Yleinen

Uusi  ESOMAR Koodi Osa 4    –  Artiklat 7-13  vastuullisuus ja koodin käyttö

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Tässä viimeisessä osassa käyn läpi mielenkiintoisen  osion uudistuneesta Koodista. Näissä artikloissa määritetään vastuullisuuskysymyksiä eri sidosryhmille. Käyn taas kunkin artiklan läpi alakohtia seuraillen. Mitä kukin alakohta tarkemmin merkitsee on hyvä avata alkuperäistekstistä. 

Artikloita on yhteensä 8 ja ne jakautuvat kolmeen eri kokonaisuuteen:

  1. Vastuut asiakaskunnalle – artiklat 7-8
  2. Vastuut suurelle yleisölle – artikla  9
  3. Vastuut  markkinatutkimusyhteisölle -artiklat 10-13

A7 Tutkimuksen tulee vastata tarkoitusta.  Tutkimussuunnitelman tulee vastata tutkimusongelmaan ja kohdata asiakkaan vaateet ja  laatuodotukset. Mahdollisista haasteista tulee informoida asiakasta. Tutkimuksen tulee toimia kohderyhmässä, olla  läpinäkyvä  ja edustaa perusjoukkoa. Tutkijan tulee tarjota riittävät tiedot metodista, datalähteistä,  tutkimuksen laadusta ja validiteettiin vaikuttavista poikkeamista.  Tutkimuksen tulosten ja tulkinnan tulee tukeutua dataan. Tutkijan omat näkemykset tulee selkeästi erottaa tuloksista. Asiakasta tulee informoida tekoälyn tai synteettisen datan hyödyntämisestä. Tutkimusdata sekä asiakkaan toimittama materiaali tai tietolähteet tulee pitää luottamuksellisena ja turvassa etenkin tekoälyä käytettäessä. Asiakkaan niin vaatiessa tutkijan tulee mahdollistaa puolueettoman tahon mahdollisuus tarkastaa tiedonkeruun ja datan laatu.

A8 Läpinäkyvyys, luottamuksellisuus sekä vastuullisuus. Tutkijan tulee tunnistaa ja avata mikäli tutkimuksessa esiintyy mikä tahansa bias tai ilmiö jolla voi olla vaikutusta tutkimuksen mihinkä tahansa osioon.  Tutkijan tulee noudattaa kaikkia IPR-säädöksiä, jotka liittyvät mahdollisesti datan käyttöön. Pyydettäessä tutkijan tulee kertoa mahdollisten alihankkijoiden käytöstä. Kaikkien osapuolten tulee toimia yhdessä hyvässä hengessä ratkaistakseen  tutkimukseen liittyvät erimielisyydet, koskevat ne mitä tahansa tutkimuksen osiota. Tutkijan tulee pitää kaikki kommunikaation asiakkaan kanssa luottamuksellisena.

A9  Tulosten julkistaminen.   Toimijoiden tulee varmistaa, että yleisöllä on pääsy riittävään tietoon tutkimuksen toteutuksesta  sekä tutkimuksen johtopäätösten validiteetista. Tämän pitää olla helposti ymmärrettävää. Myös perustellusta vaateesta tulee tekoälyn ja uusien teknologioiden käyttö avata. Sellaisia tutkimustuloksia ei tule levittää, joiden tuloksia ei voi riittävästi tukea  datalla. Tutkijan tulee lisäksi konsultoida asiakkaan kanssa siitä miten tulokset julkistetaan. Sekä tutkijalla että asiakkaalla on vastuu siitä, julkistetuttutkimustulokset eivät ole harhaanjohtavia eikä tuloksissa ole kohtuuttomasti valikoituja.  Jos henkilökohtaisia tietoja tai dataa julkaistaan, tulee siitä olla ennakkoon tieto ja lupa tutkimukseen osallistuneille.

A10 vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan. . Tutkijan  toimien tulee olla rehellisiä, läpinäkyviä , uskottavia sekä objetiivisia tieteellisyyttä noudattaen. Mikään toiminta ei saa horjuttaa suuren yleisön luottamusta toimialaan. Myös liiketoiminnan tulee suoraselkäistä ja rehellistä. Tutkijan osaamisesta tulee kertoa totuudenmukaisesti eikä  muita tutkijoita tule  epäoikeudenmukaisesti arvostella. Kilpailun tulee olla reilua. Mahdollisista  konflikteista, jotka tavalla tai toisella liittyvät tutkimukseen tulee tiedottaa asiakkaalle.

A11 Vastuullisuus.  Tutkijoiden tulee noudattaa kaikkia tutkimuksiin sovellettavia kansainvälisiä ja kansallisia lakeja ja asertutksia. Jos ESOMAR-koodisti asettaa korkeammat korkeimmat standardit tulee tutkijan noudattaa niitä. Myös IPR oikeuderllsiet oikeudet kuten copyrigt – tulee huomioida tulosten julkaisuissa tekoälyn käyttö huomioiden.

A12 Compliance – sääntöjen noudattaminen. Tutkijan tulee varmistaa, että tutkimus toteutetaan Koodin mukaisesti ,siten että myös asiakkaat  ja mahdolliset alihankkijat  sitoutuvat tähän  tutkimuksen erivaiheissa ja eri osa-alueilla. Maininta sitoutumisesta Koodiin suositellaan liittämään tutkimussopimuksiin.   Mahdollisen Koodiin kohdistuvan rikkomuksen oikaisu ei poista tapahtunutta ja siksi tutkijoiden tulee tehdä tarvitaessa  ygteistyötä asian swelvittelyssä mahdollisiin kurinpityotoimenpiteisiin liittyen. Myös kieltäytymine yhteistyös olsi riukkomus. 

A13 Koodin implementointi.  Kun Koodi ja sen periaatteet on otettu käyttöön  tulee ne liittää myös mahdollisten kansallisten itsesääntelyohjeiden osaksi. Tutkijoiden ja asiakkaiden tulee tutustua paikallista itsesäätelyä ohjaaviin  säännöstöihin ja  sekä muihin relevantteihin kansallisiin ja kansainvälisiin normistoihin.  Mahdolliset tulkintakysymykset tulee osoittaa  ESOMARin  ammatillisten standardien komitealle.

Lisää osoitteesta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics

Aika hevi setti  eikö totta?  Olen hieman skeptinen siitä miten nämä esittelemäni periaatteet käytännössä toteutuvat saatikka tiedostetaan. On hyvä muistaa, että erilaisilla DIY-työkaluilla kuka tahansa pystyy tekemään kaiken maailman kyselyitä vaikka MS-Formsilla.  Niiden puutteet tai mahdolliset ”Koodi-loukkaukset” eivät tule koskaan näkyviin. Poikkeuksia on mitä enemmän tulokset saavat julkisuutta. Tuorein esimerkki on STT:n häirintäkysely ja siitä seurannut mediakohu. Millä työkalulla kysely tehtiin, mikä oli perusjoukko ja miten se ”lipsahti” ns. yleiseen jakeluun, on kertomatta. Oliko STT yksin tutkimusmatkallaan vai oliko apuna joku osaava ”konsultti”. Yhtä kaikki koko kysely on mielestäni arvoton. Ehkäpä tuo viisi syvähaasttattelua on relevantein osa. Tosin Hankkenilla viime vuosisadalla opiskellessani kvali-metodiikka kurssilla suositeltiin vähintää  kymmentä syvistä. Ja jos vastaukset alkoivat toista oli mahdollisuus vastata kysymykseen ”miksi” ei kuinka paljon tai montako kertaa. Mutta taitaa tämän ”tutkimuksen” läpinäkyvyys kaatua tuohon lähdesuojaan,

.

Uusi  ESOMAR koodi Osa 3   –  Artiklat 1-6 tutkimuksen toteutus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Jatkan tässä Esomar koodin läpikäyntiä pääosiltaan.  Johdantojen jälkeen päästään asiaan eli varsinaisiin toimintaa ja itsesääntelyä ohjaaviin ”pykäliin” eli artikloita. Artikloita on yhteensä 13 ja ne jakautuvat neljään eri kokonaisuuteen:

  1. Vastuut tutkimuksen kohteille – artiklat 1-6
  2. Vastuut asiakkaita kohtaan – artiklat 7-8
  3. Vastuut yleisölle – artikla 9
  4. Vastuut tutkimusyhteisöä kohtaan – artiklat 10-13

Käyn kunkin kokonaisuuden  pääosin läpi. Artiklat on jaettu 3-5 alakohtaan, joissa kukin artikla avataan tarkemmin. Näistä alakohdissa löytyvät ohjeet tutkimuksen laadukkaaseen ja eettiseen toteutukseen, jotka kannattaa lukaista läpi vaikka osa onkin tuttua ainakin alan konkareille, mutta uuttakin asiaa on ja määrityksiä on tarkennettu. Keskityn nyt artikloihin 1-6, koska ne muodostavat selvän kokonaisuuden keskittyen tutkimuksen kohteisiin ja dataan.

A1 Velvollisuus huolellisuuteen. Kaikille tutkimuksen kohteilla tulee olla oikeus kieltäytyä tutkimukseen osallistumisesta, eikä tutkimus saa aiheuttaa minkäänlaista haittaa.  Etenkin henkilökohtaisen datan suojaamista painotetaan. Suuren yleisön luottamuksesta tulee kantaa huolta ja etenkin mahdolliset ei-tutkimukselliset toimet tulee avata ennen kuin tutkimuksen tiedonkeruu käynnistyy. Merkille pantavaa on, että nyt koodi sallii esim. tuotepromon toteutuksen tai asiakaskokemuksen seurannan tutkimuksen yhteydessä.

A2 Lapset, Nuoret ja haavoittuvat henkilöt. Lasten haastatteluun tarvitaan huoltajan suostumus. Samoin on tarkasti avattava mitä ja miten tietoa kerätään. Tutkimusta tehdessä tulee sisällön oltava sopivaa ja toteutuksen huolella  suunniteltua kun työskennellään em. kohderyhmien kanssa. Haavoittuvia henkilöitä haastateltaessa tulee varmistaa heidän kykynsä vastata asia ymmärtäneenä  sekä varmistaa ettei heitä painosteta yhteistyöhön.

A3 Datan minimointi. Etenkin henkilökohtaisen datan keruu tulee rajata vain tutkimuksellisesti relevanttiin tarpeeseen. Myös alihankkijoiden kanssa toimittaessa tulee varmistua, että vain tarpeellinen määrää dataa siirretään heille toimenpiteitä varten eikä sitä saa käyttää muihin kuin tutkimukseen osoitettuihin tarkoituksiin.

A4 Primääridatan kerääminen. Tutkijan – niin henkilön kuin organisaation – tulee selkeästi identifioida itsensä ja antaa tutkimuksen kohteelle helppo ja nopea väylä tavoittaa tutkija,  jos jokin huoli tai kysymys tutkimuksesta nousee esiin.

A5 Sekundääridatan käyttö. Kun henkilöön kohdistuvaa sekundääri dataa käytetään tulee varmistua mihin tarkoitukseen dataa alun perin kerättiin ja voiko sitä käyttää ilman, että siihen kohdistuu alkuperäisestä tarkoitusta tai immateriaaliaoikeuksia  loukkaavaa toimintaa. Datan käyttö ei saa aiheuttaa haittaa kohteille ja sen käytössä on oltava keinot tällaisen harmin ennaltaehkäisemiseen.

A6 Tietoturva ja yksityisyys. Dataa ei saa siirtää sellaisenaan asiakkaalle ilman lupaa. Yksityisyys on taattava ja se tulee voida varmentaa.  Kerättyä henkilökohtaista tietoa tai henkilön persoonaa ei tule voida jäljittää vaikka käytettäisiin tekoälyä  tai muita  analyysimenetelmiä. Huoli kohdistuu etenkin pieniin näytteisiin. Data tulee suojella huolella erilaisia hyökkäyksiä vastaan kuten hakkerointia tai kyberhyökkäyksiin. Dataa tulee säilyttää mahdollisimman lyhyen ajan ja mikäli dataa siirretään tulee vastaanottajan tietoturvatoimista varmistua. Mikäli data siirretään kokonaan eri toimivallalle, tulee varmistua tietoturvan lisäksi, että koodin artiklan 4 ehdot täyttyvät. Mikäli rikkomus dataturvaa ilmenee, tulee tutkijan tarttua toimiin ja informoida niin tiedonkeruun kohteita kuin relevantteja viranomaisia soveltuvia lakeja noudattaen.

Aika hevi-setti eikö vain. Jos karkea yhteenveto herätti kysymyksiä voit hakea yksityiskohtaisempaa tietoa ositteesta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics .

Viimeiseen blogiin jäivät sinänsä mielenkiintoiset aiheet -vastuut asiakkaita, yleisöä ja tutkimusyhteisöä kohtaan. Näihin artikloihin liittyvät arvot ja toiminta määrittävät koko markkina- ja mielipideanalytiikka-alan uskottavuutta ja toimintaa  tässä fake news maailmassa. Jos et ole vielä pannut merkille, niin markkinointitutkimusseuran Insight & Data Driven Marketing Summit järjestetään  Sanoma-talossa 5.2.2026. Osallistumalla tähän maksulliseen tilaisuuteen kuittaat jäsenyyden lisäksi ilmaisen osallistumisen viiteen ilmaiseen ajankohtaiseminaariin vuoden. Ilmoittaudu siis kotisivujemme kautta https://tutkimusseura.wordpress.com

Nähdään Summitissa!

Juha

Uusi  ESOMAR koodi osa 2 – määritteet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kesällä 2025 julkaistu uusi  markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaava koodi on rakenteeltaan aiempaa tarkempi.  Menetelmävariaatioiden laajentuessa, digitaalisten työkalujen vakiinnuttaessa asemaansa sekä passiividatan käytön yleistyessä on esomarissa nähty tarpeelliseksi sopia niistä määreistä, joita käytetään eri artikloiden tulkinnassa. Toki tilastollisessa metodiikassa nämäkin määreet voivat saada tarkemmat määreet , mutta osa määreistä on rakennettu selventämään laadukkaan ja eettisen markkina- ja mielipidetutkimuksen toteutusta kansainväliselle markkinatutkimusyhteisölle. Käyn määreet lyhyesti läpi englaninkielistä aakkosjärjestystä seuraten, jotta alkuperäiset määreet löytyvät halutessa helpommin myös esomarin verkkosivuilta.

  • Artificial Intelligence –  tekoäly. Kyse on teknologiasetistä, joka stimuloi käyttäjänsä neuvokkuutta ja hänen ongelmanratkaisu kykyään.
  • Child – lapsi. Lapseksi luetaan alle 12-vuotiaat henkilöt.
  • Client – asiakas. Mikä tahansa taho henkilö tai organisaatio – sisäinen tai ulkoinen – joka tilaa, komissioi tai pyytää tutkimusta tai sen osaa omaan käyttöönsä.
  • Consent – suostumus. Yksilön vapaasti antama  määritelty ja informoitu lupa  koskien  häneen kohdistuvaa  tiedonkeruuta, datan prosessointia tai hänen henkilökohtaisten tietojen käyttöä.
  • Data analyticts – datan analysointi.  Tämä tarkoittaa prosessia, jossa integroidaan tai tutkitaan datasettejä, tavoitteena  löytää piilossa olevia malleja korrelaatioita, trendejä tai preferenssejä tai muuta hyödyllistä informaatiota tutkimustarpeisiin.
  • Data subject – tiedon hankinnan kohde.  Mikä tahansa yksilö, henkilö tai yhteisö, jonka dataa käytettään  tutkimuksessa.
  • Harmi – haitta. Tähän määritellään  kaikki  mahdollinen fyysinen, mentaalinen, immateriaalinen tai taloudellinen haitta joihin voisi teoriassa altistua.
  • Individual/person- yksilö tai henkilö. Fyysinen inhimillinen olento – virtuaali- tai digitaalihenkilön vastakohta.
  • Non-research activity- ei tutkimuksellinen toiminta. Tutkimuksen  yhteydessä tapahtuva toiminta tutkimuksen kohteena olevaan yksilöön aikeena muuttaa tämän asenteita, mielipiteitä tai toimintaa.
  • Passive data collection – passiividatan keruu. Henkilökohtaista dataa kerätään esim. havainnoimalla tai tallentamalla henkilön toimintaa tai käytöstä.
  • Personal data – henkilökohtaiset tiedot. Tarkoittaa mitä tahansa tietoa mikä  voidaan suoraan tai epäsuoraan liittää tutkimuksen kohteena olevaan henkilöön.
  • Primary data – ensisijainen data. Tutkijan keräämää henkilöön kohdistuvaa dataa tutkimustarpesiiin.
  • Primary notice/policy – menettelytapa yksityisyyden suojaamiseksi. Yrityksen tai yhteisön kuvailema ja julkaisema toimintamalli jossa kerrotaan miksi ja miten henkilökohtaista tietoa kerätään, käytetään tutkimuksessa, hyödynnetään, tuodaan esiin ja hallinnoidaan.
  • Reseach – tutkimus. Kaiken muotoiset markkina- ja mielipidetutkimukset, käsittäen tiedon systemaattisen keräämisen, data-analytiikan tutkimustarpeisiin  ja tulkinnan koskien yksilöitä tai yhteisöjä. Tutkimus voi käyttää tilastollisia, sosiologisia tai käyttäytymistieteellisiä  menetelmiä luodakseen näkemyksiä, tuottaakseen tietoa päätöksen tekoon niin tuotteiden valmistuksen, kaupan, palvelun, julkishallinnon tai suuren yleisön keskuuteen.
  • Resercher – tutkija.  Henkilö tai organisaatio, joka toteuttaa mitä tahansa osaa tutkimuskokonaisuudesta.
  • Secondary data – sekundääridata. Tämä tarkoittaa dataa,  joka alunperin on kerätätty toiseen tarpeeseen ja sitä käytetään myöhemmin myös markkinatutkimukseen.
  • Synthetic data – synteettinen data. Tarkoittaa informaatiota joka on luotu replikoimalla  todellisen elämän dataa.
  • Synthetic person – synteettinen henkilö. Digitaalisin keinoin luotu henkilö,  joka jäljittelee käytökseltään, preferensseiltään sekä profiililtaan oikeaa henkilöä tai ryhmää.
  • Vulnarable person – haavoittuva henkilö. Tarkoittaa  henkilöä, jolla voi olla rajoitettu kyky tehdä päätöksiä itsestään, mukaan lukien henkilöt joilla  kognitiivisiä vaikeuksia ilmaista itseään.
  • Young person – nuori henkilö. Tarkoitetaan teini-ikäistä 13-17 vuotiasta nuorta.

Näillä määreillä artikloiden tulkinnan pitäisi olla selkeämpää. Päänvaivaa on varmasti tuottanut  koodin laadinnassa juuri sekundääridatan sekä synteettisen datan määritelmät ja uskon niiden määreiden tulevaisuudessa elävän. Jos joku käännös ei avaudu voit tarkastaa alkuperäisen tekstin  osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston. 

ESOMAR-kumppanina SMTS  tulee kääntämään koodin virallisesti ja julkaisemaan sen kotisivuillaan. Jos joku erityisesti mietityttää voit vetää minua tutkimusseuran aamuseminaarissa keskiviikkona 26.11.  aiheena Median mittaaminen, mukaan vielä mahtuu!

Uusi ESOMAR-Koodi on entistä tärkeämpi – Osa 1

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Delegaatit koolla

Kesäkuussa ESOMARn jäsenkokous hyväksyi  jo pari  vuotta valmistellun uuden markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaavan koodin. Käytän mieluimmin koodi termiä aiempien julkaisujen sääntö sanan sijasta, koodi sanana kuvaa paremmin uuden säännöstön luonnetta, vaikka kyse onkin pitkälti alan itsesääntelystä. Vuonna 2016 koodin muutoksien tiedottamisesta vastasi edesmennyt SMTL.  Nyt kapula on siirtynyt Suomen Markkinointitutkimus Seuralle. Seuran puolesta kansainväliseen päivitystyöhön ovat minun lisäkseni osallistunut Suomen ESOMAR  edustaja Katariina Relander. Maaliin pääsyä juhlittiin syyskuun lopulla Prahan kongressin aikana.

Vuoden 2016 koodin päivitys oli välttämätöntä. Nopeasti kasvava tekoälyn käyttö ja monien muiden uusien teknologioiden eteneminen on nostanut ansaitusti kasvavan huolen tietosuojasta,  yksityisyydestä, tutkimuksen läpinäkyvyydestä sekä laillisuudesta ja etiikasta. Uusia artikloita onkin lisätty koskien etenkin yksityisyyttä ja IP-oikeutta. Läpinäkyvyydessä. korostuvat ohjeistus eri metodeissa, datalähteistä, analyyseista ja niiden rajoituksista tavoitteena auttaa asiakkaita ja tutkimusten hyödyntäjiä arvioimaan tutkimusten laatua. Kyse on siis perinteisesti sanoen validiteetista  – kyvystä mitata juuri sitä mitä tutkitaan  sekä  reliabiliteettista – luotettavuudesta eli  kuinka vakaita tulokset ovat.

Päivitetty koodi huomioi myös toimialamme frakmentaation  eli kyse on toimeksiannettujen tutkimusten rinnalle yhä voimakkaammin nousseista itse-palvelu ja tee-se-itse alustoista. Tämä huomioiden keskiössä on vastuu kaikilla tutkimustoimintaa osallistuvilla tahoilla niin toiminnasta, ammattitaidosta kuin tarvittavasta kontrollista.

Uuden koodin sisältö jakautuu karkeasti viiteen osaan: Johdantoon, määritteisiin, keskeisiin perusperiaatteisiin sekä 13 artiklaan. Artiklat puolestaan kohdentuvat seuraaviin osioihin:

Artiklat 1-6: Vastuut tutkimuksen kohteisiin (henkilöihin ja dataan) nähden

Artiklat 7-8: Vastuut asiakkaita kohtaan

Artikla 9: Vastuut yleisöä kohtaan

Artiklat 10-13: Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Melkoinen paketti käsittää 20 sivua. Tarkoitukseni on käydä kaikki edellä mainitut osiot tulevissa blogeissa läpi. Aion myös pohdiskella sitä kuinka toimialamme tulee selviytymään yhä kasvavassa sääntöviidakossa.  Tulkintavastuu on minun, enkä pyrikään sanatarkkaan tai hyvin yksityiskohtaiseen tulkintaan, mutta edellisiä sääntöjä jakaneena ja kouluttaneena katson minulla olevan jonkinlainen vastuu jakaa tätä tietoa suomalaisille tutkimuksen tekijöille ja käyttäjille. Toki tiedon lähteelle pääset heti osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston.

ESOMAR-kumppanina Seura tulee kääntämään koodin ja julkaisemaan sen kotisivuillaan syksyn aikana. Tiedonjanoiset voivat myös ilmoittautua seuran ESOMAR-aamuseminaariin 23.10., jossa läpikäydään niin uutta koodia kuin uusimpia toimiala-  ja menetelmäuutisia.

PS. Esomarin uusi brandi- ulkoasu on esomar 

hyvää alkanutta syksyä kaikille

Juha

Sitä saa mitä kysyy – 10 euron tähden

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lukiessani HS-gallupin tuloksia marginaaliveron pienentämisen oikeudenmukaisuudesta, mieleeni tuli loistava ”kyllä herra ministeri” -sarja. Ovela kansliapäällikkö Sir Humphrey saa avustajansa ensin kannattamaan ja sitten vastustamaan  yleistä asevelvollisuutta.  Keinoina ovat johdattelevat esikysymykset ja mustavalkoinen on-off pääkysymys. Tämän kyselyn tulosta kansliapäällikkö kutsuu nimellä ”Perfect Balanced Sample”.

HS-gallupin tekijä Verian kysyy (ex. Kantar ex. ,TNS, ex. MDC gallup, ex. Suomen Gallup) 50 sanan johdattelun  jälkeen: ”Onko veronkevennysten painottaminen suurituloisille mielestäsi oikein? ”  Vastaajista 68 % oli sitä mieltä, että tämä ei ole oikein. Kysely tehtiin 1000 vastaajan nettipanneelissa.

Prosentti toimii  sadasosana tuloista riippumatta, joten euromääräisiä eroja  syntyy. Siksi meillä on progressiivinen tuloverotus – ainakin keski- ja suurituloisilla. Pienituloisethan eivät maksa paljokaan valtionveroa. Yleisessä keskustelussa ei ole tuotu esille verotuksen kompleksisuutta. Lopullisessa verotuksessahan ennakkoon pidätetty marginaalivero huomioidaan palkansaajan verotettavien palkkatulojen kokonaisuudessa.  Eli jos normipidätys on ollut 40 % niin henkilö saa tuosta nykyisestä 62 % maksamastaan marginaaliverosta takaisin lopullisessa verotuksessa ainakin osan riippuen peruspidätysprosentista. Kyseessä on yksinkertaistaen vain laina verottajalle.

Tein pienen laskelman Klubi-askin kanteen.  Arviolta  ne 2 % veronmaksajista, jotka   tienaavat yli 100 000 euroa vuodessa,  saisivat uudistuksessa  siis 5000 euron hyödy. Jos tämä hyöty siirrettäisiin  tasaisesti 98 % vähemmän ansaitseville palkansaajille,  niin heidän veronsa kevenisi  – siis keskiarvona –  noin 100 euroa vuodessa.  Tämä olisi se opposition alleviivaama 10 euroa kuukaudessa. Tällä konseptilla siis Suomi nousuun?  Anteksi – pieni politikointi, mutta näin ne miljoonat muuttuvat kympeiksi.

Hämmentävä toinen tutkimustieto on, että EVAn  tuore 2025 arvo- ja asennetutkimus. Tässä  57 % suomalaisista oli sitä mieltä,  että verotus on Suomessa liian ankaraa.  Yli puolet vastaajista suhtautui  ”myönteisesti tai melko myönteisesti” väittämään, ettei lisätuloista tarvitsisi  maksaa yli puolta enempää veroja. Otos oli  suurempi eli 2070 vastaajaa ja tehtiin Taloustutkimuksen nettipaneelissa. Toki on selvä ero oletko yleisellä tasolla samaa mieltä verojen kireydestä vai arvosteletko naapurin ”massimuijaa” suurista tuloista. Ja lieneekö yleisellä keskusteluilmapiirillä tietty vaikutus.  Räväkästi julkisuudessa  kun arvostellaan pieniä verokannan muutoksia suuntaan tai toiseen eturyhmästä riippuen.

Tutkimusten teettäjillä on myös täysin poikkeavat näkemykset siitä, miten verohelpotus vaikuttaisi kansantalouteen. Osa mediaa kauhistelee sitä, minne eurot katoavat – ilmeisesti jonnekin mustaan aukkoon tai ulkolaisiin  sijoituksiin. Puhutaan lähinnä välittömistä staattista vaikutuksista. EVAlaiset taas nostavat esille pitkäkestoisemmat dynaamiset vaikutukset. Työnteko halut lisääntyvät ja rahat pannaan kiertoon. Käteen jäävästä lisätulosta kun kulutuksen kautta palautuu 25,5 alvin kautta valtiolle.  Tulokset näkyisivät ehkä nykyisessä taloustilanteessa melko hitaasti. Paremminkin haetaan kuluttajien mielenmuutosta, joka saisi vaikka asunto- ja autokaupan pyörät pyörimään ripeämmin. Kumpi tutkimustulos on relevantimpi?

Mutta, kuka  voi siis  väittää, etteikö mielipidetutkimuksilla voisi tehdä mehevästi politiikkaa. Aika näyttää mitä näistä uudistuksista jää käteen , jos niitä nyt sähköpyöräedun ja työhuonevähennyksen poistuessa ehditään arvioida.  Ja kas kun on rauhallista niin lähes kaikki ovat sitä mieltä, että verotusta tulisi yksinkertaistaa. 

Maailmalla vietettiin 7.5. kansainvälistä markkinatutkimuspäivää sen kunniaksi voit osallistu 15.5. maksuttomaan ESOMARin tekoälyseminaariin. Lisätietoja saat seuran sivuilta. Webinar on maksuton, eikä vaadi ESOMARin jäsenyyttä, mutta ilmoittautuaksesi mukaan, käy rekisteröitymässä täällä: https://esomar.org/events/ai-tools-series-may-2025   – huippupuhujia tiedossa

Viekkaat vaalikoneet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Viikon päästä ovat äänestyshuoneet auki. Perinteisesti yli puolet äänestäjistä luottaa äänestyspäivän traditioon vaikka ennakkoäänestyksen suosio onkin ollut tasaisessa kasvussa. Aivan tavalliset nämäkään vaalit eivät ole. Neljä vuotta sitten vaaleja lykättiin parila kuukaudella Korona-epidemian johdosta. Vaalimarkkinat kärsivät kokoontumisrajoituksista ja lippusiimoista. Nyt äänestystä hämmentää samanaikaiset aluevaalit.

Ehdokkaan on entistä hankalampaa saada äänensä tai paremminkin naamansa kuuluville. Pitää olla somessa, printissä, kadunvarsilla, flyereissa ja toki makkaraa paistamassa. Mikä neuvoksi – Ylen uutislähetyksessä tarjottiin avuksi vaalikonetta – sieltä ne sopivat ehdokkaat löytyvät. Onko näin? Itse täyttelin ensimmäiset koneet jo helmikuussa. Olin hyvässä seurassa, sillä kaksi vihreää ehdokasta Helsingistä Fatim Diarra ja Martin Aalto olivat tulleet maaseudun rauhaan täyttämään aparaatteja. Tunsin itseni amatööriksi kun seurasin heidän työskentelyään. Laadukkaat perusteet liitettiin vastauksiin ja läppäriltä tarkastettiin neljän vuoden takaisia vastauksia. Kyllä siinä muutama tunti vierähti sinänsä kivassa tunnelmassa. Mutta miksi olen jossain määrin kriittinen vaalikoneisiin? Tässä tällä kertaa neljä pointtia.

Koneen algoritmi. Koneissa on erilaisia ratkaisuja. Tyypillinen on, että haetaan ehdokasta, jonka vastaukst ovat mahdollisimman lähellä sinua. Jos annat 1-5 asteikolla arvioita keskelle, saattaa muutama kysymys sysätä sellaisen ehdokkaan sivuun, joka on jostain väittämistä ollut täysin eri- tai samaamieltä. Toinen tapa on koneen hakea sopiva ehdokas arvokartalta arvokysymysten avulla. Tällöin joku asiakeskeinen ehdokas voi jäädä sivuun erillisten arvokysymysten – vaikkapa afrikan tähden – vuoksi. Eli ole selvillä miten käyttämäsi kone arvioi sinun ja ehdokkaan vastauksia.

Asteikko. Jossain koneissa on käytössä 1-4 asteikko ja joissain tuttu Likert-asteikko 1-5 vaihtoehdoin. Pidän jälkimmäistä parempana. Jos asia on vastaajalle tuntematon tai kysymys epäselvä täytyy ”tyhjän” äänestäminen hyväksyä. Ymmärrän kyllä tasa-asteikon puolustajia. Tarinan mukaan jotkut välkyt ovat vastanneeet antamalla neutraalin vaihtoehdon kaikkiin kysymyksiin ja näin välttäneen ulossulkemisen. Noh – tämänhän voi tarkastaa katsomalla ehdokkaan vastaukset tarkemmin.

Kysymykset. Näkee kyllä, että monissa kysymyksissä politiikan toimittajilla on ollut sormensa pelissä. On räväkkää kuvailua, vahvoja adjektiiveja, kaksi asiaa yhdessä kysymyksessä, täysin kunta- ja aluevaaleihin kuulumattomia väittämiä ja toki paikkakuntakohtaisia kysymyksiä, joihin on voinut ottaa kantaa mistä tahansa päin maata. Vahva kyllä – sähköautot pakollisiksi Kaivopuistoon – uusia latausasemia odotellessa, toivoo ehdokas Päijät-Hämeestä.

Pituus. Ainakin Ylen kone kysymyksineen oli pitkä kuin nälkävuosi ainakin ehdokkaan täytellessä. Kyllähän se toki äänestäjälle tiivistyy, mutta jos lukee myös avoimet vastaukset niin kyllä siinä koko iltapuhteen saa kulumaan. Meitä markkinatutkijoita kun on kautta aikain moitittu tylsistä ja ylipitkistä kyselyistä! Saman luulisi koskevan vaalikoneita, niiden kun pitäisi olla eräänlaista yhteiskunnallista viihdettä.

Ja lopuksi tarina elämästäni. Ensimmäisissä eurovaaleissa 2004, jossa koneet olivat käytössä, tein aluksi YLEn vaalikoneen. Ehdokkaaksi sain Anneli Jätteenmäen Kepusta. Kurtistin otsaani ja tein Maikkarin kyselyn. Nyt tuli ehdolle Kokoomuksen Viivi Avellan – oman aikansa Janni Hussi – jonnet ei tiedä. Luin lehtiä ja katselin lineaarista telkkaria ymmärtääkseni jotain mitä EUssa mepiltä vaaditaan ja päädyin RKP:n Astrid Thorsiin. Hän meni vaalissa läpi kuten Anneli, josta tuli pitkäaikainen meppi. Viivi ei mennyt, mutta eräs Alexander meni…

Muista äänestää!

Runebergmäisiä  tutkimustulkintoja

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Helmikuun 5. päivä vietettiin Runebergin päivää. Suuri porvoolainen tuli kuuluisaksi 1848 kirjoittamistaan Vänrikki Ståhlin tarinoista. Suomen sodan  1808-1809 taistelijoista maalattiin urheaa kuvaa. Tarinat loivat pohjaa suomalaisen kansallistunteen nousulle Venäjän vallan alaisuudessa -tunnetuimpana maamme laulun sanat ja Porilaisten marssi. Todellisuudessa sota oli katastrofi. Ruotsin armeijan 7000 miehen vahvuudesta  vajaa neljä tuhatta miestä menetettiin jo ensimmäisenä sotavuonna ja 1809 keväällä armeijan rippeet pakenivat jäitä myöten Uumajaan. Suuri osa miehistä nääntyi nälkään ja tauteihin perääntymisvaiheessa 1809 vähemmän sankarillisesti.

Miten tämä  liittyy markina- ja mielipidetutkimukseen? Vastaus on hyvä tarina. Pelkät tulokset eivät riitä  vaan niitä pitää tulkita myös raflaavasti. Onko vastuu tutkijalla, tilaajalla vai tulkitsijalla? Minusta tuntuu, että etenkin media ei malta ja paneutua tutkimukseen kokonaisuutena  tai vaadi tutkimuksen julkaisijalta moniarvoista tulkintaa vaan tartutaan ensimmäiseen koukkuun. Tärkeää toki on saada työlle näkyvyyttä etenkin jos haetaan yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Tammikuun puolessa välissä OP-ryhmä julkaisi suuryritystutkimuksen, jonka se oli ”mahdollistanut” eli ymmärtääkseni maksanut. Työn oli toteuttanut NIBS-ajatushautomo, yritys jonka taustalla on joukko  Aalto-yliopiston professoreita.  Näyttävä työ mutta jäin kaipaamaan perustietoja: otoksen muodostusta, tiedonkeruutapaa sekä vastausprosenttia.  Uutisnälkäinen YLE otsikoi: Suurten yritysten luottamus Orpon hallitukseen on rapissut. Tekstissä kerrotaan, että kyse onkin julkisen talouden tasapainottamisesta – siihen uskoi nyt 27 % vastaajista kuin vuosi sitten vastaava luku oli 36 %.  Noh Marinin hallituksen luottamusluvut  samasta kysymyksestä olivat 1,5 % ja 3,4%.  Lisäksi en pitäisi luottamusta menetetyn jos hallituksen katsotaan onnistuneen purkamaan  työmarkkinoiden kitkatekijöitä luvuin 62,1/ 47,4 %.

Kuun lopussa julkistettiin  mielenkiintoinen   E2  toteuttama sukupolvi barometri, joka rohkeasti julkisti ”Liki puolet suomalaisista työntäisi aikuisille lapsille hoivavastuuta ikääntyneistä”.  Tähän tiivistykseen tarttui toki YLE päälähetyksissään tehden aihetta syventäviä haastatteluja. Sinänsä mielenkiintoista on kutsua ad hoc tutkimusta barometriksi – ehkä vuoden päästä kun saadaan vertailutietoa kehityksestä?

No tutkitaanpa tulosta tarkemmin – 55 % vastaajista eli enemmistö ei ole tätä mieltä.  Lisäksi auttamishalukkuus on alimmillaan kun oma eläkeikä lähestyy – siis 55-64 vuotiaiden alaryhmässä. Enemmän mietityttää kysymyksen asetanta ”Heikon julkisen talouden vuoksi aikuisten lasten pitäisi ottaa entistä enemmän hoivavastuuta  ikääntyneistä vanhemmistaan” .  Millainen olisi ollut jakauma jos tuo alun kansantalouteen viitannut johdanto olisi jätetty pois?  Muuttuvatko asenteet jos talous kääntyy nousuun? Mieleen tulee takavuosien mainio BBC:n ”Kyllä herra ministeri” – sarja. Mielipidetutkimuksia  sivunneessa jaksossa juonikas kabinettisihteeri Sir Humphrey  saa hallintoministeri Jim Hackerin joko kannattamaan tai vastustamaan yleistä asevelvollisuutta Britanniassa johdattelevien kysymysten avulla.  

PS. Jos sinua kiinnostaa kuulla miten Suomen taloudessa oikeasti juuri nyt menee ja millä menetelmin markkina- ja asiakasymmärrystä voi syventää, niin kannattaa suunnistaa Sanoma Talolle 26. helmikuuta Markkinointitutkimusseuran Research Summittiin. Lisätietoja sivuiltamme https://tutkimusseura.wordpress.com

Miten meni niinku omasta mielestä?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Euro-vaaleista on mennyt viikko ja uudet poliittiset teemat puhdistavat pöytää. Viime viikko menikin vaalitulosta ihmetellessä. Peiliin ovat katsoneet niin politiikan tutkijat, media kuin tutkimusyritykset, joita virhemarginaali ei tällä kertaa pelastanut. Kaikki myöntävät epäonnistuneensa ja yllättyneensä, mutta oliko loppujen lopuksi muuta todella yllättävää kuin Li Anderssonin giganttinen äänimäärä? Katsotaan kolmea pointtia tuloksen selittäjinä.

Li-ilmiö

Lähes kaikissa viime vuosien vaaleissa on ollut joku ilmiömäinen ääniharava. Jo vuoden 1994 pressan vaalissa oli Elisabeth-ilmiö. Myös Haavisto ilmiöstä puhuttiin. Vuoden 2007 EK-vaaleissa Sauli Niinistö keräsi yli 60.000 ääntä vauhdittaen 11 uusmaalaista kokoomuslaista eduskuntaan Eero Lehti viimeisten joukossa. Tulos ei ollut yllätys, sillä Taloustutkimus oli kysellyt uusmaalaisten ehdokkaiden kannatusta kyselytutkimuksella saaden Niinistölle noin 50.000 kannattajaa. Jos vaalipiiri olisi ollut koko maa äänimäärä olisi ollut moninkertainen. Eli ilmiö saatiin kiinni toisin kuin tällä kertaa kuten Jari Pajunen totesi Li-ilmiöstä YLEn uutisissa.

Mielenkiintoisempi havainto on vihervasemmiston sisäinen kisa. Jotenkin voisi päätellä, että valovoimainen puheenjohtaja kääntää tämän blokin liikkuvia äänestäjiä suuntaan jos toiseen. Ville Niinistö oli viemässä vihreitä jopa pääministeri-ilmiöksi, Sanna Marin kaappasi keväällä -23 vasemmistoliiton ääniä ja nyt oli Anderssonin vuoro maksaa potut pottuina. Tässä olisi sijaa akateemiselle tutkimukselle.

Alhainen äänestysprosentti

Ei ollut yllätys tuo persujen lasku. Jo presidentinvaalien toinen kierros kertoi, että jos ei ole valovoimaista omaa ehdokasta enää pelissä, tai asia ei muuten kiinnosta, niin kotiin jäädään. Tämä näkyi monessa ”persukunnassa” äänestysinnon romahduksena – monin paikoin jäätiin 30 % tuntumaan. EU kun ei ole persujohdolle enää vain ongelma niin missä siis on persujen pihvi – muovikorkeissa?

Ihmettelen, etteivätkö toimittajat jo tunne RKP-läisten sitoutuneisuutta? Kyselyissä saatu 1 % kannatus toteutuu vaaliuurnilla 1,5 % kannatuksena. EK-vaaleissa 4 % kannatus tuo kerta kerran jälkeen noin 10 edustajan ryhmän. Siksi tuo RKP:n tulos – samoin kuin Kokoomuksen perinteisesti uskollisten äänestäjien toiminta – ei ole yllätys.

Tutkimusmenetelmät

Kyselytutkimuksia on arvosteltu kovin sanankääntein. Totta on, että viimeisissä vaaleissa on tehty kellontarkkaa työtä ja poikkeamat ovat olleet reilusti virhemarginaalin sisällä. Luulisi, että kun vaalipiirinä on koko maa niin tulos olisi helpompi ennakoida. Mitä vielä – uskon, että EK-vaalien vaalipiirijako ja kuntavaalien sirpaleisuus helpottaa kannatusarviota – vastaaville ilmiöille ei ole tilaa. Kun vastakkain ovat persoona ja puolue koko maan tasolla tilanne onkin toinen. Tästä olen Maikkarin Aamu-tvssä vierailleen Juho Rahkosen kanssa samaa mieltä. Kun yhä suurempi osa vastaajista kaivetaan paneelista saattavat ilmiöt jäädä helposti piiloon.

Samaa mieltä en ole Juhon Verkkouutissa lausutun näkemyksen kanssa, että nykyiset menetelmät ovat aikansa eläneitä. Tilastotiede on pitkälti matematiikkaa eikä sitä voi muuksi muuttaa. Toki otoskehikosta ja kysymysten asetannassa on pohtimisen varaa. Etnografialla tuskin kannatuskyselyitä tehdään jatkossakaan, mutta ilmiöiden tunnistus onkin toinen juttu!

PS. Jatketaan keskustelua vaikka Tutkimuseuran Kekrissä 29.8.2024. Siihen asti kaikille hyvää kesää ja toivotaan, että Juhannuksen sääennusteet ovat Euro-vaalien ennusteita tarkempia.

Yhteiskunnallisia merkityksiä tutkimassa

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Onnellinen kansakunta

Ei mene viikkoakaan, etteikö joku ihmettelisi suomalaisten kärkisijoitusta kansakuntien onnellisuuskisassa. Päättyneellä viikolla Hesarin Yhdysvaltain kirjeenvaihtaja Elina Vänttinen kertoi jenkkien ihastelleen Suomen jatkuvaa kärkisijaa USA:n vaipuessa sijoituksissa alle 20.

”Suomalaiset ovat tyytyväisiä elämäänsä mutta eivät oikein viihdy koulussa, työelämässä tai parisuhteessa” totesi tuttu kasvatuksen ammattilainen ironisesti eräässä keskustelutilaisuudessa. Tähän arvioon voisi yhtyä kun seuraa viime aikojen erittäin murheellisia uutisia kouluampumisista ja lähisuhde väkivallasta.

Koska kansakunnat oikein ovat onnellisia?  Mikä tähän vaikuttaa? Professori Mika Pantzar kertoi alustuksessaan joitain vuosia siten, että kun kansakunta on jättänyt taakseen kriisin ja  toipuminen on menossa niin tällöin onnellisuus on tapissa. Näin ollen onnellisuus olisi ollut korkeimmillaan Suomessa sodan jälkeen 60-luvun alussa tai toisaalta 1990-luvun lopulla lamavuosien jälkeen. 

Vai olisiko kyseessä asteikkokysymys tai kysymysten asetanta? Eri maissa hyvän tai huonon arvosanan arvopohja on erilainen. Esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimusten kv. seurannassa on havaittu Pohjoismaissa saatavan parempia arvosanoja samasta suoritteesta kuin Keski-Europassa. Toinen arvaus on, että suomalainen näkee aina oman tilanteensa positiivisemmin kuin naapurin saatikka koko kansakunnan  – tästä on näyttöjä eri kuluttajabarometreissa.

Got Talent

Miten tämä koskee markkinatutkimusta?  Onko kiinnostavia aiheita, mutta asianomistajaa tai  toteuttajaa ei löydy – kuten tämä ”onnellisuusmysteeri”. Tähän problematiikkaan liittyen ESOMAR-julisti viime vuonna nuorille tutkijoille PRO BONO-tyypisen  kilpailun. Kisassa haetaan nuoria tutkijoita selvittämään yhteiskunnallisesti tärkeitä aiheita tai tukemaan tutkimuksilla kolmannen sektorin tutkimustarpeita. Kilpailun ehdot ovat lyhyesti seuraavat;

ESOMAR Research Got Talent -kilpailu

  • Kilpailulla yritetään innostaa nuoria markkinatutkijoita näyttämään osaamistaan, pääsemään parrasvaloihin sekä saamaan toimialalle positiivista nuorekasta imagoa ja toisaalta myös auttamaan pieniä vähävaraisia hyväntekeväisyys- ja kansalaisjärjestöjä, joilla muuten ei olisi resursseja toteuttaa vastaavia tutkimusprojekteja
  • Kisaan voivat osallistua 18-29 vuotiaat  markkinatutkijat, jotka työskentelevät pääosin markkinatutkimustoimistossa.  Tutkimusprojekti toteutetaan varta vasten kilpailuun osallistumista varten maksutta jollekin hyväntekeväisyys- tai kansalaisjärjestölle. Organisaation ei kuitenkaan ole tarkoitus olla WWF:n tai Punaisen ristin kaltainen iso järjestö, vaan jokin pienempi vähävarainen tai tutkimusresursseja vailla oleva yhteisö.
  • Kisaan osallistuminen tarjoaa mainetta paitsi nuorelle tutkijalle, myös toimistolle, jonka puitteissa se toteutetaan. Lisäksi kisaan osallistumalla on mahdollista tehdä hyvää, tarjoamalla maksuton projekti pienelle järjestölle.
  • Osallistuja voi olla henkilö tai team. Tutkimusprojektin on oltava kokonaan alusta loppuun nuorten itsensä toteuttama.
  • Kisassa haetaan merkityksellisiä ja vaikuttavia hankkeita, esim. jossain maassa kisaan osallistuneella tutkimuksella voi olla iso merkitys lainmuutostyössä.

Eteneminen

SMTS vastaa kilpailun lanseeraamista jäsenistölle, hoitaa hakemusten läpikäynnin, arvioinnin ja Suomen voittajan valinnan. Tämä edellyttäen, että kiinnostusta löytyy. Aikataulullisesti hanke voi Suomessa lähteä liikkeelle esittelyllä alkusyksystä 2024. Päätös osallistumisesta on tehtävä  viimeistään maaliskuussa 2025.  Elokuun lopussa valittaisiin  Suomen voittaja. Tutkimusprojektit on siis pääosin toteutettava keväällä 2025.  Tänä vuonna emme siis ehtineet mukaan, mutta seuraamme tarkasti miten prosessi etenee ja millaiset työt menestyvät. Joten nyt kannattaa jo miettiä mitä tutkia ja kenelle  – edellä kuvatuin reunaehdoin. Palkaksi on luvassa mainetta  kunniaa sekä esiintymisiä kansainvälisillä tutkimusfoorumeilla. Kerromme SMTSn saitilla miten vuoden 2024 kisa etenee ja millaiset työt menestyvät.

Gallupit ulos väärään aikaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Gallupit eivät äänestä, gallupeja tulee ja menee, gallupin tekijät heräävät kasakan nauruun,selätimme kyselyt…

Kuulostaako tutulta? Päättyneen viikon tutkimusteema  mediassa on ollut missä gallupit viipyvät? Somessa epäiltiin jopa salaliittoa. Onneksi Maaseudun Tulevaisuus 18.1. ja tänään julkaistu USUn verkkokysely päästi gallup-nälkäiset pulasta. Huvittavaa on, että mediat jotka julistivat, että vaalikuume nouse vasta loppiaisen jälkeen,  olivat jo viikko loppiaisen jälkeen kovin tiedon janoisia. 

Kaikki kyselyitä tehneet, tietävät, etteivät viikonloput tai pyhien ympäristö ole otollista aikaa haastatella kansalaisia. Lisäksi laadukkaan näytteen keräämisen puhelinhaastatteluin satunnaisotannalla on hyvä varata viikko. Verkkokyselyt ovat luku sinänsä ja niiden tuloksia ei pitäisikään verrata off-line-menetelmiin. 

Toinen juttu on medioiden oma julkaisutarve. On  tietysti kutkuttavaa julkaista tulokset  juuri ennen median omaa vaalikeskustelua. Naamastahan sen näkee miten meni niin kuin omasta mielestä. Klassikko on Paavo Väyrysen väite, että hän hävisi v. 1994 Elisabeth Rehnille sen takia, että hänet oli sijoitettu 3. tuolille Maikkarin vaalitentissä tuoreen kyselyn mukaisesti. Paavo muista: Gallupit eivät äänestä.

Kolmas klassikkoväite on , että tuloksia  pyritään peittämään tai julkaisua viivyttelemään. Nyt siis salaliittoteorioiden mukaan ”jonkun” ehdokkaan voimakas nousu halutaan peitellä. Tällaiseen toimintaan viittaili entinen kollega Juho Rahkonen Lännen Media haastattelussa muistellessaan  vuoden 2011 Jytky-vaaleja. Ei pidä paikkaansa. Olin tuolloin Taloustutkimuksen toimitusjohtaja ja muistan tilanteen hyvin. Teimme virallisia kannatuskyselyitä yksinoikeudella YLElle, joka vastasi tulosten julkaisutahdista suunnitellusti. Yksittäiset toimittajat soittelivat minullekin yrittäen urkkia painottamattoman raaka-datan tietoja. No niitähän ei tietenkään annettu, koska ne eivät olisi olleet vertailukelpoisia vakiintuneisiin kannatuskyselyihin.  Toki persujen kannattajien äänestysaktiivisuushistoria ja aiemmista vaaleista lasketut korjauskertoimet painoivat ennustetta alaspäin.

Monitilaaja-tutkimuksissa puoluekannatusta  kysellään taustamuuttujana pitkin vuotta ja niistä muodostuu aikajanalla isoja otoksia. Niistä ei kuitenkaan voi rakentaa luotettavaa kannatusarviota vaikka kiusaus siihen teoriassa olisikin. Tällaisia on kyselty. Eri tutkimusten tulosten yhdistelmistä on hyviä ja huonoja kokemuksia. Iltalehden AccuScorelta tilaaman analyysin – joka perustui eri toimijoiden mittauksien yhdistämiseen ja painottamiseen  – vuonna 2018  pressanvaaleissa olisi tarvittu vielä toinen äänestyskierros. Ei  todellakaan tarvittu.

Kun katsoo ehdokkaiden vaalibudjetteja on todettava, ettei  kärkiehdokkailla olisi minkäänlaista taloudellista estettä tilata myös omia täsmäkyselyitä sopivasti medioden kannatuskyselyiden väliin. Näin toimi Tarja Halosen kampanjaorganisaatio talvella 2000. Tiedot jäivät omaan käyttöön ja kertoivat, että Esko Ahon selkä lähestyi hyvää vauhtia. Tarvetta kampanjan muutokseen ei siis ollut. Toki näin some-aikana joku vuotaisi nämäkin tiedot julkisuuteen olivat tulokset sitten ehdokkaan kannalta hyviä tai huonoja.

Entä miten mielipidekyselyiden totaalikielto ennen vaaleja toimisi- sitäkin välillä ehdotellaan.  Viittaan kansainvälisen mielipidetutkimusten  ammattilaisorganisaatioon  WAPORiin (www.wapor.org). Saksassa runsaat 10 vuotta sitten tehdyssä  tutkimuksessa selvitettiin mielipidetutkimuksen vaikutuksista aluevaaleissa. Niissä osavaltioissa, joissa kyselyjä tehtiin aktiivisesti äänestysprosentti oli korkeampi kuin niissä, joissa kyselyitä jollain tavoin rajoitettiin. Eli lyhyesti: Aina kannattaa kysellä ajankohdasta riippumatta kunhan toimitaan tutkimusmetodisesti oikein ja tulokset julkistetaan avoimesti. Olisiko medioilla muuten syytä pitää ajankohtaistilaisuus yleisölle tutkimusasioista? Lisäksi aika monesta uutisoidusta kyselystä puuttuu tieto-boxi, joka avaisi sen miten tutkimus on tehty. Virhemarginaalitkin on välillä laskettu miten sattuu – kannatus näyttäisi painuvan pakkaselle!

PS.

Suomen Markkinointitutkimusseura eli  tuttavallisesti Seura järjestää tilaisuuden Insight & Data Driven Marketing Summitin Ässä-keskuksessa 15.2.2024. klo 8.30-13.00 keskiössä tekoäly. Käypä tutustumassa tarkemmin ja ilmoittautumassa vuoden tärkeimpään alan seminaariin osoitteessa  tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet.