Mielipide-lottoa vai uudenlaista demokratiaa?

Aamukahvia juodessa seuraa piti Huomenta Suomessa Hjallis. Hieman ärtyneenä hän perusteli miksi Liike Nyt rekisteröidään puolueeksi. Ei ole kuulemma armeijaa hoitamaan erilaisia kannatuskortteja vaalien ehdokasasetteluun. Kysyn, tuliko tämä yllätyksenä? Liikettä on ollut perustamassa entisen suurpuolueen ex-puoluesihteeri.

Harkimo kertoili, ettei mikään muu Liike Nytissä muutu. Kaikki asiat päätetään aina ad hoc. Eiole mitään puolueohjelmaa. Ideoita voidaan ottaa niin oikealta kuin vasemmalta. Aktiiviset kannattajat tai osalliset tai jäsenet, mitä he sitten ovatkaan, voivat ottaa kuhunkin asiaan kantaa nettissä. Kyselyiden lisäksi siellä voidaan keskustella asiasta kuten Vauva.fi tai Suomi24 sivuilla. Tämän jälkeen tehdään asiasta päätös. Mitä häh?

Kansanedustajat voivat äänestää myös omantuntonmsa mukaan. Lienee helppoa perustella oma päätös, jos netti-äänet menevät lähes tasan. Ja koska ei ole mitään yhteistä ohjelmaa on jokainen Liike Nytin edustaja oman profiilinsa vanki. Jos on intohimoinen aktivisti, vaikkapa alkoholin haitoista huolestunut, niin tuskinpa äänestää viinejä Prismaan vaikka paneeli sanoisi mitä. Tosin edustajia on toistaiseksi vain yksi ja mielipidekin on melko varmasti selvillä ilman mitään aikaa vieviä kyselyitä. Mutta kunta vaalien jälkeen heitä voi hämmentämässä päätöksentekoa sitoumattomien rinnalla.

Liike Nytin toimijat ovat viitaneet kiintaalla myös edustavuudelle tai kyselyiden toimivuudelle. Jos paneeliin tai raatiin voi liittyä kuka tahansa ja miten tahansa niin kuinka hyvin kyselyiden tulos edustaa kansaa – kas kun Liike Nyt ei aja vain jonkun tietyn ryhmän etuja kuten Kepu, Kokoomus, SDP tai Vihreät vaan kaikkien suomalisten etuja. Entäpä tietotekniset murheet -tuoreessa muistissa ainakin minulla on ministeriön kesäaikakysely. Sama henkilö pystyi vastaamaan useamman kerran eri selaimilla. Myös robotit pääsivät läpi. Millaiset ovat Liike Nytin tietoturvatakuut? Tuskin samalla tasolla kuin ammattimaisten paneeliyhtiöiden järjestelmät.

Lopuksi Harkimo kertoi, että tämä toimisi kuten Sveitsissä, jossa eri Kantoneissa ratkotaan sujuvasti kansanäännestyksellä mitä milloinkin. Joitakin vuosia sitten eräs sveitsiläinen kolleegani kertoi heidän olevan väsyneitä jatkuvaan äänestelyyn – hänestä phjoismainen edustuksellinen demokratia ei kuulostanut lainkaan huonolta järjestelmältä. On myös hyvä muistaa, ettei luottamuksellista lippuäänestystä voi sellaisenaan rinnastaa nettikyselyyn. USAssa kymmennsen vuotta sitten sitten tehdyn tutkimukseen mukaan nettikyselyissä ei otettu yhtä vilpittömästi kantaa omiin arvoihin ja henkilökohtaiseen talouteen liittyviin kyselyihin kuin esim. f2f-haastatteluissa tai syvähaastatteluissa.

”Näinkös myö päätettiin” sanoi entinen valtuutettu päätettyään asiasta sen seuraamuksia ymmärtämättä.

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.