markkinatutkimus

Uusi  ESOMAR koodi osa 2 – määritteet

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kesällä 2025 julkaistu uusi  markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaava koodi on rakenteeltaan aiempaa tarkempi.  Menetelmävariaatioiden laajentuessa, digitaalisten työkalujen vakiinnuttaessa asemaansa sekä passiividatan käytön yleistyessä on esomarissa nähty tarpeelliseksi sopia niistä määreistä, joita käytetään eri artikloiden tulkinnassa. Toki tilastollisessa metodiikassa nämäkin määreet voivat saada tarkemmat määreet , mutta osa määreistä on rakennettu selventämään laadukkaan ja eettisen markkina- ja mielipidetutkimuksen toteutusta kansainväliselle markkinatutkimusyhteisölle. Käyn määreet lyhyesti läpi englaninkielistä aakkosjärjestystä seuraten, jotta alkuperäiset määreet löytyvät halutessa helpommin myös esomarin verkkosivuilta.

  • Artificial Intelligence –  tekoäly. Kyse on teknologiasetistä, joka stimuloi käyttäjänsä neuvokkuutta ja hänen ongelmanratkaisu kykyään.
  • Child – lapsi. Lapseksi luetaan alle 12-vuotiaat henkilöt.
  • Client – asiakas. Mikä tahansa taho henkilö tai organisaatio – sisäinen tai ulkoinen – joka tilaa, komissioi tai pyytää tutkimusta tai sen osaa omaan käyttöönsä.
  • Consent – suostumus. Yksilön vapaasti antama  määritelty ja informoitu lupa  koskien  häneen kohdistuvaa  tiedonkeruuta, datan prosessointia tai hänen henkilökohtaisten tietojen käyttöä.
  • Data analyticts – datan analysointi.  Tämä tarkoittaa prosessia, jossa integroidaan tai tutkitaan datasettejä, tavoitteena  löytää piilossa olevia malleja korrelaatioita, trendejä tai preferenssejä tai muuta hyödyllistä informaatiota tutkimustarpeisiin.
  • Data subject – tiedon hankinnan kohde.  Mikä tahansa yksilö, henkilö tai yhteisö, jonka dataa käytettään  tutkimuksessa.
  • Harmi – haitta. Tähän määritellään  kaikki  mahdollinen fyysinen, mentaalinen, immateriaalinen tai taloudellinen haitta joihin voisi teoriassa altistua.
  • Individual/person- yksilö tai henkilö. Fyysinen inhimillinen olento – virtuaali- tai digitaalihenkilön vastakohta.
  • Non-research activity- ei tutkimuksellinen toiminta. Tutkimuksen  yhteydessä tapahtuva toiminta tutkimuksen kohteena olevaan yksilöön aikeena muuttaa tämän asenteita, mielipiteitä tai toimintaa.
  • Passive data collection – passiividatan keruu. Henkilökohtaista dataa kerätään esim. havainnoimalla tai tallentamalla henkilön toimintaa tai käytöstä.
  • Personal data – henkilökohtaiset tiedot. Tarkoittaa mitä tahansa tietoa mikä  voidaan suoraan tai epäsuoraan liittää tutkimuksen kohteena olevaan henkilöön.
  • Primary data – ensisijainen data. Tutkijan keräämää henkilöön kohdistuvaa dataa tutkimustarpesiiin.
  • Primary notice/policy – menettelytapa yksityisyyden suojaamiseksi. Yrityksen tai yhteisön kuvailema ja julkaisema toimintamalli jossa kerrotaan miksi ja miten henkilökohtaista tietoa kerätään, käytetään tutkimuksessa, hyödynnetään, tuodaan esiin ja hallinnoidaan.
  • Reseach – tutkimus. Kaiken muotoiset markkina- ja mielipidetutkimukset, käsittäen tiedon systemaattisen keräämisen, data-analytiikan tutkimustarpeisiin  ja tulkinnan koskien yksilöitä tai yhteisöjä. Tutkimus voi käyttää tilastollisia, sosiologisia tai käyttäytymistieteellisiä  menetelmiä luodakseen näkemyksiä, tuottaakseen tietoa päätöksen tekoon niin tuotteiden valmistuksen, kaupan, palvelun, julkishallinnon tai suuren yleisön keskuuteen.
  • Resercher – tutkija.  Henkilö tai organisaatio, joka toteuttaa mitä tahansa osaa tutkimuskokonaisuudesta.
  • Secondary data – sekundääridata. Tämä tarkoittaa dataa,  joka alunperin on kerätätty toiseen tarpeeseen ja sitä käytetään myöhemmin myös markkinatutkimukseen.
  • Synthetic data – synteettinen data. Tarkoittaa informaatiota joka on luotu replikoimalla  todellisen elämän dataa.
  • Synthetic person – synteettinen henkilö. Digitaalisin keinoin luotu henkilö,  joka jäljittelee käytökseltään, preferensseiltään sekä profiililtaan oikeaa henkilöä tai ryhmää.
  • Vulnarable person – haavoittuva henkilö. Tarkoittaa  henkilöä, jolla voi olla rajoitettu kyky tehdä päätöksiä itsestään, mukaan lukien henkilöt joilla  kognitiivisiä vaikeuksia ilmaista itseään.
  • Young person – nuori henkilö. Tarkoitetaan teini-ikäistä 13-17 vuotiasta nuorta.

Näillä määreillä artikloiden tulkinnan pitäisi olla selkeämpää. Päänvaivaa on varmasti tuottanut  koodin laadinnassa juuri sekundääridatan sekä synteettisen datan määritelmät ja uskon niiden määreiden tulevaisuudessa elävän. Jos joku käännös ei avaudu voit tarkastaa alkuperäisen tekstin  osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston. 

ESOMAR-kumppanina SMTS  tulee kääntämään koodin virallisesti ja julkaisemaan sen kotisivuillaan. Jos joku erityisesti mietityttää voit vetää minua tutkimusseuran aamuseminaarissa keskiviikkona 26.11.  aiheena Median mittaaminen, mukaan vielä mahtuu!

Uusi ESOMAR-Koodi on entistä tärkeämpi – Osa 1

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Delegaatit koolla

Kesäkuussa ESOMARn jäsenkokous hyväksyi  jo pari  vuotta valmistellun uuden markkina- ja mielipidetutkimusta ohjaavan koodin. Käytän mieluimmin koodi termiä aiempien julkaisujen sääntö sanan sijasta, koodi sanana kuvaa paremmin uuden säännöstön luonnetta, vaikka kyse onkin pitkälti alan itsesääntelystä. Vuonna 2016 koodin muutoksien tiedottamisesta vastasi edesmennyt SMTL.  Nyt kapula on siirtynyt Suomen Markkinointitutkimus Seuralle. Seuran puolesta kansainväliseen päivitystyöhön ovat minun lisäkseni osallistunut Suomen ESOMAR  edustaja Katariina Relander. Maaliin pääsyä juhlittiin syyskuun lopulla Prahan kongressin aikana.

Vuoden 2016 koodin päivitys oli välttämätöntä. Nopeasti kasvava tekoälyn käyttö ja monien muiden uusien teknologioiden eteneminen on nostanut ansaitusti kasvavan huolen tietosuojasta,  yksityisyydestä, tutkimuksen läpinäkyvyydestä sekä laillisuudesta ja etiikasta. Uusia artikloita onkin lisätty koskien etenkin yksityisyyttä ja IP-oikeutta. Läpinäkyvyydessä. korostuvat ohjeistus eri metodeissa, datalähteistä, analyyseista ja niiden rajoituksista tavoitteena auttaa asiakkaita ja tutkimusten hyödyntäjiä arvioimaan tutkimusten laatua. Kyse on siis perinteisesti sanoen validiteetista  – kyvystä mitata juuri sitä mitä tutkitaan  sekä  reliabiliteettista – luotettavuudesta eli  kuinka vakaita tulokset ovat.

Päivitetty koodi huomioi myös toimialamme frakmentaation  eli kyse on toimeksiannettujen tutkimusten rinnalle yhä voimakkaammin nousseista itse-palvelu ja tee-se-itse alustoista. Tämä huomioiden keskiössä on vastuu kaikilla tutkimustoimintaa osallistuvilla tahoilla niin toiminnasta, ammattitaidosta kuin tarvittavasta kontrollista.

Uuden koodin sisältö jakautuu karkeasti viiteen osaan: Johdantoon, määritteisiin, keskeisiin perusperiaatteisiin sekä 13 artiklaan. Artiklat puolestaan kohdentuvat seuraaviin osioihin:

Artiklat 1-6: Vastuut tutkimuksen kohteisiin (henkilöihin ja dataan) nähden

Artiklat 7-8: Vastuut asiakkaita kohtaan

Artikla 9: Vastuut yleisöä kohtaan

Artiklat 10-13: Vastuut tutkimusammattikuntaa kohtaan

Melkoinen paketti käsittää 20 sivua. Tarkoitukseni on käydä kaikki edellä mainitut osiot tulevissa blogeissa läpi. Aion myös pohdiskella sitä kuinka toimialamme tulee selviytymään yhä kasvavassa sääntöviidakossa.  Tulkintavastuu on minun, enkä pyrikään sanatarkkaan tai hyvin yksityiskohtaiseen tulkintaan, mutta edellisiä sääntöjä jakaneena ja kouluttaneena katson minulla olevan jonkinlainen vastuu jakaa tätä tietoa suomalaisille tutkimuksen tekijöille ja käyttäjille. Toki tiedon lähteelle pääset heti osoitteesta www.esomar.org ja avaa etusivulta:  ICC/ESOMAR International Code on Market, Opinnion and Social Research and Data Analytics sivuston.

ESOMAR-kumppanina Seura tulee kääntämään koodin ja julkaisemaan sen kotisivuillaan syksyn aikana. Tiedonjanoiset voivat myös ilmoittautua seuran ESOMAR-aamuseminaariin 23.10., jossa läpikäydään niin uutta koodia kuin uusimpia toimiala-  ja menetelmäuutisia.

PS. Esomarin uusi brandi- ulkoasu on esomar 

hyvää alkanutta syksyä kaikille

Juha

Sitä saa mitä kysyy – 10 euron tähden

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lukiessani HS-gallupin tuloksia marginaaliveron pienentämisen oikeudenmukaisuudesta, mieleeni tuli loistava ”kyllä herra ministeri” -sarja. Ovela kansliapäällikkö Sir Humphrey saa avustajansa ensin kannattamaan ja sitten vastustamaan  yleistä asevelvollisuutta.  Keinoina ovat johdattelevat esikysymykset ja mustavalkoinen on-off pääkysymys. Tämän kyselyn tulosta kansliapäällikkö kutsuu nimellä ”Perfect Balanced Sample”.

HS-gallupin tekijä Verian kysyy (ex. Kantar ex. ,TNS, ex. MDC gallup, ex. Suomen Gallup) 50 sanan johdattelun  jälkeen: ”Onko veronkevennysten painottaminen suurituloisille mielestäsi oikein? ”  Vastaajista 68 % oli sitä mieltä, että tämä ei ole oikein. Kysely tehtiin 1000 vastaajan nettipanneelissa.

Prosentti toimii  sadasosana tuloista riippumatta, joten euromääräisiä eroja  syntyy. Siksi meillä on progressiivinen tuloverotus – ainakin keski- ja suurituloisilla. Pienituloisethan eivät maksa paljokaan valtionveroa. Yleisessä keskustelussa ei ole tuotu esille verotuksen kompleksisuutta. Lopullisessa verotuksessahan ennakkoon pidätetty marginaalivero huomioidaan palkansaajan verotettavien palkkatulojen kokonaisuudessa.  Eli jos normipidätys on ollut 40 % niin henkilö saa tuosta nykyisestä 62 % maksamastaan marginaaliverosta takaisin lopullisessa verotuksessa ainakin osan riippuen peruspidätysprosentista. Kyseessä on yksinkertaistaen vain laina verottajalle.

Tein pienen laskelman Klubi-askin kanteen.  Arviolta  ne 2 % veronmaksajista, jotka   tienaavat yli 100 000 euroa vuodessa,  saisivat uudistuksessa  siis 5000 euron hyödy. Jos tämä hyöty siirrettäisiin  tasaisesti 98 % vähemmän ansaitseville palkansaajille,  niin heidän veronsa kevenisi  – siis keskiarvona –  noin 100 euroa vuodessa.  Tämä olisi se opposition alleviivaama 10 euroa kuukaudessa. Tällä konseptilla siis Suomi nousuun?  Anteksi – pieni politikointi, mutta näin ne miljoonat muuttuvat kympeiksi.

Hämmentävä toinen tutkimustieto on, että EVAn  tuore 2025 arvo- ja asennetutkimus. Tässä  57 % suomalaisista oli sitä mieltä,  että verotus on Suomessa liian ankaraa.  Yli puolet vastaajista suhtautui  ”myönteisesti tai melko myönteisesti” väittämään, ettei lisätuloista tarvitsisi  maksaa yli puolta enempää veroja. Otos oli  suurempi eli 2070 vastaajaa ja tehtiin Taloustutkimuksen nettipaneelissa. Toki on selvä ero oletko yleisellä tasolla samaa mieltä verojen kireydestä vai arvosteletko naapurin ”massimuijaa” suurista tuloista. Ja lieneekö yleisellä keskusteluilmapiirillä tietty vaikutus.  Räväkästi julkisuudessa  kun arvostellaan pieniä verokannan muutoksia suuntaan tai toiseen eturyhmästä riippuen.

Tutkimusten teettäjillä on myös täysin poikkeavat näkemykset siitä, miten verohelpotus vaikuttaisi kansantalouteen. Osa mediaa kauhistelee sitä, minne eurot katoavat – ilmeisesti jonnekin mustaan aukkoon tai ulkolaisiin  sijoituksiin. Puhutaan lähinnä välittömistä staattista vaikutuksista. EVAlaiset taas nostavat esille pitkäkestoisemmat dynaamiset vaikutukset. Työnteko halut lisääntyvät ja rahat pannaan kiertoon. Käteen jäävästä lisätulosta kun kulutuksen kautta palautuu 25,5 alvin kautta valtiolle.  Tulokset näkyisivät ehkä nykyisessä taloustilanteessa melko hitaasti. Paremminkin haetaan kuluttajien mielenmuutosta, joka saisi vaikka asunto- ja autokaupan pyörät pyörimään ripeämmin. Kumpi tutkimustulos on relevantimpi?

Mutta, kuka  voi siis  väittää, etteikö mielipidetutkimuksilla voisi tehdä mehevästi politiikkaa. Aika näyttää mitä näistä uudistuksista jää käteen , jos niitä nyt sähköpyöräedun ja työhuonevähennyksen poistuessa ehditään arvioida.  Ja kas kun on rauhallista niin lähes kaikki ovat sitä mieltä, että verotusta tulisi yksinkertaistaa. 

Maailmalla vietettiin 7.5. kansainvälistä markkinatutkimuspäivää sen kunniaksi voit osallistu 15.5. maksuttomaan ESOMARin tekoälyseminaariin. Lisätietoja saat seuran sivuilta. Webinar on maksuton, eikä vaadi ESOMARin jäsenyyttä, mutta ilmoittautuaksesi mukaan, käy rekisteröitymässä täällä: https://esomar.org/events/ai-tools-series-may-2025   – huippupuhujia tiedossa

Lobbaustutkimukset uutisoidaan kritiikittä

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Pitkin kesää ja syksyä uutisiin ovat nousseet tutkimukset, jotka ovat tuoneet  esille ajankohtaisia aiheita suomalaisten arjesta. Asiantuntijat istuvat otsarypyssä aamu-tv:ssä. Joskus tuloksia kommentoi myös tutkimuksen teettäjää lähellä oleva ajatuspaja.  Tässä muutama esimerkki.

Kalevi Sorsa säätiön  Eriarvoisuus Suomessa  – tutkimus kertoo, että meillä menee huonosti. Lainaus ”Raportin hätkähdyttävimmät tulokset koskevat suomalaisten koetun hyvinvoinnin romahdusta 2020-luvulla. Se käy ilmi Turun yliopiston sosiologian professori Mikko Niemelän ja väitöskirjatutkija Markus Laanisen analysoimista vuosien 2016–2022-kyselytutkimusaineistoista. ”  Jos aineistot on kerätty 2020 Koronan alla ja 2022 Venäjän hyökkäyksen jälkeen ei liene yllätys jos vuoden 2016 onnellisuus luvut ovat laskeneet noin 20 %. Kysyn miksi aineiston keruusta meni kaksi vuotta tulosten julkistamiseen?

SAKn työolotutkimus paljastaa, että työelämän laatu on heikentynyt merkittävästi. Se otsikoitiin – lainaus ”Huonoksi määriteltävän työn osuus on noussut vuodesta 2022 neljä prosenttiyksikköä ja on nyt kymmenen. Tämä tarkoittaa, että noin 20 000 työntekijää on siirtynyt laadultaan huonoon työhön kahden viime vuoden aikana, SAK:n tutkimusasiantuntija Ari-Matti Näätänen konkretisoi tulosta.”

Ketkä olivat vastaajia –   no SAK:n jäsenliittojen jäsenet. Tämä kyllä selvisi tiedotetta lukiessa, mutta mitä jäi mieleen? Kritiikkiä  työhyvinvointitutkimuksiin antoi myös vapaa toimittaja Pekka Seppänen,  joka kertoi  YLTllä Pyöreän pöydän keskustelussa Tilastokeskuksen työhyvinvoinnin  seurantatutkimusten kertovan toisenlaista tarinaa suomalaisten työelämästä.

Apteekkari liitto kertoi nykyisen apteekki-järjestelmän tuovan kansantalouteen miljardi säästöt.”Jos terveyshyödyt arvotetaan realistisesti ja huomioidaan työstä poissaolojen vaikutukset bruttokansantuotteeseen, on farmaseuttisen työn arvo yhteiskunnalle 5,0 miljardia euroa vuodessa.”  

 Aika rohkea arvio kyselytutkimusten tulosten pohjalta, jossa haastateltiin 127 lääkäriä – heistä 30 % Uudeltamaalta. Suomessa on 30 000 lääkäriä. Tulosta on arvosteltu. Miten vaikka yleislääkärit pystyvät arvioimaan todellisia säästöjä tai kuluja jos esim. OTC-lääkkeet annettaisiin  vähittäiskaupalle myytäväksi?  Tutkimuksen tekijä ESiOR arvioi  5 miljardin tappioita kansantaloudelle.

Todellinen kukkanen on kuitenkin mielestäni kaksi eri tutkimusta viinien vapauttamisesta vähittäiskaupalle. THLn selvitys keväällä kertoi vain  44 % suomalaisista kannattavan alle 15% viinien myymistä pt-kaupassa. Syksyllä HS-gallupin mukaan 55 % suomalaisista oli valmis sallimaan viinien myynnin pt-kaupassa. Mistä ero johtui? Molemmat tutkimukset olivat  tehnyt Verian – entinen Kantar Public.  Johtaja Sakari Nurmela kertoi:  Hesarin kyselyssä kysyttiin sallittaisiinko  viinien  myynti PT-kaupoissa.  THL:n kyselyssä – kysymysrunkoa en löytänyt – kysyttiin mistä viiniä pitää saada – no Alkosta toki. 

Monen  julkisuuteen päätyvän tutkimuksen takana on liitto tai ajatuspaja. Taustavoimat hukutetaan usein  nimien taakse, joita tavankansalainen ei tunnista. Esimerkiksi Labore on entinen palkansaajien  tutkimuslaitos. Hallituksessa on vahva SAKn edustus. E2 lähti liikkeelle keskustalaisena ajatuspajana. Ellun Kanat on ex.-kokoomus kansanedusta Kirsi Pihan luomus.   Pellervon taloustutkimuksen tahtia ohjaa MTK ja sitä lähellä olevat järjestöt.

Paraikaa uudistetaan ESOMARin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin kansainvälisiä tutkimus eettisiä sekä toiminnallisia ohjeita . Artiklassa 8  – tulosten julkistamine todetaan:  ”Kun tuloksia ja johtopäätöksiä julkistetaan tulee tutkijan ja asiakkaan varmistaa, että yleisöllä on pääsy tutkimuksen perusinformaatioon käsittäen otoksen ja menetelmät  voidakseen arvioida käytetyn datan ja johtopäätösten validiteettia”.

Itse kukin voi arvioida onko em. esimerkeissä tapahtunut näin.  SMTS on yhtenä ESOMARin kumppaniyhteisönä lausumassa uuden säännöstön sisällöstä. Uusien sääntöjen odotetaan valmistuvan alkuvuodesta 2025,

SMTS on uusi ESOMAR kumppani

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Markkinointitutkimusseura ja ESOMAR ovat syyskuussa allekirjoittaneet yhteistyösopimuksen. SMTS nousee kansainvälisen tutkija- ja analyytikkoyhteisön viralliseksi kumppaniksi Suomessa.ESOMAR tarjoaa jäsenillee kanavan kansainväliseen verkostoitumiseen, business-mahdollisuuksiiin, alan eettisen normiston ohjeistukseen ja neuvontaan, sekä tutkimus- ja jäsentietokantaan. ESOMARiin kuuluu 750  yritysjäsentä sekä yli 5000 henkilöjäsentä. Koko jäsenkunta käsittää yli 50.000 alan ammattilaista.

Sopimusneuvottelut käynnistyivät viime keväänä aiemman kumppanin SMTL:n toiminan päätyttyä. Pitkällisen sähköposti viestittelyn jälkeen ja molempien osapuolien perusteellisen harkinnan ja päätöselinten käsittelyn jälkeen Seura valittiin edustajaksi. Yhteyshenkilöksi valitsimme  johtokuntamme jäsenen Katariina Relanderin, joka  kiikutti henkilökohtaisesti sopimuspaperit Amsterdamiin!  

Yhteistyö käynnistyi vauhdikkaasti kansallisten edustajien kokouksella. Esillä olivat tutut huolet. Miten haluamme määritellä toimialan jatkossa? Laajennus empiirisistä tutkijoista data-analyytikoihin olisi  luontevaa, mutta ovatko analyytikot kiinnostuneet meistä? Ilmassa on kahta linjaa. Mikäli toimiala käsitettä laajennetaan merkitsee tämä tekno-väen mukaan ottamista. Näin toimialan profiili muuttuisi dynaamisemmaksia ja nuoremmaksi. Huoleksi nousevat alan eettisten standardien soveltuminen uusiin toimijoihin sekä laadunvarmistaminen. Korkea tutkimuksen ja analytiikan laatu on perusta niin asiakkaiden, sidosryhmien kuin tutkimuksiin osallistuvien kansalaisten luottamukselle.

Mitä seura hyötyy kumppanuudesta?  Kyse on pitkälti palveluiden vaihdosta. Tällaisia ovat:

  • edunvalvonta, policy-kysymykset ja alan standardien tulkinta
  • erilaiset tapahtumat, webinaarit, vieraspuhujat
  • alennukset tapahtumista, yhteistilaisuudet
  • viestintä ja markkinointi

Käytännössä tämä tarkoittaa, että Seura pystyy tarjoamaan välillisesti jäsenilleen osin samoja  palveluita kuin mitä ESOMAR tarjoaa jäsenilleen – toki aineistot ja maksulliset julkaisut poislukien. Kaiken kaikkiin voin todeta Seuran siirtyneen kansalliselta tasolla mukaan kansainväliseen yhteisöön. Eikä tässä vielä kaikki – yhteiskumppanuus on maksutonta.

Seuran puheenjohtajana olen tähän hyvin tyytyväinen. Itse toimin ESOMAR-edustajana vuosina 2009-2015. Tuolloin edustajat olivat yksityishenkilöitä vaikka välillisesti tehtävässä edustin myös SMTLää ja Taloustutkimusta. Tänään edustajat ovat kumppaniyhteisön valitsemia henkilöitä, kuten edellinen edustaja Jukka Rastas, jolle kuuluu iso kiitos liittymisprosessista. Edustajavuodet olivat antoisia aikaa ja pyrin jakamaan kansainvälistä vertaistietoa suomalaiselle tutkimusyhteisölle. Globaalit toimintaympäristöt poikkesivat toisistaan dramaattisesti. Itä-Euroopassa painittiin korruption kanssa ja  Länsi-Euroopassa tuskailtiin laskevan osallistumisaktiivisuuden kanssa. Brasiliassa tämä ei ollut ongelma – 6000 henkilökohtaista haastattelua ei ollut haaste – se oli ainoa tiedonkeruumenetelmä kansallisesti edustavan otoksen rakentamisessa.

Uusimmat ESOMAR-uutiset ja alan kehitysnäkymät esitellään Seuran aamiaistilaisuudessa 26.10.2023 perinteisesti EKBERG-juhlatilassa. Tilaisuus taitaa olla jo ”fully booked”

PS. Tänään julkaistiin uusi YLEn kannatusmittaus. Toimittaja Hakahuhdan ansiokkaassa tutkimusanalyysissä mainittiin ohimennen, että puhelinhaastatteluja oli täydetty internet-paneelissa. Kysyn: Mistä alkaen, kuinka paljon ja missä alaryhmissä? Nämä tiedot tutkimuksen ”apinalaatikkoon” kiitos!

Neljä  kovaa V:tä:  Virhemarginaali, validiteetti, vankkurit ja veikkaus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Vaaleihin on enää vajaa neljä päivää. Jo pari viikkoa mediat ovat toitottaneet, että ollaan jännän äärellä ja kuka tahansa kolmesta suuresta voi voittaa kisan. Perusteena viitataan muun muassa trendiin, virhemarginaaliin, tori-puheisiin ja hiihtokeleihin. Oikein on ollut todeta, että gallupit eivät äänestä ja että paikat ratkaisevat eivät äänet. Kahdella viimeisellä on kuitenkin kova korrelaatio, vaikka monen mielestä D Hontin menetelmä ei ole reilu eteenkään pienpuolueille. Katsotaanpa muutamaa ennakointiin vaikuttavaa avaintekijää.

Virhemarginaali

Kyllästymiseen asti olemme saaneet kuulla ensin koko syksyn, että muutokset mahtuvat virhemarginaaliin. Ja nyt kuka tahansa voi olla ykkönen kun kärkikolmikon kannatus on virhemarginaalissa. Virhemarginaali on 95 %  luottamustason puolikas. 95 % luottamustaso tarkoittaa sitä 1/20 tapauksissa osuma voi olla virhemarginaalin ulkopuolella. Omalla urallani tällaista ei ole sattunut  koskaan! Koska havainnot jakautuvat Juho Rahkosta lainatakseni ”kellotaajuuden tavoin” merkitsee tämä sitä, että esim. 20 % kannatuksen saaneen puolueen tulos on varmemmin välillä 20-21 kuin esimerkiksi välillä 22-23. Ja muistakaamme, että tutkimusyritysten tekemät korjaukset edellisen äänestyskerran käyttäytymisestä  pienentävät virhemarginaalia edelleen.

Validiteetti

Jos kyselyn kysymykset eivät ole selkeitä ne eivät mittaa sitä mitä halutaan. Kannatuskyselyissä on vakiintunut kysymyksen asetanta ”mitä puoluetta äänestäisitte nyt” on selkeä, mutta otoksen painotukseen voi tulla pientä klappia kun kysellään mitä puoluetta äänesti viime vaaleissa? Muistaako vastaaja käytöksensä alue-,kunta- tai eduskuntavaaleissa. Viimeiset kyselyt tehtiin jo ennakkoäänestyksen ollessa käynnissä. Kysyttiinkö minulta mitä äänestitte näissä vaaleissa?

Vankkurit

Band Wagon -ilmiö tarkoittaa sitä, että äänestäjä äänestäisi nosteessa olevaa puoluetta. Tästä ollaan montaa mieltä. Nythän koko kärkikolmikko on voittamassa vaalit, jos tulosennustetta verrataan vuoden 2019 vaaleihin. Selvitysten mukaan äänestäjä valitsee ensin omia arvojaan vastaavan ehdokkaan omasta kotikunnastaan. Jos ehdokasta omasta puolueesta ei löydy mikä on seuraava askel oma puolue vai tuttu lähiehdokas? SDP luottaan avoimesti yli miljoonan instagram-seuraajan Sannan vetovoimaan. Kokoomus kellojen kera koko puheenjohtajiston vahvaan rintamaan. Perussuomalaiset puolestaan ovat antaneet kaiken puhevallan faktaosaaja Riikka Purralle – möläyttäjät on pidetty piilossa. Keskisarjan ja pienpuolueiden puheenjohtajat tuntuvat jäävän em. jalkoihin. Jokaisessa vaalipiirissä käydään kuitenkin kovaa taistelua viimeisistä paikoista, eikä siinä välttämättä ehditä tavaamaan puolueen virallista vaaliohjelmaa on sitten kyse polttonesteiden hinnasta tai uusista ratahankkeista.

Veikkaus

Iltapäivä lehdet ovat kaivaneet Accu Scoren ja muidenkin ennustajien kalkyylit esille. Niiden heikkous on alueellisten mittausten poikkeavuus tiedonkeruu menetelmien ja otoskoon mukaan. Ja näitä kun ynnätään valtiolliselle tasoille  niin tulos yhtä luotettava kuin paljonkuin se heikoin lenkki. Kuka ennustikaan viime presidentin vaaleissa, että tarvitaan toinen kierros? Sosiaalisessa mediassa leviää myös vedonlyöntiyhtiöiden kertoimia. Ravikielellä varma kaksari olisi PS-KOK, mutta troikka lappua täyttävälle maaliintulo järjestys on hieman epäselvä. Oma veikkaukseni on seuraava:

KOK               19,8

PS                  19,5

SDP               19,0

KEPU             11,2

VIHR              8,7

VAS               8,5

RKP               4,3

KD                 4,2

LN                 1,9

Muut             2,9

Arvio perustuu Kantarin ja Taloustutkimuksen tämän viikon kyselyiden yhteenlaskettujen tulosten keskiarvoihin sekä desimaalipyöristyksiin.

Onnea kaikille!

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Hyvästi sanomalehtien viikko – tervetuloa uutisten viikko!

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Sanomalehdet ovat lukijoista luotettavia

Tänään alkoi Uutisten viikko. Minulla on ilo huomenna avata Kuivannon Koulun 6. luokan oppilaille uutismaailman saloja ja mediakriittisyyttä. Vanha Sanomalehtiviikko on pessyt kasvonsa ja nyt keskitytään oleelliseen – millaiset uutiset ovat oikeita ja luotettavia ja miten ne tunnistaa fake newsista.

Tärkeä todistuksen antaja on hiljan valmistunut KMT 2020. Sanomalehdet ovatkin jo hehkuttaneet että liki jokainen Suomen 15 vuotta täyttänyt lukee sanomalehtiä (suora lainaus maakuntalehdestä). Hieno uutinen kertakaikkiaan. Suomalaiset ovat uutisten suurkuluttajia sadat tuhannet – jopa miljoonat – seuraavat uutisia valtakunnalisista ja maakunnallisista paperi ja digilehdistä.

Nimenomaan kansa lukee uutisia eri kanavista. Esimerkiksi paperista Hesaria lukee päivittäin 626.000 lukijaa. Se on paljon sillä lehden levikki on 203.400 kappaletta. Viidessä vuodessa levikki on laskenut 50.000 kappaletta. Digi-lukijoita on viikossa keskimäärin 1,5 ja maksavia digitilaajia 260.000 (2019). Maakunnissa ei mennä aivan samaan tahtiin. Esim. Savon Sanomilla on 107.000 ”paperilukijaa” ja 153.000 ”digilukijaa”. Erilaiset talousalueet, maksumuurit ja resurssit tuottaa laadukasta digiä selittävät poikkeavia kehityskaaria.

Nykyinen KMT antaa selkeän kuvan eri mediabrandien kyvystä saavuttaa yleisöjä. Muistan vielä ajan kun rinnakkain tutkittiin paperi- , verkkonäköis, digi- ja mitä lie -lehtiä. Samoin kyselyt siitä, montako numeroa viimeisistä lehden X ilmestyneestä numeroista muistaa lukeneensa lienee historiaa. Kun keskiverto kansalainen räplää puhelintaan yli 200 kertaa päivässä ei muisti aina pelaa mitä mediaa tuli milloinkin seurattua.Monivaiheinen NettiKMT on nykyaikaa. Saman tyyppisellä konseptilla on toimittu Britanniassa jo vuosia. Mainostajalle ja mediatoimistoille tämä on helpotus.

Palataan vielä tuohon lukemistapaan. 25-44 vuotiaat seuraavat lähes 100 % uutisiaan digistä. Paperilehden heavy-userit löytyvät – ei mikään yllätys – 65-vuotta täyttäneistä senioreista, joista 80 % nauttii uutispuuronsa paperiversiosta. Kaipolan paperitehtaan sulkemisilmoituksen jälkeen moni kysyi, eikö suomalainen lukijakansa kuluta riittävästi kotimaista sanomalehtipaperia. Edellä esitetyn valossa sanomalehtien paperiversiot ovat vuosikymmenn päästä harvan eliitin tai perinnejoukon valinta. Kaukana ovat ne ajat, jolloin sunnuntain Hesari ei mahtunut postiluukusta ja Kärkimedia-lehtien etusivun ilmoituksella Juhlamokan tarjous K-marketeissa tavoitti jokaisen savun Hankoniemeltä Utsjoelle.

Huomenna lueskellaan siis Etelä-Suomen Sanomia oppilaiden kanssa. Viime keväänä yksi veijari leikkasi koko sivun mallitytön kasvoihin silmänreiät ja irvisteli uudella naamalla jonkin aikaan – että sellainen käyttöliittymä.

Vuoden 2020 ennusteet uusiksi

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kovin oli positiivinen llmapiiri vuosi sitten Tutkimusseuran kokousmatkalla. Aurinko paistoi Berliinin Olympiastadionin portilla ja Koronasta oltiin kuultu vain satunnaisia uutisia. Vuoden toimintasuunnitelmaa hiottiin ja helmikuun loppuun asti edettiin normaalisti. Tämän jälkeen epänormaalista tuli uusi normaali. Kirjoittelin vuosi sitten katsauksen 2010-lukuun ja tein arvioita siitä, miten alkanut vuosikymmen muuttaa alaa. Osa arvioistani näyttää ottaneen ainakin sivuloikan. Esimerkiksi ad hoc-tutkimusten kysyntä on ollut vahvaa Koronasta johtuen. Ja teknologiakin näyttää keskittyneen enemmän olemassa olevien prosessien ylläpitoon virtuaalisesti kuin tarjoamaan uusia ratkaisuja. Tätä vuotta mielestäni tutkimus-businestä määrittää kolme pointtia – kiitos Alex – joita ovat työtavat, turvallisuus ja talous = kysyntä.

Digitaalinen tutkimustyöskentely lisääntyy edelleen

Keväällä 2020 koko toimiala otti valtavan digi-loikan globaalisti. Yhdessä rysäyksessä tiedonkeruu, projektityö ja asiakasyhteydenpito siirrettiin verkkoon. CATI-keskukset siirtyivät etätyöhön ja perinteisten ryhmisten pito oli mahdotonta Miten suuri osa vuoden 2020 aineiston keruusta tapahtui verkossa selvinnee vasta loppuvuodesta 2021 ESOMARin tilastojen valmistuessa. Hyvät kokemukset on syytä ottaa mukaan, mutta tutkijayhteisössä on ilmaiustu huoli myös f-2-f menetelmien rapautumisesta. Useat selvitykset puoltavat näkemystä siitä, että sensitiivisten tutkimusten toteuttaminen verkossa on haasteelista. Myös ryhmädynamiikalla ja vetäjän tai haastattelijan persoonalla on iso merkitys kvaleissa.

Teams-palaverit ovat jo kaikille tuttuja ja toimivia. Kukaan ei tarvitse turhia ”kampa-viineri” palsuja, mutta monotoonisten yksipuheluiden kuuntelu ja diashow koosteiden seuraaminen kotitoimistossa alkaa kyllästyttää. OP-ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallio toi jo viime toukokuussa esille huolensa siitä, miten luovuus ja yhdessä tekeminen kärsii etäilystä. Ruutihommat hoituvat varmasti vanhojen asiakkaiden kanssa, mutta entä lisämyynti saatika uusien kontaktien luominen?

Turvallisuus säilyy keskiössä

Päättyneenä vuonna huomio kiinnittyi Covid-19 viruksen torjuntaan. Kaikki rajoitteet tähtäsivät työturvallisuuteen työpaikoilla, asiakkaissa ja tietenkin tutkimuksen kohderyhmiin. Jo ESOMARin säännösten mukaan haastateltaville ei tule syntyä tutkimuksesta minkäänlaista haittaa. Tämän johdosta digitaalinen tiedonkeruu olikin ainoa väline lockdownin aikana. Tästä ei päästä eroon ennen kuin laumasuoja ollaan saavutettu. Syksyllä ryöpsähti esille myös uusi uhka – tietoturva. Psykoterapiakeskus Vastaamon tietoturvaloukkaus pani varmasti monen kansalaisen miettimään mihin paikkaan netissä tietojaan uskaltaa laittaa. Vaikka Vastaamon tietoturvapuutteet olivat järkyttäviä amatöörimäisen puuhastelun lopputuloksia, niin silti on kysyttävä miten tämä vaikuttaa esimerkiksi halukkuuteen liittyä tutkimus- tai kuluttajapaneeleihin? Riittävätkö GDPR-toimet – tuskin niistä kuluttaja mitään ymmärtää. Vastaamo-kohun ollessa kuumimmillaan S-ryhmä kertoi tehostavansa asiakastietojen hyödyntämistä, läpinäkyvyys on tärkeää, mutta miten oli ajoituksen laita?

Talous on ja pysyy sumussa

Pohdin keväällä miten tutkimusyritykset selviävät Korona-vuodesta? Asiaa kysyessäni olen saanut kohteliaita vastauksia että ”kysyntää on ollut mukavasti” tai että kiirettä on piisannut. Näin minäkin vastailin finanssikriisin aikoihin vai tilauskirjoissa oli iso lovi. Sopeutustoimet ja ennakoitua pienempi kotimarkkinoiden taantuma on varmasti helpottanut tilannetta syksyllä. Kulttuuri-, matkailu- ja ravitsemusala, jotka ovat koomassa eivät koskaan ole ollut suuri tutkimusyritysten hyödyntäjä – satunnaisesti isojakin töitä ollaan toki tehty. Lopulliset vauriot selviävät vasta tilinpäätösten valmistuttua. Selvää on, että Korona on myös tehostanut toimintaa. Kysymys kuuluukin tarvitaanko jatkossa yhtä paljon vakituista henkilökuntaa tai vaikkapa toimitiloja kuin ennen Koronaa? Siirrytäänkö yhä ennemmän alihankitaan tai erilaisiin työyhteisöihin, tuleeko markkinatutkijan työstä sivutoimi tai koko toimialasta sivubusiness?

Tutkimusseuran johtokunta kokoontuu ensimmäistä kertaa 11.1.2021. Pohdimme miten viemme tämän vuoden seminaari- ja tapahtuma-ohjelman läpi. Syksyllä pidetyt hybridi- ja etäseminaarit vahvistivat näkemystämme, että poikkeustilan aikana voidaan hommat hoitaa etänä. Tavoitteena on järjestää noin kuusi tilaisuutta vuoden aikana ja toivottavasti osa myös kasvokkain. Näissä tilaisuuksissa voimme keskustella yllä esittämistäni kysymyksistä. Parempaa uutta vuotta toivottaen!

Korona-strategian mittarit piilossa

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kun selvitin yrityksen strategiaa perehdytyksissä, käytin mallina casea, jossa henkilön visiona oli hyvinvoinnin parantaminen. Strategia tähän visioon olisi painonpudotus. Operatiiviset strategian toteutusvaihtoehdot olisivat terveellisempi ruokavalio tai liikunnan lisääminen. Mittareina toimisivat vaaka ja vyönreiät. Simppeliä eikö totta?

Suomen hallituksen selkeä visio on Koronasta eroon pääsy – toiveena, ettei kukaan menehtyisi tautiin. Siihen selkeys loppuukin. Strategiaa ei ole, kun ei tiedetä ollaanko Koronaa tukahduttamassa vai sen leviämistä jarruttamassa. Hokema testaa-jäljitä-eristä-hoida ei ole strategia vaan keino toteuttaa strategiaa, joka ei ole kirkas.

THL on rakentanut mittareita kolmelle tasolle:

Epidemiologiset – karkeasti miten epidemia etenee, mm. RO-luku

Lääketieteelliset – karkeasti terveyden huollon kantokyky ja käyttöaste sekä mm. kuolleisuus

Toiminnaliset – koronatestien määrä ja positiiviset testitulokset

Klappia mittareissa tuntuu olevan. Uusien havaittujen tapausten määrä painuu väen vältellessä testejä. Kaikkia kuolintapauksia ei ole kenties kirjattu oikeaikaisesti Koronaan tai niitä tippuu viipeellä. Testien määrä laskee eri syistä. Yhtä kaikki taudin levinneisyyden arviointi on lähes mahdotonta edustavan riittävän suuren alueellisesti kattavan satunnaisotoksen puuttuessa. Arviot liikkuvat 1-3 promillen tasolla. Kaukana ollaan THL:n maaliskuun arvioista, joiden mukaan jopa 60 % väestöstä olisi ollut vaarassa sairastua – onneksi. Selvin luku kuolleisuuden lisäksi on sairaalahoitoa tarvitsevien määrä. Tätä seuraa Husin ex-tj. Aki Linden.

Yhtäkaikki mittareita on mutta niitä ei seurata – ei ainakaan julkisesti. Tai jos seurataan, niiden yksittäiset arvot eivät suoraan johda mihinkään. Päätökset perustuvat ”poliittiseen kokonaisharkintaan” eli ”porukalla” vatvotaan case by case mitä pitäisi tehdä. Monissa maissa ollaan määritelty mittareille raja-arvoja. Puhutaan esim. liikennevaloista. Jos vihreä palaa esim.RO-arvossa niin rajotuksia voidaan höllentää. Keltaisen palaessa näin ei tehdä ja punaisella jo kiristetään kieltoja takaisin päin.

Markkinatutkijat ovat tuottaneet pitkään erilaisia mittareita yritysten päätöksen tekoon. Toimintaympäristöön haetaan ennustettavuutta. Yrityspäättäjät ja kuluttajat kaipaavat faktaa siitä mihin ollaan menossa. Kuluttaja pohtii uskaltaako mennä ravintolaan tai huvipuistoon ilman merkittävää tartuntariskiä. Yrityksissä pohditaan, joko uskaltaisi purkaa lomautuksia ja milloin palata mahdollisiin investointeihin. Valtiojohdolta ja viranomaisilta toivotaan selkeää ja faktapohjaista tietoa ja siihen perustavaa ohjeistusta sekä seurattavia mittareita. Tämä toive nousi esille tutkimuksessa, jonka Jukka Saksin kanssa julkaisemme ensi viikolla.