Timo Soini kurmootti tiedotustilaisuudessaan 29.6. ”gallupin tekijöitä”.  Soinin mukaan kaikki mielipidetutkimukset ennustivat väärin. Soini ihmetteli tekijöiden tulosvastuuta.  Eikö tekijöiden pitäisi saada potkut? Ei kai vanha meno voi jatkua? Maisterismiehenä Soini varmasti tietää, etteivät mielipidetutkimukset  ole luonnontiedettä vaan paremminkin käyttäytymistiedettä.  Silti kritiikki tai kysymys miksi mittaukset antoivat väärän tuloksen on paikallaan. Remain-puolen piti voittaa osapuilleen samoilla luvuilla kuin millä Brexit-koaliitio voitti.

Financial Timesin poll tracker -yhteenveto antoi 23.6. tuloksen:  48 remain – 46 leave, epävarmoja vastaajia oli kuusi prosenttia. Kun tarkastelee 22.6.julkistettua viittä  eri tutkimusta, jossa otos on mielestäni riittävä – yli 2000 –  havaitsee, että kolme tutkimusta antavat tulokseksi remain ja kaksi leave. Merkille pantavaa on, että TNS ja Opinnium vertaavat vain mielipiteensä ilmoittaneita vastaajia toisiinsa – epävarmoja oli molemissa tutkimuksissa 11 % – ja saavat brexit-eron lopputulokseksi.

Tässä onkin koko homma clue – epävarmat äänestäjät.  YouGov ja monet muutkin arvioivat epävarmojen äänestäjien osallistumisen samalle tasolle kuin parlamenttivaaleissa, eli monen uskottiin jäävän  kotiin. Korkea äänetysprosentti teki ennusteille – ei toki kaikille – tepposet. Äänestysvilkkaus oli etenkin remain-alueilla korkea.

Toinen vaikea asia oli nuorten passiivisuus –  heidän äänestysintonsa oli alle 40 %  kun äänestysprosentti kokonaisuudessaan oli 72. Kysymys kuuluu, miten nuorten äänestäjien passiivisuus pystyttiin ennakoimaan – siis painottamaan – dataa analysoitaessa? Toki voidaan pohtia pitäisikö tukeutua enemmänkin ”raaka dataan” kuin lähteä korjaamaan  tulosta monen eri painotuksen avulla. Tästä meillä on Suomessakin kokemusta vuoden 2011 EK-vaaleista. Miten se tulosvastuu siis määritellään? Pysytäänkö tilastotieteessä vai siirrytäänkö veikkausten ja arveluiden suuntaan?

Olen muuten  Boris Johnsonin kanssa samaa mieltä, ettei Isossa-Britanniassa ole näköpiiriissä suuri mullistuksia tavallisen kansan näkökulmasta. Valuutta on punta, mittayksikkö tuuma ja liikenne rullaa vasemalla puolella. Ja niin – jalkapallon arvoturnauksissa menee aina alle odotusten. Viimeinen arvokisamestaruus on vuoden 1966 MM-kisoista – sekin epäselvän ylärimakimmokkeen ansiosta.

Juhannuskokkoja kasatessa Britannian Eu-kansanäänestys lähestyy. Ilma on sakeana täynnä ennusteita ja valistuneita arvauksia siitä, mikä on äänestyksen lopputulos.  Financial Times saa 21.6. kuuden mittauksen tuloksia vääntämällä tasatuloksen 44 % puolesta 44 % vastaan, lopuilla ei kantaa – jännittävää.

Omaan kokemukseni ja Britannian parin viime vuoden vaaliennusteisiin perustuen esitän kolme pointtia, miksi kansan äänestyksen tulos on niukka ”Remain”.

1. Tutkimusmetodit. Puhelinhaastatteluin  tehdyt tutkimukset ennustavat pääsääntöisesti ”remain” vaihtoehdon voittoa.  Vaikka nettipaneelit ovat nykyaikaa, ei niiden toimivuus ole ollut poliittisissa mielipidetutkimuksissa yhtä luotettavaa kuin on uskottu. Tämä nähtiin mm. viime vuoden parlamentti vaaleissa. Puhelinhaastatteluissa tukeudutaan satunnaisotantaan, eikä panelisitien henkilökohtaiset vastaamismotiivit – kuten palkkion haku – vaikuta tulokseen.
2. Epävarmat äänestäjät. Mikäli kantaa vailla olevat äänestäjät pysyvät passiivisia, siitä näyttäisi hyötyvän etenkin jäsenyyden kannatusta ajava osapuoli. Ja jos kanta varmistuu viime hetkellä se on useimmin status quon puoleen kääntyvä.  Toisaalta varmimmmat äänestäjät ovat eron kannalla.
3. Skotlannin oppi. Skotlannin kansan äänestyksen ennusteet pari vuotta sitten muistuttivat paljolti Brexit-kamppailua.  Aluksi ero puoli otti nettitutkimuksissa etumatkaan. Kun tunneargumentaatio väheni ja faktat nousivat esiin tilanne muuttui. Näin näyttää käyvän tässäkin äänestyksessä. Käyrät ovat nyt hyvin päällekkäin myös nettitutkimuksissa.

Joku vannoon vedonvälittäjien näkemyksiin. Vedot remain-puolen voittoon ovat vahvemmat. Viime hetken tilannetta voi muuttaa myös Jo Coxin dramaattinen murha, vaikka kaikki tahot ovatkin irtisanotuneet veriteosta.

Yhtä kaikki – veikkaan niin tasaista lopputulosta, että monet ennusteet niin puolesta kuin vastaan ovat virhemarginaalin sisällä.

Globaalisti yli 80 % tutkimusasiakkaista on kokeillut uusia tutkimusmenetelmiä. Asiakaskunta haluaa entistä pienemmällä rahalla laatua, nopeutta ja fiksumpia tutkimuksia. Nykyisistä tutkimustoimistoista häviää seuraavan viiden vuoden aikana puolet. Näin toteaa Greenbookin tutkimus, johon osallistui yli 800 alan ammattilaista – heistä joka kolmas oli tämän tuomion takana.

WIN/Gallup Internationalin puheenjohtaja totesi avauspuheen vuorossaan Marrakechissa, että markkinatutkimus on aina ollut muutoksessa, muttei koskaan sillä tahdilla kuin nyt. Seuraavat trendit muokkaavat alaamme lähivuosina:

1. Ymmärrystä muutoksesta on kerättävä businesspäätöksenteon tahtiin
2. Siirrytään kohti reaaliaikaista mobiilialustoilla tapahtuvaa tutkimusta
3. Eri sidosryhmät osallistetaan tutkimukseen yhteisöjä hyödyntämällä
4. Automaation rooli kasvaa
5. Datan visualisointi ja infografiikka lisääntyy
6. Big datasta luodaan tarinoita
7. Kehitetään ennakoivaa tutkimusta ja koneälyä.

Ketkä ovat tässä muutoksessa suurimassa vaaravyöhykkeessä? Ketterät uuden teknologian toimijat, konsultointiin suuntautuneet tutkijat lähestyvät suoraan suuria asiakkaita. Jo nyt arvioidaan, että GfK,TNS ja IPSOS ovat menettäneet tai menettämässä satojen miljoonien edestä asiakkuuksia. Mutta myös pienet ja keskisuuret toimistot ovat uhanalaisia. Kiristyvässä kilpailussa ei pärjää yksin hyvällä projektinhallinnalla, tilasto-osaamisella tai pitkäaikaisella alan kokemuksella. Tämä ei riitä inspiroimaan asiakaskuntaa. Tutkimustoiminnan tulee muuttua inspiroivammaksi. Asiakkaiden businestä tulee ymmärtää entistä paremmin ja menetelmien ja tulosten tule olla helposti ymmärrettävissä ja nopeasti hyödynnettävissä.

On hyvä muistaa, mitä meidän tutkijoiden tulee tarjota asiakkaille. Uusseelantilainen Peter Kenny totesi ”We sell hope”. Toivoa oikeista päätöksistä ja ratkaisuista eli toivoa paremmasta busineksesta jo tänään.