Jatkan tässä Esomar koodin läpikäyntiä pääosiltaan. Johdantojen jälkeen päästään asiaan eli varsinaisiin toimintaa ja itsesääntelyä ohjaaviin ”pykäliin” eli artikloita. Artikloita on yhteensä 13 ja ne jakautuvat neljään eri kokonaisuuteen:
- Vastuut tutkimuksen kohteille – artiklat 1-6
- Vastuut asiakkaita kohtaan – artiklat 7-8
- Vastuut yleisölle – artikla 9
- Vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan – artiklat 10-13
Käyn kunkin kokonaisuuden pääosin läpi. Artiklat on jaettu 3-5 alakohtaan, joissa kukin artikla avataan tarkemmin. Näistä alakohdissa löytyvät ohjeet tutkimuksen laadukkaaseen ja eettiseen toteutukseen, jotka kannattaa lukaista läpi vaikka osa onkin tuttua ainakin alan konkareille, mutta uuttakin asiaa on ja määrityksiä on tarkennettu. Keskityn nyt artikloihin 1-6, koska ne muodostavat selvän kokonaisuuden keskittyen tutkimuksen kohteisiin ja dataan.
A1 Velvollisuus huolellisuuteen. Kaikille tutkimuksen kohteilla tulee olla oikeus kieltäytyä tutkimukseen osallistumisesta, eikä tutkimus saa aiheuttaa minkäänlaista haittaa. Etenkin henkilökohtaisen datan suojaamista painotetaan. Suuren yleisön luottamuksesta tulee kantaa huolta ja etenkin mahdolliset ei-tutkimukselliset toimet tulee avata ennen kuin tutkimuksen tiedonkeruu käynnistyy. Merkille pantavaa on, että nyt koodi sallii esim. tuotepromon toteutuksen tai asiakaskokemuksen seurannan tutkimuksen yhteydessä.
A2 Lapset, Nuoret ja haavoittuvat henkilöt. Lasten haastatteluun tarvitaan huoltajan suostumus. Samoin on tarkasti avattava mitä ja miten tietoa kerätään. Tutkimusta tehdessä tulee sisällön oltava sopivaa ja toteutuksen huolella suunniteltua kun työskennellään em. kohderyhmien kanssa. Haavoittuvia henkilöitä haastateltaessa tulee varmistaa heidän kykynsä vastata asia ymmärtäneenä sekä varmistaa ettei heitä painosteta yhteistyöhön.
A3 Datan minimointi. Etenkin henkilökohtaisen datan keruu tulee rajata vain tutkimuksellisesti relevanttiin tarpeeseen. Myös alihankkijoiden kanssa toimittaessa tulee varmistua, että vain tarpeellinen määrää dataa siirretään heille toimenpiteitä varten eikä sitä saa käyttää muihin kuin tutkimukseen osoitettuihin tarkoituksiin.
A4 Primääridatan kerääminen. Tutkijan – niin henkilön kuin organisaation – tulee selkeästi identifioida itsensä ja antaa tutkimuksen kohteelle helppo ja nopea väylä tavoittaa tutkija, jos jokin huoli tai kysymys tutkimuksesta nousee esiin.
A5 Sekundääridatan käyttö. Kun henkilöön kohdistuvaa sekundääri dataa käytetään tulee varmistua mihin tarkoitukseen dataa alun perin kerättiin ja voiko sitä käyttää ilman, että siihen kohdistuu alkuperäisestä tarkoitusta tai immateriaaliaoikeuksia loukkaavaa toimintaa. Datan käyttö ei saa aiheuttaa haittaa kohteille ja sen käytössä on oltava keinot tällaisen harmin ennaltaehkäisemiseen.
A6 Tietoturva ja yksityisyys. Dataa ei saa siirtää sellaisenaan asiakkaalle ilman lupaa. Yksityisyys on taattava ja se tulee voida varmentaa. Kerättyä henkilökohtaista tietoa tai henkilön persoonaa ei tule voida jäljittää vaikka käytettäisiin tekoälyä tai muita analyysimenetelmiä. Huoli kohdistuu etenkin pieniin näytteisiin. Data tulee suojella huolella erilaisia hyökkäyksiä vastaan kuten hakkerointia tai kyberhyökkäyksiin. Dataa tulee säilyttää mahdollisimman lyhyen ajan ja mikäli dataa siirretään tulee vastaanottajan tietoturvatoimista varmistua. Mikäli data siirretään kokonaan eri toimivallalle, tulee varmistua tietoturvan lisäksi, että koodin artiklan 4 ehdot täyttyvät. Mikäli rikkomus dataturvaa ilmenee, tulee tutkijan tarttua toimiin ja informoida niin tiedonkeruun kohteita kuin relevantteja viranomaisia soveltuvia lakeja noudattaen.
Aika hevi-setti eikö vain. Jos karkea yhteenveto herätti kysymyksiä voit hakea yksityiskohtaisempaa tietoa ositteesta: ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics .
Viimeiseen blogiin jäivät sinänsä mielenkiintoiset aiheet -vastuut asiakkaita, yleisöä ja tutkimusyhteisöä kohtaan. Näihin artikloihin liittyvät arvot ja toiminta määrittävät koko markkina- ja mielipideanalytiikka-alan uskottavuutta ja toimintaa tässä fake news maailmassa. Jos et ole vielä pannut merkille, niin markkinointitutkimusseuran Insight & Data Driven Marketing Summit järjestetään Sanoma-talossa 5.2.2026. Osallistumalla tähän maksulliseen tilaisuuteen kuittaat jäsenyyden lisäksi ilmaisen osallistumisen viiteen ilmaiseen ajankohtaiseminaariin vuoden. Ilmoittaudu siis kotisivujemme kautta https://tutkimusseura.wordpress.com
Nähdään Summitissa!
Juha
Juha Aalto 