Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan. 

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.