Olen syksyn aikana tavannut useita markkinatutkimuksen tuottajia ja hyödyntäjiä. Olemme keskustelleet markkinatiedon käytöstä ja sen tulevaisuudesta. Yhteinen huolemme on markkinainformaation tuottamisen siiloutumisesta tai eräänlaisesta segregaatiosta. Eri toimijat yrityksissä kilpailevat johdon mielenkiinnosta. Ennen syytettiin tuotannon, hallinnon, talouden ja markkinoinnin väen heimoituneen omiin siiloihinsa. Nyt tämä ilmiö näkyy  myös markkinainformaation tuotannossa ja ymmärryksen luomisessa.

Informaatiota on liikaa

Tietoa on tarjolla enemmän kuin koskaan. Yritysten omat dataminerit sekä lukuisat palveluita tarjoavat tutkimus- ja analytiikkayritykset tarjoavat yrityksille sellaisen tietokattauksen, että ähky tulee varmasti. Oman mausteensa antavat vaihtoehtoiset faktat, some, markkinahuhut ja jopa disinformaatio, joka hankaloittaa selkeän  markkinakuvan luomista. Valintoja tehdään jopa tunteella. Halutaanko kuulla myös ikäviä uutisia vai  haetaanko omaa näkemystä tukevaa faktaa?

Insight on muutakin kuin tarinan kerrontaa

2000-luvun alusta tutkijoita on ohjeistettu, ettei pelkkä data tai info riitä. Käytettävissä olevasta tiedosta olisi luotava näkemys siitä, missä mennään tai saatava ainakin oivallus siitä mitä tulisi tehdä. Koska päätöksentekotilanne on usein kompleksinen, on se helpompaa, jos tarina ongelman ympärillä ja sen ratkaisu on vetävä tai hyvin kuvitettu.  Taas olemme valinnan edessä – onko pakkaus tärkeämpää kuin paketin sisältö.  One linerit purevat niin politiikassa kuin markkinoinnissa, mutta saadaanko niillä muutosta aikaan. Olen samaa mieltä monen kanssa siitä, että story telling on vuoden hype -termi.

Intelligence käsittää kaiken tai ei mitään

Yrityksiin on parin viime vuoden aikana nimetty uusia ”päälliköitä”.  Uusia tehtäviä on muun muussa CIO , CCEO, CLO  jne. Koreat nimikkeet viittaavat markkinatietoon, asiakasymmärrykseen  tai asiakaskokemusten johtamiseen. Joka tapauksessa he ovat  usein lähempänä yrityksen core businestä ja strategista päätöksentekoa kuin montunpohjalla olevat tiedon kaivajat. Siksi onkin valitettavaa, jos näiden tahojen välillä ei ole yhteistä kieltä saatikka toimintaa, jolla selkeä viesti yrityksen johdolle olisi toimitettavissa.

Vuosi 2017 päättyi odottavissa merkeissä. Arvioni on, että talouden kohentuminen lisäsi  markkinatiedon kysyntää, mutta oliko kysynnän kasvu se burana, joka lykkäsi hankalia päätöksiä. Vaikuttaa siltä, että vakiintuneet toimijat ovat tarttumassa data-analytiikkaan. Riittääkö osaaminen haastamaan uudet toimijat? Tarjoavatko uudet tutkimustyökalut helpostusta toimistoille  vai ottavatko  asiakkaat ohjat yhä vahvemmin omiin käsiinsä?  Distruptiivinen muutos jatkuu.  Tietosuojakysymykset, kuluttajien kasvava epäluulo ja huoli omien tietojen hyödyntämisestä yritysten saatikka jättien Googlen tai Facebookin toimesta noussee alkavana vuonna keskiöön.

Kiitos  teille 700 lukijalle  yli 1000 lukukerrasta.  Jatkan havainnointia tyyliin innocent bystander.

Juha