Esomarin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin  markkina- ja mielipidetutkimuksen säännöstö on ollut  vuosikymmenet tärkein  markkinatutkimusyhteisön itsesäätelyn normisto.  Vaikka säännöissä todetaan kansallisten lakien ajavan Esomarin sääntöjen edelle,  ei kukaan vakavasti otettava tutkija ole voinut  niitä ohittaa.  Säännöt on hyväksytty 50 maassa ja 60 eri yhdistyksessä.  Joulukuussa 2016 julkistetut säännöt ovat uudet ja entistä laajemmat kattaen  vakiintuneen tutkimustoiminnan lisäksi myös nopeasti lisääntyvän data-analytiikan.

2007 SÄÄNNÖT OLIVAT ANALOGISELTA AJALTA

Vuonna  2007 päivitetyt säännöt olivat jo julkaistaessa  vanhahtavat. Viimeisen 10 vuoden aikana  nopea internet,  mobiiliteknologian huima kehitys sekä sosiaalinen media on myllertänyt toimialanäkymää.  Jokamiesluokan Do-It –Yourself  tutkimukset sekä nopeasti yleistyvä big datan ja avoimen datan käyttö on siirtänyt tutkimusvaltaa ripeästi pois perinteisiltä tutkimustoimistoilta erilaisille asiantuntijoille sekä yritysten omille tutkimus- ja BI-yksiköille.  Nyt  hyväksytyt säännöt ovat kokeneet melkoisen muodonmuutoksen.

PALJON MÄÄRITTEITÄ  – KESKEISET ARTIKLAT  REMONTTIIN

Aiemmin yleisiäkin prinsiippejä on korvattu tarkoillakin määritelmillä,  kuten ketkä luokitellaan lapsiksi  tai minkälaista vahinkoa  tai vaivaa  tutkimuksessa  ei  saisi  syntyä.

Vanhoissa säännöissä oli 14 artiklaa alakohtineen.  Näistä vain puolet on jäänyt  jäljelle.   Esiin on nostettu uusia artikloita  kuten datan käytön minimalisointi, sekundääri datan käyttö sekä finanssimaailmasta tuttu termi  ”Compliance”, jonka vapaasti kääntäisin  normiston noudattamiseksi .

TUTKIJAN VASTUUALUEET

Uusi säännöstö jakautuu neljään selkeään osa-alueeseen:

1.Vastuut datan kohteille

2. Vastuut asiakkaalle
3. Vastuut suurelle yleisölle
4. Vastuut tutkimusammattikuntaa/toimialaa kohtaan

Kohdat 2-4  kattavat uutuuksien lisäksi  2007 säännösten artikloiden tärkeän sisällön.  Eniten uutta pohdittavaa tuo ensimmäinen osa-alue ”responsibilities to data subjct”.   Siinä on kieli poskessa yritetty jakaa tiedon lähteet  perinteiseen primääridataan –  vapaasti tulkiten  empiiriseen aineistoon – sekä muodikkaaseen sekundääri dataan. Vedenjako on välillä vaikeaa vaikkapa paikkatiedon  ja vastaajan itsensä välittämien kuluttajakäyttäytymistietojen yhdistelyssä.  Siksi artikla kuusi  ”Data protection and privacy” keskittyy paljon tutkimuskohteiden   henkilökohtaisten tietojen oikeaan käyttöön, lue suojaamiseen luottamuksellisuuteen sekä  datan säilyttämiseen.

KENEN TULEE TUNTEA NÄMÄ SÄÄNNÖT

Olen usein kuullut sarkastisia lausuntoja, siitä miten  Esomarin säännöt vaikeuttavat businesta tai ovat aikansa eläneet. Kieltämättä melkoisen pykäläviidakon uudetkin säännöt tarjoavat  mutta tarkoitus pyhittäneet keinot. Sääntöjä seuraamalla   on  todellakin  mahdollista taata  kolmen keskeisen markkinatutkimuksen periaatteen  toteutuminen. Nämä  ovat tutkimustoiminnan läpinäkyvyys,  luottamuksellisuus sekä eettisyys.  Tämä haaste  on osoitettu  meille kaikille  niin tutkijoille kuin analyytikoille – riippumatta siitä olemmeko sitten tutkimuksen tuottajan, tilaajan vai tulkitsijan roolissa.

Suosittelen kaikille perusteellista itseopiskelutuokiota.

Vuonna 2017 raportoinnin automatisointi ja tekoäly ottavat askeleita eteenpäin. Näin käy, mikäli on uskomista markkinatutkimusalan ennustajaukkoon Ray Poynteriin.  Lisäksi Ray nostaa esille ymmärryksen  löytämisen tietotulvasta sekä ymmärryksen viemisen nopeasti käytäntöön liiketoiminnassa. Myös passiivisen datan hyödyntäminen kasvaa

Arvostettu visionääri

Olen kuunnellut Rayta useasti.  Hän ennusti 2007 tutkimuksen siirtyvän mobiiliin, tosin kehitys oli odotettua hitaampaa. Sosiaalisen median esiinmarssista hän puhui 2009, siinä taas kehitys on ollut ennustettua nopeampaa.  Jaan Rayn näkemyksen etenkin raportoinnin automaation kehittymisestä sekä datan visualisoinnin rikastumisesta. Raportoinnin automaatio vähentää kustannuksia, lisää nopeutta ja tarjoaa mahdollisuuden todistellun datan (evidence based) pohjalta  päätöksen teon.

Lähinäkyvät määrittävät toimialaa

Isojen trendien varjossa etenevät monet vähemmän mullistavan tuntuiset muutokset, jotka kuitenkin lyhyellä tähtäimellä muokkaavat tutkimustoimialaa ja toimijoita. Näitä ovat:

• siirtyminen täysin mobiilipohjaiseen markkinatutkimukseen älypuhelimien ja applikaatioiden parantuessa
• tutkimusten reaalihintojen lasku jatkuu
• teksti- ja someanalytiikan  hyödyntäminen kasvaa edelleen
• perinteiset brandi-, mainonnan- ja asiakastyytyväisyyden tracker-tutkimuksen alkavat hiipua lopullisesti

Mitä tämä merkitsee Suomessa?

Uskon, että valta vaihtuu lopullisesti vanhoilta toimijoilta uusille tai  yritysten omille analytiikkaosastoille.  Todentaminen on vaikeaa  tilastojen puutteellisuuden johdosta, mutta ilmiö on ollut saman suuntainen kaikissa Pohjoismaissa viimeiset viisi vuotta ESOMARin seurannan mukaan. Laskua on syntynyt noin 2-5 % vuosi.

Mielipide- ja markkinatutkimus eriytyvät.  Brexit-opit ja Trumpin voitto pitänevät  harrastelijat pois  näyttämöltä.  Suomessa on edessä  kova vaaliputki. Kuntavaalien 2017  jälkeen alkuvuodesta 2018 on tulossa maakuntavaalit, pressan vaalit, eurovaalit ja sokerina EK-vaalit noin kahden vuoden päästä. Eli on siinä kannatusmittauksille sijaa!  Tosin näkyvyydestään huolimatta  vaalit eivät toimialaa kasvata – valitettavasti. Markkina-analytiikka siirtyy uusille ja nykyisille ymmärrystoimistoille. Talouden elpyessä kasvua löytyy täältä. Myös analytiikkafirmoille trendit lupaavat kasvua.

Entä toimiala järjestelyt?   Uskon, että pari isompaa kansainvälistä kauppaa nähdään.  Paneelitutkimustoimistoja on liikaa jos etenkin yhteisökehitys jatkuu nykyisellään. Lyövätkö laineet Suomeen, lähtevätkö IPSOS tai GfK ostoksille, kasvaako Norstat?  Monessa perinteisessä yrityksessä saattaa sukupolven vaihdos olla  mielessä mutta kohtaavatko tarjonta ja kysyntä – vaiko onko sitä lainkaan?