But its key challenge is from those companies who say ‘I couldn’t care less about quality standards. I’m going to do whatever I want to do’. If Google were to sign up to ESOMAR standards, it would fundamentally change the importance of the organisation.”

Näin kiteytti Tom Cowling  TNS:n ex-toimitusjohtaja  toimialaraportissa sen, mikä on vakiintuneen tutkimusalan keskeisin haaste.  Syyskuun  lopulla pidetty vuosikokous juhlisti 70-vuotisjuhlaa positiivisin mielin, vaikka taivaalla roikkuu ukkospilviä.

Monen vuoden odottelun jälkeen toimiala näyttää kääntyneen kasvuun.  Maailman laajuisesti kasvua monimutkaisten kurssimuunnelmien mukaan oli joko 1,3 % tai 2,3 %.  Tämä siis perinteisessä tutkimustoiminnassa, uudet tutkimusratkaisut kasvoivat peräti 8,7 %.  ESOMAR näyttääkin tarttuvan toimialan laajennettuun määritelmään sitä tiukemmin mitä selvemmin ”vanhat” menetelmät taantuvat. Kokonaismarkkinat ovatkin 71,5 Miljardia dollaria. Perinteisen toiminnan  500 miljoonan kasvun  voi selittää  kyynisesti yksin   AC Nielsenin   2 % vuosikasvulla.

Toimialaraportista ja vuosikongressista  voi vetää yhden selkeän johtopäätöksen ja se on  vahvistuva polarisaatio. Tässä muutama keskeinen tekijä kaksinapaisuuden seurauksista.

Markkinat ovat jakautuneet kypsiin ja kehittyviin

Euroopassa tökkii – laskua 16,6 miljardista 15,8 miljardiin, poikkeuksena Itä-Euroopan maiden kasvu ja ehkä yllättäen Venäjän tutkimuskasvu, ken lukuihin luottaa. Myös Pohjois-Amerikan markkinat pysyivät paikallaan.  Kypsien markkinoiden sisällä näkyy kuitenkin vahvaa kasvua uusien menetelmien ja ratkaisujen hyödyntämisessä.  Kompastuuko Eurooppa EU:n datadirektiiviin?  USA on data-analytiikan kasvun kärkimaa. Alueellisesti kasvua on vahvaa  Afrikassa Aasia-Pacific-alueella Japani etunenässä.  Näissä kulttuureissa face2face-tutkimuksilla on edelleen vahva ote.

Menetelmät jakautuvat perinteisiin ja  webpohjaisiin ratkaisuihin.

Vuonna 2016  alan liikevaihdosta   44 % generoitui erilaisten  on-line tutkimusten kautta.  Mukaan lasketaan myös web-liikenteen mittaaminen.  Mobiilitutkimusten osuus oli lähes 7 % – se on lähes yhtä paljon kuin puhelinhaastattelujen osuus.   Erään asiantuntijan mukaan 80 % puhelinhaaastatteluista ”häviää” viiden vuoden sisällä. Pitäisikö muuten  Suomessa olla huolissaan on-line-tutkimustemme kehityksestä? Aiempien vuosien  kärkipaikka on taantunut pistesijoille 30 %markkinaosuudella kun se on Japanissa 50 %.  Data-analytiikka ja someseurailu kasvavat kohisten. Sellaisten yritysten kuten Cision ja Meltwater liikevaihto on kasvanut  vuodessa lähes 30 %.  Myös Salesforce on tehnyt lähes 10 % kasvun.

Tutkijat jakautuvat laadukkaan osaamisen leiriin tai vaihtoehtoisen tutkimusmaailman tekijöihin

Kun alalla pitkään vaikuttaneet toimijat  – niin yhteisöt kuin tutkijat  – painivat etiikan, menetelmien toimivuuden ja tulosten luotettavuuden parissa on  samaan aikaan  syntynyt  uudenlainen tutkimusten tuottajaväki.  Philipsin Anneke Quinn de Jong kertoi näistä rinnakkaisen tutkimusmaailman tekijöistä, jotka hyödyntävät helppokäyttöistä tutkimusteknologiaa ja erilaisia mukavuusnäytteitä. Tuloksena syntyy aidonnäköistä, mutta laadullisesti kuuluisaa mutu-tietoa tai pahimmillaan vaihtoehtoista  faktaa. Pelko on, että  tämäkin riittää kiireisille operatiivisille päätöksentekijöille.

 

Asiakkaat jakautuvat ala carte ruokailijoihin tai fast food tankkaajiin

Asiakkaat voidaan karkeasti jaotella jo nyt  kahteen kategoriaan.  Ensinnäkin vaativiin insightin hakijoihin, jotka panostavat paljon resursseja  – aikaa ja rahaakin kiitos -tutkimusprojektiin.  He odottavat konsultatiivista osaamista ja näkemyksellisiä ratkaisuehdotuksia. PowerPoint-ähky tai taulukkosulkeiset eivät tule kyseeseen.

GfKn  tulevaisuuden tutkija  Fabian Buder toteaa,  etteivät asiakkaat toivo yhteydenottaja tutkijoilta kuulakseen uusista menetelmistä  kuten tekoälystä vaan uusista ratkaisuista asiakkaiden päätöksenteon ongelmiin.

Toisen segmentin muodostavat pikatiedon hakijat.   Tämä asiakas painottaa nopeutta ja kohtuullista – lue aiempaa edullisempaa  – hintaa. Jos tätä ei ole tarjolla on vaara, että asiakas hakee tiedon itse netistä, asiakastiedoista tai hyödyntää DIY-ratkaisuja tai jättää koko tutkimuksen tekemättä.

Juna meni jo.