Ei olettamuksia vaan tutkimuksia kiitos

Lomat on lusittu ja nyt koulujen alkaessa voidaan todeta kesän kääntyvän syksyyn. Media on täyttänyt niukkaa uutistarjontaa viime viikkoina kansalaiskyselyillä. Natoa on mitattu – ei uutta, kannatuksia on mitattu – Persut nousee – yllätys? Isojen koirien pito alkaa olla yhtä tuomittavaa kun katumaasturilla huristelu, kiitos Juho – ei muuta kuin perunakuoppaan laulamaan Kumbaijaa, Matti Apusta vapaasti lainaten. Tulkinnan kukkanen oli Ylen aamu-tv:n toimittajan analyysi. Liikenneturvan Kantarilla teettämän kyselyn mukaan 40 % vastaajista oli ainakin melko samaa mieltä siitä, että oli kokenut vaaratilanteen suojatiellä. Toimittajan totesi ”hieman pyöristäen” että noin puolet suomalaisiat ovat kokeneet vaaratilanteen suojatiellä. Se siitä virhemargimaalista.

Mutta otsikon asiaan. Talouselämän numerossa 36 rakentajakonkari Ilpo Kokkila avautuu SRV.n kärsimysmatkasta Redissä. Hanke on viivästynyt ja mutkistunut vetäen SRV:n nettotuloksen miinukselle. Valitusten viipeet, rakentamisen oletettua korkeammat kustannukset sekä myynnin nahkeus nakertaa projektin kannattavuutta.

”Kaikki mitä hankeen alkupäässä päätettiin, päätettiin väärien olettamusten varassa” toteaa Kokkila TEssä. Hetkinen – olettamusten. Ymmärsinkö oikein, että satojen miljoonien eurojen ennen näkemätön rakennusprojekti perustui useisiin olettamuksiin? Tehtiinkö siis kunnollista markkina-analyysiä miten lähes 10.000 (merinäköala) euroa neliö maksavien asuntojen kauppa kävisi keskellä rakennustyömaata ja keskeneräistä infraa? Entä kauppakeskuksen toiminnallisuus – tehtiin uutta ja ihmeellistä. Kysyttiinkö näkemyksiä kulttajilta. Parkkiin on vaikea päästä ainakin etelästä, opasteet ovat sekavat, tilat sokkeloisia jne. Apuun on nyt huudettu palvelumuotoilijoita ja kokemusasiantuntijoita. Kokonaan toinen juttu on, mikä on kauppakeskusten tulevaisuus kaiken kaikkiaan. Otsa rypistyy eri akateemisia- ja kaupantutkijoita kuunnellessa.

Toki Redi tarvitsee kauppansa ja palvelunsa. Mutta haastaja nousee Pasilaan. Kylmäävää onkin pohtia kolmen kilometrin päässä nousevan Triplan kohtaloa. Ketkä ovat noin 4000 asukasta, jotka muuttavat keskelle betoniviidakkoa lähes junaradan päälle? Toivottavasti Triplan päätöksen perustavat edes osin tutkimuksiin ja tilastoihin. Perinteisesti ei ennen vanhaan kauppakeskusten rakentamisessa juuri tutkimuksia hyödynnetty sen jälkeen kun lokalisaatiopäätös on saatu aikaan.

Viimeinen vaaliveikkaus


Tällä viikolla kaikki johtavat mediat – ALMA, HS ja YLE  – ovat julkistaneet omat vaali-ennusteensa. Maaliintulojärjestys on vaihdellut päivittäin. SDP pitää ykköspaikkansa aikaa vastaan taistellen. Persut nousevat kaikkien mittauksissa. Kepu ja Kokoomus junnaavat lähes paikallaan. Vihreiden ja Vasemmistoliiton nousu on pysähtynyt. 

Erot YLEn ja Hesarin mittauksissa Persujen ja Kokoomuksen kohdalla puhuttavat. Syy on selvä. Lyhyesti: Taloustutkimus on käyttänyt laskennassaan viimeisen kuntavaalin ja eduskuntavaalin tulosten keskiarvoa kun taas Kantar käyttää verrokkina muutosta laskiessaan kuntavaalien tulosta. Kokoomus hakkasi Perussuomalaiset selvästi kuntavaaleissa ja tämä näkyy Kantarin luvuissa. Taloustutkimuksen analyysissä Persut saavat nostetta hyvästä vuoden 2015 EK-vaalituloksesta. Tietoykkösen menetelmää ja otosta (paneelin ja puhelinhaastattelujen yhdistelmä) ei ole avattu riittävästi, jotta sitä voisi arvioida. Hyvin he toki peesaavat YLEn ja Hesarin tuloksia.

Sekä YLEn että HS:n valinnoille on omat perusteensa. Siksi otin oman arvioni pohjaksi näiden kahden tutkimuksen keskiarvon. Koska tutkimukset selvittävät tilanteen mittaushetkellä, eli pääosin viime viikolla ”korjailin”, kannatusmittauksia viimeisillä uutisilla, joihin jo alussa viittasin. Lisäksi arvioin ennakkoäänestyksen hyvää aktiivisuutta, joka satanee etenkin Kepun ja Kokoomuksen laariin. Sormituntumalla lisäsin laskennalliseen keskiarvoon  kasvua Kokoomukselle  5 %ja Kepulle  sekä Sinisille 2,5 % He ovat olleet vahvasti esillä vaalitenteissä.  Persujen kannatukselle veikkaan edelleen kasvua  + 5 %. SDP:n liuku jatkuu –  tosin hidastuen – laskua -5 %.  Vihreiltä leikkasin tuloksesta 5 %, pois,  koska kannatus ei juurikaan toteudu täysimääräisenä. Leikkaukset  ja lisäykset ovat siis suhteessa YLEn ja Hesarin mittaamiin kannatuksiin –  EI siis prosenttiyksiköitä. Eli tässä on arvioni.

SDP               18,3

KOK               17,5

PS                  16,4

Kepu             14,8

Vihreät          11,5

VAS                 9,2

RKP                 4,7

KD                   4,2

SIN                  1,0

MUU               2,5

Vaalikausi on ollut vauhdikas. Puheenjohtajia on tullut ja mennyt. Uusia puolueita on syntynyt. Talous on kääntynyt mollista duuriin.  Maahanmuutto on ollut milloin hallittua milloin hallitsematonta.  Ilmastoahdistus painaa eikä sotestakan päästy eroon.  Vaalitoreilla jaetaan makkaran ja ämpäreiden lisäksi flyereita ja vaalilupauksia. Äänestäjän ei ole  helppo tehdä valintaansa – eikä tutkijan ennustetta.

Puhelinhaastattelut vastatuulessa – miten käy mielipidetutkimusten?

Tänään oli mielipidetutkimus-fanien juhlapäivä. YLEn uusi kannatusmittaus kertoi, että SDP:n kone yskii, Kokoomuksen kone ei käynnisty ja Perussuomalaiset ovat livahtaneet KEPUn takaovesta rinnalle ja ohi. Timo Haapala availi Maikkarilla vanhaa tarinaa suorasta datasta eli ei painotetuista tuloksista. Näin hänen tulkintansa mukaan Persujen kannatus voisi olla vielä ilmoitettua korkeampi. Eiköhän sekä Kantarilla ja Taloustutkimuksella ole riittävästi kokemusta vuosien 2011 ja 2015 vaaleista, jotta voimme luottaa näihin korjauskertoimilla oikaistuihin tuloksiin.

Mielipidetutkimukset kuluttaja-asiamiehen hampaissa

Mutta ovatko nykyiset kannatusmittaukset pian historiaa? Jari Pajunen kertoi huolestaan TEn blogissa 18.3. Väestörekisterikeskus ei luovuta enää tutkimusnäytteisiin vastaajien perustaustoja, kuten ikää ja sukupuolta. Kuluttaja-asiamies ehdottaa jopa, että mielipidetutkimukset rinnastettaisiin puhelinmyyntiin ja niiden tekemiseen vaadittaisiin jonkinlainen ennakko suostumus. Tällainen malli on käytössä Saksassa, joka onkin tehnyt maasta paneelitutkimusten kultamaan. Käytännössä tämä hankaloittaa pienempien tutkimusyritysten toimintaa ainakin kuluttajatutkimuksissa.

ESOMAR on hakenut markkinatutkimukselle korkeamman statuksen EUssa

Kansalliseen lainsäädäntöön on vaikea vaikuttaa, mutta EU-tasolla tutkimuksen kattojärjestö SOMAR pystyi GDPR-prosessin yhteydessä tuomaan esille tutkimuksen erityispiirteet. ESOMARin apua on tarvittu aiemminkin. Esimerkiksi Norjassa oltiin rajaamassa kovalla kädellä tiedonkeruuaikoja ja -päiviä. Tältä kuitenkin vältyttiin. Olisiko ESOMARista nytkin apua? VRK:n kanssa on aiemmin tultu hyvin toimeen. Olin 2000-luvun alussa neuvottelemassa silloisen VRK:n johtajan Ritva Viljasen kanssa sopimusta, jossa päädyttiin siihen, että ESOMARin sääntöjä noudattavat tutkimusyritykset saivat oikeuden ostaa VRK-näytteitä. Toivottavasti kompromissi löytyisi nytkin.

Digitaalisuus on rapauttanut puhelinhaastattelujen asemaa

Vielä 1990-luvulla 97 % kotitalouksista oli lankapuhelin ja salaisten numeroiden osuus tutkimuksellisesti mitätön. Satunnaisotosten rakentaminen puhelinhaastattelujen pohjaksi oli helppoa kuin heinänteko ja hyvin kannattavaa. 2000-luvun alusta alkaen tilanne on muuttunut radikaalisti. Yli 300.000 suomalaista on kirjannut itsensä estorekisteriin. Pre-paidien osuus on suuri etenkin nuorten ja vähävaraisten joukossa. Myös yriysnumerot pudottavat pohjaa pois satunnaisotokselta. Olin mukana tekemässä KMT-tutkimusta yli 10 vuotta sitten. Jo tuolloin mediatutkijat tuskastelivat edellä mainittujen tekijöiden aiheuttamaa vinoumaa otoksiiin. Ihan toinen juttu on toki paneelitutkimusten räjähdysmäinen lisääntyminen, joka on muuttanut tutkimusten kustannusrakennetta.

Jääkö puhelinhaastattelu marginaalimetodiksi?

Mikäli rajoitteet astuvat täysimääräisenä voimaan, tutkimukset siirtyvät enenemässä määrin verkkoon. Toki monet tutkimustyypit soveltuvat jatkossakin puhelinhaastetteluin toteutettavaksi. Tällaisia ovat mm. b2b-tutkimukset, jotka eivät toimi verkossa ainakaan suppeissa kohderyhmissä. Erilaiset asiakastutkimukset onnistuvat puhelimella, mikäli asiakas on tavalla tai toisella antanut luvan mahdolliseen kontaktointiin. Nämäkin tutkimukset korvaantuvat osin erilaisilla mobiili-kyselyillä, jotka toki ovat suppeampia kuin perusteelliset puhelinhaastattelut. Aikoinaan arvioitiin, että kirjekyselyt poistuvat kokonaan metodina tietokoneavusteisten puhelinhaastattelujen yleistyttyä. Näin ei käynyt, eikä näin käy puhelinhaastatteluille. Tosin niistä ei enää ole tutkimustoimistojen ”leipäkoneiksi” vaan tulos on tehtävä muilla keinoin kuten data-analytiikalla.


Markkinatutkijan lahjalista

Aattoiltaan on enää kaksi yötä. Toivottavasti viimeisetkin tutkimustulokset on saatu tilaajille pakettiin ja läppärit lätkäisty kiinni, jotta itse kukin voi valmistautua joulunviettoon. Kohti valoa ollaan jo menossa, joten katse kohti tulevaa vuotta. Ohessa muutama lahjatoive, joka tekisi ensi vuodesta hyvän tutkimusvuoden.

Toivon, etteivät markkinointipomot ole joulukiireiltään kuulleet Aki Kangasharjun tai Olli Rehnin ennusteita talouskasvun taitteesta, jottei vain laitettaisi säästömoodia päälle ainakaan tutkimuspanoksissa.

Toivon, tutkimustoimistojen vetäjille rauhaisaa GDPR-vuotta, jotta olisi enemmän aikaa keskittyä perusbusineksen eikä byrokratian kehittämiseen.

Mielipidetutkijoille toivon maakuntavaaleja. Miten antoisaa onkaan tehdä 18 erillistä maakuntavaaliennustetta.

Data-analytiikkojen puolesta toivon, etteivät kaikki seuraa Pauli Aalto-Setälän esimerkkiä ja supista Somen käyttöä. Ei se facebook mikään Data-Mordor ole.

Asiakastutkijoiden puolesta toivon, että kansalaiset jaksaisivat tuon tuosta vasta NPS-kyselyihin, joita tehdään lähes jokaisen asiakaskohtaamisen jälkeen, muisti asiakas sitä tai ei.

Mediatutkijoille toivon entistäkin tarkempia digi-median tutkimusvälineitä, jotta KMT-luvut vahvistuisivat laatumedian osalta vuonna 2019.

Ja lopuksi toivon kaikille markkinatutkimuksen hyödyntäjille lipun SMTS:n super mielenkiintoiseen seminaariin ”Tekoäly hoi – älä jätä”. Aika: 6.2.2019, paikka: Ässä-keskus.

Hauskaa joulua ja onnellista uutta vuotta toivoo tutkimustonttu

Kaatuiko Vihreiden vallanvaihto johdon viestintään?

adult-african-descent-analysis-1549000

 

Ollaan palattu lähtöruutuun

Vihreiden korpitaival päättyi – niin ainakin puoluejohdossa toivotaan – Pekka Haaviston valintaan runsas viikko sitten. Avohaavaan hieraistiin vielä suolaa YLEn viimeisimmässä kannatusmittauksessa. Tulos 11,3 % kannatus – vielä 0,3 % laskulla menee jo alle kuntavaalituloksen. Alman höpsis-mittaus, joka näytti 12,9 %  kannatusta Vihreille voidaan unohtaa. Vihreiden sauna palaa edelleen – vai palaako? Kirjoitin blogissani 7.9.2017, ettei ministeriautojen avaimia kannata vielä jakaa, kun Vihreät käväisivät mittausten kolmospaikalla.  Itse asiassa nyt ollaan samalla tasolla kuin tammikuussa 2017,  jolloin Vihreiden kannatus oli HS-gallupissa 12 prosentin luokkaa. Eli ei Vihreiden peli ole vielä pelattu. Kuten Ylen Ykkösaamussa todettiin viime viikolla, hyötyy SDP aina kaikista ammattiyhdistysliikkeen ja hallituksen nokitteluista. Kevään EK-vaalien aikaan pääsevät muutkin asiat esille kuin kolmikanta ja puoluejohtajien mediapersoonat painavat äänestäjien puntareissa.

Toimiko Vihreiden johto viestinnällisenä joukkueena?

Touko Aalto nostettiin puolueen johtoon tuomaan yleispuolueen leimaa ja kannattajakunnan laajennusta Ruuhka-Suomen ulkopuolelta. Strategisesti perusteltu päätös, mutta usko siihen, että kun annetaan virka niin järki tulee kaupantekijäisenä ei todellakaan toiminut.  Ei ainakaan mitä tulee viestintään. Puheenjohtaja, joka oli myös ”vihreä” kansanedustaja jätettiin yksin vastaamaan viestinnällisiin haasteisiin, jotka mediallistuneessa toimintaympäristössä ovat etenkin politiikassa mitä ankarimmat. Yksittäisiä tiedonvälittäjiä nousi spontaanisti antamaan hämmentäviä lausuntoja milloin somessa, milloin perinteisissä medioissa, oli sitten kyseessä puheenjohtajan tekemisistä tai  puolueen linjasta.  Selvä roolitus siitä, kuka vastasi mistäkin media-areenasta tai aiheesta näytti puuttuvan ja tästähän eri politiikan toimijat saivat uusia aiheita hämmästelyyn.

 

Oliko viestintä ennakoivaa vai reaktiivista?

Perinteinen reaktiivinen viestintämalli, joka nojautuu tapahtumien selvittämiseen ja pahimmillaan selittelyyn ei toimi yrityselämässä saatikka politiikassa. Aktiivinen ote, jossa aloite on viestijällä ei yksin vastaanottajalla on ratkaisu. Nopeus, avoimmuus ja totuudenmukaisuus ovat hyviä lähtökohtia. Toki puheenjohtaja yritti parhaansa, mutta monesti ulostulot olivat hätäisiä ja niitä jouduttiin heti miten korjailemaan. Taas syntyi kuva siitä, ettei homma ollut hanskassa tai ainakin toinen hanska oli hukassa tai kaverilla lainassa.

 

Asiat ovat sitä miltä ne näyttävät

Moni viime vuosien johdon media- tai somekohu on lähtenyt pienestä liikkeelle on sitten ollut kyse Kanervan tekstareista tai Ailuksen pikku-bemarista.  Kyllähän asiassa jotain perää pitää olla kun siitä niin paljon puhutaan! Näin kuuluu vanha kansan viisaus – ja some tätä kuvaa vain vahvistaa. Kun pientä alkupaloa ei saada kuriin, on pian roihu on sellainen, että ero tehtävästä on ainoa ratkaisu. Kaikilla media-areenoilla tulisi olla aktiivinen niin busineksessä kuin politiikassa.  Vaikeaa se on nykymenossa, jossa  esimerkiksi Ben Zyskowiczin BenTV:llä on runsas 1000 seuraajaa kun taas Roni Backin tubetuksia seuraa viikoittain yli 200.000 seuraajaa – kohderyhmät ovat toki erilaiset. Miten siis toimia johtajana  mediallistuneessa ympäristössä  – tätä olen selvittämässä Johtaja on Media! – toimiston apuna.

 

 

 

Ota kantaa – amatöörimäistä puuhastelua?

KesaikaalkaamaaliskuunviimeisensunnuntainajolloinkelloasiirretntuntieteenpinKesaikapttyylokakuunviimeisensunnuntainaKuvaShutterstockLVM_evl00m6e4uvmm4da71j8sk3rma7358291141402268240

 

”Amatöörien puuhastelua”, totesi Olli Jokinen Suomen saatua vankan johdon jälkeen pataan Ruotsilta 6-5  MM-lätkässä. Vähän sama fiilis tuli Ota Kantaa-kyselyn tuloksia lukiessa. Olin innoissani huomatessani Oikeusministeriön laittaneen Ota Kantaa- verkkosivustolle avoimen kyselyn siitä, pitäisikö meidän siirtyä pysyvästi talvi- vai kesäaikaan.  Tässä saisi Liike Nyt kyytiä, osataan sitä poliittisessa establishmentissakin kuunnella kansaa. Vastasin itsekin, vaikka kaikki aikavyöhykkeet eivät olleetkaan hanskassa.

Ja kansa puhui. Vastauksia tuli ensi tietojen mukaan 677.000. Kiinnostus oli valtavaa. Talviaika voitti luvuin  52-48. Verkkosivustolla on ollut paljon muitakin  mielenkiintoisia kyselyitä, mutta ne houkuttelevat vai satoja tai korkeintaan tuhansia vastauksia, lieneekö markkinointi ollut puutteellista vai eivätkö aiheet kuten pikavipit ole kiinnostaneet kansaa.

Tulosten julkaisun yhteydessä viime viikolla kävi ilmi, että järjestelmään oli päästänyt läpi yli 200.000 botti-vastausta. Ihan tarkkaa lukua ei tiedetä, ei edes lähteitä. Pienemmälle huomiolle jäi, että estelystä huolimatta samasta IP-osoitteesta on voinut vastata kyselyyn usemman kerran eri selaimilla. Oikeusministeriön virkamiehen Niklas Wilhelmssonin selitys, että näin ei ole aiemmin käynyt ja että tämä oli hyvä opetus, eivät vakuuta. Saatikka toteamus, että bottaaja tässä vähän halusi näpäyttää meitä – hyvä näin. Ministeriössä ollaan oltu huolissaan siitä, että vastaamishalukkuus laskee, jos olisi vaadittu tunnistautumista.  Ongelmasta kirjoitti HS jo 1.10 – miksei asiaan reagoitu? Kysyn, kumpi on tärkeämpää: suuri määrä vastauksia vai niiden laatu?

Onneksi ministeriö oli tilannut myös asiallisen mielipidetutkimuksen Kantar TNS:ltä.  Kesäaika sai turpiin luvuin 47-39. Jos ”äänet” lasketaan kantaa ottaneista niin luvut olisivat vielä selvemmät 55-45. Tulos on  linjassa omien kokemusteni kanssa. Joitakin vuosia sitten testasimme Taloustutkimuksessa, miten tilastollisesti oikein toteutettujen mielipidetutkimusten tulokset poikkesivat medioiden omista kyselyistä.  Poikkeama oli usein reilusti yli 10 % , joka saattoi kääntää kyselyn päätulokseen median julkaisemasta poikkevaksi.

On mielestäni tärkeää, että Ota Kantaa -tyyppisiä kyselyitä kehitetään ja ne tuottavat aineksia ja väriä yhteiskunnalliseen keskusteluun tuoden paineita päätöksentekijöille selvittää asioita ja viedä niitä eteenpäin. Laadukkaiden mielipidekyselyiden saatikka parlamenttaarisen päätöksen vastuunkannon korvaajiksi niistä ei ole. Huolettomasti tehtynä tai tuloksista kevyesti tiedottaen niillä on vaara päätyä valeuutisten ja faktojen välimaastoon erään laiselle harmaalle alueelle, joka pahimmillaan voi rapauttaa laadukkaiden markkina- ja mielipidetutkimusten uskottavuutta.