GDPR tuli – tutkimusrintamalla ei paniikkia

 

 

IMG_0902

 

Yli kymmenen vuotta kestäneen pihtisynnytyksen jälkeen EU:n uusi tietosuoja-asetus – GDPR – astui 25.5.2018 velvoittavana voimaan. Viime metreillä mediakin innostui aiheesta – kiitos Trumpin sekoiluihin yhdistetyn Cambridge Analyticsin. Kuvaa luotiin siitä, kuinka valtavat ylikansalliset hakukoneet ja niiden lonkerot jyräävät kohta meitit täällä Suomen niemelläkin. Ja toisaalta pelättiin, että digimainonta droppaa tai ainakin hankaloituu GDPR:n takia.

Näissä tunnelmissa Suomen Markkinointitutkimusseura järjesti aamuseminaarin kuullakseen asiantuntijoilta missä nyt mennään tutkimusalan näkökulmassa – onko taivas putoamassa tutkimusyhteisön tai busineksen päälle? Kotiin  vietäväksi jäi paljon tietoa, mielestäni ne voi kiteyttää kolmeen pointtiin.

Ensinnäkin  uutisointi ampui yli. Samoja uhkakuvia luotiin vähän kuin euroon siirtyessä tai milleniumin tullessa – eli uhkia ja vaaroja nähtiin siellä täällä.  Dataa saa tallentaa ja siirrellä kuten ennenkin kunhan seuraa sääntöjä. Myöskin  käsitys siitä, että IP-osoite olisi henkilötieto on virheellinen. Laitteiden päällekkäiskäyttö on hyvin tavallista kotitalouksissa. Reijo  Aarniokin on minulle takavuosina väittänyt, että henkilö voidaan tarkasti personoida IP-osoitteenkautta. Yhtä hyvin  DNA löytyy ovenkahvasta –  käyttääkseni ASML:n toimarin Jari Perkon vertausta.

Toiseksi tietosuoja-asetuksen käytännön soveltaminen on samanlaista kun laatujärjestelmän ylläpito,  eli datan käsittely ja hallinta on tarkasti dokumentoitava. Tästä huolehtii yrityksen DPO eli tietosuojavastaava. Kun asiat on kerrottu ja ohjeistettu henkilöstölle ei asetus juuri järkytä tavallisen tutkimusasiantuntijan arkea. Tietoja saa edelleenkin käyttää ja hyödyntää tutkimustoiminnassa  ja näytteitä voi ostaa lähes yhtä vapaasti viime kuun alussa. Jos kesäfestareilla tarvitaan makkaran paistoon hygieniapassi ei liene kohtuutonta vaatia, että asiakastietojen ja muiden kuten VRK-tietojen käytössä on selvät  pelisäännöt.  Selvää on, että jos ja kun tutkimusrekistereitä syntyy esim. panelisteista, heillä tulee tulee oikeus tietää mitä tietoa heistä on kerätty ja miten sitä käytetään.  Myös suostumukset asiakastietojen kasvavaan käyttöön on uudistettava ja kirjattava.  Ryntäystä ei ole kuluttajien toimesta  nähty. Bisnoden Matti Rahikan mukaan kyselyitä oli tullut ensimmäisen viikon aikana tasan yksi.

 

Vaikeuttako tämä businesta?  Kyllä ja ei – toki monien asiakkaiden kanssa joudutaan vääntämään erilaisia puitesopimuksia ja selvittämään auditointi- ja mahdollisia korvausehtoja.  Ylimääräiset hallinnointikulut harvoin parantavat businesta. Arvaan, että etenkin pörssiyhtiöiden juristijoukon edessä  pienen yrityksen GPO voi olla alakynnessä. Vaikuttavampi tekijä lienee tutkimusalan ”uuden öljyn” tutkimustiedon ja muun datan datan – vaikkapa some datan – yhdistämisen hankaloituminen. Plussana näkisin kuten Kantar TNS:n  Asko Hyytiäinen totesi: GDPR tuo alalle läpinäkyvyyttä ja uudenlaista ammattimaisuutta,  joka erottaa jyvät akanaoista tässäkin siassa.

En usko, että kansalaisten into  asioida ja viihtyä verkossa  tai luovuttaa tietojaan tästä hiipuu. Olemme vain lähestymässä sitä takavuosien tutkimusvisiota, jonka mukaan kuluttaja haluaa vastiketta luovuttaessaan tietojaan eri toimijoille  ja näinhän on tapahtumassa yhä enenemässä määrin.  Näyttöjä muuten siitä, että Trump olisi saanut vaalivoiton facebook dataa peukaloimalla ei parinkaan akateemisen tutkijan mukaan ole saatu. Alunperin Hilaryn esikunnan piti tässäkin asiassa olla harpauksen kilpailijaansa edellä.

 

 

 

 

 

Jaajo ja Peris tutkimusbusinekseen?

image

Kuuntelen aamulypsyä tallivuoron sattuessa. Huhtikuussa oli pakko keskeyttää rehumestarin toimet, kun Jaajo kertoi haluanvansa tietää enemmän meistä kuulijoista, kulutuksestamme ja elintavoistamme. Tervetuloa  Suomi Popin sivuille avautumaan. No minähän menin ja tutkin mistä on kysymys ja mitä tämän takana on.

Kysely oli harmiton, ehkä vähän tavallista rohkeampi, mutta paljolti samoja asioita siellä udeltiin kuin mitä Kantar TNS tai Taloustutkimus utelevat panelisteiltaan tai  liittävät omnibus-tutkimusten  yhteydessä taustoiksi. Vastaamisen kävi anonyymisti ja paneeliin sai liittyä  jos halusi – näppärä tapa saada nuoria aikuisia paneeliin. Siitä pinnat.

Koska Lypsy-analyticsiä ei löydy  vielä verkosta googletin Suomi Tutkan. No sehän oli kuten muistin  Sanoman kuluttajapaneeli, jonka tarkoituksen kerätä panelisteilta tietoja median käytöstä,   sekä palautetta mainonnasta ja markkinoinnista. Nyt näemmä myös kuluttamisesta.  Vaivojen palkaksi voi tienata jopa kympin kuussa. Vastaa paljon  – tienaat enemmän. Sivuilta löytyy kattava käyttäjäsopimus, jossa vastaajia kehoitetaan rehellisyyteen sekä kerrotaan Sanomien rajoittamattomasta materiaalin käyttöoikeudesta. Ja hei  – kyselyitä voi tupsahtaa myös ”kolmansilta osapuolilta” – vaikka mainostajilta ja Nepalta.

Nepa Insight onkin Sanoman alihankkija Suomi Tutkassa,  joka ylläpitää paneelia todellisena  koneenkäyttäjänä. Ruotsalaisen Nepan piti markkinoille tullessaan haastaa vakiintunut ja Nepan mielestä pölyttynyt toimiala uudella ja raikkaalla analytiikalla.  Nyt se tuntuu kilpailevan Questbackin ja Cintin kanssa tutkimusten mahdollistajana alihankkijana.  Nepan sivuilta  löytyy palvelukonsepti asiakaspaneelien rakentamiseksi. Nepa  Median myyntipuheessa luvataan ”yhdistää paneelidataa myyntidataan ja on-line käyttäytymiseen – näin saadaan aikaiseksi uudenlaista näkemystä”. Minusta tästä saisi myös hyvia aineksia Ylen some/data-illan kauhisteluun.  Joku huutaisi jo tietosuojavaltuutettua apuun.

Kun Cint  Ab tuli markkinoille 10 vuotta sitten, oli liikeideana  välittää otoksia medioiden asiakaspaneeleista  tutkimustarkoituksiin ja ottaa fyrkat välistä. Sille naureskeltiin. Kukapa haluaisi ostaa vinoa tai ei-edustavaa dataa. Ei naureskella enää.  Määrä korvaa laadun ja yritykset puuhastelevat omien asiakaspaneeliensa kanssa entistä innokkaammin.  Kansainvälisillä tutkimuksen keskustelufoorumeilla väitellään pitääkö tutkimusdatan olla tilastollisesti merkittävää saatikka edustavaa – riittääkö jos se on ”relevanttia”? O tempora, o mores – totesi Cicero.

PS. Olisiko mahdollista tilata Anni Hautala presentoimaan?  Jaajo ja Perälä kun eivät pysy asiassa, mutta story telling olisi vahvaa.

 

 

 

Haastaako SuPer Accuscoren?

 

Superman

Pressan vaalien ennusteissa pahasti kompuroinut Accuscore on kenties saamassa yllättävän haastajan:  lähihoitajien liiton SuPerin.  Tällainen ajatus nousee mieleen kun tutustuu verkossa pyörivään SuPerin Maakuntavaali-ennusteeseen.  Onko Superin  tarkoitus a) osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun lähidemokratiasta, b) konsultoida puolueita ehdokasasettelussa vai c) hankkia lisätuloja liiton kassaan?

On motiivi mikä tahansa tulisi konseptia tarkistaa. Tämä excel-harjoitus onnistuu jokaiselta näppärältä valtiotieteen opiskelijalta ilman suurempaa itsekritiikkiä. Jyvittämällä viime EK-  tai Kuntavaalien kuntakohtaisia äänimääriä saadaan kuntakohtaisia vertailulukuja ja ns. yllättävä tulos: Maakuntien keskuskaupungit saisivat maakuntavaltuustoihin selvän  yksinkertaisen paikkamääräisen enemmistön.

Analyysissä ei oteta kantaa kuntavaalien jälkeiseen poliittiseen turbulenssiin, kuntaliitoksiin tai kuntien siirtymistä maakunnasta toiseen. Tällaisia esimerkkejä ovat Lahden ja Nastolan kuntaliitos sekä Iitiin liittyminen Päijät-Hämeeseen. Erilaisten sitoutumattomien ryhmien äänet menevät myös uusjakoon. Lisäksi oletusarvona on, että äänestäjät kannattavat uskollisesti vain oman kuntansa ehdokkaita. Tämän logiikan mukaan EK-vaaleissakaan ei pienistä kunnista lähtöisin olevilla ehdokkailla olisi läpimenoon mahdollisuuksia.

Maakuntavaltuustot  epäonnistuvat tehtävissään, jos toimintaa ohjaisi jonkilainen kuntakohtainen siltarumpupolitiikka.  Samoin on vaikea uskoa, etteivätkö puolueet pyrkisi toteuttamaan omaa maakuntaohjelmaansa, jotka puoluekohtaisesti varmasti poikkeavat toisistaan.  Näin ollen puolueiden voimasuhteet ovat vähintäänkin yhtä tärkeää kuin paikkojen alueellinen jakautuminen.  Toki ehdokasasettelu on haasteellista ja pienten kuntien ehdokkaiden on tehtävä hartiavoimin töitä saadakseen maakunnallista näkyvyyttä.

Odotankin mielenkiinnolla koska osaavat tutkimustoimistot alkavat selvittämään  vaalien ennakko-asetelmia. Kysyä sopii:

  • aiotko  äänestää tulevissa maakuntavaaleissa?
  • jos kyllä niin mitä puoluetta uskot äänestäväsi?
  • oletko valmis äänestämään ehdokasta kotikuntasi ulkopuolelta?
  • painottuuko valinnassasi paikallistuntemus vai maakunnallisten asioiden osaaminen?

Saa lainata vaan ei  ole pakko

 

Suomi onnellisin maa – onneton kansa?

happy-new-year

Viime torstaina kesken sote-sekoilun ja Tampereen taistelujen satavuotispäivän suomalaisen median yllätti uutinen World Happiness tutkimuksesta, jossa Suomi oli valloittanut ykköspaikan. YLEn pääuutisetkaan eivät ehtineet reagoida – olihan ensin kerrottava kansaedustajien sopeutumiseläkkeen EK-keskusteluista. Hetken epäröinnin jälkeen alkoi suomalaiskansallinen epäily, oliko kyseessä mittausvirhe tai väärät mittarit.  Eräs toimittaja oli komentoinut kolleegoilleen sitä kuinka ”paskoja maita muut ovatkaan jos Suomi on ykkönen”. Mitalisijat on kylläkin aina valuneet – yllätys yllätys – Pohjoismaille.

Niinpä niin – meidän melankolisten suomalaisten on aina syytä epäillä menestystämme kansainvälisissä tutkimuksessa olisi sitten kyse OECD: n kilpailukykykartoituksesta  tai  arvossa arvaamattomassa olevasta PISA-tutkimuksesta. Yhtä kaikki päätin lähetä katsomaan miten tulokseen oli päästy. Medialle tutunomaisesti tulosten raportoinnin kiireessä oli  tekotapa taas unohtunut  selvittää.

VAIKEA SELKOINEN TYÖ

Teettäjä on arvovaltaisesti  YK. Työn takana ovat kolme akateemista tutkijaa Helliwell, Layard ja Sachs.   Raportti löytyy netistä. Se on lähes 200 sivua pitkä ja päätulosten lisäksi paneudutaan kiitettävästi muuttoliikkeeseen ja maahanmuuttajien kokemuksiin.  Raportin summaryssa tai saatikka raportissa ei ole selkokielllä kerrottu miten  tutkimus on tehty. Liitetiedostoja avaamalla rakenne alkaa selvitä.Tutkimuksessa on näppärästi yhdistelty kyselytutkimuksen tuloksia sekä kovaa dataa kuten eliniän ennustetta ja bruttokansantuotetta, jopa GINI-kerroin on sotkettu mukaan.

Kyselydata on kerätty puhelimitse 167 maassa. Kysymykset on tehty Gallup World Pollin yhteydessä.  Otoskoko on ollut 1000. Onnellisuutta  on mitattu kysymyksillä kuten: Nauroitko tai hymyilitkö eilen paljon tai Entä onnellisuus? Jos joudut pulaan onko naapurissa joku  jonka puoleen voit kääntyä?

LUOTETTAVUUS

Olen ollut 1990-luvulla  tekemässä tutkimusta siitä miten semanttiset asteikot toimivat eri kulttuureissa. Tarkasti kuvattu   asiakaspalvelutapahtuma  sai  Saksassa numeroa paremman arvosanan kuin vastaava suoritus Italiassa.  Väitän, että  tämänkin tutkimuksen akilleen kantapää on asennekysymysten vertailukelpoisuus  maittain. Lisäksi voi kysyä miten hyvin vastaajien  subjektiivinen onnellisuusarvio korreloi  BKT:hen tai elinajanodotukseen  Joka tapauksessa olemme ohittaneet hygge-maa Tanskan ja saaneet tutkimuksesta positiivista kansainvälistä huomiota ja avoimia kysymyksiä siitä, kuka olisi valmis muuttamaan Suomeen?

KERTOOKO SE KANSAKUNNAN TILAN?

Kun seuraa suomalista mediaa saa varsin harmaan kuvan kansakunnastamme. Mielialalääkkeitä popsitaan kuin Buranaa, syrjäytyminen uhkaa merkittävää osaa nuorista, koulukiusaaminen ei lopu ja sisäilma senkun huononee. Olemmeko siis onnellisia  vai liian kylläisiä. Kuuntelin Mika Pantzarin luentoa joitakin vuosia sitten. Mikan esityksen  mukaan sellainen kansakunta on tyytyväinen elämänmenoon,  joka on voittanut suuren trauman kuten sodan ja kehitys on saatu käännettyä nousuun. Kaikilla menee siis paremmin . Hyvästä esimerkistä käynee Viro, joka ottaa nälkäisenä kiinni hyvinvointi Suomea ennakkoluulottomin harppauksin.

EI SYNKISTELLÄ!

Kuuntelin viikonloppuna Tulevaisuusseminaarissa Tampereella tähtitieteilijä Esko Valtaojaa.  Hänen mielestään meidän tulee olla ylpeitä Suomesta ja maamme kehityksestä. Viimeisen 60 vuoden aikana Suomen bruttokansantuote on kasvanut 15 kertaiseksi. Sama meno jatkuu ja taantumat ovat vain pieniä poikkeamia pitkässä trendissä.  Valtaojan mukaan huolta ei ole kunhan investoimme innovaatioihin ja koulutukseen. Tätä tulosta ei edes himmennä edes ruotsalaisten vinoilu. Ruotsin TV esitti onnellisuusuutisen kuvituksena Åke Blomqvistia opettamassa suomalaisille disco-tansseja 70-luvulla. Toisaalta silloinhan oli monen mielestä moni asia paremmin: kaikilla oli töitä , vienti veti ja Norjakin hakattiin hiihdosta  yleisurheilumenestyksestä puhumattakaan! Aika kultaa muistot.

 

Levikkejä, tilaajia, lukijoita – lukuja kerrakseen mainostajalle

Heti Kalevalan-päivän jälkeen 1.3. julkaistiin tuoreet KMT-luvut. Hesari oli rummuttanut jo helmikuun alussa tilaajamääriensä kääntyneen nousuun. Lähes advertoriaali-tyylisesti positiivinen muutos vahvistettiin tuoreilla KMT-luvuilla, jotka oli tuottanut Media Audit Finland. Grafiikassa kerrottiin, että Hesarin 7-päiväisten lehtien (printti+ näköislehdet) yhteislukijamäärä oli kasvanut 1,3 %. Miten luettuna  tai kuinka usein ei grafiikasta ilmennyt. Hesarin tekstiosuudessa kerrottiin huonojakin uutisi  – painetun lehden lukeminen oli edelleen lievässä laskussa. Päätoimittaja linjasikin lukijamäärien kasvun selittyvän uusilla digitilaajilla. Paljon lukuja ja käsitteitä lyhyessä jutussa. Pakkohan asiaa oli tutkia tarkemmin – eli hyppäämällä Media Audit Finlandin tilastoihin.

 

Levikit punaisella

Tarkasteltaessa vuoden 2017 sanomalehtien  levikkejä olivat ne (paperi +digi) pääosin 2-8 % miinuksella. Myös aikakausilehtien levikki on jatkanut laskuaan, muutamaa poikkeusta lukuunottamatta. Hesarin levikkitietoja en viime vuodelta löytänyt, mutta vuonna 2016 painetun lehden levikki oli 252.000 ja digin 180.000. Uusia digitilaajia näyttää tulleen Hesarin uutisista räknaten vuodesta 2016 noin 50.000. Mainittakoon, että Hesarin levikkiennätys oli vuodelta 1992 483.000. MAFin kotisivuilla todetaan, että ”levikki on yksiselitteinen ja ja yhteismitallinen mittari suomalaiselle luetulle medialle”. Näinhän se on jos tilastoinnissa pidetään näköis- ja painetut lehdet omissa kategorioissaan.  Tarjonta on kirjavaa. Levikki lukuna on mielestäni osin rapautunut etenkin näin digiaikana, jolloin lukuoikeuksia  jaetaan töissä ja kotitaloukissa ristiin rastiin niin, että Seiskan lukeminen parturissa kalpenee.

 

Tilaajamäärät hämmentävät

Etenkin digitilausten määrä näyttää olevan vahvassa kasvussa antaen monen media kohdalla antaen positiivisen kuvan tilausten kehityksestä. Useissa medioissa digi-lehti on paperilehden tilaajan ostama lisäpalvelu tai jopa kylkiäinen, esim. Suomen Kuvalehden tilaaja saa viikon lehden diginä vain 2,50 euron lisähintaan, lieneekö business vai suojanokitusta?  Hesarin 230.000 digitilaajasta  on lehden mukaan 70.000 pelkän digi-lehden tilaajia. Tilaajatilastot eivät ole julkisia eivätkä MAFin sertifioimia. Tähän tarttuu myös Suomen Kuvalehden kolumnisti Pasi Kivioja (SK 16.2.). Hän menee  myös asian ytimeen kysyen millaisia mainoseuroja digi-lehdet tuottavat. Kiviojan kysymys siitä , realisoituuko tilaajakasvu seuraaviin levikkilukuihin näyttäisi toteutuvan ainakin tuoreinta KMT:tä tavatessa.

 

Kaksijakoinen KMT

Kansallinen Mediatutkimus jakautuu kahteen osin erilliseen tutkimukseen.  Sanomalehtien perinteiseen 26.000 otokseen perustuvaan puhelinhaastattelututkimukseen – siihen perinteiseen  – ja Aikausilehdille vuodesta 2015 tehtyyn  9 500 nettikyselyyn perustuvaan tutkimukseen. Ymmärrettävä jako – sanomalehdet tarvitsevat paikallisuutensa vuoksia tarkempaa alueellista tietoa kuin valtakunnalliset aikkari -brandit.  Näin on puhelinhaastattelu lyhentynyt selkeästi, mikä parantanee KMT SL-tutkimuksen luotettavuutta.

 

Tuoreimmat tulokset kertovat eri medioiden viikottaisen kyvyn tavoittaa lukijoita. Joskus kerrottiin sanomalehtien kohdalla jopa päivittäinen tavoitettavuus. Hesarin kohdalla se on 589.00 painetun lehden osalta. Kokonaislukijamäärä kasvaa noin 100.000 kun siihen lasketaan mukaan näköislehden 136.000 lukijaa. Kun lukuun lisätään kaikki maailman apsit ja mobiili-vempeleet päästään giganttiseen 1,75 miljoonaan viikkolukijaan. Iltapäivälehtien 237.000 (IL)ja 320.000 (IS) printtiluvut nousevat  kokonaistavoittavuudessa jopa  kahteen miljoonaan ja jo yli (IS). Ei ihme kun uutisvahdit kilisevät lähes jokaisen Matti Meikäläisen taskussa useita kertoja päivässä. Silti tutkijana haluan arvottaa etenkin tätä painetun lehden ja näköislehden lukijamäärää. Niissä luulisi haastateltavalla olevan vielä jokseenkin selkeä muistikuva siitä mitä on lukenut.

Mainostaja tai leikillisesti ”mainonnankokemusarkkitehti” on kovan työn äärellä, toimivaa mediaratkaisua rakentaessaan. Määräänsä enempää me kuluttajat emme voi mediaa kuluttaa vaikka älypuhelin onkin monella nenässä kiinni aamusta iltaan. Ja miten toimii näköislehti kämmenen kokoisella näytöllä. Tablettilukeminen kun ei näytä kasvavan. Mikä lukuarvo antaa parhaimman kuvan lukijasuhteista?

Lopuksi leffavinkki. Olin hiihtolomalla katsomassa laatuelokuvaa The Post. Leffa piti näpeissään vaikka se ei sisältänyt yhtään väkivalta- tai seksikohtausta.  Myös yli viisikymppiset Tom Hanks ja Meryl Streep olivat  hyvässä vedossa. Valojen syttyessä arvioin katsojien keski-ikää. Vahvasti mekin 50+, kuten niin monet printtilehtien uskolliset lukijat.

 

Lähteet: HS 1.3.2018, SK 16.2.2018  MAF-kotisivut

 

 

 

 

Great place to pay

Tänään on sitten kerrottu ihan aamu-tv:ssä mitkä ovat Suomen parhaat työpaikat.  Onnea mm. DNA:lle ja Scandicille. Palveluyrityksen keskeisin kilpailutekijä on hyvinvoiva ja motivoitunut henkilöstö.  Mutta ennen kuin heitämme hattua  uudelleen ilmaan menestyjille on syytä kurkistaa arvioinnin taustoihin.

Great Place to Work on jenkeistä liikkeelle lähtenyt HRD-alan konsulttiyritys.  Se mittaa veloituksesta yrityksen henkilöstön työtyytyväisyyttä. Hintalappu on  5.000- 15.000 euroa yrityksen koosta riippuen. Tällä yritys saa kyselyn ja perusraportin. Kysely perustuu 58 vakiokysymykseen ja tuloksia voidaan vertailla lokaalisti ja myyjän mukaan myös kansainvälisesti. Tämä on varmasti tärkeää esim.  pörssiyhtiöille ja kv.toimintaa harjoittaville yrityksille.  Kyseessä ei ole kuitenkaan otos kaikista suomalaisista yrityksistä, joten viesti Suomen parhaista yrityksistä on harhainen.  Minullekin tätä palvelua  tai eräänlaista yhteistutkimusta on  myyty aikoinaan puhelimitse.

Mieleen nousee vääjäämättä Suomen Laatupalkinto-kisa, eli vahvinta kauttaan 1990-luvun lopulla. Korvausta vastaan yritykset päästivät konsultit yritykseen arvioimaan mm. Malcolm Baldrige kriteerien laatujärjestelmiään. Reilua oli, että kriteeristön sai ostaa ja tehdä itsearvion omien prosessien toimivuudesta. Tämä oli aikaa, jolloin strategisessa ajattelussa korostui tehokkuus ja tuotannon lisäarvo. Apuna olivat re-engineering, BSC ja lean management. Tuttua huttua, joka ei toimi samalla tavoin tänään strategia-ajattelun siirtyessä omistaja-arvosta asiakasarvoon ja eksploratiivisiin olosuhteisiin, jossa teknologistuminen on keskeinen ajuri.

Sinänsä Great Place to Workin tulokset eivät yllätä. Organisaatio, joka tarjoaa miellyttävän työympäristön ja autonoomiseen työskentelyyn rohkaisevat ja sallivat esimiehet pärjää hyvin.  Mitä nyt viestiintää tulisi kehittää.

PS. monilla suomalaisilla tutkimusyrityksillä on tietopankkeja käytössään suomalaisten työtyytyväisyydestä ja työhyvinvoinnista.  Kysymykset voi myös räätälöidä tarpeen mukaan.

Tutkimus, kysely,ennuste, arvaus –> vaihtoehtoinen totuus?

IMG_0582

Osallistuin viime viikonloppuna Markkinointitutkimusseuran hallituksen kokoukseen. Innovatiivinen porukka Tallinnan vanhassa kaupungissa päätyi vilkkaan keskustelun jälkeen ottamaan yhdeksi seminaariteemaksi  vuonna 2018 mielipidetutkimukset. Epäilimme aluksi kuuluvatko mielipidetutkimukset ja etenkin poliittiset sellaiset lainkaan markkinointitutkimusyhteisölle.

Kyllä kuuluvat, tästä ei ole pienintäkään epäselvyyttä – riittää kun seuraa viime päivien vilkasta tutkimusuutisointia.  Nostan ”Stub-fanina” kolme pointtia esiin.

1. Mielipidetutkimukset ovat poliittisten päättäjien ja virkamiesten asiakas- tai sidosryhmätutkimuksia 

Moni hanke on mennyt pieleen kun päättäjät eivät ole selvittäneet kansalaisten toiveita tai näkemyksiä  etenkään isoissa infrahankkeissa. Esimerkiksi ohitustiet ja kierrätyspuistot ovat helposti kuntalaisten hampaissa. Mikäli paikallinen Nimby-puolue pääsee aloittamaan hankkeen kritikoinnin ennen virallista tiedotusta eikä ole tietoa kuntalaisten näkemyksistä niin pulassa ollaan. Oman lukunsa muodostavat puolueiden poliittiset ohjelmat.  Fiksut toimijat hyödyntävät ohjelmia laatiessaan mielipidetutkimuksia omien kohderyhmiensä näkymyksiä ymmärtääkseen.

2. Mielipidetutkimukset tekevät markkinatutkimusta tutuksi kuluttajille

Suomalaiset vastaavat eurooppalaisittain aktiivisesti ja ennen kaikkea rehellisesti markkinatutkimuksiin. Tämä selvisi 2014 Win-Gallupin tekemästä kansainvälisestä tutkimuksesta. Monien työpaikkojen kahvipöydissä käydään paraikaa vilkasta keskustelua presidentin vaaleista. Jos onnistumme  tutkimuksissa kohtuullisesti, väitän tämän parantavan kuluttajien halukkuutta yhteistyöhön myös kaupallisten toimijoiden toimeksiannoissa.

3. Kannatusmittaukset ovat mahdollisuus kalibroida ja vertailla eri menetelmiä

Vaikka mielipidetutkijat painottavat, ettei kannatusmittaus pyri vaalituloksen piiruntarkkaan arvioon, tosiasia  on, ettei kukaan toivo viimeisten mittausten heittävän lopputuloksesta sitä kuuluisaa virhemarginaalia enempää. Mittaukset ovat myös mahdollisuus vakuuttaa toimistojen asiakaskuntaa: Saimme vaalituloksen kiinni prosentin tarkkuudella, voimme myös mitata tarkasti brandisi tunnettuuden. Myös puhelinhaastetteluilla saatua tulosta voi  verrata muihin tiedonkeruumetelmiin.

Summa summarum – aiheen tärkeys on  korostunut taas tänään Iltalehden julkaistua Accuscoren kryptisen ”vaaliennusteen”, joka on päivän mittaan muuttunut useiden toimittajien ja toki taata Väyrysen suussa ”tuoreimmaksi gallupiksi”.  Koska menetelmää ei ole lainkaan avattu vastuu on täysin lukijalla.  Kysymyshän on aiempien tutkimustulosten  luovasta yhdistelystä.  Ylen ykkösaamussa professori Paloheimo lyttäsi  analyysin täysin käyttökelvottomaksi. Iltalehti on jo aiemmin hämmentävästi unohtanut tutkimuksen tietolaatikon tai  esittänyt puhelinhaastateluja ja paneelissa tehtyjä yhdistelmätutkimuksia vertailukelpoiseksi vakiintuiden menetelmien rinnalle. Ainakin vaihtoehtoista tutkimusfaktaa tuntuu näiden vaalien alla olevan saatavilla viikoittain.

Seminaari järjestetään tänä keväänä. Sitä odotellessa  kannattaa osallistua 8.2. Maikkarilla järjestettävään seuran tilaisuuteen TUTKI.KEHITÄ.KAUPALLISTA. Lisätietoja ja  ilmoittautumisen voit tehdä osoitteessa http://www.tutkimusseura.org.

 

 

 

 

Information+insight+intelligence= knowledge confusion

 

images

Olen syksyn aikana tavannut useita markkinatutkimuksen tuottajia ja hyödyntäjiä. Olemme keskustelleet markkinatiedon käytöstä ja sen tulevaisuudesta. Yhteinen huolemme on markkinainformaation tuottamisen siiloutumisesta tai eräänlaisesta segregaatiosta. Eri toimijat yrityksissä kilpailevat johdon mielenkiinnosta. Ennen syytettiin tuotannon, hallinnon, talouden ja markkinoinnin väen heimoituneen omiin siiloihinsa. Nyt tämä ilmiö näkyy  myös markkinainformaation tuotannossa ja ymmärryksen luomisessa.

Informaatiota on liikaa

Tietoa on tarjolla enemmän kuin koskaan. Yritysten omat dataminerit sekä lukuisat palveluita tarjoavat tutkimus- ja analytiikkayritykset tarjoavat yrityksille sellaisen tietokattauksen, että ähky tulee varmasti. Oman mausteensa antavat vaihtoehtoiset faktat, some, markkinahuhut ja jopa disinformaatio, joka hankaloittaa selkeän  markkinakuvan luomista. Valintoja tehdään jopa tunteella. Halutaanko kuulla myös ikäviä uutisia vai  haetaanko omaa näkemystä tukevaa faktaa?

Insight on muutakin kuin tarinan kerrontaa

2000-luvun alusta tutkijoita on ohjeistettu, ettei pelkkä data tai info riitä. Käytettävissä olevasta tiedosta olisi luotava näkemys siitä, missä mennään tai saatava ainakin oivallus siitä mitä tulisi tehdä. Koska päätöksentekotilanne on usein kompleksinen, on se helpompaa, jos tarina ongelman ympärillä ja sen ratkaisu on vetävä tai hyvin kuvitettu.  Taas olemme valinnan edessä – onko pakkaus tärkeämpää kuin paketin sisältö.  One linerit purevat niin politiikassa kuin markkinoinnissa, mutta saadaanko niillä muutosta aikaan. Olen samaa mieltä monen kanssa siitä, että story telling on vuoden hype -termi.

Intelligence käsittää kaiken tai ei mitään

Yrityksiin on parin viime vuoden aikana nimetty uusia ”päälliköitä”.  Uusia tehtäviä on muun muussa CIO , CCEO, CLO  jne. Koreat nimikkeet viittaavat markkinatietoon, asiakasymmärrykseen  tai asiakaskokemusten johtamiseen. Joka tapauksessa he ovat  usein lähempänä yrityksen core businestä ja strategista päätöksentekoa kuin montunpohjalla olevat tiedon kaivajat. Siksi onkin valitettavaa, jos näiden tahojen välillä ei ole yhteistä kieltä saatikka toimintaa, jolla selkeä viesti yrityksen johdolle olisi toimitettavissa.

Vuosi 2017 päättyi odottavissa merkeissä. Arvioni on, että talouden kohentuminen lisäsi  markkinatiedon kysyntää, mutta oliko kysynnän kasvu se burana, joka lykkäsi hankalia päätöksiä. Vaikuttaa siltä, että vakiintuneet toimijat ovat tarttumassa data-analytiikkaan. Riittääkö osaaminen haastamaan uudet toimijat? Tarjoavatko uudet tutkimustyökalut helpostusta toimistoille  vai ottavatko  asiakkaat ohjat yhä vahvemmin omiin käsiinsä?  Distruptiivinen muutos jatkuu.  Tietosuojakysymykset, kuluttajien kasvava epäluulo ja huoli omien tietojen hyödyntämisestä yritysten saatikka jättien Googlen tai Facebookin toimesta noussee alkavana vuonna keskiöön.

Kiitos  teille 700 lukijalle  yli 1000 lukukerrasta.  Jatkan havainnointia tyyliin innocent bystander.

Juha

 

 

Happy or not – so what?

 

IMG_0185

Talouselämä kertoi numerossaan 37 suomalaisen palauteautomaatteihin erikoistuneen HappyOrNotin osakkeiden myynnistä. Yritys liittyy Zokemin, Digiumin ja Rapid Bluen kaltaisten, tutkimustyökaluja tarjoavien yritysten joukkoon, joille Suomen markkinat ovat käyneet liian pieniksi ympyröiksi. Myymällä 30 % siivun Northzonelle Ruotsiin ja AirTree Venturesille Austraaliaan tamperelaisyritys saa piristysruiskeen, jolla yhtiön  palvelukonsepti kehittyy entistä monipuolisemmaksi ja kansainvälistyminen vauhdittuu – toivottavasti.

Uutiseen heräsi myös Iltalehti, joka kertoi yrittäjien tehneen miljoonia. No ei aivan miljoonia, esim. viime vuonna 4,4 millin liikevaihto generoi 45000 euron tuloksen. Myös Hesari heräsi naama-automaatin myyntiin – toki yli 4000 asiakasta on suomalaiselle Start Upille loistava suoritus. Asiakaskohtaamisten johtamisessa laite on kevyttä kamaa. Yrittäjät kertovatkin olevansa paremminkin ”fiilis busineksessa”, joka on hyvin kuvaavaa. Jos palveluyritys kertoo johtavansa tai seuraavansa tällä laitteella asiakastyytyväisyyttä niin ollaan hakoteillä. Naama-dataa suositellaankin yhdistettäväksi muuhun yrityksen dataan kuten myyntilukuihin.

Olen tutustunut  ja kokeillut HappyOrNotin ratkaisua heti sen tultua markkinoille. Se on toimintavarma ja edullinen ratkaisu, antaen asiakkaalle  jonkinlaisen mahdollisuuden antaa välitöntä palautetta kokemuksestaan. Kuka antoi, miksi antoi ja mitä hän toivoisi tehtävän  – siihen laite ei  anna mahdollisuutta. Mielestäni kyse on pahimmillaan toimivan johdon laastarista: ”Meillä asiakaspalautteen systemaattinen seurana on hoidettu näin”. Homma on muodollisesti kunnossa vaikkapa laatujärjestelmän asiakaskuulemisen osioon. Auditoija kiittää.

Miksi olen kriittinen? Asiakaskokemus muodostuu esim. FutureLabin Kari Korkeakosken  mukaan tunteesta, helppoudesta, toiminnan tehokkuudesta, hinta-laatu suhteesta ja valikoimasta. Oppi-isäni palvelujohtamisessa Hankenin Christian Grönroos opetti jo 30 vuotta sitten palvelukokemuksen muodostuvan palvelun toiminnallisuudesta, teknisistä puitteista eli faciliteeteista sekä yrityksen profiilista – tutummin imagosta. Imago muodostuu puolestaan maineesta tai WOMIsta sekä yrityksen omasta asiakaskunnalle suunnatusta viestinnästä.

Avautuuko tuulikaapissa nököttävän koneen muistista vastauksia siitä, miten edellä kuvatuissa tekijöissä onnistuttiin?  Ei – johto voi vain arvailla johtuiko viikonlopun huono palaute Maijan äkillisestä sairastumista kassalla, tarjousimureiden loppumisesta ennen aikojaan vai kaupassa pitkästyneen jälkikasvun leikittelyyn palautekoneella vanhempia odotellessa. Toivotaan, että rahoitusruiske tuottaa laitteesta ja sen tulostusanalyysistä version 2,0 jolla päästään arvailusta eteenpäin. Muuten on todettava  – Happy or not – so what. Kilpailevia ratkaisujakin on jo tarjolla tablettitelineistä alkaen, joten uusia innovaatioita tarvitaan, jotta menestys jatkuisi.

 

Virheellinen virhemarginaali

Kuten syyskuussa lupailin, saamme nauttia kannatusmittauksista lähes viikottain.  Saimmekin viime viikolla kuulla kahdesti missä presidenttiehdokkaat menevät. Yle julkisti 12.10 Taloustutkimuksen tekemän kannatuskyselyn, josta riitti juttua perjantain Pressiklubiin asti, jossa juuri ja juuri oltiin toivuttu Sanna Ukkolan ”ei intiaanipäähine” kohusta. Ohjelmassa ”Sipilän kiusaaja Parkkonen” lupasi lisää löylyä tuoreella Iltalehden teettämällä kyselyllä, joka julkistettiin 14.10. tekijänä Tietoykkönen. Muut tiedot sitten puuttuivatkin!

Ylen politiikan toimittaja Pirjo Auvinen kommentoi tuloksia heti Ylen aamu-tv:ssä. Kuuntelin sujuvasti Auvisen ihmetellessä Niinistön ylivoimaa. Sitten hän siirtyi arvioimaan haastajien mahdollisuuksia todeten, ettei muutaman prosentin kannatuksen saaneiden menestystä voinut luotettavasti arvioida koska kannatus oli pienempi kuin virhemarginaali. Taloustutkimuksen yhteenvedossa kerrotaan virhemarginaalin olevan ”koko otoksessa noin +/- 1,9 %”.  Voisiko Haataisen kannatus olla -0,9% tai Vanhasen 0,1% – no ei!

Iltalehden uutisointi oli pahempaa luettavaa. Ei tietoa otoksen koosta saatika tiedonkeruumenetelmästä.  ”Jos putsaamme pois  nämä eos-ryhmäläiset, saamme Niinistön kannatukseksi karkeasti noin 70 %”.  Onneksi Parkkonen ei kommentoinut tätä kyselyä Pressiklubissa.  ESOMARin ja ICC tutkimussäännöstö toteaa artiklassa  kahdeksan  – tulosten julkistaminen: Tuloksia julkistettaessa tulee yleisölle tarjota riittävä perusinformaatio tutkimustiedon laadun ja johtopäätösten arviointiin. lltalehti ei siis antanut mitään informaatiota tutkimuksen toteutuksesta.

Ikävä – toivottavasti – työtapaturma , etenkin kun artikkeli kertoi haastatteluista.  Maanantain lehdestä löytyi tuo puuttuva tietolaatikko.  Haastattelut olivat muuttuneet nettikyselyksi,  jossa ajalle tyypillisesti paneelissa tehtyä kyselyä kutsuttiin satunnaisotannaksi. Tutkimuksen tekijä ei ollut yksin Tietoykkönen. Tiedon keruu oli tilattu ranskalaiselta Bilendiltä, joka osti pari vuotta sitten tanskalaisen M3 Researchin. M3:lla on  nettipaneeli tai yhteisö, myös Suomessa.  Otos 1000 ja virhemarginaali joko +/- 3,1 tai  +/- 3,3  (kantansa ilmaisseet) . Eli kaikkien pienehdokkaiden kannatus voisi annettua virhemarginaalia tulkiten olla pakkasella – No ei.

Virhemarginaalin koko määräytyy otoksen koon ja jakauman mukaan.  Eli Ylen kyselyssä kantansa ilmaisseet 89%  vastaajista (n=1308) toteuttaa Niinistölle tuloksella virhemarginaalin  +/- 2,4 % eli  kannatus liikkuu haarukassa 78,4 % – 73,6 %.   Iltalehden kyselyn virhemarginaali (n= 860) antaa Niinistölle  73,5 – 66,5%   tuloksen.  Ero YLEn tutkimukseen selittyy otannalla sekä puhelinhaastatteluilla.  Kaikki suomalaiset eivät kuulu Bilendin paneeliin, tosin kaikkia äänestysikäisiä ei  puhelimella, joten satunnaisotoksessakin on katveensa.

Matti Vanhasen 2 %  kannatuksen virhemarginaali on noin 0,8 % Eli Matin kannatus  liikkuu välillä 1,2 – 2,8 %.  Toinen juttu olisi avata toimittajalle mitä tarkoitaa 95 %  luotettavuustaso.  Eli jos tutkimus toistetaan täysin samankaltaisena 100 kertaa menee tulos tuon virhemaarginaalin sisään 95 kertaa.

Käsite virhemarginaali on mielestä edellä kuvatuin esimerkein  sekava ja antaa hyvin tehdystä työstä huonon kuvan,  jos virhemarginaalin muodostumista ei avata, ei ymmärretä tai jos sitä laiskasti tukitaan.

Omassa taskussani kulkee hollantilaisen NIPOn pahvinen taskulaskin. Simppelissä liukuritaulukossa  puhutaankin tuloksen standardi poikkeamasta  (standard deviation)  eikä virhemarginaalista.  Poikkeama kuulostaa ammatissamme paremmalta kuin virhe – eikö totta?