Helmikuun alussa Performindin  julkistaman globaalin selvityksen mukaan 78 %  yritysten  sponsorointipanoksista  palaa pelkkiin osallistumismaksuihin. Tapahtumamarkkinoinnin analytiikkaan erikoistuneen Performindin  tilastot käsittävät  yli 10.000 sopimuksen tiedot  kolmen vuoden ajalta.

Rahaa itse tapahtuman  täysimittaiseen aktivointiin ja markkinointiin ei  asiantuntijoiden mukaan jää tarpeeksi . Näin täysi hyöty jää saavuttamatta.  Tarvittava lisäpanos olisi yksi lisäeuro kutakin sopimuseuroa kohden. Tämä  toteutuu harvoin.   Yksi syy on toki budjettien  koko,  ne ovat yhdeksässä tapauksessa kymmenessä alle 100.000 dollaria. Neuvotteluissa ei saada puristettua hintaa juurikaan alaspäin.

Sponsoroinnilla  halutaan vahvistaa brandia ja tavoittaa oikeat kohderyhmät

Yritykset haluavat vahvistaa brandinsä tunnettuutta, profiilia, mainetta sekä harkittavuutta juuri oikeassa kohderyhmässä.  Myös  tuotesijoittelussa ja uusien tuotteiden lanseerauksessa nähdään sponsoroinnin avaavan mahdollisuuksia.  Kolmanneksi tärkein syy  hypätä sponsoriksi  on juuri oikean yleisön tavoittaminen ja näkyvä läsnäolo. Yhdysvalloissa yhteisöllisyys  onkin  tärkeämpi  sponsorikriteeri  kuin Euroopassa.

Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi on vahvassa kasvussa  tarjonnan monipuolistuessa

Monikanavaisuus ja yleisöjen pirstaloituminen edellyttää  uutta ajattelutapaa.  Naapurissamme  Ruotsissa  tapahtumamarkkinointi  ja sponsorointi  rohmuaa jo 27 %  suuresta markkinointikakusta ja se on IRM:n  tilastojen mukaan  selvästi suurin media.  Suomessa mainonnan neuvottelukunnan mukaan  tähän kuluu  noin 20 %. Taistelu ansaitusta mediasta kiristyy . Tapahtumiin osallistuminen on mainiota polttoainetta  sisältömarkkinointiin ja sosiaaliseen mediaan. Sponsorointiin käytettiin Suomessa 2015 noin 200 M€, joten kasvuvaraa on.

Festarit  ja erikoisuudet rokkaavat

Performind selvitti 10 avaintekijän avulla eri sponsorointikohteiden panos/tuotosta. Isot urheilu-ja kulttuurikohteet  tuottavat hyvän näkyvyyden ja korkeat hyötypisteet, mutta pisteet maksavat. Puolta edullisemmin jopa parempaan  vaikuttavuuteen voi päästä hyppäämällä tarkasti kohdennetulle festarille tai räätälöityyn vaikkapa Tubeconin kaltaisen tapahtumaan.  Pian alkavien Lahden MM-hiihtojen  myönteinen yllättäjä on mielensä pahoittajan Metsäkatsomo, jonne liput on jo myyty loppuun.

Riittääkö hopeapaketti?

Tapahtumajärjestäjät toki pyrkivät tarjoamaan  avaimetkäteen- paketteja, jotka myyntipuheessa mahdollistavat vaivattoman sponsoroinnin ja kohtuullisen näkyvyyden.  Pelkkä peruspanos harvoin lennättää  sponsoriraketin maaliin Suunnitelmallista lisäpanosta niin rahaa kuin  henkilöresursseja tarvitaan, jotta täydet brandihyödyt  saadaan irti.  Jos näin ei  tehdä niin  pahimmassa tapauksessa tapahtuman lippuja jaellaan viime tingassa puolitutuille ja toivotaan isoja kävijä- /katsojalukuja – entä sitten?