – tuskinpa.

Kaatuiko Vihreiden vallanvaihto johdon viestintään?

adult-african-descent-analysis-1549000

 

Ollaan palattu lähtöruutuun

Vihreiden korpitaival päättyi – niin ainakin puoluejohdossa toivotaan – Pekka Haaviston valintaan runsas viikko sitten. Avohaavaan hieraistiin vielä suolaa YLEn viimeisimmässä kannatusmittauksessa. Tulos 11,3 % kannatus – vielä 0,3 % laskulla menee jo alle kuntavaalituloksen. Alman höpsis-mittaus, joka näytti 12,9 %  kannatusta Vihreille voidaan unohtaa. Vihreiden sauna palaa edelleen – vai palaako? Kirjoitin blogissani 7.9.2017, ettei ministeriautojen avaimia kannata vielä jakaa, kun Vihreät käväisivät mittausten kolmospaikalla.  Itse asiassa nyt ollaan samalla tasolla kuin tammikuussa 2017,  jolloin Vihreiden kannatus oli HS-gallupissa 12 prosentin luokkaa. Eli ei Vihreiden peli ole vielä pelattu. Kuten Ylen Ykkösaamussa todettiin viime viikolla, hyötyy SDP aina kaikista ammattiyhdistysliikkeen ja hallituksen nokitteluista. Kevään EK-vaalien aikaan pääsevät muutkin asiat esille kuin kolmikanta ja puoluejohtajien mediapersoonat painavat äänestäjien puntareissa.

Toimiko Vihreiden johto viestinnällisenä joukkueena?

Touko Aalto nostettiin puolueen johtoon tuomaan yleispuolueen leimaa ja kannattajakunnan laajennusta Ruuhka-Suomen ulkopuolelta. Strategisesti perusteltu päätös, mutta usko siihen, että kun annetaan virka niin järki tulee kaupantekijäisenä ei todellakaan toiminut.  Ei ainakaan mitä tulee viestintään. Puheenjohtaja, joka oli myös ”vihreä” kansanedustaja jätettiin yksin vastaamaan viestinnällisiin haasteisiin, jotka mediallistuneessa toimintaympäristössä ovat etenkin politiikassa mitä ankarimmat. Yksittäisiä tiedonvälittäjiä nousi spontaanisti antamaan hämmentäviä lausuntoja milloin somessa, milloin perinteisissä medioissa, oli sitten kyseessä puheenjohtajan tekemisistä tai  puolueen linjasta.  Selvä roolitus siitä, kuka vastasi mistäkin media-areenasta tai aiheesta näytti puuttuvan ja tästähän eri politiikan toimijat saivat uusia aiheita hämmästelyyn.

 

Oliko viestintä ennakoivaa vai reaktiivista?

Perinteinen reaktiivinen viestintämalli, joka nojautuu tapahtumien selvittämiseen ja pahimmillaan selittelyyn ei toimi yrityselämässä saatikka politiikassa. Aktiivinen ote, jossa aloite on viestijällä ei yksin vastaanottajalla on ratkaisu. Nopeus, avoimmuus ja totuudenmukaisuus ovat hyviä lähtökohtia. Toki puheenjohtaja yritti parhaansa, mutta monesti ulostulot olivat hätäisiä ja niitä jouduttiin heti miten korjailemaan. Taas syntyi kuva siitä, ettei homma ollut hanskassa tai ainakin toinen hanska oli hukassa tai kaverilla lainassa.

 

Asiat ovat sitä miltä ne näyttävät

Moni viime vuosien johdon media- tai somekohu on lähtenyt pienestä liikkeelle on sitten ollut kyse Kanervan tekstareista tai Ailuksen pikku-bemarista.  Kyllähän asiassa jotain perää pitää olla kun siitä niin paljon puhutaan! Näin kuuluu vanha kansan viisaus – ja some tätä kuvaa vain vahvistaa. Kun pientä alkupaloa ei saada kuriin, on pian roihu on sellainen, että ero tehtävästä on ainoa ratkaisu. Kaikilla media-areenoilla tulisi olla aktiivinen niin busineksessä kuin politiikassa.  Vaikeaa se on nykymenossa, jossa  esimerkiksi Ben Zyskowiczin BenTV:llä on runsas 1000 seuraajaa kun taas Roni Backin tubetuksia seuraa viikoittain yli 200.000 seuraajaa – kohderyhmät ovat toki erilaiset. Miten siis toimia johtajana  mediallistuneessa ympäristössä  – tätä olen selvittämässä Johtaja on Media! – toimiston apuna.

 

 

 

Ota kantaa – amatöörimäistä puuhastelua?

KesaikaalkaamaaliskuunviimeisensunnuntainajolloinkelloasiirretntuntieteenpinKesaikapttyylokakuunviimeisensunnuntainaKuvaShutterstockLVM_evl00m6e4uvmm4da71j8sk3rma7358291141402268240

 

”Amatöörien puuhastelua”, totesi Olli Jokinen Suomen saatua vankan johdon jälkeen pataan Ruotsilta 6-5  MM-lätkässä. Vähän sama fiilis tuli Ota Kantaa-kyselyn tuloksia lukiessa. Olin innoissani huomatessani Oikeusministeriön laittaneen Ota Kantaa- verkkosivustolle avoimen kyselyn siitä, pitäisikö meidän siirtyä pysyvästi talvi- vai kesäaikaan.  Tässä saisi Liike Nyt kyytiä, osataan sitä poliittisessa establishmentissakin kuunnella kansaa. Vastasin itsekin, vaikka kaikki aikavyöhykkeet eivät olleetkaan hanskassa.

Ja kansa puhui. Vastauksia tuli ensi tietojen mukaan 677.000. Kiinnostus oli valtavaa. Talviaika voitti luvuin  52-48. Verkkosivustolla on ollut paljon muitakin  mielenkiintoisia kyselyitä, mutta ne houkuttelevat vai satoja tai korkeintaan tuhansia vastauksia, lieneekö markkinointi ollut puutteellista vai eivätkö aiheet kuten pikavipit ole kiinnostaneet kansaa.

Tulosten julkaisun yhteydessä viime viikolla kävi ilmi, että järjestelmään oli päästänyt läpi yli 200.000 botti-vastausta. Ihan tarkkaa lukua ei tiedetä, ei edes lähteitä. Pienemmälle huomiolle jäi, että estelystä huolimatta samasta IP-osoitteesta on voinut vastata kyselyyn usemman kerran eri selaimilla. Oikeusministeriön virkamiehen Niklas Wilhelmssonin selitys, että näin ei ole aiemmin käynyt ja että tämä oli hyvä opetus, eivät vakuuta. Saatikka toteamus, että bottaaja tässä vähän halusi näpäyttää meitä – hyvä näin. Ministeriössä ollaan oltu huolissaan siitä, että vastaamishalukkuus laskee, jos olisi vaadittu tunnistautumista.  Ongelmasta kirjoitti HS jo 1.10 – miksei asiaan reagoitu? Kysyn, kumpi on tärkeämpää: suuri määrä vastauksia vai niiden laatu?

Onneksi ministeriö oli tilannut myös asiallisen mielipidetutkimuksen Kantar TNS:ltä.  Kesäaika sai turpiin luvuin 47-39. Jos ”äänet” lasketaan kantaa ottaneista niin luvut olisivat vielä selvemmät 55-45. Tulos on  linjassa omien kokemusteni kanssa. Joitakin vuosia sitten testasimme Taloustutkimuksessa, miten tilastollisesti oikein toteutettujen mielipidetutkimusten tulokset poikkesivat medioiden omista kyselyistä.  Poikkeama oli usein reilusti yli 10 % , joka saattoi kääntää kyselyn päätulokseen median julkaisemasta poikkevaksi.

On mielestäni tärkeää, että Ota Kantaa -tyyppisiä kyselyitä kehitetään ja ne tuottavat aineksia ja väriä yhteiskunnalliseen keskusteluun tuoden paineita päätöksentekijöille selvittää asioita ja viedä niitä eteenpäin. Laadukkaiden mielipidekyselyiden saatikka parlamenttaarisen päätöksen vastuunkannon korvaajiksi niistä ei ole. Huolettomasti tehtynä tai tuloksista kevyesti tiedottaen niillä on vaara päätyä valeuutisten ja faktojen välimaastoon erään laiselle harmaalle alueelle, joka pahimmillaan voi rapauttaa laadukkaiden markkina- ja mielipidetutkimusten uskottavuutta.