markkinatutkimus

Neljä  kovaa V:tä:  Virhemarginaali, validiteetti, vankkurit ja veikkaus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Vaaleihin on enää vajaa neljä päivää. Jo pari viikkoa mediat ovat toitottaneet, että ollaan jännän äärellä ja kuka tahansa kolmesta suuresta voi voittaa kisan. Perusteena viitataan muun muassa trendiin, virhemarginaaliin, tori-puheisiin ja hiihtokeleihin. Oikein on ollut todeta, että gallupit eivät äänestä ja että paikat ratkaisevat eivät äänet. Kahdella viimeisellä on kuitenkin kova korrelaatio, vaikka monen mielestä D Hontin menetelmä ei ole reilu eteenkään pienpuolueille. Katsotaanpa muutamaa ennakointiin vaikuttavaa avaintekijää.

Virhemarginaali

Kyllästymiseen asti olemme saaneet kuulla ensin koko syksyn, että muutokset mahtuvat virhemarginaaliin. Ja nyt kuka tahansa voi olla ykkönen kun kärkikolmikon kannatus on virhemarginaalissa. Virhemarginaali on 95 %  luottamustason puolikas. 95 % luottamustaso tarkoittaa sitä 1/20 tapauksissa osuma voi olla virhemarginaalin ulkopuolella. Omalla urallani tällaista ei ole sattunut  koskaan! Koska havainnot jakautuvat Juho Rahkosta lainatakseni ”kellotaajuuden tavoin” merkitsee tämä sitä, että esim. 20 % kannatuksen saaneen puolueen tulos on varmemmin välillä 20-21 kuin esimerkiksi välillä 22-23. Ja muistakaamme, että tutkimusyritysten tekemät korjaukset edellisen äänestyskerran käyttäytymisestä  pienentävät virhemarginaalia edelleen.

Validiteetti

Jos kyselyn kysymykset eivät ole selkeitä ne eivät mittaa sitä mitä halutaan. Kannatuskyselyissä on vakiintunut kysymyksen asetanta ”mitä puoluetta äänestäisitte nyt” on selkeä, mutta otoksen painotukseen voi tulla pientä klappia kun kysellään mitä puoluetta äänesti viime vaaleissa? Muistaako vastaaja käytöksensä alue-,kunta- tai eduskuntavaaleissa. Viimeiset kyselyt tehtiin jo ennakkoäänestyksen ollessa käynnissä. Kysyttiinkö minulta mitä äänestitte näissä vaaleissa?

Vankkurit

Band Wagon -ilmiö tarkoittaa sitä, että äänestäjä äänestäisi nosteessa olevaa puoluetta. Tästä ollaan montaa mieltä. Nythän koko kärkikolmikko on voittamassa vaalit, jos tulosennustetta verrataan vuoden 2019 vaaleihin. Selvitysten mukaan äänestäjä valitsee ensin omia arvojaan vastaavan ehdokkaan omasta kotikunnastaan. Jos ehdokasta omasta puolueesta ei löydy mikä on seuraava askel oma puolue vai tuttu lähiehdokas? SDP luottaan avoimesti yli miljoonan instagram-seuraajan Sannan vetovoimaan. Kokoomus kellojen kera koko puheenjohtajiston vahvaan rintamaan. Perussuomalaiset puolestaan ovat antaneet kaiken puhevallan faktaosaaja Riikka Purralle – möläyttäjät on pidetty piilossa. Keskisarjan ja pienpuolueiden puheenjohtajat tuntuvat jäävän em. jalkoihin. Jokaisessa vaalipiirissä käydään kuitenkin kovaa taistelua viimeisistä paikoista, eikä siinä välttämättä ehditä tavaamaan puolueen virallista vaaliohjelmaa on sitten kyse polttonesteiden hinnasta tai uusista ratahankkeista.

Veikkaus

Iltapäivä lehdet ovat kaivaneet Accu Scoren ja muidenkin ennustajien kalkyylit esille. Niiden heikkous on alueellisten mittausten poikkeavuus tiedonkeruu menetelmien ja otoskoon mukaan. Ja näitä kun ynnätään valtiolliselle tasoille  niin tulos yhtä luotettava kuin paljonkuin se heikoin lenkki. Kuka ennustikaan viime presidentin vaaleissa, että tarvitaan toinen kierros? Sosiaalisessa mediassa leviää myös vedonlyöntiyhtiöiden kertoimia. Ravikielellä varma kaksari olisi PS-KOK, mutta troikka lappua täyttävälle maaliintulo järjestys on hieman epäselvä. Oma veikkaukseni on seuraava:

KOK               19,8

PS                  19,5

SDP               19,0

KEPU             11,2

VIHR              8,7

VAS               8,5

RKP               4,3

KD                 4,2

LN                 1,9

Muut             2,9

Arvio perustuu Kantarin ja Taloustutkimuksen tämän viikon kyselyiden yhteenlaskettujen tulosten keskiarvoihin sekä desimaalipyöristyksiin.

Onnea kaikille!

Nostot

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Hyvästi sanomalehtien viikko – tervetuloa uutisten viikko!

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Sanomalehdet ovat lukijoista luotettavia

Tänään alkoi Uutisten viikko. Minulla on ilo huomenna avata Kuivannon Koulun 6. luokan oppilaille uutismaailman saloja ja mediakriittisyyttä. Vanha Sanomalehtiviikko on pessyt kasvonsa ja nyt keskitytään oleelliseen – millaiset uutiset ovat oikeita ja luotettavia ja miten ne tunnistaa fake newsista.

Tärkeä todistuksen antaja on hiljan valmistunut KMT 2020. Sanomalehdet ovatkin jo hehkuttaneet että liki jokainen Suomen 15 vuotta täyttänyt lukee sanomalehtiä (suora lainaus maakuntalehdestä). Hieno uutinen kertakaikkiaan. Suomalaiset ovat uutisten suurkuluttajia sadat tuhannet – jopa miljoonat – seuraavat uutisia valtakunnalisista ja maakunnallisista paperi ja digilehdistä.

Nimenomaan kansa lukee uutisia eri kanavista. Esimerkiksi paperista Hesaria lukee päivittäin 626.000 lukijaa. Se on paljon sillä lehden levikki on 203.400 kappaletta. Viidessä vuodessa levikki on laskenut 50.000 kappaletta. Digi-lukijoita on viikossa keskimäärin 1,5 ja maksavia digitilaajia 260.000 (2019). Maakunnissa ei mennä aivan samaan tahtiin. Esim. Savon Sanomilla on 107.000 ”paperilukijaa” ja 153.000 ”digilukijaa”. Erilaiset talousalueet, maksumuurit ja resurssit tuottaa laadukasta digiä selittävät poikkeavia kehityskaaria.

Nykyinen KMT antaa selkeän kuvan eri mediabrandien kyvystä saavuttaa yleisöjä. Muistan vielä ajan kun rinnakkain tutkittiin paperi- , verkkonäköis, digi- ja mitä lie -lehtiä. Samoin kyselyt siitä, montako numeroa viimeisistä lehden X ilmestyneestä numeroista muistaa lukeneensa lienee historiaa. Kun keskiverto kansalainen räplää puhelintaan yli 200 kertaa päivässä ei muisti aina pelaa mitä mediaa tuli milloinkin seurattua.Monivaiheinen NettiKMT on nykyaikaa. Saman tyyppisellä konseptilla on toimittu Britanniassa jo vuosia. Mainostajalle ja mediatoimistoille tämä on helpotus.

Palataan vielä tuohon lukemistapaan. 25-44 vuotiaat seuraavat lähes 100 % uutisiaan digistä. Paperilehden heavy-userit löytyvät – ei mikään yllätys – 65-vuotta täyttäneistä senioreista, joista 80 % nauttii uutispuuronsa paperiversiosta. Kaipolan paperitehtaan sulkemisilmoituksen jälkeen moni kysyi, eikö suomalainen lukijakansa kuluta riittävästi kotimaista sanomalehtipaperia. Edellä esitetyn valossa sanomalehtien paperiversiot ovat vuosikymmenn päästä harvan eliitin tai perinnejoukon valinta. Kaukana ovat ne ajat, jolloin sunnuntain Hesari ei mahtunut postiluukusta ja Kärkimedia-lehtien etusivun ilmoituksella Juhlamokan tarjous K-marketeissa tavoitti jokaisen savun Hankoniemeltä Utsjoelle.

Huomenna lueskellaan siis Etelä-Suomen Sanomia oppilaiden kanssa. Viime keväänä yksi veijari leikkasi koko sivun mallitytön kasvoihin silmänreiät ja irvisteli uudella naamalla jonkin aikaan – että sellainen käyttöliittymä.

Vuoden 2020 ennusteet uusiksi

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kovin oli positiivinen llmapiiri vuosi sitten Tutkimusseuran kokousmatkalla. Aurinko paistoi Berliinin Olympiastadionin portilla ja Koronasta oltiin kuultu vain satunnaisia uutisia. Vuoden toimintasuunnitelmaa hiottiin ja helmikuun loppuun asti edettiin normaalisti. Tämän jälkeen epänormaalista tuli uusi normaali. Kirjoittelin vuosi sitten katsauksen 2010-lukuun ja tein arvioita siitä, miten alkanut vuosikymmen muuttaa alaa. Osa arvioistani näyttää ottaneen ainakin sivuloikan. Esimerkiksi ad hoc-tutkimusten kysyntä on ollut vahvaa Koronasta johtuen. Ja teknologiakin näyttää keskittyneen enemmän olemassa olevien prosessien ylläpitoon virtuaalisesti kuin tarjoamaan uusia ratkaisuja. Tätä vuotta mielestäni tutkimus-businestä määrittää kolme pointtia – kiitos Alex – joita ovat työtavat, turvallisuus ja talous = kysyntä.

Digitaalinen tutkimustyöskentely lisääntyy edelleen

Keväällä 2020 koko toimiala otti valtavan digi-loikan globaalisti. Yhdessä rysäyksessä tiedonkeruu, projektityö ja asiakasyhteydenpito siirrettiin verkkoon. CATI-keskukset siirtyivät etätyöhön ja perinteisten ryhmisten pito oli mahdotonta Miten suuri osa vuoden 2020 aineiston keruusta tapahtui verkossa selvinnee vasta loppuvuodesta 2021 ESOMARin tilastojen valmistuessa. Hyvät kokemukset on syytä ottaa mukaan, mutta tutkijayhteisössä on ilmaiustu huoli myös f-2-f menetelmien rapautumisesta. Useat selvitykset puoltavat näkemystä siitä, että sensitiivisten tutkimusten toteuttaminen verkossa on haasteelista. Myös ryhmädynamiikalla ja vetäjän tai haastattelijan persoonalla on iso merkitys kvaleissa.

Teams-palaverit ovat jo kaikille tuttuja ja toimivia. Kukaan ei tarvitse turhia ”kampa-viineri” palsuja, mutta monotoonisten yksipuheluiden kuuntelu ja diashow koosteiden seuraaminen kotitoimistossa alkaa kyllästyttää. OP-ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallio toi jo viime toukokuussa esille huolensa siitä, miten luovuus ja yhdessä tekeminen kärsii etäilystä. Ruutihommat hoituvat varmasti vanhojen asiakkaiden kanssa, mutta entä lisämyynti saatika uusien kontaktien luominen?

Turvallisuus säilyy keskiössä

Päättyneenä vuonna huomio kiinnittyi Covid-19 viruksen torjuntaan. Kaikki rajoitteet tähtäsivät työturvallisuuteen työpaikoilla, asiakkaissa ja tietenkin tutkimuksen kohderyhmiin. Jo ESOMARin säännösten mukaan haastateltaville ei tule syntyä tutkimuksesta minkäänlaista haittaa. Tämän johdosta digitaalinen tiedonkeruu olikin ainoa väline lockdownin aikana. Tästä ei päästä eroon ennen kuin laumasuoja ollaan saavutettu. Syksyllä ryöpsähti esille myös uusi uhka – tietoturva. Psykoterapiakeskus Vastaamon tietoturvaloukkaus pani varmasti monen kansalaisen miettimään mihin paikkaan netissä tietojaan uskaltaa laittaa. Vaikka Vastaamon tietoturvapuutteet olivat järkyttäviä amatöörimäisen puuhastelun lopputuloksia, niin silti on kysyttävä miten tämä vaikuttaa esimerkiksi halukkuuteen liittyä tutkimus- tai kuluttajapaneeleihin? Riittävätkö GDPR-toimet – tuskin niistä kuluttaja mitään ymmärtää. Vastaamo-kohun ollessa kuumimmillaan S-ryhmä kertoi tehostavansa asiakastietojen hyödyntämistä, läpinäkyvyys on tärkeää, mutta miten oli ajoituksen laita?

Talous on ja pysyy sumussa

Pohdin keväällä miten tutkimusyritykset selviävät Korona-vuodesta? Asiaa kysyessäni olen saanut kohteliaita vastauksia että ”kysyntää on ollut mukavasti” tai että kiirettä on piisannut. Näin minäkin vastailin finanssikriisin aikoihin vai tilauskirjoissa oli iso lovi. Sopeutustoimet ja ennakoitua pienempi kotimarkkinoiden taantuma on varmasti helpottanut tilannetta syksyllä. Kulttuuri-, matkailu- ja ravitsemusala, jotka ovat koomassa eivät koskaan ole ollut suuri tutkimusyritysten hyödyntäjä – satunnaisesti isojakin töitä ollaan toki tehty. Lopulliset vauriot selviävät vasta tilinpäätösten valmistuttua. Selvää on, että Korona on myös tehostanut toimintaa. Kysymys kuuluukin tarvitaanko jatkossa yhtä paljon vakituista henkilökuntaa tai vaikkapa toimitiloja kuin ennen Koronaa? Siirrytäänkö yhä ennemmän alihankitaan tai erilaisiin työyhteisöihin, tuleeko markkinatutkijan työstä sivutoimi tai koko toimialasta sivubusiness?

Tutkimusseuran johtokunta kokoontuu ensimmäistä kertaa 11.1.2021. Pohdimme miten viemme tämän vuoden seminaari- ja tapahtuma-ohjelman läpi. Syksyllä pidetyt hybridi- ja etäseminaarit vahvistivat näkemystämme, että poikkeustilan aikana voidaan hommat hoitaa etänä. Tavoitteena on järjestää noin kuusi tilaisuutta vuoden aikana ja toivottavasti osa myös kasvokkain. Näissä tilaisuuksissa voimme keskustella yllä esittämistäni kysymyksistä. Parempaa uutta vuotta toivottaen!

Korona-strategian mittarit piilossa

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kun selvitin yrityksen strategiaa perehdytyksissä, käytin mallina casea, jossa henkilön visiona oli hyvinvoinnin parantaminen. Strategia tähän visioon olisi painonpudotus. Operatiiviset strategian toteutusvaihtoehdot olisivat terveellisempi ruokavalio tai liikunnan lisääminen. Mittareina toimisivat vaaka ja vyönreiät. Simppeliä eikö totta?

Suomen hallituksen selkeä visio on Koronasta eroon pääsy – toiveena, ettei kukaan menehtyisi tautiin. Siihen selkeys loppuukin. Strategiaa ei ole, kun ei tiedetä ollaanko Koronaa tukahduttamassa vai sen leviämistä jarruttamassa. Hokema testaa-jäljitä-eristä-hoida ei ole strategia vaan keino toteuttaa strategiaa, joka ei ole kirkas.

THL on rakentanut mittareita kolmelle tasolle:

Epidemiologiset – karkeasti miten epidemia etenee, mm. RO-luku

Lääketieteelliset – karkeasti terveyden huollon kantokyky ja käyttöaste sekä mm. kuolleisuus

Toiminnaliset – koronatestien määrä ja positiiviset testitulokset

Klappia mittareissa tuntuu olevan. Uusien havaittujen tapausten määrä painuu väen vältellessä testejä. Kaikkia kuolintapauksia ei ole kenties kirjattu oikeaikaisesti Koronaan tai niitä tippuu viipeellä. Testien määrä laskee eri syistä. Yhtä kaikki taudin levinneisyyden arviointi on lähes mahdotonta edustavan riittävän suuren alueellisesti kattavan satunnaisotoksen puuttuessa. Arviot liikkuvat 1-3 promillen tasolla. Kaukana ollaan THL:n maaliskuun arvioista, joiden mukaan jopa 60 % väestöstä olisi ollut vaarassa sairastua – onneksi. Selvin luku kuolleisuuden lisäksi on sairaalahoitoa tarvitsevien määrä. Tätä seuraa Husin ex-tj. Aki Linden.

Yhtäkaikki mittareita on mutta niitä ei seurata – ei ainakaan julkisesti. Tai jos seurataan, niiden yksittäiset arvot eivät suoraan johda mihinkään. Päätökset perustuvat ”poliittiseen kokonaisharkintaan” eli ”porukalla” vatvotaan case by case mitä pitäisi tehdä. Monissa maissa ollaan määritelty mittareille raja-arvoja. Puhutaan esim. liikennevaloista. Jos vihreä palaa esim.RO-arvossa niin rajotuksia voidaan höllentää. Keltaisen palaessa näin ei tehdä ja punaisella jo kiristetään kieltoja takaisin päin.

Markkinatutkijat ovat tuottaneet pitkään erilaisia mittareita yritysten päätöksen tekoon. Toimintaympäristöön haetaan ennustettavuutta. Yrityspäättäjät ja kuluttajat kaipaavat faktaa siitä mihin ollaan menossa. Kuluttaja pohtii uskaltaako mennä ravintolaan tai huvipuistoon ilman merkittävää tartuntariskiä. Yrityksissä pohditaan, joko uskaltaisi purkaa lomautuksia ja milloin palata mahdollisiin investointeihin. Valtiojohdolta ja viranomaisilta toivotaan selkeää ja faktapohjaista tietoa ja siihen perustavaa ohjeistusta sekä seurattavia mittareita. Tämä toive nousi esille tutkimuksessa, jonka Jukka Saksin kanssa julkaisemme ensi viikolla.

2020-luvulla markkinatutkimuksen ja -analytiikan muutosvauhti kaksinkertaistuu

/ Juha Aalto / Jätä kommentti
Matkailu avartaa

Vuosikymmen päättyessä on hyvä katsoa taaksepäin ja jälkiviisastella. Käyn lyhyesti läpi 2010-luvun muutoksia.

2000-luvulle tultaessa suurin muutostekijä internet otti vielä ensiaskeliaan. Laajakaistan yleistyessä kotitalouksissa netistä muodostui nopeasti käytetyin kvantitatiivinen tiedonkeruuväline. Tänään netin kautta generoituu 26 % alan liikevaihdosta.  Netti on myös ”demokratisoinut” markkinatutkimuksen. Nettityökalun saa ilmaiseksi tai muutamalla kympillä. Jokamies-luokan tutkimuksia voivat toteuttaa niin tradenomi-opiskelija kuin pörssiyhtiöt, kunhan näytteen saa kaivettua jostain. Näytteestä tulee mieleeni 2008 tekemäni ennuste, siitä että vastaajat ”järjestäytyvät”. Aivan niin ei ole käynyt, mutta yhä useampi taho kansainvälisesti maksaa vastaamisesta.

Kun  2007 kerroin mobiilisovelluksista markkinatutkimuksessa sain epäuskoista kulmien kohottelua osakseni. Kyllä sitä kokeiltiin ja turpiinkin tulikin aluksia. Tänään jokainen meistä saa ainakin viikoittain kyselyitä liittyen palvelukokemuksiimme ja ostoksiin älypuhelimeemme. Jopa pidemmät nettikyselyt on siirtyneet mobiiliin.

Tutkijat olivat vielä 2010 itsenäinen heimo. Nyt osaaminen on jakaantuu teknologian tekijöille, data-analyytikoille ja  eri osaamisalueiden konsulteille. Markkinatutkijoista on tullut yhä useammin alihankkijoita prosessissa, jonka omistajat pääsevät kulmahuoneisiin. Data eri lähteistä kerättynä on busineksen polttoainetta. ” Olemme siirtäneet katseemme ja toimintamme datan keräämisestä ja datan analysoitiin” totesi Kantar Insightin toimitusjohtaja Darren Bhattachary tutkimusseuran hallitukselle kesäkuussa 2019.  Samaa vaadetta tutkijan osaamisen monipuolisuudesta kuultiin vuosina 2011-12 alan kokouksissa Big Datan vyöryessä päälle. Ja mitä nyt nähdään? Isot yritykset perustivat vuosikymmen lopulla data- ja insight tiimejä jättäen perinteiset markkinatutkijat seinäkukkasiksi.

Mitä tämä on merkinnyt businekselle?  Eräs hollantilainen kollega tuhahti minulle seitsemän vuotta sitten ”netti pilaa tutkimus-busineksen”. Tavallaan totta, eihän nettikysekyselyiden tiedonkeruusta ole voinut veloittaa kuin murto-osan puhelin- tai henkilökohtaisten haastatteluiden hinnoista. Myös kvali on siirtynyt verkkoon. Vuonna 2018 koko Insight -busineksen  globaaliliikevaihto oli 80 miljardia dollaria. Tästä perinteisen tutkimus-busineksen osuus oli runsaat puolet –  41 miljardia. Ja jos ollaan rehellisiä on todettava että siitäkin 5 miljardia oli erilaista digitaalista-mediatutkimusta, jossa ei kysymyksiä tehdä. Eli 60 % markkina-informaatiosta syntyy muilla kuin perinteisen markkinatutkimuksen keinoin. Tutkimuksen kasvu viimeisen viiden vuoden aikana on ollut +/- nolla kun taas uusien keinojen ja toimijoiden  liikevaihto kasvoi 26 miljardista 40 miljardiin.

Suomessa ESOMARin ilmoitettu liikevaihto oli  vuonna 2018 100 miljoonan diollaria. Luku on ollut samaa luokkaa viime vuodet. Väitän  sen olevan alakantissa. Tarkan luvun estimointi on entistä hankalampaa. Kun runsaat 10 vuotta  sitten SMTL:n jäsenyritysten markkinaosuus oli 2/3 on sen tänään 1/3. Monen  vakiintuneen toimijan liikevaihto on laskenut rajusti ja uudet  toimijat ovat vieneet oman osuutensa. Uudet tutkijatehtävät syntyvätkin tänään konsultti- ja asiantuntija toimistoihin, jossa tutkimus ei ole liiketoiminnan  ydin, mutta tärkeä tukifunktio, nämä tekemiset ovat vaikeasti kirjattavista.

Mitä tällä vuosikymmenellä tapahtuu?  Uskon, että muutos vauhti kiihtyy. Eli ne teknologiset ratkaisut ja keinot, joita on esitelty päättyneen vuosikymmenen lopulla, vakiintuvat käyttöömme lähivuosina. Esimerkiksi tekoäly, robotiikka ja mobiili-paikkatutkimus vakiintuvat ja syrjäyttävät monia perinteisiä tutkimusmalleja.

Tutkimusten toimitusaika lyhenee – vaativienkin eikä vain kyselyiden –  se on laskettavissa parissa työpäivässä ei viikoissa. Erilaisista tietokannoista, avoimesta datasta ja datapankeista myydään ”hetivalmista” tutkimustietoa, joita tutkimusyritykset ovat keränneet omalla riskillään. Tutkimukset eriytyvät pikatutkimuksiin ja laajoihin arvo- ja asennetutkimuksiin esim.  työhyvinvointi selvityksiin. Keskipitkän aikavälin  yleisluonteiset ad hoc-tutkimukset katoavat.

Tutkijan osaamisvaade monipuolistuu. Tilastollisen osaamisen lisäksi tutkijalla on oltava vähintään yksi vahvuus liittyykö se sitten analytiikkaan, tarinan kerrontaan tai kohderyhmä osaamiseen on erikseen määritettävä.

Entä business? Perinteinen full service tai toimialakohtainen tutkimustarjonta muuntuu empiirisen tutkimuksen, data-analytiikan sekä esim. kuluttajakäyttäytymisen ymmärryksen  yhdistelmäksi.  Myös markkinoinnin osaaminen korostuu. Samaan aikaan poliittinen- ja mielipidetutkimus eriytyvät omaksi osaamisalueekseen kysynnän koko ajan  kasvaessa toisin kuin monissa muissa tutkimustyypeissä. Markkinatutkijan titteli häviää. Se muuntuu markkina- tai tutkimusanalyytikoksi tilanteen mukaan.

Oletko eri mieltä? Haastaa saa. Viime vuonna sivuillani  oli 600 kävijää, joten jatkan tutkimusalan ja ilmiöiden pohdiskelua tänäkin vuonna. 

PS. Markkinointitutkimus seuran helmiseminaari teemalla ”Brand is Back” järjestetään 4. päivä helmikuuta Maikkarin tiloissa. Tsekkaa ja ilmoittaudu tutkimusseura.wordpress.com

Markkinatutkimus-business 80, 60, 40 vai 20 miljardia?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Esomar-toimialaraportti ilmestyi syyskuun lopussa. Sitä ja Esomar-kongressin antia purettiin tutkimusseuran aamuseminaarissa lokakuun alussa. Kongressin perusviesti oli sama kuin viimeiset 5-6 vuotta. Uudet tiedonlähteet kasvattavat alaa – hyvältä näyttää – mutta missä suhteessa? Uusi busines on yhtä suuri – 40 miljardia – kuin se perinteisempi tutkimusbusiness. Kakkua kasvattavat etenkin verkkoanalytiikka sekä sosiaalisen median ja yhteisöjen monitorointi – arvoltaan jo noin 17 miljardia. Kasvukin oli vahvaa, ollen yli 6 %.

Entä tuo perinteisempi tutkimus.  Siitäkin on jo puolet  – 20 miljardia – niin  sanottua ”No Question Research” businesta, kuten tv-mittarointia tai kassainformaation murskaamista.  Perinteinen survey-tutkimus on painunut jo alle neljännekseen koko tutkimus- ja analytiikka liiketoiminnasta vieden perinteisen alan  kasvun lievästi miinukselle.  Ja lasku olisi vieläkin selvempää ilman Aasian vahvaa kysyntää kiitos Kiinan.

Mitä pitäisi tehdä tai miten toimia, jotta alan perinteisempikin puoli pysyisi hengissä eivätkä Googlen ja Facebookin kaltaiset jätit pikku hiljaa paaluttaisi koko alaa? Alan tunnustettu visionääri Ray Pointer listasi viis pointtia, jotka meidän perinteisempien tutkijoiden ja busineksen tekijöiden tulisi ottaa huomioon niin pian kuin mahdollista.

  1. Tunnusta, että automaatio ja tekoäly ovat jo täällä. Yhä useampi perinteisempi tutkimusratkaisu perustuu tekoälyn tai automatiikan hyödyntämiseen. Jos et näe tai tunnusta tätä olet pahassa jamassa.
  2. Markkinatutkimus on nimikkeenä määriteltävä uudelleen. Uudet  haastajat eivät pidä itseään markkinatutkijoina. Mekin voisimme jakaa asiakas- tai markkinaymmärrystä. Katse pois datan keruusta datan hyödyntämiseen.
  3. Tarvitaan keskustelua tutkimusetiikasta. Ala on pullollaan sääntöjä ja ohjeita, mutta ne määrittävät paremminkin prosesseja ja niiden läpinäkyvyyttä kuin sitä miten tuloksia tulisi tulkita saatikka hyödyntää. Elämme ”fake news” aikaa – meillä ei ole varaa ”fake  reasearch” ilmiöön.
  4. ”No question research” kasvattaa markkinaosuuttaan. Passiivi data ja sekundääri data analytiikka korvaa yhä useamman survey-tutkimuksen. Perinteinen kvanti- ja kvali-tutkimus on ollut pitkään liian staattista – lue myös kallista. Varaudu siihen, että sen survey-tutkimusten markkinaosuus asiakkaan portfolioissa tulee edelleen laskemaan.
  5. Moniosaamista tarvitaan. Tutkija ei voi olla karkeasti ottaen yhden asian kuten tilastollisen tutkimuksen osaaja. Hyvään tilastollisen osaamiseen tai periteisen markkinatutkimuksen paradigmojen ymmärtämiseen on yhdistettävä jonkin erikoisalan osaamista kuten etnografiaa,  ohjelmoinnta tai data-analytiikkaa.

Kuulostaako paasaamiselta – ehkä, mutta muutos on vääjäämätön. Noin 20 vuotta sitten internet astui tutkimusmaailmaan. Edinburgissa 1997 esitettiin – British Marketing Societyn edustajan toimesta, että nettitiedonkeruu välineenä tulisi sen epätieteellisyyden vuoksi kieltää. Ei kielletty. Noin kymmenen vuotta sitten laajamittainen mobiilitiedonkeruu oli lähes mahdotonta. Eri puhelinmerkeille, piti ohjelmoida omat kyselyalustansa.  Tänään 37%  survey-tutkimusten tiedonkeruusta – rahassa mitattuna – tapahtuu netissä ja joka neljännes tästä tapahtuu mobiilisti. Väitän, että kymmenen vuoden sisällä robotti tekee haastattelut ja tekoäly analysoi datan. 

Mielipide-lottoa vai uudenlaista demokratiaa?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Aamukahvia juodessa seuraa piti Huomenta Suomessa Hjallis. Hieman ärtyneenä hän perusteli miksi Liike Nyt rekisteröidään puolueeksi. Ei ole kuulemma armeijaa hoitamaan erilaisia kannatuskortteja vaalien ehdokasasetteluun. Kysyn, tuliko tämä yllätyksenä? Liikettä on ollut perustamassa entisen suurpuolueen ex-puoluesihteeri.

Harkimo kertoili, ettei mikään muu Liike Nytissä muutu. Kaikki asiat päätetään aina ad hoc. Eiole mitään puolueohjelmaa. Ideoita voidaan ottaa niin oikealta kuin vasemmalta. Aktiiviset kannattajat tai osalliset tai jäsenet, mitä he sitten ovatkaan, voivat ottaa kuhunkin asiaan kantaa nettissä. Kyselyiden lisäksi siellä voidaan keskustella asiasta kuten Vauva.fi tai Suomi24 sivuilla. Tämän jälkeen tehdään asiasta päätös. Mitä häh?

Kansanedustajat voivat äänestää myös omantuntonmsa mukaan. Lienee helppoa perustella oma päätös, jos netti-äänet menevät lähes tasan. Ja koska ei ole mitään yhteistä ohjelmaa on jokainen Liike Nytin edustaja oman profiilinsa vanki. Jos on intohimoinen aktivisti, vaikkapa alkoholin haitoista huolestunut, niin tuskinpa äänestää viinejä Prismaan vaikka paneeli sanoisi mitä. Tosin edustajia on toistaiseksi vain yksi ja mielipidekin on melko varmasti selvillä ilman mitään aikaa vieviä kyselyitä. Mutta kunta vaalien jälkeen heitä voi hämmentämässä päätöksentekoa sitoumattomien rinnalla.

Liike Nytin toimijat ovat viitaneet kiintaalla myös edustavuudelle tai kyselyiden toimivuudelle. Jos paneeliin tai raatiin voi liittyä kuka tahansa ja miten tahansa niin kuinka hyvin kyselyiden tulos edustaa kansaa – kas kun Liike Nyt ei aja vain jonkun tietyn ryhmän etuja kuten Kepu, Kokoomus, SDP tai Vihreät vaan kaikkien suomalisten etuja. Entäpä tietotekniset murheet -tuoreessa muistissa ainakin minulla on ministeriön kesäaikakysely. Sama henkilö pystyi vastaamaan useamman kerran eri selaimilla. Myös robotit pääsivät läpi. Millaiset ovat Liike Nytin tietoturvatakuut? Tuskin samalla tasolla kuin ammattimaisten paneeliyhtiöiden järjestelmät.

Lopuksi Harkimo kertoi, että tämä toimisi kuten Sveitsissä, jossa eri Kantoneissa ratkotaan sujuvasti kansanäännestyksellä mitä milloinkin. Joitakin vuosia sitten eräs sveitsiläinen kolleegani kertoi heidän olevan väsyneitä jatkuvaan äänestelyyn – hänestä phjoismainen edustuksellinen demokratia ei kuulostanut lainkaan huonolta järjestelmältä. On myös hyvä muistaa, ettei luottamuksellista lippuäänestystä voi sellaisenaan rinnastaa nettikyselyyn. USAssa kymmennsen vuotta sitten sitten tehdyn tutkimukseen mukaan nettikyselyissä ei otettu yhtä vilpittömästi kantaa omiin arvoihin ja henkilökohtaiseen talouteen liittyviin kyselyihin kuin esim. f2f-haastatteluissa tai syvähaastatteluissa.

”Näinkös myö päätettiin” sanoi entinen valtuutettu päätettyään asiasta sen seuraamuksia ymmärtämättä.

Ei olettamuksia vaan tutkimuksia kiitos

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Lomat on lusittu ja nyt koulujen alkaessa voidaan todeta kesän kääntyvän syksyyn. Media on täyttänyt niukkaa uutistarjontaa viime viikkoina kansalaiskyselyillä. Natoa on mitattu – ei uutta, kannatuksia on mitattu – Persut nousee – yllätys? Isojen koirien pito alkaa olla yhtä tuomittavaa kun katumaasturilla huristelu, kiitos Juho – ei muuta kuin perunakuoppaan laulamaan Kumbaijaa, Matti Apusta vapaasti lainaten. Tulkinnan kukkanen oli Ylen aamu-tv:n toimittajan analyysi. Liikenneturvan Kantarilla teettämän kyselyn mukaan 40 % vastaajista oli ainakin melko samaa mieltä siitä, että oli kokenut vaaratilanteen suojatiellä. Toimittajan totesi ”hieman pyöristäen” että noin puolet suomalaisiat ovat kokeneet vaaratilanteen suojatiellä. Se siitä virhemargimaalista.

Mutta otsikon asiaan. Talouselämän numerossa 36 rakentajakonkari Ilpo Kokkila avautuu SRV.n kärsimysmatkasta Redissä. Hanke on viivästynyt ja mutkistunut vetäen SRV:n nettotuloksen miinukselle. Valitusten viipeet, rakentamisen oletettua korkeammat kustannukset sekä myynnin nahkeus nakertaa projektin kannattavuutta.

”Kaikki mitä hankeen alkupäässä päätettiin, päätettiin väärien olettamusten varassa” toteaa Kokkila TEssä. Hetkinen – olettamusten. Ymmärsinkö oikein, että satojen miljoonien eurojen ennen näkemätön rakennusprojekti perustui useisiin olettamuksiin? Tehtiinkö siis kunnollista markkina-analyysiä miten lähes 10.000 (merinäköala) euroa neliö maksavien asuntojen kauppa kävisi keskellä rakennustyömaata ja keskeneräistä infraa? Entä kauppakeskuksen toiminnallisuus – tehtiin uutta ja ihmeellistä. Kysyttiinkö näkemyksiä kulttajilta. Parkkiin on vaikea päästä ainakin etelästä, opasteet ovat sekavat, tilat sokkeloisia jne. Apuun on nyt huudettu palvelumuotoilijoita ja kokemusasiantuntijoita. Kokonaan toinen juttu on, mikä on kauppakeskusten tulevaisuus kaiken kaikkiaan. Otsa rypistyy eri akateemisia- ja kaupantutkijoita kuunnellessa.

Toki Redi tarvitsee kauppansa ja palvelunsa. Mutta haastaja nousee Pasilaan. Kylmäävää onkin pohtia kolmen kilometrin päässä nousevan Triplan kohtaloa. Ketkä ovat noin 4000 asukasta, jotka muuttavat keskelle betoniviidakkoa lähes junaradan päälle? Toivottavasti Triplan päätöksen perustavat edes osin tutkimuksiin ja tilastoihin. Perinteisesti ei ennen vanhaan kauppakeskusten rakentamisessa juuri tutkimuksia hyödynnetty sen jälkeen kun lokalisaatiopäätös on saatu aikaan.

Viimeinen vaaliveikkaus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti


Tällä viikolla kaikki johtavat mediat – ALMA, HS ja YLE  – ovat julkistaneet omat vaali-ennusteensa. Maaliintulojärjestys on vaihdellut päivittäin. SDP pitää ykköspaikkansa aikaa vastaan taistellen. Persut nousevat kaikkien mittauksissa. Kepu ja Kokoomus junnaavat lähes paikallaan. Vihreiden ja Vasemmistoliiton nousu on pysähtynyt. 

Erot YLEn ja Hesarin mittauksissa Persujen ja Kokoomuksen kohdalla puhuttavat. Syy on selvä. Lyhyesti: Taloustutkimus on käyttänyt laskennassaan viimeisen kuntavaalin ja eduskuntavaalin tulosten keskiarvoa kun taas Kantar käyttää verrokkina muutosta laskiessaan kuntavaalien tulosta. Kokoomus hakkasi Perussuomalaiset selvästi kuntavaaleissa ja tämä näkyy Kantarin luvuissa. Taloustutkimuksen analyysissä Persut saavat nostetta hyvästä vuoden 2015 EK-vaalituloksesta. Tietoykkösen menetelmää ja otosta (paneelin ja puhelinhaastattelujen yhdistelmä) ei ole avattu riittävästi, jotta sitä voisi arvioida. Hyvin he toki peesaavat YLEn ja Hesarin tuloksia.

Sekä YLEn että HS:n valinnoille on omat perusteensa. Siksi otin oman arvioni pohjaksi näiden kahden tutkimuksen keskiarvon. Koska tutkimukset selvittävät tilanteen mittaushetkellä, eli pääosin viime viikolla ”korjailin”, kannatusmittauksia viimeisillä uutisilla, joihin jo alussa viittasin. Lisäksi arvioin ennakkoäänestyksen hyvää aktiivisuutta, joka satanee etenkin Kepun ja Kokoomuksen laariin. Sormituntumalla lisäsin laskennalliseen keskiarvoon  kasvua Kokoomukselle  5 %ja Kepulle  sekä Sinisille 2,5 % He ovat olleet vahvasti esillä vaalitenteissä.  Persujen kannatukselle veikkaan edelleen kasvua  + 5 %. SDP:n liuku jatkuu –  tosin hidastuen – laskua -5 %.  Vihreiltä leikkasin tuloksesta 5 %, pois,  koska kannatus ei juurikaan toteudu täysimääräisenä. Leikkaukset  ja lisäykset ovat siis suhteessa YLEn ja Hesarin mittaamiin kannatuksiin –  EI siis prosenttiyksiköitä. Eli tässä on arvioni.

SDP               18,3

KOK               17,5

PS                  16,4

Kepu             14,8

Vihreät          11,5

VAS                 9,2

RKP                 4,7

KD                   4,2

SIN                  1,0

MUU               2,5

Vaalikausi on ollut vauhdikas. Puheenjohtajia on tullut ja mennyt. Uusia puolueita on syntynyt. Talous on kääntynyt mollista duuriin.  Maahanmuutto on ollut milloin hallittua milloin hallitsematonta.  Ilmastoahdistus painaa eikä sotestakan päästy eroon.  Vaalitoreilla jaetaan makkaran ja ämpäreiden lisäksi flyereita ja vaalilupauksia. Äänestäjän ei ole  helppo tehdä valintaansa – eikä tutkijan ennustetta.