mielipidetutkimus

Uusi ESOMAR-Koodi on entistä tärkeämpi – Osa 1

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Delegaatit koolla

Kesäkuussa ESOMARn jäsenkokous hyväksyi  jo pari  vuotta valmistellun uuden markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaavan koodin. Käytän mieluimmin koodi termiä aiempien julkaisujen sääntö sanan sijasta, koodi sanana kuvaa paremmin uuden säännöstön luonnetta, vaikka kyse onkin pitkälti alan itsesääntelystä. Vuonna 2016 koodin muutoksien tiedottamisesta vastasi edesmennyt SMTL.  Nyt kapula on siirtynyt Suomen Markkinointitutkimus Seuralle. Seuran puolesta kansainväliseen päivitystyöhön ovat minun lisäkseni osallistunut Suomen ESOMAR  edustaja Katariina Relander. Maaliin pääsyä juhlittiin syyskuun lopulla Prahan kongressin aikana.

Vuoden 2016 koodin päivitys oli välttämätöntä. Nopeasti kasvava tekoälyn käyttö ja monien muiden uusien teknologioiden eteneminen on nostanut ansaitusti kasvavan huolen tietosuojasta,  yksityisyydestä, tutkimuksen läpinäkyvyydestä sekä laillisuudesta ja etiikasta. Uusia artikloita onkin lisätty koskien etenkin yksityisyyttä ja IP-oikeutta. Läpinäkyvyydessä. korostuvat ohjeistus eri metodeissa, datalähteistä, analyyseista ja niiden rajoituksista tavoitteena auttaa asiakkaita ja tutkimusten hyödyntäjiä arvioimaan tutkimusten laatua. Kyse on siis perinteisesti sanoen validiteetista  – kyvystä mitata juuri sitä mitä tutkitaan  sekä  reliabiliteettista – luotettavuudesta eli  kuinka vakaita tulokset ovat.

Päivitetty koodi huomioi myös toimialamme frakmentaation  eli kyse on toimeksiannettujen tutkimusten rinnalle yhä voimakkaammin nousseista itse-palvelu ja tee-se-itse alustoista. Tämä huomioiden keskiössä on vastuu kaikilla tutkimustoimintaa osallistuvilla tahoilla niin toiminnasta, ammattitaidosta kuin tarvittavasta kontrollista.

Uuden koodin sisältö jakautuu karkeasti viiteen osaan: Johdantoon, määritteisiin, keskeisiin perusperiaatteisiin sekä 13 artiklaan. Artiklat puolestaan kohdentuvat seuraaviin osioihin:

Artiklat 1-6: Vastuut tutkimuksen kohteisiin (henkilöihin ja dataan) nähden

Artiklat 7-8: Vastuut asiakkaita kohtaan

Artikla 9: Vastuut yleisöä kohtaan

Artiklat 10-13: Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Melkoinen paketti käsittää 20 sivua. Tarkoitukseni on käydä kaikki edellä mainitut osiot tulevissa blogeissa läpi. Aion myös pohdiskella sitä kuinka toimialamme tulee selviytymään yhä kasvavassa sääntöviidakossa.  Tulkintavastuu on minun, enkä pyrikään sanatarkkaan tai hyvin yksityiskohtaiseen tulkintaan, mutta edellisiä sääntöjä jakaneena ja kouluttaneena katson minulla olevan jonkinlainen vastuu jakaa tätä tietoa suomalaisille tutkimuksen tekijöille ja käyttäjille. Toki tiedon lähteelle pääset heti osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston.

ESOMAR-kumppanina Seura tulee kääntämään koodin ja julkaisemaan sen kotisivuillaan syksyn aikana. Tiedonjanoiset voivat myös ilmoittautua seuran ESOMAR-aamuseminaariin 23.10., jossa läpikäydään niin uutta koodia kuin uusimpia toimiala-  ja menetelmäuutisia.

PS. Esomarin uusi brandi- ulkoasu on esomar 

hyvää alkanutta syksyä kaikille

Juha

Sitä saa mitä kysyy – 10 euron tähden

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lukiessani HS-gallupin tuloksia marginaaliveron pienentämisen oikeudenmukaisuudesta, mieleeni tuli loistava ”kyllä herra ministeri” -sarja. Ovela kansliapäällikkö Sir Humphrey saa avustajansa ensin kannattamaan ja sitten vastustamaan  yleistä asevelvollisuutta.  Keinoina ovat johdattelevat esikysymykset ja mustavalkoinen on-off pääkysymys. Tämän kyselyn tulosta kansliapäällikkö kutsuu nimellä ”Perfect Balanced Sample”.

HS-gallupin tekijä Verian kysyy (ex. Kantar ex. ,TNS, ex. MDC gallup, ex. Suomen Gallup) 50 sanan johdattelun  jälkeen: ”Onko veronkevennysten painottaminen suurituloisille mielestäsi oikein? ”  Vastaajista 68 % oli sitä mieltä, että tämä ei ole oikein. Kysely tehtiin 1000 vastaajan nettipanneelissa.

Prosentti toimii  sadasosana tuloista riippumatta, joten euromääräisiä eroja  syntyy. Siksi meillä on progressiivinen tuloverotus – ainakin keski- ja suurituloisilla. Pienituloisethan eivät maksa paljokaan valtionveroa. Yleisessä keskustelussa ei ole tuotu esille verotuksen kompleksisuutta. Lopullisessa verotuksessahan ennakkoon pidätetty marginaalivero huomioidaan palkansaajan verotettavien palkkatulojen kokonaisuudessa.  Eli jos normipidätys on ollut 40 % niin henkilö saa tuosta nykyisestä 62 % maksamastaan marginaaliverosta takaisin lopullisessa verotuksessa ainakin osan riippuen peruspidätysprosentista. Kyseessä on yksinkertaistaen vain laina verottajalle.

Tein pienen laskelman Klubi-askin kanteen.  Arviolta  ne 2 % veronmaksajista, jotka   tienaavat yli 100 000 euroa vuodessa,  saisivat uudistuksessa  siis 5000 euron hyödy. Jos tämä hyöty siirrettäisiin  tasaisesti 98 % vähemmän ansaitseville palkansaajille,  niin heidän veronsa kevenisi  – siis keskiarvona –  noin 100 euroa vuodessa.  Tämä olisi se opposition alleviivaama 10 euroa kuukaudessa. Tällä konseptilla siis Suomi nousuun?  Anteksi – pieni politikointi, mutta näin ne miljoonat muuttuvat kympeiksi.

Hämmentävä toinen tutkimustieto on, että EVAn  tuore 2025 arvo- ja asennetutkimus. Tässä  57 % suomalaisista oli sitä mieltä,  että verotus on Suomessa liian ankaraa.  Yli puolet vastaajista suhtautui  ”myönteisesti tai melko myönteisesti” väittämään, ettei lisätuloista tarvitsisi  maksaa yli puolta enempää veroja. Otos oli  suurempi eli 2070 vastaajaa ja tehtiin Taloustutkimuksen nettipaneelissa. Toki on selvä ero oletko yleisellä tasolla samaa mieltä verojen kireydestä vai arvosteletko naapurin ”massimuijaa” suurista tuloista. Ja lieneekö yleisellä keskusteluilmapiirillä tietty vaikutus.  Räväkästi julkisuudessa  kun arvostellaan pieniä verokannan muutoksia suuntaan tai toiseen eturyhmästä riippuen.

Tutkimusten teettäjillä on myös täysin poikkeavat näkemykset siitä, miten verohelpotus vaikuttaisi kansantalouteen. Osa mediaa kauhistelee sitä, minne eurot katoavat – ilmeisesti jonnekin mustaan aukkoon tai ulkolaisiin  sijoituksiin. Puhutaan lähinnä välittömistä staattista vaikutuksista. EVAlaiset taas nostavat esille pitkäkestoisemmat dynaamiset vaikutukset. Työnteko halut lisääntyvät ja rahat pannaan kiertoon. Käteen jäävästä lisätulosta kun kulutuksen kautta palautuu 25,5 alvin kautta valtiolle.  Tulokset näkyisivät ehkä nykyisessä taloustilanteessa melko hitaasti. Paremminkin haetaan kuluttajien mielenmuutosta, joka saisi vaikka asunto- ja autokaupan pyörät pyörimään ripeämmin. Kumpi tutkimustulos on relevantimpi?

Mutta, kuka  voi siis  väittää, etteikö mielipidetutkimuksilla voisi tehdä mehevästi politiikkaa. Aika näyttää mitä näistä uudistuksista jää käteen , jos niitä nyt sähköpyöräedun ja työhuonevähennyksen poistuessa ehditään arvioida.  Ja kas kun on rauhallista niin lähes kaikki ovat sitä mieltä, että verotusta tulisi yksinkertaistaa. 

Maailmalla vietettiin 7.5. kansainvälistä markkinatutkimuspäivää sen kunniaksi voit osallistu 15.5. maksuttomaan ESOMARin tekoälyseminaariin. Lisätietoja saat seuran sivuilta. Webinar on maksuton, eikä vaadi ESOMARin jäsenyyttä, mutta ilmoittautuaksesi mukaan, käy rekisteröitymässä täällä: https://esomar.org/events/ai-tools-series-may-2025   – huippupuhujia tiedossa

Lobbaustutkimukset uutisoidaan kritiikittä

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Pitkin kesää ja syksyä uutisiin ovat nousseet tutkimukset, jotka ovat tuoneet  esille ajankohtaisia aiheita suomalaisten arjesta. Asiantuntijat istuvat otsarypyssä aamu-tv:ssä. Joskus tuloksia kommentoi myös tutkimuksen teettäjää lähellä oleva ajatuspaja.  Tässä muutama esimerkki.

Kalevi Sorsa säätiön  Eriarvoisuus Suomessa  – tutkimus kertoo, että meillä menee huonosti. Lainaus ”Raportin hätkähdyttävimmät tulokset koskevat suomalaisten koetun hyvinvoinnin romahdusta 2020-luvulla. Se käy ilmi Turun yliopiston sosiologian professori Mikko Niemelän ja väitöskirjatutkija Markus Laanisen analysoimista vuosien 2016–2022-kyselytutkimusaineistoista. ”  Jos aineistot on kerätty 2020 Koronan alla ja 2022 Venäjän hyökkäyksen jälkeen ei liene yllätys jos vuoden 2016 onnellisuus luvut ovat laskeneet noin 20 %. Kysyn miksi aineiston keruusta meni kaksi vuotta tulosten julkistamiseen?

SAKn työolotutkimus paljastaa, että työelämän laatu on heikentynyt merkittävästi. Se otsikoitiin – lainaus ”Huonoksi määriteltävän työn osuus on noussut vuodesta 2022 neljä prosenttiyksikköä ja on nyt kymmenen. Tämä tarkoittaa, että noin 20 000 työntekijää on siirtynyt laadultaan huonoon työhön kahden viime vuoden aikana, SAK:n tutkimusasiantuntija Ari-Matti Näätänen konkretisoi tulosta.”

Ketkä olivat vastaajia –   no SAK:n jäsenliittojen jäsenet. Tämä kyllä selvisi tiedotetta lukiessa, mutta mitä jäi mieleen? Kritiikkiä  työhyvinvointitutkimuksiin antoi myös vapaa toimittaja Pekka Seppänen,  joka kertoi  YLTllä Pyöreän pöydän keskustelussa Tilastokeskuksen työhyvinvoinnin  seurantatutkimusten kertovan toisenlaista tarinaa suomalaisten työelämästä.

Apteekkari liitto kertoi nykyisen apteekki-järjestelmän tuovan kansantalouteen miljardi säästöt.”Jos terveyshyödyt arvotetaan realistisesti ja huomioidaan työstä poissaolojen vaikutukset bruttokansantuotteeseen, on farmaseuttisen työn arvo yhteiskunnalle 5,0 miljardia euroa vuodessa.”  

 Aika rohkea arvio kyselytutkimusten tulosten pohjalta, jossa haastateltiin 127 lääkäriä – heistä 30 % Uudeltamaalta. Suomessa on 30 000 lääkäriä. Tulosta on arvosteltu. Miten vaikka yleislääkärit pystyvät arvioimaan todellisia säästöjä tai kuluja jos esim. OTC-lääkkeet annettaisiin  vähittäiskaupalle myytäväksi?  Tutkimuksen tekijä ESiOR arvioi  5 miljardin tappioita kansantaloudelle.

Todellinen kukkanen on kuitenkin mielestäni kaksi eri tutkimusta viinien vapauttamisesta vähittäiskaupalle. THLn selvitys keväällä kertoi vain  44 % suomalaisista kannattavan alle 15% viinien myymistä pt-kaupassa. Syksyllä HS-gallupin mukaan 55 % suomalaisista oli valmis sallimaan viinien myynnin pt-kaupassa. Mistä ero johtui? Molemmat tutkimukset olivat  tehnyt Verian – entinen Kantar Public.  Johtaja Sakari Nurmela kertoi:  Hesarin kyselyssä kysyttiin sallittaisiinko  viinien  myynti PT-kaupoissa.  THL:n kyselyssä – kysymysrunkoa en löytänyt – kysyttiin mistä viiniä pitää saada – no Alkosta toki. 

Monen  julkisuuteen päätyvän tutkimuksen takana on liitto tai ajatuspaja. Taustavoimat hukutetaan usein  nimien taakse, joita tavankansalainen ei tunnista. Esimerkiksi Labore on entinen palkansaajien  tutkimuslaitos. Hallituksessa on vahva SAKn edustus. E2 lähti liikkeelle keskustalaisena ajatuspajana. Ellun Kanat on ex.-kokoomus kansanedusta Kirsi Pihan luomus.   Pellervon taloustutkimuksen tahtia ohjaa MTK ja sitä lähellä olevat järjestöt.

Paraikaa uudistetaan ESOMARin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin kansainvälisiä tutkimus eettisiä sekä toiminnallisia ohjeita . Artiklassa 8  – tulosten julkistamine todetaan:  ”Kun tuloksia ja johtopäätöksiä julkistetaan tulee tutkijan ja asiakkaan varmistaa, että yleisöllä on pääsy tutkimuksen perusinformaatioon käsittäen otoksen ja menetelmät  voidakseen arvioida käytetyn datan ja johtopäätösten validiteettia”.

Itse kukin voi arvioida onko em. esimerkeissä tapahtunut näin.  SMTS on yhtenä ESOMARin kumppaniyhteisönä lausumassa uuden säännöstön sisällöstä. Uusien sääntöjen odotetaan valmistuvan alkuvuodesta 2025,

Yhteiskunnallisia merkityksiä tutkimassa

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Onnellinen kansakunta

Ei mene viikkoakaan, etteikö joku ihmettelisi suomalaisten kärkisijoitusta kansakuntien onnellisuuskisassa. Päättyneellä viikolla Hesarin Yhdysvaltain kirjeenvaihtaja Elina Vänttinen kertoi jenkkien ihastelleen Suomen jatkuvaa kärkisijaa USA:n vaipuessa sijoituksissa alle 20.

”Suomalaiset ovat tyytyväisiä elämäänsä mutta eivät oikein viihdy koulussa, työelämässä tai parisuhteessa” totesi tuttu kasvatuksen ammattilainen ironisesti eräässä keskustelutilaisuudessa. Tähän arvioon voisi yhtyä kun seuraa viime aikojen erittäin murheellisia uutisia kouluampumisista ja lähisuhde väkivallasta.

Koska kansakunnat oikein ovat onnellisia?  Mikä tähän vaikuttaa? Professori Mika Pantzar kertoi alustuksessaan joitain vuosia siten, että kun kansakunta on jättänyt taakseen kriisin ja  toipuminen on menossa niin tällöin onnellisuus on tapissa. Näin ollen onnellisuus olisi ollut korkeimmillaan Suomessa sodan jälkeen 60-luvun alussa tai toisaalta 1990-luvun lopulla lamavuosien jälkeen. 

Vai olisiko kyseessä asteikkokysymys tai kysymysten asetanta? Eri maissa hyvän tai huonon arvosanan arvopohja on erilainen. Esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimusten kv. seurannassa on havaittu Pohjoismaissa saatavan parempia arvosanoja samasta suoritteesta kuin Keski-Europassa. Toinen arvaus on, että suomalainen näkee aina oman tilanteensa positiivisemmin kuin naapurin saatikka koko kansakunnan  – tästä on näyttöjä eri kuluttajabarometreissa.

Got Talent

Miten tämä koskee markkinatutkimusta?  Onko kiinnostavia aiheita, mutta asianomistajaa tai  toteuttajaa ei löydy – kuten tämä ”onnellisuusmysteeri”. Tähän problematiikkaan liittyen ESOMAR-julisti viime vuonna nuorille tutkijoille PRO BONO-tyypisen  kilpailun. Kisassa haetaan nuoria tutkijoita selvittämään yhteiskunnallisesti tärkeitä aiheita tai tukemaan tutkimuksilla kolmannen sektorin tutkimustarpeita. Kilpailun ehdot ovat lyhyesti seuraavat;

ESOMAR Research Got Talent -kilpailu

  • Kilpailulla yritetään innostaa nuoria markkinatutkijoita näyttämään osaamistaan, pääsemään parrasvaloihin sekä saamaan toimialalle positiivista nuorekasta imagoa ja toisaalta myös auttamaan pieniä vähävaraisia hyväntekeväisyys- ja kansalaisjärjestöjä, joilla muuten ei olisi resursseja toteuttaa vastaavia tutkimusprojekteja
  • Kisaan voivat osallistua 18-29 vuotiaat  markkinatutkijat, jotka työskentelevät pääosin markkinatutkimustoimistossa.  Tutkimusprojekti toteutetaan varta vasten kilpailuun osallistumista varten maksutta jollekin hyväntekeväisyys- tai kansalaisjärjestölle. Organisaation ei kuitenkaan ole tarkoitus olla WWF:n tai Punaisen ristin kaltainen iso järjestö, vaan jokin pienempi vähävarainen tai tutkimusresursseja vailla oleva yhteisö.
  • Kisaan osallistuminen tarjoaa mainetta paitsi nuorelle tutkijalle, myös toimistolle, jonka puitteissa se toteutetaan. Lisäksi kisaan osallistumalla on mahdollista tehdä hyvää, tarjoamalla maksuton projekti pienelle järjestölle.
  • Osallistuja voi olla henkilö tai team. Tutkimusprojektin on oltava kokonaan alusta loppuun nuorten itsensä toteuttama.
  • Kisassa haetaan merkityksellisiä ja vaikuttavia hankkeita, esim. jossain maassa kisaan osallistuneella tutkimuksella voi olla iso merkitys lainmuutostyössä.

Eteneminen

SMTS vastaa kilpailun lanseeraamista jäsenistölle, hoitaa hakemusten läpikäynnin, arvioinnin ja Suomen voittajan valinnan. Tämä edellyttäen, että kiinnostusta löytyy. Aikataulullisesti hanke voi Suomessa lähteä liikkeelle esittelyllä alkusyksystä 2024. Päätös osallistumisesta on tehtävä  viimeistään maaliskuussa 2025.  Elokuun lopussa valittaisiin  Suomen voittaja. Tutkimusprojektit on siis pääosin toteutettava keväällä 2025.  Tänä vuonna emme siis ehtineet mukaan, mutta seuraamme tarkasti miten prosessi etenee ja millaiset työt menestyvät. Joten nyt kannattaa jo miettiä mitä tutkia ja kenelle  – edellä kuvatuin reunaehdoin. Palkaksi on luvassa mainetta  kunniaa sekä esiintymisiä kansainvälisillä tutkimusfoorumeilla. Kerromme SMTSn saitilla miten vuoden 2024 kisa etenee ja millaiset työt menestyvät.

Neljä  kovaa V:tä:  Virhemarginaali, validiteetti, vankkurit ja veikkaus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Vaaleihin on enää vajaa neljä päivää. Jo pari viikkoa mediat ovat toitottaneet, että ollaan jännän äärellä ja kuka tahansa kolmesta suuresta voi voittaa kisan. Perusteena viitataan muun muassa trendiin, virhemarginaaliin, tori-puheisiin ja hiihtokeleihin. Oikein on ollut todeta, että gallupit eivät äänestä ja että paikat ratkaisevat eivät äänet. Kahdella viimeisellä on kuitenkin kova korrelaatio, vaikka monen mielestä D Hontin menetelmä ei ole reilu eteenkään pienpuolueille. Katsotaanpa muutamaa ennakointiin vaikuttavaa avaintekijää.

Virhemarginaali

Kyllästymiseen asti olemme saaneet kuulla ensin koko syksyn, että muutokset mahtuvat virhemarginaaliin. Ja nyt kuka tahansa voi olla ykkönen kun kärkikolmikon kannatus on virhemarginaalissa. Virhemarginaali on 95 %  luottamustason puolikas. 95 % luottamustaso tarkoittaa sitä 1/20 tapauksissa osuma voi olla virhemarginaalin ulkopuolella. Omalla urallani tällaista ei ole sattunut  koskaan! Koska havainnot jakautuvat Juho Rahkosta lainatakseni ”kellotaajuuden tavoin” merkitsee tämä sitä, että esim. 20 % kannatuksen saaneen puolueen tulos on varmemmin välillä 20-21 kuin esimerkiksi välillä 22-23. Ja muistakaamme, että tutkimusyritysten tekemät korjaukset edellisen äänestyskerran käyttäytymisestä  pienentävät virhemarginaalia edelleen.

Validiteetti

Jos kyselyn kysymykset eivät ole selkeitä ne eivät mittaa sitä mitä halutaan. Kannatuskyselyissä on vakiintunut kysymyksen asetanta ”mitä puoluetta äänestäisitte nyt” on selkeä, mutta otoksen painotukseen voi tulla pientä klappia kun kysellään mitä puoluetta äänesti viime vaaleissa? Muistaako vastaaja käytöksensä alue-,kunta- tai eduskuntavaaleissa. Viimeiset kyselyt tehtiin jo ennakkoäänestyksen ollessa käynnissä. Kysyttiinkö minulta mitä äänestitte näissä vaaleissa?

Vankkurit

Band Wagon -ilmiö tarkoittaa sitä, että äänestäjä äänestäisi nosteessa olevaa puoluetta. Tästä ollaan montaa mieltä. Nythän koko kärkikolmikko on voittamassa vaalit, jos tulosennustetta verrataan vuoden 2019 vaaleihin. Selvitysten mukaan äänestäjä valitsee ensin omia arvojaan vastaavan ehdokkaan omasta kotikunnastaan. Jos ehdokasta omasta puolueesta ei löydy mikä on seuraava askel oma puolue vai tuttu lähiehdokas? SDP luottaan avoimesti yli miljoonan instagram-seuraajan Sannan vetovoimaan. Kokoomus kellojen kera koko puheenjohtajiston vahvaan rintamaan. Perussuomalaiset puolestaan ovat antaneet kaiken puhevallan faktaosaaja Riikka Purralle – möläyttäjät on pidetty piilossa. Keskisarjan ja pienpuolueiden puheenjohtajat tuntuvat jäävän em. jalkoihin. Jokaisessa vaalipiirissä käydään kuitenkin kovaa taistelua viimeisistä paikoista, eikä siinä välttämättä ehditä tavaamaan puolueen virallista vaaliohjelmaa on sitten kyse polttonesteiden hinnasta tai uusista ratahankkeista.

Veikkaus

Iltapäivä lehdet ovat kaivaneet Accu Scoren ja muidenkin ennustajien kalkyylit esille. Niiden heikkous on alueellisten mittausten poikkeavuus tiedonkeruu menetelmien ja otoskoon mukaan. Ja näitä kun ynnätään valtiolliselle tasoille  niin tulos yhtä luotettava kuin paljonkuin se heikoin lenkki. Kuka ennustikaan viime presidentin vaaleissa, että tarvitaan toinen kierros? Sosiaalisessa mediassa leviää myös vedonlyöntiyhtiöiden kertoimia. Ravikielellä varma kaksari olisi PS-KOK, mutta troikka lappua täyttävälle maaliintulo järjestys on hieman epäselvä. Oma veikkaukseni on seuraava:

KOK               19,8

PS                  19,5

SDP               19,0

KEPU             11,2

VIHR              8,7

VAS               8,5

RKP               4,3

KD                 4,2

LN                 1,9

Muut             2,9

Arvio perustuu Kantarin ja Taloustutkimuksen tämän viikon kyselyiden yhteenlaskettujen tulosten keskiarvoihin sekä desimaalipyöristyksiin.

Onnea kaikille!

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Tutkimukset tasoittivat tietä Natoon

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Noin kuukausi sitten  Suomi jätti Nato-hakemuksensa arvioitavaksi jäsenmaille. Oma prosessimme eteni suomalaisessa päätöksenteossa uskomattoman nopeasti. Mikä käänsi päättäjien päät näin nopeasti? Vastaus on helppo: Venäjä, Venäjä , Venäjä ja Suomen kansa. Vuosikausia oltiin palloteltu itse rakennetulla Nato-optio käsitteellä. Sellaista ei ihan aikuisten oikeesti ollut olemassa, siten kuin optio-käsitteenä ymmärretään, mahdollisuutta tehdä jotain yksipuolisesti omalla ilmoituksella.   

Nato-option varmistimena toimi kansalaismielipide.  Nato-kannatus liikkui  20 % molemmin puolin viimeiset 10 vuotta – poikkeuksen tekee 2016 pompahdus  27%  Krimin valtauksen jälkeen. Näin ollen oli hyvä julistaa, että Nato-päätös tulisi varmistaa kansan äänestyksellä – eihän kukaan katsonut sitä tarvittavan kun vastustus oli näin selvä eri tutkimusten valossa.

Krimin miehitys antoi kuitenkin selvän viestin, että kansalaiset seurasivat mitä naapuri tekee. Kun Venäjän ”paraatimarssi” kohti Kiovaa alkoi helmikuussa, kääntyi epävarmojen mielipiteet Nato-myönteisiksi ja ensi kertaa ennemmistö suomalaista 53 %  alkoi kannattamaan Natoon liittymistä. Poliitikot olivat vielä lähtötelineissä. Puhemies Vanhanen varoiteli a-studiossa heittämässä bensaa liekeihin – vaikka sauna oli ilmiliekeissä. Sanna Marin kuittaili, että tämä oli vain yksi kysely. Presidentti Niinistö kipuili oman kantansa kanssa ja pohti isoa, poikkeuksellisen kattavaa mielipidekyselyä toteutettavaksi.

Kun sitten Nato- kannatus kasvoi lähes 10 % kuukausi tahdilla tutkimusyrityksistä tai medioista riippumatta ja tulosten olessa vielä hämmästyttävän lähellä toinen toisiaan, saatettiin hyvällä syyllä katsoa kansan puhuneen. Mielipide kyselyitä ei nyt kyseenalaistettu, kuten niin usein kannatusmittausten kohdalla tapahtuu. Myöskään menetelmäkritiikkiä ei näkynyt, Tulokset kelpasivat olivat tutkimukset sitten tehty  netissä tai puhelimella. Epämääräinen kansanäänestyskortti saatettiin unohtaa. Loppu onkin suomalaisen parlamentarismin historiaa.

Me tutkijat olemme pitkään luottaneet mielipidetutkimusten laatuun ja osaamiseen Suomessa. Kerta toisensa jälkeen eri  vaalituloksia arvioitaessa tutkimusten on nähty osuneen hyvin lähelle vähintäänkin valtakunnallista trendiä sekä  tulosta. Voimme olla ylpeitä siitä, miten mielipidekyselyillä on voitu tuottaa lisäarvoa kansalaiskeskusteluun ja poliittiseen päätöksentekoon.

Kansainvälisestikin tutkimuksia pidetään hyvin tärkeinä ESOMARin vuosikongresseissa on usein kuultu key-note puhujien kiitoksia vastuullisista mielipidetutkimuksista. Mieleeni tulee mm. Irlannin pääministerin puheenvuoro vuodelta 2015, jossa hän korosti mielipidetutkimusten roolia osana demokraattisessa  yhteiskunnassa käytävää keskustelua. Toki väärinkäytöksiä ollaan nähty. Uudessa Seelannissa pyrittiin vinolla nettipaneelilla vaikuttamaan äänestäjiin vuonna 2014.  Catherine Belton kertoo kirjassaan Putinin sisäpiiri, kuinka Kreml alkoi ohjeistamaan mielipidetutkijoita menetelmistä kun Putinin kannatus kääntyy laskuun kiistanalaisen eläkeuudistuksen myötä. Ihmettelemme myös miten 82 %  venäläisistä kannattaa Putinia ja  Ukrainan sotaa? Pietarilaisen oppositiopoliitikon Maksin Reznikin mukaan vain joka kymmenes tavoitettu  venäläinen suostuu ylipäätään haastateltavaksi ja harva tuskin uskaltaa mitään negatiivista lausua- väijyyhän taustalla  jopa 15 vuoden vankeusrangaistuksessa. Se siitä tutkimuksen validiteetista.  Kuka tekisi  muuten luotettavan tutkimuksen turkkilaisten näkemyksistä maan johtajan talous- ja ulkopolitiikasta? Tilaajia ei taida löytyä, kun pelkkään oppositioon kuuleminen voi löydä henkilön otsaan terroristi leiman – kuulostaako tutulta?

Nyt  on aika siirtyä kesän viettoon, mutta seurataan tutkimusten  toimivuutta kesälläkin.Toivottavasti ei mitään”kukkasia” löydy. Ja lopuksi tutkimusseuran perinteinen Kekri-ilta avaa syyskauden 1.9.2022 Autotalon Sky Loungessa: Be there – Covid19 on voitettu ja ihmisiä on kiva nähdä ihan livenä!

Toimiiko tuulivoima takapihalla?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Toimet, joilla edistetään siirtymistä uusiutuviin energiamuotoihin ovat vahvasti esillä valtakunnallisissa medioissa ja päätöksenteossa. Monet asiantuntijat – muun muassa Sitran Mari Pantzar – visioivat Suomesta tuulivoiman kultamaata. Vision mukaan jopa 70% Suomen energiantuotannosta voisi perustua tuulivoimaan. Maan hallitus kannattaa tätä kehitystä. Elinkeinoministeri Mika Lintilä (Kepu) nosti Ylen Ykkösaamussa vihreän energian esille.  Hyvältä siis näyttää asenneilmasto valtakunnantasolla. Kiinnostuneita  rakentamaan ja jo rakentaneet ovat mm. Ikea, Google ja Heineken omine yhtiöineen. Käynnissä on 20 hanketta käsittäen noin 500 voimalaa. Urakkaa riittää, sillä tuulivoimalla tehdään  nyt 1000 megawatin sähköt kun ydinvoiman tuotanto on yli 20-kertainen 22000 MW. Tuulivoiman valta-asemaan on nykytasolla vaikea uskoa.

Helsingin Sanomat nostikin viikko sitten esille paikalliset hankaluudet, eli ollaanko paikallistasolla yhtä innokkaasti siirtymässä vihreään energiaan?  Ei siltä vaikuta ainakaan kotikunnassani Orimattilassa. Saksalaisen  Abo Windin hanke pysähtyi tarvittavan kaavamuutoksen torppaamiseen. Melu- välke- ja näköhaitat sekä epäusko hankkeen kannattavuuteen sai kaupungin hallituksen pysäyttämään hankkeen ainakin toistaiseksi. Yhtiön lupaamat kymmenien miljoonien investoinnit,  kiinteistöverotuotot ja mahdolliset työpaikat  eivät siis painaneet yhtä paljon kuin käsitykset  ympäristöhaitoista. Sinänsä mielenkiintoinen ratkaisu muuttotappiokunnassa, jossa tuloja etsitään kissojen ja koirien kanssa.

Mksi usein käy näin? Koko yhteisön kannalta hyvältä vaikuttavat hankkeet torpataan usein tunteella. Kaikki muistavat muutaman vuoden takaisen Guggenheim-museon tyssäämisen. Moni läpimennyt hanke on ollut täpärällä. Lahdessa muistetaan hyvin Sibelius-talon hanke, joka hyväksyttiin yhdellä äänellä – nyt sitä kaikki kiittelevät. Monesti kyse on ollut tiedon tai ainakin oikeanlaisen tiedon puutteesta.

Pohdimme ex-kolleega Pasi Holmin kanssa, mikseivät hankkeiden omistajat selvitä hyvin aikaisessa vaiheessa, millaisia uhkia kuntalaiset näkevät hankkeissa. Tai millaista tietoa tarvittaisiin faktapohjaisen näkemyksen rakentamiseen. Jos tätä ei  ole tehdä, on melko varmaa, että ensimmäisessä julkisessa tiedotustilaisuudessa tulee pataan. Hankkeiden vastustajat kun tuppaavat olemaan aktiivisia ja asiaan vihkiytyneitä. Syntyy väittely hankkeen vastustajien ja puuhamiesten välillä, josta muut kuulijat toimivat lähinnä mykkänä yleisönä. Esimerkiksi tuulivoimahankkeiden takana olevien yritysjättien rahkeet riittäisivät laadukkaan mielipidetutkimuksen tekemiseen. Myös kunnat voisivat kotisivuillaan aktivoida kuntalaisia kertomaan näkemyksistään erilaisten DIY-ohjelmien   kuten Webropolin tai Formsin avulla. Nyt ABO Wind lupasi tehdä  kyselyitä kaavoitushankkeen käynnistyessä. Ei tarvitse – kaavoitusprojekti ei  edes käynnisty.

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan.