Esomarin ja Kansainvälisen Kauppakamarin markkina- ja mielipidetutkimuksen säännöstö on ollut vuosikymmenet tärkein markkinatutkimusyhteisön itsesäätelyn normisto. Vaikka säännöissä todetaan kansallisten lakien ajavan Esomarin sääntöjen edelle, ei kukaan vakavasti otettava tutkija ole voinut niitä ohittaa. Säännöt on hyväksytty 50 maassa ja 60 eri yhdistyksessä. Joulukuussa 2016 julkistetut säännöt ovat uudet ja entistä laajemmat kattaen vakiintuneen tutkimustoiminnan lisäksi myös nopeasti lisääntyvän data-analytiikan.
2007 SÄÄNNÖT OLIVAT ANALOGISELTA AJALTA
Vuonna 2007 päivitetyt säännöt olivat jo julkaistaessa vanhahtavat. Viimeisen 10 vuoden aikana nopea internet, mobiiliteknologian huima kehitys sekä sosiaalinen media on myllertänyt toimialanäkymää. Jokamiesluokan Do-It –Yourself tutkimukset sekä nopeasti yleistyvä big datan ja avoimen datan käyttö on siirtänyt tutkimusvaltaa ripeästi pois perinteisiltä tutkimustoimistoilta erilaisille asiantuntijoille sekä yritysten omille tutkimus- ja BI-yksiköille. Nyt hyväksytyt säännöt ovat kokeneet melkoisen muodonmuutoksen.
PALJON MÄÄRITTEITÄ – KESKEISET ARTIKLAT REMONTTIIN
Aiemmin yleisiäkin prinsiippejä on korvattu tarkoillakin määritelmillä, kuten ketkä luokitellaan lapsiksi tai minkälaista vahinkoa tai vaivaa tutkimuksessa ei saisi syntyä.
Vanhoissa säännöissä oli 14 artiklaa alakohtineen. Näistä vain puolet on jäänyt jäljelle. Esiin on nostettu uusia artikloita kuten datan käytön minimalisointi, sekundääri datan käyttö sekä finanssimaailmasta tuttu termi ”Compliance”, jonka vapaasti kääntäisin normiston noudattamiseksi .
TUTKIJAN VASTUUALUEET
Uusi säännöstö jakautuu neljään selkeään osa-alueeseen:
1.Vastuut datan kohteille
- Vastuut asiakkaalle
- Vastuut suurelle yleisölle
- Vastuut tutkimusammattikuntaa/toimialaa kohtaan
Kohdat 2-4 kattavat uutuuksien lisäksi 2007 säännösten artikloiden tärkeän sisällön. Eniten uutta pohdittavaa tuo ensimmäinen osa-alue ”responsibilities to data subjct”. Siinä on kieli poskessa yritetty jakaa tiedon lähteet perinteiseen primääridataan – vapaasti tulkiten empiiriseen aineistoon – sekä muodikkaaseen sekundääri dataan. Vedenjako on välillä vaikeaa vaikkapa paikkatiedon ja vastaajan itsensä välittämien kuluttajakäyttäytymistietojen yhdistelyssä. Siksi artikla kuusi ”Data protection and privacy” keskittyy paljon tutkimuskohteiden henkilökohtaisten tietojen oikeaan käyttöön, lue suojaamiseen luottamuksellisuuteen sekä datan säilyttämiseen.
KENEN TULEE TUNTEA NÄMÄ SÄÄNNÖT
Olen usein kuullut sarkastisia lausuntoja, siitä miten Esomarin säännöt vaikeuttavat businesta tai ovat aikansa eläneet. Kieltämättä melkoisen pykäläviidakon uudetkin säännöt tarjoavat mutta tarkoitus pyhittäneet keinot. Sääntöjä seuraamalla on todellakin mahdollista taata kolmen keskeisen markkinatutkimuksen periaatteen toteutuminen. Nämä ovat tutkimustoiminnan läpinäkyvyys, luottamuksellisuus sekä eettisyys. Tämä haaste on osoitettu meille kaikille niin tutkijoille kuin analyytikoille – riippumatta siitä olemmeko sitten tutkimuksen tuottajan, tilaajan vai tulkitsijan roolissa.
Suosittelen kaikille perusteellista itseopiskelutuokiota.
Juha Aalto 