ESOMAR

Uusi  ESOMAR koodi osa 2 – määritteet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kesällä 2025 julkaistu uusi  markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaava koodi on rakenteeltaan aiempaa tarkempi.  Menetelmävariaatioiden laajentuessa, digitaalisten työkalujen vakiinnuttaessa asemaansa sekä passiividatan käytön yleistyessä on esomarissa nähty tarpeelliseksi sopia niistä määreistä, joita käytetään eri artikloiden tulkinnassa. Toki tilastollisessa metodiikassa nämäkin määreet voivat saada tarkemmat määreet , mutta osa määreistä on rakennettu selventämään laadukkaan ja eettisen markkina- ja mielipidetutkimuksen toteutusta kansainväliselle markkinatutkimusyhteisölle. Käyn määreet lyhyesti läpi englaninkielistä aakkosjärjestystä seuraten, jotta alkuperäiset määreet löytyvät halutessa helpommin myös esomarin verkkosivuilta.

  • Artificial Intelligence –  tekoäly. Kyse on teknologiasetistä, joka stimuloi käyttäjänsä neuvokkuutta ja hänen ongelmanratkaisu kykyään.
  • Child – lapsi. Lapseksi luetaan alle 12-vuotiaat henkilöt.
  • Client – asiakas. Mikä tahansa taho henkilö tai organisaatio – sisäinen tai ulkoinen – joka tilaa, komissioi tai pyytää tutkimusta tai sen osaa omaan käyttöönsä.
  • Consent – suostumus. Yksilön vapaasti antama  määritelty ja informoitu lupa  koskien  häneen kohdistuvaa  tiedonkeruuta, datan prosessointia tai hänen henkilökohtaisten tietojen käyttöä.
  • Data analyticts – datan analysointi.  Tämä tarkoittaa prosessia, jossa integroidaan tai tutkitaan datasettejä, tavoitteena  löytää piilossa olevia malleja korrelaatioita, trendejä tai preferenssejä tai muuta hyödyllistä informaatiota tutkimustarpeisiin.
  • Data subject – tiedon hankinnan kohde.  Mikä tahansa yksilö, henkilö tai yhteisö, jonka dataa käytettään  tutkimuksessa.
  • Harmi – haitta. Tähän määritellään  kaikki  mahdollinen fyysinen, mentaalinen, immateriaalinen tai taloudellinen haitta joihin voisi teoriassa altistua.
  • Individual/person- yksilö tai henkilö. Fyysinen inhimillinen olento – virtuaali- tai digitaalihenkilön vastakohta.
  • Non-research activity- ei tutkimuksellinen toiminta. Tutkimuksen  yhteydessä tapahtuva toiminta tutkimuksen kohteena olevaan yksilöön aikeena muuttaa tämän asenteita, mielipiteitä tai toimintaa.
  • Passive data collection – passiividatan keruu. Henkilökohtaista dataa kerätään esim. havainnoimalla tai tallentamalla henkilön toimintaa tai käytöstä.
  • Personal data – henkilökohtaiset tiedot. Tarkoittaa mitä tahansa tietoa mikä  voidaan suoraan tai epäsuoraan liittää tutkimuksen kohteena olevaan henkilöön.
  • Primary data – ensisijainen data. Tutkijan keräämää henkilöön kohdistuvaa dataa tutkimustarpesiiin.
  • Primary notice/policy – menettelytapa yksityisyyden suojaamiseksi. Yrityksen tai yhteisön kuvailema ja julkaisema toimintamalli jossa kerrotaan miksi ja miten henkilökohtaista tietoa kerätään, käytetään tutkimuksessa, hyödynnetään, tuodaan esiin ja hallinnoidaan.
  • Reseach – tutkimus. Kaiken muotoiset markkina- ja mielipidetutkimukset, käsittäen tiedon systemaattisen keräämisen, data-analytiikan tutkimustarpeisiin  ja tulkinnan koskien yksilöitä tai yhteisöjä. Tutkimus voi käyttää tilastollisia, sosiologisia tai käyttäytymistieteellisiä  menetelmiä luodakseen näkemyksiä, tuottaakseen tietoa päätöksen tekoon niin tuotteiden valmistuksen, kaupan, palvelun, julkishallinnon tai suuren yleisön keskuuteen.
  • Resercher – tutkija.  Henkilö tai organisaatio, joka toteuttaa mitä tahansa osaa tutkimuskokonaisuudesta.
  • Secondary data – sekundääridata. Tämä tarkoittaa dataa,  joka alunperin on kerätätty toiseen tarpeeseen ja sitä käytetään myöhemmin myös markkinatutkimukseen.
  • Synthetic data – synteettinen data. Tarkoittaa informaatiota joka on luotu replikoimalla  todellisen elämän dataa.
  • Synthetic person – synteettinen henkilö. Digitaalisin keinoin luotu henkilö,  joka jäljittelee käytökseltään, preferensseiltään sekä profiililtaan oikeaa henkilöä tai ryhmää.
  • Vulnarable person – haavoittuva henkilö. Tarkoittaa  henkilöä, jolla voi olla rajoitettu kyky tehdä päätöksiä itsestään, mukaan lukien henkilöt joilla  kognitiivisiä vaikeuksia ilmaista itseään.
  • Young person – nuori henkilö. Tarkoitetaan teini-ikäistä 13-17 vuotiasta nuorta.

Näillä määreillä artikloiden tulkinnan pitäisi olla selkeämpää. Päänvaivaa on varmasti tuottanut  koodin laadinnassa juuri sekundääridatan sekä synteettisen datan määritelmät ja uskon niiden määreiden tulevaisuudessa elävän. Jos joku käännös ei avaudu voit tarkastaa alkuperäisen tekstin  osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston. 

ESOMAR-kumppanina SMTS  tulee kääntämään koodin virallisesti ja julkaisemaan sen kotisivuillaan. Jos joku erityisesti mietityttää voit vetää minua tutkimusseuran aamuseminaarissa keskiviikkona 26.11.  aiheena Median mittaaminen, mukaan vielä mahtuu!

Uusi ESOMAR-Koodi on entistä tärkeämpi – Osa 1

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Delegaatit koolla

Kesäkuussa ESOMARn jäsenkokous hyväksyi  jo pari  vuotta valmistellun uuden markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaavan koodin. Käytän mieluimmin koodi termiä aiempien julkaisujen sääntö sanan sijasta, koodi sanana kuvaa paremmin uuden säännöstön luonnetta, vaikka kyse onkin pitkälti alan itsesääntelystä. Vuonna 2016 koodin muutoksien tiedottamisesta vastasi edesmennyt SMTL.  Nyt kapula on siirtynyt Suomen Markkinointitutkimus Seuralle. Seuran puolesta kansainväliseen päivitystyöhön ovat minun lisäkseni osallistunut Suomen ESOMAR  edustaja Katariina Relander. Maaliin pääsyä juhlittiin syyskuun lopulla Prahan kongressin aikana.

Vuoden 2016 koodin päivitys oli välttämätöntä. Nopeasti kasvava tekoälyn käyttö ja monien muiden uusien teknologioiden eteneminen on nostanut ansaitusti kasvavan huolen tietosuojasta,  yksityisyydestä, tutkimuksen läpinäkyvyydestä sekä laillisuudesta ja etiikasta. Uusia artikloita onkin lisätty koskien etenkin yksityisyyttä ja IP-oikeutta. Läpinäkyvyydessä. korostuvat ohjeistus eri metodeissa, datalähteistä, analyyseista ja niiden rajoituksista tavoitteena auttaa asiakkaita ja tutkimusten hyödyntäjiä arvioimaan tutkimusten laatua. Kyse on siis perinteisesti sanoen validiteetista  – kyvystä mitata juuri sitä mitä tutkitaan  sekä  reliabiliteettista – luotettavuudesta eli  kuinka vakaita tulokset ovat.

Päivitetty koodi huomioi myös toimialamme frakmentaation  eli kyse on toimeksiannettujen tutkimusten rinnalle yhä voimakkaammin nousseista itse-palvelu ja tee-se-itse alustoista. Tämä huomioiden keskiössä on vastuu kaikilla tutkimustoimintaa osallistuvilla tahoilla niin toiminnasta, ammattitaidosta kuin tarvittavasta kontrollista.

Uuden koodin sisältö jakautuu karkeasti viiteen osaan: Johdantoon, määritteisiin, keskeisiin perusperiaatteisiin sekä 13 artiklaan. Artiklat puolestaan kohdentuvat seuraaviin osioihin:

Artiklat 1-6: Vastuut tutkimuksen kohteisiin (henkilöihin ja dataan) nähden

Artiklat 7-8: Vastuut asiakkaita kohtaan

Artikla 9: Vastuut yleisöä kohtaan

Artiklat 10-13: Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Melkoinen paketti käsittää 20 sivua. Tarkoitukseni on käydä kaikki edellä mainitut osiot tulevissa blogeissa läpi. Aion myös pohdiskella sitä kuinka toimialamme tulee selviytymään yhä kasvavassa sääntöviidakossa.  Tulkintavastuu on minun, enkä pyrikään sanatarkkaan tai hyvin yksityiskohtaiseen tulkintaan, mutta edellisiä sääntöjä jakaneena ja kouluttaneena katson minulla olevan jonkinlainen vastuu jakaa tätä tietoa suomalaisille tutkimuksen tekijöille ja käyttäjille. Toki tiedon lähteelle pääset heti osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston.

ESOMAR-kumppanina Seura tulee kääntämään koodin ja julkaisemaan sen kotisivuillaan syksyn aikana. Tiedonjanoiset voivat myös ilmoittautua seuran ESOMAR-aamuseminaariin 23.10., jossa läpikäydään niin uutta koodia kuin uusimpia toimiala-  ja menetelmäuutisia.

PS. Esomarin uusi brandi- ulkoasu on esomar 

hyvää alkanutta syksyä kaikille

Juha

Sitä saa mitä kysyy – 10 euron tähden

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lukiessani HS-gallupin tuloksia marginaaliveron pienentämisen oikeudenmukaisuudesta, mieleeni tuli loistava ”kyllä herra ministeri” -sarja. Ovela kansliapäällikkö Sir Humphrey saa avustajansa ensin kannattamaan ja sitten vastustamaan  yleistä asevelvollisuutta.  Keinoina ovat johdattelevat esikysymykset ja mustavalkoinen on-off pääkysymys. Tämän kyselyn tulosta kansliapäällikkö kutsuu nimellä ”Perfect Balanced Sample”.

HS-gallupin tekijä Verian kysyy (ex. Kantar ex. ,TNS, ex. MDC gallup, ex. Suomen Gallup) 50 sanan johdattelun  jälkeen: ”Onko veronkevennysten painottaminen suurituloisille mielestäsi oikein? ”  Vastaajista 68 % oli sitä mieltä, että tämä ei ole oikein. Kysely tehtiin 1000 vastaajan nettipanneelissa.

Prosentti toimii  sadasosana tuloista riippumatta, joten euromääräisiä eroja  syntyy. Siksi meillä on progressiivinen tuloverotus – ainakin keski- ja suurituloisilla. Pienituloisethan eivät maksa paljokaan valtionveroa. Yleisessä keskustelussa ei ole tuotu esille verotuksen kompleksisuutta. Lopullisessa verotuksessahan ennakkoon pidätetty marginaalivero huomioidaan palkansaajan verotettavien palkkatulojen kokonaisuudessa.  Eli jos normipidätys on ollut 40 % niin henkilö saa tuosta nykyisestä 62 % maksamastaan marginaaliverosta takaisin lopullisessa verotuksessa ainakin osan riippuen peruspidätysprosentista. Kyseessä on yksinkertaistaen vain laina verottajalle.

Tein pienen laskelman Klubi-askin kanteen.  Arviolta  ne 2 % veronmaksajista, jotka   tienaavat yli 100 000 euroa vuodessa,  saisivat uudistuksessa  siis 5000 euron hyödy. Jos tämä hyöty siirrettäisiin  tasaisesti 98 % vähemmän ansaitseville palkansaajille,  niin heidän veronsa kevenisi  – siis keskiarvona –  noin 100 euroa vuodessa.  Tämä olisi se opposition alleviivaama 10 euroa kuukaudessa. Tällä konseptilla siis Suomi nousuun?  Anteksi – pieni politikointi, mutta näin ne miljoonat muuttuvat kympeiksi.

Hämmentävä toinen tutkimustieto on, että EVAn  tuore 2025 arvo- ja asennetutkimus. Tässä  57 % suomalaisista oli sitä mieltä,  että verotus on Suomessa liian ankaraa.  Yli puolet vastaajista suhtautui  ”myönteisesti tai melko myönteisesti” väittämään, ettei lisätuloista tarvitsisi  maksaa yli puolta enempää veroja. Otos oli  suurempi eli 2070 vastaajaa ja tehtiin Taloustutkimuksen nettipaneelissa. Toki on selvä ero oletko yleisellä tasolla samaa mieltä verojen kireydestä vai arvosteletko naapurin ”massimuijaa” suurista tuloista. Ja lieneekö yleisellä keskusteluilmapiirillä tietty vaikutus.  Räväkästi julkisuudessa  kun arvostellaan pieniä verokannan muutoksia suuntaan tai toiseen eturyhmästä riippuen.

Tutkimusten teettäjillä on myös täysin poikkeavat näkemykset siitä, miten verohelpotus vaikuttaisi kansantalouteen. Osa mediaa kauhistelee sitä, minne eurot katoavat – ilmeisesti jonnekin mustaan aukkoon tai ulkolaisiin  sijoituksiin. Puhutaan lähinnä välittömistä staattista vaikutuksista. EVAlaiset taas nostavat esille pitkäkestoisemmat dynaamiset vaikutukset. Työnteko halut lisääntyvät ja rahat pannaan kiertoon. Käteen jäävästä lisätulosta kun kulutuksen kautta palautuu 25,5 alvin kautta valtiolle.  Tulokset näkyisivät ehkä nykyisessä taloustilanteessa melko hitaasti. Paremminkin haetaan kuluttajien mielenmuutosta, joka saisi vaikka asunto- ja autokaupan pyörät pyörimään ripeämmin. Kumpi tutkimustulos on relevantimpi?

Mutta, kuka  voi siis  väittää, etteikö mielipidetutkimuksilla voisi tehdä mehevästi politiikkaa. Aika näyttää mitä näistä uudistuksista jää käteen , jos niitä nyt sähköpyöräedun ja työhuonevähennyksen poistuessa ehditään arvioida.  Ja kas kun on rauhallista niin lähes kaikki ovat sitä mieltä, että verotusta tulisi yksinkertaistaa. 

Maailmalla vietettiin 7.5. kansainvälistä markkinatutkimuspäivää sen kunniaksi voit osallistu 15.5. maksuttomaan ESOMARin tekoälyseminaariin. Lisätietoja saat seuran sivuilta. Webinar on maksuton, eikä vaadi ESOMARin jäsenyyttä, mutta ilmoittautuaksesi mukaan, käy rekisteröitymässä täällä: https://esomar.org/events/ai-tools-series-may-2025   – huippupuhujia tiedossa

Lobbaustutkimukset uutisoidaan kritiikittä

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Pitkin kesää ja syksyä uutisiin ovat nousseet tutkimukset, jotka ovat tuoneet  esille ajankohtaisia aiheita suomalaisten arjesta. Asiantuntijat istuvat otsarypyssä aamu-tv:ssä. Joskus tuloksia kommentoi myös tutkimuksen teettäjää lähellä oleva ajatuspaja.  Tässä muutama esimerkki.

Kalevi Sorsa säätiön  Eriarvoisuus Suomessa  – tutkimus kertoo, että meillä menee huonosti. Lainaus ”Raportin hätkähdyttävimmät tulokset koskevat suomalaisten koetun hyvinvoinnin romahdusta 2020-luvulla. Se käy ilmi Turun yliopiston sosiologian professori Mikko Niemelän ja väitöskirjatutkija Markus Laanisen analysoimista vuosien 2016–2022-kyselytutkimusaineistoista. ”  Jos aineistot on kerätty 2020 Koronan alla ja 2022 Venäjän hyökkäyksen jälkeen ei liene yllätys jos vuoden 2016 onnellisuus luvut ovat laskeneet noin 20 %. Kysyn miksi aineiston keruusta meni kaksi vuotta tulosten julkistamiseen?

SAKn työolotutkimus paljastaa, että työelämän laatu on heikentynyt merkittävästi. Se otsikoitiin – lainaus ”Huonoksi määriteltävän työn osuus on noussut vuodesta 2022 neljä prosenttiyksikköä ja on nyt kymmenen. Tämä tarkoittaa, että noin 20 000 työntekijää on siirtynyt laadultaan huonoon työhön kahden viime vuoden aikana, SAK:n tutkimusasiantuntija Ari-Matti Näätänen konkretisoi tulosta.”

Ketkä olivat vastaajia –   no SAK:n jäsenliittojen jäsenet. Tämä kyllä selvisi tiedotetta lukiessa, mutta mitä jäi mieleen? Kritiikkiä  työhyvinvointitutkimuksiin antoi myös vapaa toimittaja Pekka Seppänen,  joka kertoi  YLTllä Pyöreän pöydän keskustelussa Tilastokeskuksen työhyvinvoinnin  seurantatutkimusten kertovan toisenlaista tarinaa suomalaisten työelämästä.

Apteekkari liitto kertoi nykyisen apteekki-järjestelmän tuovan kansantalouteen miljardi säästöt.”Jos terveyshyödyt arvotetaan realistisesti ja huomioidaan työstä poissaolojen vaikutukset bruttokansantuotteeseen, on farmaseuttisen työn arvo yhteiskunnalle 5,0 miljardia euroa vuodessa.”  

 Aika rohkea arvio kyselytutkimusten tulosten pohjalta, jossa haastateltiin 127 lääkäriä – heistä 30 % Uudeltamaalta. Suomessa on 30 000 lääkäriä. Tulosta on arvosteltu. Miten vaikka yleislääkärit pystyvät arvioimaan todellisia säästöjä tai kuluja jos esim. OTC-lääkkeet annettaisiin  vähittäiskaupalle myytäväksi?  Tutkimuksen tekijä ESiOR arvioi  5 miljardin tappioita kansantaloudelle.

Todellinen kukkanen on kuitenkin mielestäni kaksi eri tutkimusta viinien vapauttamisesta vähittäiskaupalle. THLn selvitys keväällä kertoi vain  44 % suomalaisista kannattavan alle 15% viinien myymistä pt-kaupassa. Syksyllä HS-gallupin mukaan 55 % suomalaisista oli valmis sallimaan viinien myynnin pt-kaupassa. Mistä ero johtui? Molemmat tutkimukset olivat  tehnyt Verian – entinen Kantar Public.  Johtaja Sakari Nurmela kertoi:  Hesarin kyselyssä kysyttiin sallittaisiinko  viinien  myynti PT-kaupoissa.  THL:n kyselyssä – kysymysrunkoa en löytänyt – kysyttiin mistä viiniä pitää saada – no Alkosta toki. 

Monen  julkisuuteen päätyvän tutkimuksen takana on liitto tai ajatuspaja. Taustavoimat hukutetaan usein  nimien taakse, joita tavankansalainen ei tunnista. Esimerkiksi Labore on entinen palkansaajien  tutkimuslaitos. Hallituksessa on vahva SAKn edustus. E2 lähti liikkeelle keskustalaisena ajatuspajana. Ellun Kanat on ex.-kokoomus kansanedusta Kirsi Pihan luomus.   Pellervon taloustutkimuksen tahtia ohjaa MTK ja sitä lähellä olevat järjestöt.

Paraikaa uudistetaan ESOMARin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin kansainvälisiä tutkimus eettisiä sekä toiminnallisia ohjeita . Artiklassa 8  – tulosten julkistamine todetaan:  ”Kun tuloksia ja johtopäätöksiä julkistetaan tulee tutkijan ja asiakkaan varmistaa, että yleisöllä on pääsy tutkimuksen perusinformaatioon käsittäen otoksen ja menetelmät  voidakseen arvioida käytetyn datan ja johtopäätösten validiteettia”.

Itse kukin voi arvioida onko em. esimerkeissä tapahtunut näin.  SMTS on yhtenä ESOMARin kumppaniyhteisönä lausumassa uuden säännöstön sisällöstä. Uusien sääntöjen odotetaan valmistuvan alkuvuodesta 2025,

Yhteiskunnallisia merkityksiä tutkimassa

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Onnellinen kansakunta

Ei mene viikkoakaan, etteikö joku ihmettelisi suomalaisten kärkisijoitusta kansakuntien onnellisuuskisassa. Päättyneellä viikolla Hesarin Yhdysvaltain kirjeenvaihtaja Elina Vänttinen kertoi jenkkien ihastelleen Suomen jatkuvaa kärkisijaa USA:n vaipuessa sijoituksissa alle 20.

”Suomalaiset ovat tyytyväisiä elämäänsä mutta eivät oikein viihdy koulussa, työelämässä tai parisuhteessa” totesi tuttu kasvatuksen ammattilainen ironisesti eräässä keskustelutilaisuudessa. Tähän arvioon voisi yhtyä kun seuraa viime aikojen erittäin murheellisia uutisia kouluampumisista ja lähisuhde väkivallasta.

Koska kansakunnat oikein ovat onnellisia?  Mikä tähän vaikuttaa? Professori Mika Pantzar kertoi alustuksessaan joitain vuosia siten, että kun kansakunta on jättänyt taakseen kriisin ja  toipuminen on menossa niin tällöin onnellisuus on tapissa. Näin ollen onnellisuus olisi ollut korkeimmillaan Suomessa sodan jälkeen 60-luvun alussa tai toisaalta 1990-luvun lopulla lamavuosien jälkeen. 

Vai olisiko kyseessä asteikkokysymys tai kysymysten asetanta? Eri maissa hyvän tai huonon arvosanan arvopohja on erilainen. Esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimusten kv. seurannassa on havaittu Pohjoismaissa saatavan parempia arvosanoja samasta suoritteesta kuin Keski-Europassa. Toinen arvaus on, että suomalainen näkee aina oman tilanteensa positiivisemmin kuin naapurin saatikka koko kansakunnan  – tästä on näyttöjä eri kuluttajabarometreissa.

Got Talent

Miten tämä koskee markkinatutkimusta?  Onko kiinnostavia aiheita, mutta asianomistajaa tai  toteuttajaa ei löydy – kuten tämä ”onnellisuusmysteeri”. Tähän problematiikkaan liittyen ESOMAR-julisti viime vuonna nuorille tutkijoille PRO BONO-tyypisen  kilpailun. Kisassa haetaan nuoria tutkijoita selvittämään yhteiskunnallisesti tärkeitä aiheita tai tukemaan tutkimuksilla kolmannen sektorin tutkimustarpeita. Kilpailun ehdot ovat lyhyesti seuraavat;

ESOMAR Research Got Talent -kilpailu

  • Kilpailulla yritetään innostaa nuoria markkinatutkijoita näyttämään osaamistaan, pääsemään parrasvaloihin sekä saamaan toimialalle positiivista nuorekasta imagoa ja toisaalta myös auttamaan pieniä vähävaraisia hyväntekeväisyys- ja kansalaisjärjestöjä, joilla muuten ei olisi resursseja toteuttaa vastaavia tutkimusprojekteja
  • Kisaan voivat osallistua 18-29 vuotiaat  markkinatutkijat, jotka työskentelevät pääosin markkinatutkimustoimistossa.  Tutkimusprojekti toteutetaan varta vasten kilpailuun osallistumista varten maksutta jollekin hyväntekeväisyys- tai kansalaisjärjestölle. Organisaation ei kuitenkaan ole tarkoitus olla WWF:n tai Punaisen ristin kaltainen iso järjestö, vaan jokin pienempi vähävarainen tai tutkimusresursseja vailla oleva yhteisö.
  • Kisaan osallistuminen tarjoaa mainetta paitsi nuorelle tutkijalle, myös toimistolle, jonka puitteissa se toteutetaan. Lisäksi kisaan osallistumalla on mahdollista tehdä hyvää, tarjoamalla maksuton projekti pienelle järjestölle.
  • Osallistuja voi olla henkilö tai team. Tutkimusprojektin on oltava kokonaan alusta loppuun nuorten itsensä toteuttama.
  • Kisassa haetaan merkityksellisiä ja vaikuttavia hankkeita, esim. jossain maassa kisaan osallistuneella tutkimuksella voi olla iso merkitys lainmuutostyössä.

Eteneminen

SMTS vastaa kilpailun lanseeraamista jäsenistölle, hoitaa hakemusten läpikäynnin, arvioinnin ja Suomen voittajan valinnan. Tämä edellyttäen, että kiinnostusta löytyy. Aikataulullisesti hanke voi Suomessa lähteä liikkeelle esittelyllä alkusyksystä 2024. Päätös osallistumisesta on tehtävä  viimeistään maaliskuussa 2025.  Elokuun lopussa valittaisiin  Suomen voittaja. Tutkimusprojektit on siis pääosin toteutettava keväällä 2025.  Tänä vuonna emme siis ehtineet mukaan, mutta seuraamme tarkasti miten prosessi etenee ja millaiset työt menestyvät. Joten nyt kannattaa jo miettiä mitä tutkia ja kenelle  – edellä kuvatuin reunaehdoin. Palkaksi on luvassa mainetta  kunniaa sekä esiintymisiä kansainvälisillä tutkimusfoorumeilla. Kerromme SMTSn saitilla miten vuoden 2024 kisa etenee ja millaiset työt menestyvät.

SMTS on uusi ESOMAR kumppani

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Markkinointitutkimusseura ja ESOMAR ovat syyskuussa allekirjoittaneet yhteistyösopimuksen. SMTS nousee kansainvälisen tutkija- ja analyytikkoyhteisön viralliseksi kumppaniksi Suomessa.ESOMAR tarjoaa jäsenillee kanavan kansainväliseen verkostoitumiseen, business-mahdollisuuksiiin, alan eettisen normiston ohjeistukseen ja neuvontaan, sekä tutkimus- ja jäsentietokantaan. ESOMARiin kuuluu 750  yritysjäsentä sekä yli 5000 henkilöjäsentä. Koko jäsenkunta käsittää yli 50.000 alan ammattilaista.

Sopimusneuvottelut käynnistyivät viime keväänä aiemman kumppanin SMTL:n toiminan päätyttyä. Pitkällisen sähköposti viestittelyn jälkeen ja molempien osapuolien perusteellisen harkinnan ja päätöselinten käsittelyn jälkeen Seura valittiin edustajaksi. Yhteyshenkilöksi valitsimme  johtokuntamme jäsenen Katariina Relanderin, joka  kiikutti henkilökohtaisesti sopimuspaperit Amsterdamiin!  

Yhteistyö käynnistyi vauhdikkaasti kansallisten edustajien kokouksella. Esillä olivat tutut huolet. Miten haluamme määritellä toimialan jatkossa? Laajennus empiirisistä tutkijoista data-analyytikoihin olisi  luontevaa, mutta ovatko analyytikot kiinnostuneet meistä? Ilmassa on kahta linjaa. Mikäli toimiala käsitettä laajennetaan merkitsee tämä tekno-väen mukaan ottamista. Näin toimialan profiili muuttuisi dynaamisemmaksia ja nuoremmaksi. Huoleksi nousevat alan eettisten standardien soveltuminen uusiin toimijoihin sekä laadunvarmistaminen. Korkea tutkimuksen ja analytiikan laatu on perusta niin asiakkaiden, sidosryhmien kuin tutkimuksiin osallistuvien kansalaisten luottamukselle.

Mitä seura hyötyy kumppanuudesta?  Kyse on pitkälti palveluiden vaihdosta. Tällaisia ovat:

  • edunvalvonta, policy-kysymykset ja alan standardien tulkinta
  • erilaiset tapahtumat, webinaarit, vieraspuhujat
  • alennukset tapahtumista, yhteistilaisuudet
  • viestintä ja markkinointi

Käytännössä tämä tarkoittaa, että Seura pystyy tarjoamaan välillisesti jäsenilleen osin samoja  palveluita kuin mitä ESOMAR tarjoaa jäsenilleen – toki aineistot ja maksulliset julkaisut poislukien. Kaiken kaikkiin voin todeta Seuran siirtyneen kansalliselta tasolla mukaan kansainväliseen yhteisöön. Eikä tässä vielä kaikki – yhteiskumppanuus on maksutonta.

Seuran puheenjohtajana olen tähän hyvin tyytyväinen. Itse toimin ESOMAR-edustajana vuosina 2009-2015. Tuolloin edustajat olivat yksityishenkilöitä vaikka välillisesti tehtävässä edustin myös SMTLää ja Taloustutkimusta. Tänään edustajat ovat kumppaniyhteisön valitsemia henkilöitä, kuten edellinen edustaja Jukka Rastas, jolle kuuluu iso kiitos liittymisprosessista. Edustajavuodet olivat antoisia aikaa ja pyrin jakamaan kansainvälistä vertaistietoa suomalaiselle tutkimusyhteisölle. Globaalit toimintaympäristöt poikkesivat toisistaan dramaattisesti. Itä-Euroopassa painittiin korruption kanssa ja  Länsi-Euroopassa tuskailtiin laskevan osallistumisaktiivisuuden kanssa. Brasiliassa tämä ei ollut ongelma – 6000 henkilökohtaista haastattelua ei ollut haaste – se oli ainoa tiedonkeruumenetelmä kansallisesti edustavan otoksen rakentamisessa.

Uusimmat ESOMAR-uutiset ja alan kehitysnäkymät esitellään Seuran aamiaistilaisuudessa 26.10.2023 perinteisesti EKBERG-juhlatilassa. Tilaisuus taitaa olla jo ”fully booked”

PS. Tänään julkaistiin uusi YLEn kannatusmittaus. Toimittaja Hakahuhdan ansiokkaassa tutkimusanalyysissä mainittiin ohimennen, että puhelinhaastatteluja oli täydetty internet-paneelissa. Kysyn: Mistä alkaen, kuinka paljon ja missä alaryhmissä? Nämä tiedot tutkimuksen ”apinalaatikkoon” kiitos!

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan. 

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.