ESOMAR

Nostot

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan. 

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.