markkinointi

Vuoden 2020 ennusteet uusiksi

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kovin oli positiivinen llmapiiri vuosi sitten Tutkimusseuran kokousmatkalla. Aurinko paistoi Berliinin Olympiastadionin portilla ja Koronasta oltiin kuultu vain satunnaisia uutisia. Vuoden toimintasuunnitelmaa hiottiin ja helmikuun loppuun asti edettiin normaalisti. Tämän jälkeen epänormaalista tuli uusi normaali. Kirjoittelin vuosi sitten katsauksen 2010-lukuun ja tein arvioita siitä, miten alkanut vuosikymmen muuttaa alaa. Osa arvioistani näyttää ottaneen ainakin sivuloikan. Esimerkiksi ad hoc-tutkimusten kysyntä on ollut vahvaa Koronasta johtuen. Ja teknologiakin näyttää keskittyneen enemmän olemassa olevien prosessien ylläpitoon virtuaalisesti kuin tarjoamaan uusia ratkaisuja. Tätä vuotta mielestäni tutkimus-businestä määrittää kolme pointtia – kiitos Alex – joita ovat työtavat, turvallisuus ja talous = kysyntä.

Digitaalinen tutkimustyöskentely lisääntyy edelleen

Keväällä 2020 koko toimiala otti valtavan digi-loikan globaalisti. Yhdessä rysäyksessä tiedonkeruu, projektityö ja asiakasyhteydenpito siirrettiin verkkoon. CATI-keskukset siirtyivät etätyöhön ja perinteisten ryhmisten pito oli mahdotonta Miten suuri osa vuoden 2020 aineiston keruusta tapahtui verkossa selvinnee vasta loppuvuodesta 2021 ESOMARin tilastojen valmistuessa. Hyvät kokemukset on syytä ottaa mukaan, mutta tutkijayhteisössä on ilmaiustu huoli myös f-2-f menetelmien rapautumisesta. Useat selvitykset puoltavat näkemystä siitä, että sensitiivisten tutkimusten toteuttaminen verkossa on haasteelista. Myös ryhmädynamiikalla ja vetäjän tai haastattelijan persoonalla on iso merkitys kvaleissa.

Teams-palaverit ovat jo kaikille tuttuja ja toimivia. Kukaan ei tarvitse turhia ”kampa-viineri” palsuja, mutta monotoonisten yksipuheluiden kuuntelu ja diashow koosteiden seuraaminen kotitoimistossa alkaa kyllästyttää. OP-ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallio toi jo viime toukokuussa esille huolensa siitä, miten luovuus ja yhdessä tekeminen kärsii etäilystä. Ruutihommat hoituvat varmasti vanhojen asiakkaiden kanssa, mutta entä lisämyynti saatika uusien kontaktien luominen?

Turvallisuus säilyy keskiössä

Päättyneenä vuonna huomio kiinnittyi Covid-19 viruksen torjuntaan. Kaikki rajoitteet tähtäsivät työturvallisuuteen työpaikoilla, asiakkaissa ja tietenkin tutkimuksen kohderyhmiin. Jo ESOMARin säännösten mukaan haastateltaville ei tule syntyä tutkimuksesta minkäänlaista haittaa. Tämän johdosta digitaalinen tiedonkeruu olikin ainoa väline lockdownin aikana. Tästä ei päästä eroon ennen kuin laumasuoja ollaan saavutettu. Syksyllä ryöpsähti esille myös uusi uhka – tietoturva. Psykoterapiakeskus Vastaamon tietoturvaloukkaus pani varmasti monen kansalaisen miettimään mihin paikkaan netissä tietojaan uskaltaa laittaa. Vaikka Vastaamon tietoturvapuutteet olivat järkyttäviä amatöörimäisen puuhastelun lopputuloksia, niin silti on kysyttävä miten tämä vaikuttaa esimerkiksi halukkuuteen liittyä tutkimus- tai kuluttajapaneeleihin? Riittävätkö GDPR-toimet – tuskin niistä kuluttaja mitään ymmärtää. Vastaamo-kohun ollessa kuumimmillaan S-ryhmä kertoi tehostavansa asiakastietojen hyödyntämistä, läpinäkyvyys on tärkeää, mutta miten oli ajoituksen laita?

Talous on ja pysyy sumussa

Pohdin keväällä miten tutkimusyritykset selviävät Korona-vuodesta? Asiaa kysyessäni olen saanut kohteliaita vastauksia että ”kysyntää on ollut mukavasti” tai että kiirettä on piisannut. Näin minäkin vastailin finanssikriisin aikoihin vai tilauskirjoissa oli iso lovi. Sopeutustoimet ja ennakoitua pienempi kotimarkkinoiden taantuma on varmasti helpottanut tilannetta syksyllä. Kulttuuri-, matkailu- ja ravitsemusala, jotka ovat koomassa eivät koskaan ole ollut suuri tutkimusyritysten hyödyntäjä – satunnaisesti isojakin töitä ollaan toki tehty. Lopulliset vauriot selviävät vasta tilinpäätösten valmistuttua. Selvää on, että Korona on myös tehostanut toimintaa. Kysymys kuuluukin tarvitaanko jatkossa yhtä paljon vakituista henkilökuntaa tai vaikkapa toimitiloja kuin ennen Koronaa? Siirrytäänkö yhä ennemmän alihankitaan tai erilaisiin työyhteisöihin, tuleeko markkinatutkijan työstä sivutoimi tai koko toimialasta sivubusiness?

Tutkimusseuran johtokunta kokoontuu ensimmäistä kertaa 11.1.2021. Pohdimme miten viemme tämän vuoden seminaari- ja tapahtuma-ohjelman läpi. Syksyllä pidetyt hybridi- ja etäseminaarit vahvistivat näkemystämme, että poikkeustilan aikana voidaan hommat hoitaa etänä. Tavoitteena on järjestää noin kuusi tilaisuutta vuoden aikana ja toivottavasti osa myös kasvokkain. Näissä tilaisuuksissa voimme keskustella yllä esittämistäni kysymyksistä. Parempaa uutta vuotta toivottaen!

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan.