Osallistuin viime viikonloppuna Markkinointitutkimusseuran hallituksen kokoukseen. Innovatiivinen porukka Tallinnan vanhassa kaupungissa päätyi vilkkaan keskustelun jälkeen ottamaan yhdeksi seminaariteemaksi  vuonna 2018 mielipidetutkimukset. Epäilimme aluksi kuuluvatko mielipidetutkimukset ja etenkin poliittiset sellaiset lainkaan markkinointitutkimusyhteisölle.

Kyllä kuuluvat, tästä ei ole pienintäkään epäselvyyttä – riittää kun seuraa viime päivien vilkasta tutkimusuutisointia.  Nostan ”Stub-fanina” kolme pointtia esiin.

1. Mielipidetutkimukset ovat poliittisten päättäjien ja virkamiesten asiakas- tai sidosryhmätutkimuksia 

Moni hanke on mennyt pieleen kun päättäjät eivät ole selvittäneet kansalaisten toiveita tai näkemyksiä  etenkään isoissa infrahankkeissa. Esimerkiksi ohitustiet ja kierrätyspuistot ovat helposti kuntalaisten hampaissa. Mikäli paikallinen Nimby-puolue pääsee aloittamaan hankkeen kritikoinnin ennen virallista tiedotusta eikä ole tietoa kuntalaisten näkemyksistä niin pulassa ollaan. Oman lukunsa muodostavat puolueiden poliittiset ohjelmat.  Fiksut toimijat hyödyntävät ohjelmia laatiessaan mielipidetutkimuksia omien kohderyhmiensä näkymyksiä ymmärtääkseen.

2. Mielipidetutkimukset tekevät markkinatutkimusta tutuksi kuluttajille

Suomalaiset vastaavat eurooppalaisittain aktiivisesti ja ennen kaikkea rehellisesti markkinatutkimuksiin. Tämä selvisi 2014 Win-Gallupin tekemästä kansainvälisestä tutkimuksesta. Monien työpaikkojen kahvipöydissä käydään paraikaa vilkasta keskustelua presidentin vaaleista. Jos onnistumme  tutkimuksissa kohtuullisesti, väitän tämän parantavan kuluttajien halukkuutta yhteistyöhön myös kaupallisten toimijoiden toimeksiannoissa.

3. Kannatusmittaukset ovat mahdollisuus kalibroida ja vertailla eri menetelmiä

Vaikka mielipidetutkijat painottavat, ettei kannatusmittaus pyri vaalituloksen piiruntarkkaan arvioon, tosiasia  on, ettei kukaan toivo viimeisten mittausten heittävän lopputuloksesta sitä kuuluisaa virhemarginaalia enempää. Mittaukset ovat myös mahdollisuus vakuuttaa toimistojen asiakaskuntaa: Saimme vaalituloksen kiinni prosentin tarkkuudella, voimme myös mitata tarkasti brandisi tunnettuuden. Myös puhelinhaastetteluilla saatua tulosta voi  verrata muihin tiedonkeruumetelmiin.

Summa summarum – aiheen tärkeys on  korostunut taas tänään Iltalehden julkaistua Accuscoren kryptisen ”vaaliennusteen”, joka on päivän mittaan muuttunut useiden toimittajien ja toki taata Väyrysen suussa ”tuoreimmaksi gallupiksi”.  Koska menetelmää ei ole lainkaan avattu vastuu on täysin lukijalla.  Kysymyshän on aiempien tutkimustulosten  luovasta yhdistelystä.  Ylen ykkösaamussa professori Paloheimo lyttäsi  analyysin täysin käyttökelvottomaksi. Iltalehti on jo aiemmin hämmentävästi unohtanut tutkimuksen tietolaatikon tai  esittänyt puhelinhaastateluja ja paneelissa tehtyjä yhdistelmätutkimuksia vertailukelpoiseksi vakiintuiden menetelmien rinnalle. Ainakin vaihtoehtoista tutkimusfaktaa tuntuu näiden vaalien alla olevan saatavilla viikoittain.

Seminaari järjestetään tänä keväänä. Sitä odotellessa  kannattaa osallistua 8.2. Maikkarilla järjestettävään seuran tilaisuuteen TUTKI.KEHITÄ.KAUPALLISTA. Lisätietoja ja  ilmoittautumisen voit tehdä osoitteessa http://www.tutkimusseura.org.