Vastasin alkuviikosta ESOMARin jäsenille suunnattuun kyselyyn, jolla pyritään selvittämään Covid-19-epidemian vaikutuksia markkina- ja mielipidetutkimuksiin. Mielenkiitoista nähdä miten monikansallinen yhteisömme tilanteen näkee.  Lamoistahan meillä vanhemmilla taiteentekijöillä on omakohtaista kokemusta.

1990-luvun lama oli kotikutoinen. Rahamarkkinoiden vapautuminen, heikko oma markka ja vientiteollisuuden romahdus  idänkaupan kaatuessa ajoi meidät lamaan, jossa BKT romahti yli 13%. Mentiin lujaa alas, mutta tultiin lujaa ylös. Laskun maksoivat  asuntovelalliset ja pienyritykset. Mainostoimistoja kaatuu rytinällä kuten mm. Taucher ja  Turkama&Kumppanit. Muutama pieni tutkimustoimistokin kellahti nurin. Monet toimistot viilasivat löysät pois ja tuotteistivat palveluitaan, näillä selvittiin.

Vuonna 2008 alkanut finanssikriisi eteni varkain ja hitaasti. Ensin sen ei pitänyt koskea meitä suonalaisia mutta hupsista, BKT laski vuonna  2009 yli 8 %, Laskun maksoi pääosin valtio, joka  velkaantui valtavasti. Puskureita onneksi oli.  Markkinointi-alaa lama kuristi pikkuhiljaa rakennemuutosta vauhdittaen. Moni ala näki ja haki kustannustehokkuutta digitalisaatiossa tutkimustoiminta mukaan lukien.

Korona-lama on kahden edellisen laman paha yhdistelmä – se on raju, nopea ja syyt meistä riippumattomia. Seuraukset talouselämään ovat tuttuja. Ensin kysyntä hidastui ja nyt lock outin takia se on monilla  palvelualoilla tapettu täysin. Ei ole mitä markkinoida kun ei ole asiakkaita. Seuraus: ei osteta mainosaikaa, tilaa, ei suunnitella uutta kun ollaan sumussa ja kun ei ole toimintaa niin ei ole mitä tutkia. Mediat ovat jo lomauttamassa ja ensimmäiset markkinointialan konkurssit on jo nähty.   Mitä tutkimukselle tapahtuu?

Puskurit – onko niitä?

Mikäli yritys on ollut terve viime vuodet tehden vuositasolla noin 10 % tulosta, sillä pitäisi olla taseessa puskuria, jolla voisi selvitä muutaman kuukauden kriisistä vaikka laskutus romahtaisi. Valitettavasti monien  tutkimusyhtiöiden tuloskunto kärsi finanssikriisistä – kaikilta tätä puskuria ei ehkä löydy start-upeista  puhumattakaan.

Säästöt – välttämätön paha?

Tutkimusyhtiöiden myyntikatteet ovat olleet varsin hyvät etenkin  niissä yhtiöissä, jotka tekevät tiedonkeruun itse – 60-80%. Asiantuntijayhtiöissä vaihtelua on  enemmän, mutta niissäkin tulos tehdään omalla työllä. Näin ollen säästöjä ei synny muuttuvissa  kustannuksissa,   päinvastoin  liikevaihdon laskiessa edes kiinteitä kuluja ei pystytä kattamaan ja pian säästöt kohdistuvat henkilöstökuluihin. Päätökset ovat vaikeat:  Käytetäänkö höylää vai kirvestä ja kehen ne kohdistuvat – ei kai asiakasvastuullisiin? Toisaalta kun palveluita ei voi tehdä varastoon, jotain on tehtävä tukifuntioille. Toimettomuuten ei ole varaa.

Asiakastyö etänä on uutta

Teamsissa on mukavaa palaveerata villasuksat jalassa pizzan pala kädessä. Varmasti olemassa olevat projektit etenevät ja miksei vanhojen asiakkaiden kanssa pystytä toimimaan näin. Mutta myypä uudelle asiakkaalle palveluita sumussa.  Yritykset ovat pulassa tarvitsevat kipeästi dataa siitä, miten asiakkaat ja markkinat tulevat käyttäytymään talouden elpyessä. Jaa siinä palomuurien yli  slide showta saatika videota verkossa – kysellen hyvinkö kuuluu, hyvinkö hälytti – kuten radisti intissä kuittasi, mutta koska ja miten ”löydään kättä päälle”? Kyllä busineksessä on tavattava henkilökohtaisesti ihmisiä enemmin ti myöhemmin. Tässä komppaan Nalle Wahlroosia.

Menetelmät painottuvat digiin

ESOMAR suositti jo kuukausi sitten siirtämään tutkimuksia mahdollisimman paljon ja nopeasti digi-ympäristöön. Tämä on käytännössä ainoa mahdollinen tapa toimi nykyisten rajoitusten puitteissa. Ryhmiksiä ei voi pitää, ihmiset eivät liiku kauppakeskuksissa eikä CATI -keskuksia voine käyttää tehokkaasti ja täysin turvallisesti. Toisaalta kriisi  pakottaa asiakkaita näkemään, että tutkimustoiminta pyörii hyvin myös verkossa. Jos kaikki pelittää  – niin kuin kerrottu – saadaan työt kyllä teknisesti tehtyä etänä niin myynnistä presikseen.

Mitä tästä seuraa? Ensinnäkin asiakkaiden omatoiminen tutkimustoiminta lisääntyy merkittävästi. Pakon edessä ollaan opittu uusia taitoja. Asiakkaita voi haastatella helposti Teamsissa tai Hangoutissa. Toki toimistotkin ovat ottaneet videohaastattelut käyttöön. MS Formsissa onnistuvat pikakyselyt. Tämä uhkaa DIY-toimijoita.  Data-analytiikka lisääntyy ja sinne on kasvavaa tunkua.  Ellun Kanatkin ilmoitti tulevansa mukaan. Ja lopuksi  – tutkimusalan perinteinen vanha leipäkone – off-line tiedonkeruu – leikkaa kiinni. Olisiko nyt aika panostaa voimakkaasti tutkimusten verkkokauppaan digi-tutkimusten jatkoksi?