Kuka voitti Gallupit – mikä menetelmä oli vahvin?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Kansanvallan ensimmäinen näytös on takana presidentinvaaleissa.  Ennakkosuosikit pitivät asemansa, vaikka media maalaili jos jonkinlaista ”nytkyä” tai ”jytkyä”.  Ehdokkaiden kiitospuheissa selitettiin tulosta parhain päin. Ketään ei ketuttanut kuin pientä eläintä, mutta jotkut ehdokkaat selvästi alisuorittivat odotuksiin nähden. En usko Hjalliksen olevan tyytyväinen 17.000 ääneen saatikka EK-vaaleissa hyvän tuloksen tehneen SDP:n. Koko kärkinelikko tuntui olevan tyytyväinen voitettuaan gallup-kannatuksen. Oliko näin?  Katsotaanpa neljän kärjen tulosta kannatuskyselyiden mukaan. Olen vertaillut tuloksia ehdokkaansa maininneiden vastaajien kantojen mukaan ja laskenut ne USUn ja MT:n osalta EOS-vastaajat poistaen.

                      tulos             YLE                HS                 Åbo A            USU               MT

Alex              27,2              27                  24,2               24,2               25,9               26,6

Pekka            25,8              23                  22,3              23,4               27,1               24,4

Jussi              19,0              18                  20,6              18,0               13,6               16,6

Olli                15,3              14                   13,4               12,1                13,6               13,3

Poikema      0                    5,3                 10,2                9,8                   9,7                 6,4

Tulokset julkistettiin vajaan viikon sisällä. Ensimmäinen oli Maaseudun Tulevaisuus ja viimeinen YLE. Nämä kaksi olivat myös ne mittaukset, jotka olivat lähinnä vaalipäivän tulosta.  Onnea tarkeimmille!

Haaviston gallup-poikkeman takana näyttää olevan äänestäjien luopuminen Andersonista ja Urpilaisesta kyselyihin verrattuna. Maaseudun Tulevaisuus oli varsin lähellä toteumaa ja USUn korjaamani ennuste jopa yli. Myös Stubb ja Rehn ylittivät lähes kaikkien kyselyiden arviot. Halla-Ahon pikku-jytky ei noussut aivan HS-gallupin tasolle. Tulosten vertailua  medioissa vaikeuttivat myös toisistaan poikkeavat julkaisutavat.

Otokset olivat yleensä 1000 vastaajaa pois lukien YLEn noin 1500 ja Åbo Akademin kansalaiskyselyn noin 3000. YLElle kyselyn tehnyt Taloustutkimus keräsi vastaukset puhelimella samoin Kantar Agri Maaseudun tulevaisuudelle. Muiden tekijöiden tiedonkeruu oli – miten se nyt olikaan kerrottu  – verkkokysely.

Karkeasti voi todeta CATIn hakanneen CAWin selvästi.  Myös politiikan senior-toimittajat Marko Junkkari ja Kreeta Karvala totesivat loppuviikon podcasteissa luottavansa enemmän puhelimella tehtyihin kyselyihin. ESOMARin vuosikokouksessa esitettiin 2002 tutkimus jenkeistä, jossa verrattiin eri tiedonkeruumenetelmiä toisiinsa. Johtopäätös oli, että mitä  diskreetimpi aihe sitä suurempi merkitys oli haastattelijalla.  On eri asia ottaa kantaa kesälomasuunnitelmiin kuin presidentin valintaan.

YLEn vaali-illassa Sami Borg kehui mielipide-tutkijoiden onnistuneen hyvin. Minä ottaisin USU tutkimuksen syyniin, mikä meni vihkoon kun maaliintulojärjestyksen oli väärä,  eivätkä prosentitkaan osuneet kovin hyvin. Kyselyistä ja gallupeista on hyvä muistaa, että ne edustavat aina tutkimusajankohdan ”markina-asemaa” äänestäjiä innostaen. Vaalit ratkaistaan vaaliuurnilla.

PS. Vielä ehdit ilmoittautumaan Suomen Markkinointitutkimusseuran helmiseminaariin 15.2.2024  Seuran sivuilta.

Gallupit ulos väärään aikaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Gallupit eivät äänestä, gallupeja tulee ja menee, gallupin tekijät heräävät kasakan nauruun,selätimme kyselyt…

Kuulostaako tutulta? Päättyneen viikon tutkimusteema  mediassa on ollut missä gallupit viipyvät? Somessa epäiltiin jopa salaliittoa. Onneksi Maaseudun Tulevaisuus 18.1. ja tänään julkaistu USUn verkkokysely päästi gallup-nälkäiset pulasta. Huvittavaa on, että mediat jotka julistivat, että vaalikuume nouse vasta loppiaisen jälkeen,  olivat jo viikko loppiaisen jälkeen kovin tiedon janoisia. 

Kaikki kyselyitä tehneet, tietävät, etteivät viikonloput tai pyhien ympäristö ole otollista aikaa haastatella kansalaisia. Lisäksi laadukkaan näytteen keräämisen puhelinhaastatteluin satunnaisotannalla on hyvä varata viikko. Verkkokyselyt ovat luku sinänsä ja niiden tuloksia ei pitäisikään verrata off-line-menetelmiin. 

Toinen juttu on medioiden oma julkaisutarve. On  tietysti kutkuttavaa julkaista tulokset  juuri ennen median omaa vaalikeskustelua. Naamastahan sen näkee miten meni niin kuin omasta mielestä. Klassikko on Paavo Väyrysen väite, että hän hävisi v. 1994 Elisabeth Rehnille sen takia, että hänet oli sijoitettu 3. tuolille Maikkarin vaalitentissä tuoreen kyselyn mukaisesti. Paavo muista: Gallupit eivät äänestä.

Kolmas klassikkoväite on , että tuloksia  pyritään peittämään tai julkaisua viivyttelemään. Nyt siis salaliittoteorioiden mukaan ”jonkun” ehdokkaan voimakas nousu halutaan peitellä. Tällaiseen toimintaan viittaili entinen kollega Juho Rahkonen Lännen Media haastattelussa muistellessaan  vuoden 2011 Jytky-vaaleja. Ei pidä paikkaansa. Olin tuolloin Taloustutkimuksen toimitusjohtaja ja muistan tilanteen hyvin. Teimme virallisia kannatuskyselyitä yksinoikeudella YLElle, joka vastasi tulosten julkaisutahdista suunnitellusti. Yksittäiset toimittajat soittelivat minullekin yrittäen urkkia painottamattoman raaka-datan tietoja. No niitähän ei tietenkään annettu, koska ne eivät olisi olleet vertailukelpoisia vakiintuneisiin kannatuskyselyihin.  Toki persujen kannattajien äänestysaktiivisuushistoria ja aiemmista vaaleista lasketut korjauskertoimet painoivat ennustetta alaspäin.

Monitilaaja-tutkimuksissa puoluekannatusta  kysellään taustamuuttujana pitkin vuotta ja niistä muodostuu aikajanalla isoja otoksia. Niistä ei kuitenkaan voi rakentaa luotettavaa kannatusarviota vaikka kiusaus siihen teoriassa olisikin. Tällaisia on kyselty. Eri tutkimusten tulosten yhdistelmistä on hyviä ja huonoja kokemuksia. Iltalehden AccuScorelta tilaaman analyysin – joka perustui eri toimijoiden mittauksien yhdistämiseen ja painottamiseen  – vuonna 2018  pressanvaaleissa olisi tarvittu vielä toinen äänestyskierros. Ei  todellakaan tarvittu.

Kun katsoo ehdokkaiden vaalibudjetteja on todettava, ettei  kärkiehdokkailla olisi minkäänlaista taloudellista estettä tilata myös omia täsmäkyselyitä sopivasti medioden kannatuskyselyiden väliin. Näin toimi Tarja Halosen kampanjaorganisaatio talvella 2000. Tiedot jäivät omaan käyttöön ja kertoivat, että Esko Ahon selkä lähestyi hyvää vauhtia. Tarvetta kampanjan muutokseen ei siis ollut. Toki näin some-aikana joku vuotaisi nämäkin tiedot julkisuuteen olivat tulokset sitten ehdokkaan kannalta hyviä tai huonoja.

Entä miten mielipidekyselyiden totaalikielto ennen vaaleja toimisi- sitäkin välillä ehdotellaan.  Viittaan kansainvälisen mielipidetutkimusten  ammattilaisorganisaatioon  WAPORiin (www.wapor.org). Saksassa runsaat 10 vuotta sitten tehdyssä  tutkimuksessa selvitettiin mielipidetutkimuksen vaikutuksista aluevaaleissa. Niissä osavaltioissa, joissa kyselyjä tehtiin aktiivisesti äänestysprosentti oli korkeampi kuin niissä, joissa kyselyitä jollain tavoin rajoitettiin. Eli lyhyesti: Aina kannattaa kysellä ajankohdasta riippumatta kunhan toimitaan tutkimusmetodisesti oikein ja tulokset julkistetaan avoimesti. Olisiko medioilla muuten syytä pitää ajankohtaistilaisuus yleisölle tutkimusasioista? Lisäksi aika monesta uutisoidusta kyselystä puuttuu tieto-boxi, joka avaisi sen miten tutkimus on tehty. Virhemarginaalitkin on välillä laskettu miten sattuu – kannatus näyttäisi painuvan pakkaselle!

PS.

Suomen Markkinointitutkimusseura eli  tuttavallisesti Seura järjestää tilaisuuden Insight & Data Driven Marketing Summitin Ässä-keskuksessa 15.2.2024. klo 8.30-13.00 keskiössä tekoäly. Käypä tutustumassa tarkemmin ja ilmoittautumassa vuoden tärkeimpään alan seminaariin osoitteessa  tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet.

Tutkimusmarkkinat kasvavat Insight Busineksen vetämänä – Suomelle pistesija kansainvälisessä vertailussa!

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

ESOMAR toteuttaa vuosittain globaalin toimialatutkimuksen. Tänä vuonna tutkimuksen Suomessa  toteutti ensimäistä kertaa SMTS  – ESOMARin virallisena partneri-yhteisönä. Dataa kerättiin pitkään ja hartaasti aina lokakuun alkuun asti ja ne esiteltiin Katariina Relanderin toimesta 26.10.2023 Seuran aamuseminaarissa. Tulokset kertovat miten vuosi 2022 sujui.

 Tutkimukseen osallistui 39 markkinatutkimustoimialan päättäjää. Markkinakasvu oli maltillista, ollen runsas 4 %  kokonaismarkkinoiden kivutessa 114,5 M euroon. Liikevaihto luvut kerättiin mm. Asiakastiedon rekistereistä, ei kyselemällä. Tuloksia ei ole myöskään inflaatiokorjattu. Kansainväliseen kehitykseen nähden perinteisempi tutkimustoiminta saa meillä suuremman markkinaosuuden ollen 76,6 M€ kun taas puhtaasti teknologiaan perustuvat yhtiöt tahkosivat 38 M€.  Kansainvälisesti  tekno– business haukkaa  ESOMARin Global Reportin mukaan 40  % kokonais-busineksestä kun perinteisen tutkimustoiminnan osuus oli vain 38 %.

Vuoden 2022 toimintaa vaikuttivat lähes kaikkien vastaajien mielestä toimintaympäristön muutos (30 mainintaa),  digitalisaatio kuten AI ja ChatGPT (18 mainintaa) sekä uudenlaiset Insight-palveluiden tarjoajat. Liiketoiminta on ollut pääosin kannattavaa (72 %) ja kannattavuuden arvioidaan pysyvän tänäkin vuonna samalla tasolla. Suurin uhka tuloksen teolle on kestohitti supistuvat asiakasbudjetit. Tämä onkin ollut tilaisuudessa etänä vierailleen ESOMARin presidentin Ray Poynterin mielestä esillä jo viimeiset 40 vuotta! Tämän ja miksei ensi vuodenkin haasteet ovat pääosin samat kuin vuonna 2022 eli toimintaympäristö ja asiakkaiden kasvava kyky ja halu tuottaa insightia omaa dataa ja digitalisaatiota hyödyntäen.

Digitalisaatio todetaan myös varovaisesti mahdollisuudeksi alan kasvulle. Tälle näkemykselle antaa yllättävää tukea ESOMARin toinen selvitys marraskuussa julkaistu  –  insight market development  Index.  Indeksi antaa paremman kuvan maakohtaisesta kehityksestä puhtaisiin liikevaihto lukuihin verrattuna.  Kokonaisindeksi muodostuu viidestä ala-indeksistä ja niiden geometrisestä keskiarvosta.  Ala-indeksit ovat:

  • hinta-indeksi (ESOMARin selvityksistä maan ostovoimaan sovitettuna)
  • toimiala-indeksi käsittäen tutkimusliikevaihdon per capita 
  • edustavuusindeksi, jossa arvioidaan tutkimusammattilaisten määrää per capita
  • sitoumisindeksi- miten hyvin eri yhteisöt ovat sitoutuneet ESOMARin sääntöihin.

Tässä vertailussa saamme IMDI-tuloksen 0,726 ja sijoituksen 8. globaalisti ja erityismaininnan aseman vahvistumista. Olimme myös Pohjoismaista paras maa. Vahvuutemme oli etenkin ESOMARin sääntöihin ja ohjeisiin sitoutuminen. Miten tämä tieto oli saatu aikaiseksi jäi minulle epäselväksi, mutta uskoisin sen osin johtuvan aiemmin SMTL:n  ja nyt SMTS:n  aktiivisuudesta ja sitoutumisesta yhteistyöhön ESOMARiin  ja sen toimintaan.

SMTS on uusi ESOMAR kumppani

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Markkinointitutkimusseura ja ESOMAR ovat syyskuussa allekirjoittaneet yhteistyösopimuksen. SMTS nousee kansainvälisen tutkija- ja analyytikkoyhteisön viralliseksi kumppaniksi Suomessa.ESOMAR tarjoaa jäsenillee kanavan kansainväliseen verkostoitumiseen, business-mahdollisuuksiiin, alan eettisen normiston ohjeistukseen ja neuvontaan, sekä tutkimus- ja jäsentietokantaan. ESOMARiin kuuluu 750  yritysjäsentä sekä yli 5000 henkilöjäsentä. Koko jäsenkunta käsittää yli 50.000 alan ammattilaista.

Sopimusneuvottelut käynnistyivät viime keväänä aiemman kumppanin SMTL:n toiminan päätyttyä. Pitkällisen sähköposti viestittelyn jälkeen ja molempien osapuolien perusteellisen harkinnan ja päätöselinten käsittelyn jälkeen Seura valittiin edustajaksi. Yhteyshenkilöksi valitsimme  johtokuntamme jäsenen Katariina Relanderin, joka  kiikutti henkilökohtaisesti sopimuspaperit Amsterdamiin!  

Yhteistyö käynnistyi vauhdikkaasti kansallisten edustajien kokouksella. Esillä olivat tutut huolet. Miten haluamme määritellä toimialan jatkossa? Laajennus empiirisistä tutkijoista data-analyytikoihin olisi  luontevaa, mutta ovatko analyytikot kiinnostuneet meistä? Ilmassa on kahta linjaa. Mikäli toimiala käsitettä laajennetaan merkitsee tämä tekno-väen mukaan ottamista. Näin toimialan profiili muuttuisi dynaamisemmaksia ja nuoremmaksi. Huoleksi nousevat alan eettisten standardien soveltuminen uusiin toimijoihin sekä laadunvarmistaminen. Korkea tutkimuksen ja analytiikan laatu on perusta niin asiakkaiden, sidosryhmien kuin tutkimuksiin osallistuvien kansalaisten luottamukselle.

Mitä seura hyötyy kumppanuudesta?  Kyse on pitkälti palveluiden vaihdosta. Tällaisia ovat:

  • edunvalvonta, policy-kysymykset ja alan standardien tulkinta
  • erilaiset tapahtumat, webinaarit, vieraspuhujat
  • alennukset tapahtumista, yhteistilaisuudet
  • viestintä ja markkinointi

Käytännössä tämä tarkoittaa, että Seura pystyy tarjoamaan välillisesti jäsenilleen osin samoja  palveluita kuin mitä ESOMAR tarjoaa jäsenilleen – toki aineistot ja maksulliset julkaisut poislukien. Kaiken kaikkiin voin todeta Seuran siirtyneen kansalliselta tasolla mukaan kansainväliseen yhteisöön. Eikä tässä vielä kaikki – yhteiskumppanuus on maksutonta.

Seuran puheenjohtajana olen tähän hyvin tyytyväinen. Itse toimin ESOMAR-edustajana vuosina 2009-2015. Tuolloin edustajat olivat yksityishenkilöitä vaikka välillisesti tehtävässä edustin myös SMTLää ja Taloustutkimusta. Tänään edustajat ovat kumppaniyhteisön valitsemia henkilöitä, kuten edellinen edustaja Jukka Rastas, jolle kuuluu iso kiitos liittymisprosessista. Edustajavuodet olivat antoisia aikaa ja pyrin jakamaan kansainvälistä vertaistietoa suomalaiselle tutkimusyhteisölle. Globaalit toimintaympäristöt poikkesivat toisistaan dramaattisesti. Itä-Euroopassa painittiin korruption kanssa ja  Länsi-Euroopassa tuskailtiin laskevan osallistumisaktiivisuuden kanssa. Brasiliassa tämä ei ollut ongelma – 6000 henkilökohtaista haastattelua ei ollut haaste – se oli ainoa tiedonkeruumenetelmä kansallisesti edustavan otoksen rakentamisessa.

Uusimmat ESOMAR-uutiset ja alan kehitysnäkymät esitellään Seuran aamiaistilaisuudessa 26.10.2023 perinteisesti EKBERG-juhlatilassa. Tilaisuus taitaa olla jo ”fully booked”

PS. Tänään julkaistiin uusi YLEn kannatusmittaus. Toimittaja Hakahuhdan ansiokkaassa tutkimusanalyysissä mainittiin ohimennen, että puhelinhaastatteluja oli täydetty internet-paneelissa. Kysyn: Mistä alkaen, kuinka paljon ja missä alaryhmissä? Nämä tiedot tutkimuksen ”apinalaatikkoon” kiitos!

Mediasta bongattua

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Toukokuun uutis- ja ajankohtaisohjelmissa on sivuttu markkina- ja mielipidetutkimuksia. Näistä on kiva viisastella. Uutiset sivuavat  mielestäni tutkimusprosessin eri vaiheita.

Otos

Hilkka Olkinuora pahoitteli 24.5. YLEn Pyöreässä Pöydässä joutumistaan mielipiteineen tutkimuksissasivuraiteille. Kun kansalainen täyttää 75-vuotta häntä ei Hilkan mukaan hyväksytä otoksiiin. Tämä on totta. Olkinuora kärjisti tilannetta  kertoen Sauli Niinistönkin täyttävän tänä kesänä 75-vuotta. Jääkö hänkin dispoon? Eikö presidentin mielipiteillä on enää yhtä suurta arvoa kuin aiemmin? Olin viime viikolla Kuntajohtamisen seminaarissa Sibelius-talolla Lahdessa. Eräs alustaja kuvasi hyvin ikärakennettamme: 65-vuotiaita on noin 60.000, 40-vuotiaita 50.000 ja 18-vuotiaita runsaat 40.000.  Olisiko siis syytä nostaa vastaajien ylä-ikärajaa viimeistään nyt, jotta Saulikin mahtuisi otokseen Luontoillan lisäksi? Tätä ainakin TNS Kantarin innovaatiojohtaja Jon Puleston esitti Tutkimusseuran ESOMAR-aamussa viime marraskuussa.

Kysymysasetanta

Kaikki itseään kunnioittavat media-talot pelaavat jo presidenttipeliä. Toukokuussa YLE mittasi 16.5. Pekka Haavistolle 28 % kannatuksen. Hesari kellotti Haavistolle 36 % viime viikolla ja tänään Lännen Media sai Haavistolle 35 % tuen. Haritusta on noin 8 %. Hurjempi heitto tulee Olli Rehnin mahdollisuuksien kohdalla. Hänen kannatuksen vaihtelee 15 %(YLE) ja 31% (HS) välillä. Siinä on Rehnillä juhannussaunaa lämmitellessä pohtimista: Lähteä vai eikö lähteä ehdolle.   Mistä moinen heittely johtuu? Suurin syy lienee ehdokaslistojen rakenne –  Hesarilla oli mukana jopa 51 nimeä! Kannattaako tässä edes virhemarginaaleja laskeskella? Mörkö Anttila ei ollut listalla, ainakaan vielä. Jukka Jalosen mahkut taisivat kaatua Kanada-tappioon. Vielä voisi kysyä Kääriää ainakin listalle. Tällä hetkellä todellisten ehdokkaiden piikkipaikkaa pitää  Hjallis Harkimo kun muita haastajia  ei ole. Kannattaisiko median keskittyä penkomaan sitä, mitkä ovat eri puolueiden todelliset vaihtoehdot ja koittaa rakentaa niistä hypoteettista vastakkainasetteluja  toiselle kierrokselle, tyyliin Haavisto vs. Hallanaho, vs. Urpilainen, vs. Sub, vs. Rehn?

Analytiikka

YLEn jälkipörssi pohdiskeli 23.5. miten datan arvo tulee muuttumaan tekoälyn käytön yleistyessä. Arno Ahosniemen mukaan datan käsittelyn erikoistuneet ammattilaiset kuten juristit, konsultit ja analyytikot ovat uuden edessä kunhan tekoälyn arkkitehtuuri tästä kehittyy.  Raati arvioi tiedon hinnan romahtavan. Tuottavuudessa tekoäly voisi korvata kymmenestä analytiikosta yhdeksän  tai sitten yksi analyytikko voisi tehdä kymmenkertaisen määrän raportteja. Taivas varjele mitä sieltä voisi tulla.

Kun Powerpoint löi itsensä läpi tutkijan arkeen, muistan tutkijakolleegan rakentaneen 150 sivuisen Powerpoint-raportin yksinkertaisesta yhteistutkimusta, jossa aiemmin oli selvitty runsaalla 10 dialla. Ei kai sama ilmiö toistu tekoälyn hyödyntämisessä? Johtopäätökset tehdään chat gpt:n puppugeneraattoria hyödyntäen. Näin sivuja syntyy nopeasti. Toivottavasti ei käy näin. Visuaalisuuden merkityksen alati kasvaessa kannatan kyllä laadukasta infografiikkaa, johon tutkija on tehnyt harkitut kokemukseen ja osaamiseen perustuvat nostot. Less is more!

Neljä  kovaa V:tä:  Virhemarginaali, validiteetti, vankkurit ja veikkaus

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Vaaleihin on enää vajaa neljä päivää. Jo pari viikkoa mediat ovat toitottaneet, että ollaan jännän äärellä ja kuka tahansa kolmesta suuresta voi voittaa kisan. Perusteena viitataan muun muassa trendiin, virhemarginaaliin, tori-puheisiin ja hiihtokeleihin. Oikein on ollut todeta, että gallupit eivät äänestä ja että paikat ratkaisevat eivät äänet. Kahdella viimeisellä on kuitenkin kova korrelaatio, vaikka monen mielestä D Hontin menetelmä ei ole reilu eteenkään pienpuolueille. Katsotaanpa muutamaa ennakointiin vaikuttavaa avaintekijää.

Virhemarginaali

Kyllästymiseen asti olemme saaneet kuulla ensin koko syksyn, että muutokset mahtuvat virhemarginaaliin. Ja nyt kuka tahansa voi olla ykkönen kun kärkikolmikon kannatus on virhemarginaalissa. Virhemarginaali on 95 %  luottamustason puolikas. 95 % luottamustaso tarkoittaa sitä 1/20 tapauksissa osuma voi olla virhemarginaalin ulkopuolella. Omalla urallani tällaista ei ole sattunut  koskaan! Koska havainnot jakautuvat Juho Rahkosta lainatakseni ”kellotaajuuden tavoin” merkitsee tämä sitä, että esim. 20 % kannatuksen saaneen puolueen tulos on varmemmin välillä 20-21 kuin esimerkiksi välillä 22-23. Ja muistakaamme, että tutkimusyritysten tekemät korjaukset edellisen äänestyskerran käyttäytymisestä  pienentävät virhemarginaalia edelleen.

Validiteetti

Jos kyselyn kysymykset eivät ole selkeitä ne eivät mittaa sitä mitä halutaan. Kannatuskyselyissä on vakiintunut kysymyksen asetanta ”mitä puoluetta äänestäisitte nyt” on selkeä, mutta otoksen painotukseen voi tulla pientä klappia kun kysellään mitä puoluetta äänesti viime vaaleissa? Muistaako vastaaja käytöksensä alue-,kunta- tai eduskuntavaaleissa. Viimeiset kyselyt tehtiin jo ennakkoäänestyksen ollessa käynnissä. Kysyttiinkö minulta mitä äänestitte näissä vaaleissa?

Vankkurit

Band Wagon -ilmiö tarkoittaa sitä, että äänestäjä äänestäisi nosteessa olevaa puoluetta. Tästä ollaan montaa mieltä. Nythän koko kärkikolmikko on voittamassa vaalit, jos tulosennustetta verrataan vuoden 2019 vaaleihin. Selvitysten mukaan äänestäjä valitsee ensin omia arvojaan vastaavan ehdokkaan omasta kotikunnastaan. Jos ehdokasta omasta puolueesta ei löydy mikä on seuraava askel oma puolue vai tuttu lähiehdokas? SDP luottaan avoimesti yli miljoonan instagram-seuraajan Sannan vetovoimaan. Kokoomus kellojen kera koko puheenjohtajiston vahvaan rintamaan. Perussuomalaiset puolestaan ovat antaneet kaiken puhevallan faktaosaaja Riikka Purralle – möläyttäjät on pidetty piilossa. Keskisarjan ja pienpuolueiden puheenjohtajat tuntuvat jäävän em. jalkoihin. Jokaisessa vaalipiirissä käydään kuitenkin kovaa taistelua viimeisistä paikoista, eikä siinä välttämättä ehditä tavaamaan puolueen virallista vaaliohjelmaa on sitten kyse polttonesteiden hinnasta tai uusista ratahankkeista.

Veikkaus

Iltapäivä lehdet ovat kaivaneet Accu Scoren ja muidenkin ennustajien kalkyylit esille. Niiden heikkous on alueellisten mittausten poikkeavuus tiedonkeruu menetelmien ja otoskoon mukaan. Ja näitä kun ynnätään valtiolliselle tasoille  niin tulos yhtä luotettava kuin paljonkuin se heikoin lenkki. Kuka ennustikaan viime presidentin vaaleissa, että tarvitaan toinen kierros? Sosiaalisessa mediassa leviää myös vedonlyöntiyhtiöiden kertoimia. Ravikielellä varma kaksari olisi PS-KOK, mutta troikka lappua täyttävälle maaliintulo järjestys on hieman epäselvä. Oma veikkaukseni on seuraava:

KOK               19,8

PS                  19,5

SDP               19,0

KEPU             11,2

VIHR              8,7

VAS               8,5

RKP               4,3

KD                 4,2

LN                 1,9

Muut             2,9

Arvio perustuu Kantarin ja Taloustutkimuksen tämän viikon kyselyiden yhteenlaskettujen tulosten keskiarvoihin sekä desimaalipyöristyksiin.

Onnea kaikille!

Näkemiin SMTL -markkinatutkimusliitto

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Hyviä ostoksia Kööpenhaminassa – myhäilevät Juha Aalto ja Reijo Mesimäki

Yksi markkinoinnin ammattilaisyhteisöistä on lopettanut  toimintansa.  Muistini mukaan noin 50-vuotias markkinatutkimustoimistoja edustanut yhdistys  SMTL on lopettanut toimintansa. Liitossa pitkään toiminut Palvelu Plussassa uransa tehnyt Jukka Rastas toteaa:

”Arvioitiin, että liitto on menestyksellisesti täyttänyt sen tehtävän, jota varten se on aikanaan perustettu. Toimiala, sen rakenteet ja haasteet sekä sääntely ovat muuttuneet olennaisesti perustamisajankohdasta. Koko toimintaympäristö on muuttunut ja tulee edelleen muuttumaan erilaisten uusien toimijoiden ja teknologioiden sekä kansainvälistymisen vaikutuksesta. Uusi aika edellyttää uudenlaisia toimintamuotoja ja -rakenteita. Nähtiin, ettei alkuperäinen tiukasti ns. klassiseen markkinatutkimukseen keskittyvä toimialan ja jäsenyyden määrittely anna enää mahdollisuuksia vastata tämän ajan tarpeisiin toimialan edustamiseksi ja sen toimintaedellytysten kehittämiseksi.”

Kun  lähdin mukaan liiton toimintaan 1989 toimiessani Quality Systems Oyn toimarina nuorta ekonomia ihmetytti ”äijämäinen” toiminta. Kokouslounaat syötiin Palacessa ja vuosikokous Kalastajatorpalla pitkän kaavan mukaan. Kun ehdotin näkyvämpää toimintaa minulle kerrottiin, että liitto on kuin Keuhkovammaliitto. Ei hötköillä, mutta jos tilanne edellyttää niin toimeen tartutaan – eli jos tuberkuloosi iskisi voimalla.

Itse pääsin liiton ruoriin ensimmäisen kerran 1996 ja vielä uudestaan 2005 ja 2012. Heitin Palacen silakkapihvi-lounaat pois ja siirryimme niukkoihin työlounaisiin. Kerran vuodessa tehtiin pitempi kokousmatka, jossa pohdittiin alan tulevaisuuta ja haettiin tietoja eurooppalaisilta kolleega-yhdistyksiltä.

SMTLn aktiivisimat vaikutusvuodet sattuivat 2000-luvun alkuun. Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnion kehotuksesta loimme tietojen käsittelyyn alan käytännesäännöt  – eräänlaisen mini GDPR:n  – ja saimme rauhan Aarnion toimistolta. ISO-9001 laatujärjestelmät levisivät nopeasti palvelualalle. Liitto tuki jäsenyrityksiään hankkimaan alan ISO-20252 sertifioidun laatujärjestelmän. Järjestimme myös laatua käsitteleiä tilaisuuksia yhdessä Suomen Laatu-yhdistyksen kanssa. Viime vuosikymmenellä paneelitutkimusten ja monien uusien toimijoiden tultua alalla myös tutkimusetiikka nousi yhä useammin esille. Tällöin liitto ajoi Saksassa toimivan mallin mukaisen alan eettisen neuvoston TEN – tutkimusalan eettisen neuvoston perustamista. Tätä  ESOMAR meille vahvasti suositti. Mukaan tulivat Markkinointitutkimusseura SMTS ja Mainostajien liitto. Saimme asiantuntijoiksi   Aalto-yliopiston professorin Jaakko Asparan sekä mediatutkimuksen konkarin Tina Wessmanin.

Parhaimmillaan liittoon kuului 12 yritystä ja liiton jäsenyritysten yhteenlaskettu liikevaihto kattoi noin 75 % alan liikevaihdosta. Suurimmat yritykset TNS, AC Nielsen ja Taloustutkimus tekivät   puolet alan noin 120 miljoonan (lähde Tilastokeskus) euron liikevaihdosta. Kovat kilpailijat pystyivät tällä foorumilla keskustelemaan avoimesti alan tulevaisuudesta ja sen kipupisteistä. Tätä vuorovaikutusta ihmeteltiin monissa muissa maissa, jossa moinen sopuilu ei tullut kysymykseen. Vähin erin alan murros ja yksittäisten yritysten omat ratkaisut ovat vieneet sen painoarvon liitolta, minkä se parhaimmillaan omasi. Näin kehitys on johtanut Jukka Rastaan kuvaamaan tilanteeseen. Taloustutkimuksen Jari Pajusen mukaan toiminta jatkuu  jossain muodossa Markkinointiliiton tutkimusjaoston puitteissa. Myös SMTS seuraa tutkimusalaa tarkasti, mutta näkökulma painottuu yksittäisen tutkijan tai analyytikon työhön ei alan kokonaisvaltaiseen liiketoimintaan.

Aika aikaa kutakin. Lämmöllä muistelen värikkäitä kolleegoita ja seminaarireissuja, joiden yhteydessä jäi välillä aikaa ostoksiin ja golfiin. Liiton epävirallinen mitalikolmikko oli Martikainen, Suomela Aalto. Edellä mainitussa järjestyksessä.

Annetaan Joulupukin vastata kyselyihin 2023!

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Marraskuussa SMTS järjesti ESOMAR-tilaisuuden, jossa arvioitiin ajankohtaisia alan kehityshankkeita ja yleistä kehitystä. Kantarin innovaatio-yksikön johtaja Jon Puleston kertoi Esomarin projektista, jonka tarkoituksena on yhdenmukaistaa sosio-demograafisten taustamuuttujien luokittelua. Vallitseva ”villi-länsi” vaikeuttaa alaryhmien luotettavaa tarkastelua ja tutkimusten vertailua. Haasteita tuottavat etenkin iän, taloudellisen aseman ja ammatillisen profiilin arviointi. Kysyäkö ikää vuosissa, kuukauden tarkkuudella vai syntymävuotta? Ainakaan väljää luokittelu-asteikkoa Puleston ei suosita – siinä kun vastaus tuppaa menemään alempaan kategoriaan. Tässä yhteydessä kysyin onko vastaajille syytä asettaa ylä-ikäraja?  Pulestonin mielestä ei missään tapauksessa! Hollannissa on 90-vuotiaita panelisteja mukana. Toki heitä ei voi olla mukana määräänsä enempää. Kun suomalaisten ikäprofiili ei enää näyttäkään hautakynttilältä vaan tratilta yli 65-vuotiaiden osuuden kasvaessa, olisi ikärajaa syytä nostaa reippaasti. Näin ollen joulupukkikin pääsisi osallistumaan kevään kuumiin kannatuskyselyhin Lapin vaalipiiriä edustaen jos otokseen tulee valituksi…

Alan kehitystä vuonna 2023 voi mielestäni arvioida kolmen laajemman kokonaisuuden kautta, jotka ovat suhdanteet, teknologiavetoisuus sekä data-ähky.

Suhdanteet ovat jo pitkään ollaan epävakaat Euroopassa. Eurokriisistä selvittyämme törmäsimme Covid-pandemiaan ja kun se alkoi näyttää voitetulta hyökkäsi Venäjä Ukrainaan. Euroopassa on toki sodittu 1990-luvulla Balkanilla, mutta sota luokitellaan eräänlaiseksi alueelliseksi sisällissodaksi. Vaikka Venäjän sotatoimet ja pakotteisiin vastaaminen eri keinoin aiheutti sekaannusta ei se inflaation kiihtymisestä huolimatta pysäyttänyt heti talouskasvua. Suomessa talous alkoi selvästi piiputtamaan  vasta viimeisellä vuosineljänneksellä. 

Olen toiminut markkinatutkimusten parissa vuodesta 1988 alkaen ja aina – siis aina – kun Suomi on ajautunut taantumaan on se heijastunut markkinoinnin asiantuntijapalveluihin. Taantumaa arvioidaan lyhyeksi eikä kovin syväksi, mutta käsijarrua hamutaan siellä täällä. Jos isojen yritysten markkinointibudjetti sisältää 3-5 % tutkimuksiin varattua rahaa on siitä helppo raapaista vaikka prosentti pois. Tämä tarkoittaisi kysynnän supistumista joillakin miljoonilla. Toinen juttu on toki resurssien suuntaaminen uusiin teknologia ratkaisuihin, tekoälyyn tai muuhun vastaavaan. Esomarin toimitusjohtaja Parvish Khan arvioi Helsingissä markkinoiden kasvavan 2023.  Perinteiselle tutkimukselle odotetaan tälle vuodelle 3,1 % kasvua ja tekno-puolelle jopa 12,8 % kasvua globaalisti.

Teknologia pohjaista vai teknologia vetoista kasvua – siinäpä hyvä kysymys. Green Bookin tekemän kyselyn mukaan (vastaajina tutkimusammattilaiset niin toimistoissa kuin yrityksissä) 2/3 asiantuntijoista hyödyntää Online-yhteisöjä ja tekstianalytiikkaa. Puhtaasti teknologiaan pohjaisista ratkaisuista puolet vastaajista kertoi käyttävänsä  Big Datan ja sosiaalisen median analytiikkaa. Tekoälyyn pohjautuvia ratkaisuja kertoi hyödyntävänsä vasta noin joka viides vastaaja. Edellä kuvattu kehitys osittaa selvän suunnan tutkimusammattilaisten profiilille nyt ja tulevaisuudessa. Menestyäkseen ammatissa on oltava data-analyytikko, joka on teknisen osaamisen lisäksi on joustava verkostoituja, luova ja valmis kokeilemaan uutta. Tällaista mielikuvaa luotiin jo 10 vuotta sitten Atlantan Esomar-kongressissa. Silloin sille hymähdeltiin – ei enää. Leikillisesti akateemiset tilastonikkarit  tai excel-gurut löytänevät tiensä tulevaisuudessa markkinatutkimusmuseoon.

Data-ähky ja epäluulo ovat tulleet jäädäkseen. Viimeisen 20 vuoden aikana käytettävissä olevan datan määrä on yli 100-kertaistunut ja vauhti kiihtyy.  Datapalvelumarkkinat ovat vahvassa kasvussa läntisessä maailmassa mutta etenkin Aasiassa. Tämän palvelun osaava kattaminen asiakkaalle edellyttää erittäin hyvää liiketoiminta-ymmärrystä sekä analyysissa esiin nousevien kysymysten ja ongelmakohtien ratkaisukyky. Onko tämä markkinatutkimus-businesta vai aivan oma kategoriansa? Samaan aikaan asiakaskunnassa on havaittu kasvavaa turhautumista. Asiakkaiden data-johtajista 36 % arvioi mm. datan luotettavuuteen liittyvän haasteita. Kasvava datamäärä osaltaan vaikeuttaa relevantin tiedon löytämisestä hankaloittaen päätöksentekoa. Ratkaisijaan roolin vaaditaan luonnollisesti huipputason data-taitoja sekä vahvaa konsultatiivista osaamista.

Yhtä kaikki vuodesta 2023 tulee vähintäänkin haastava. On varauduttava vähän kaikkeen alan kehityksessä. Vastauksia kysymyksiin voi löytyä Suomen Markkinointitutkimusseuran 16. helmikuuta järjestämästä seminaarista Insight&Data Driven Marketing Summit 2023. Paikkana on Sanomatalo. Tilaisuuteen voi ilmoittautua seuran sivuilta osoitteesta: https://tutkimusseura.wordpress.com .

Toivottavasti nähdään ! 

Liian vanha vastaamaan?

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Suomen Kuvalehden päätoimittaja Matti Kalliokoski pohti numerossa 37 yli kahdeksankymppisten rajaamista kyselytutkimusten otosten ulkopuolelle. Tähän oli puuttunut myös emerita(=eläkeläis)professori Ullamaija Kivikuru Hesarissa 3.9. Kokoomuksen konkaripoliitikko, ex-kaupunginjohtaja Raimo Ilaskivi on myös valitellut tätä rajausta toistuvasti.

Väestömme ikääntyy nopeasti. Yli 65-vuotiaita on jo 1,3 miljoonaa ja nykyiset eläkeläiset ovat paremmassa kunnossa kuin koskaan. Monissa luottamustehtävissä istuu ikäihmisiä. Minulla on valtuutettukolleega, joka 82-vuotiaana ottaa terävästi kantaa niin tuulivoimaan kuin kaupungin palveluverkkoon. Jos kerran voi olla päättämässä yhteisistä asioista niin miksi niihin ei voisi ottaa kantaa mielipidekyselyissä? Anglosaksisessa maailmassa ikä ei tunnu olevaan mikään este – päinvastoin. Edesmennyt kuningatar Elisabeth oli tästä ääriesimerkki.

Tutkimusala ei toki ole seissyt tumput suorana. Ylä-ikärajaa on vähin erin nostettu 71 vuodesta 79 vuoteen. Muistan uraltani useamman vihaisen puhelun, jossa vanhuksen lähiomaiset ovat tuohtuneina valitelleet kun meidän iso-mammaa tai -pappaa on häiritty. Myös telemarkkinointiin on liitetty epämääräisiä ”tutkimuksia”, jotka varmasti hämmentävät ikäihmisiä. Lisäksi ikäihmisen päivän kunto voi vaihdella. Täysin tolkun ihmiseltä vaikuttanut äitini kertoi minulle 80- vuotiaana, että isäni oli lähtenyt työmatkalle Leningradiin vuonna 2010

Kun pohditaan vastaajien ikärajan nostoa tulisi tarkastella Esomar/ICC: n tutkimussääntöjä. Tässä tapauksessasa nostan esille kolme kohtaa:

lapset, nuoret, haavoittuvat henkilöt tutkimuskohteena
suostumus tutkimukseen
haitta/vaiva tutkimuksesta

Ikäihmiset voidaan luokitella kategoriaan haavoittuvat henkilöt. Siksi heitä haastateltaessa tulisi noudattaa erityistä huolellisuutta. Ikäihmisen kanssa on tehtävä erityisen selväksi, mihin tutkimustietoja käytetään sekä tutkimuksen luottamuksellisuus. Myös haitoista on puhuttava – vastuullisesta ja laadukkaassa tutkimuksessa ei pitäisi syntyä muuta haittaa kuin ajan kulu.

Mietin yhtenä ratkaisuna ikärajojen tarkastelua nettipaneeleissa. Näihin liittyminen on selvästi harkittu päätös verrattuna satunnaisotokseen päätymiseen. Paneelissa voi jäsen jättää vastaamatta sellaisiin kyselyihin, joiden asiapohjaa ei katso riittävästi tuntevansa. Liittymisen yhteydessä voisi paneelin ylläpitäjä tehdä muutaman kontrollikysymyksen normaalien taustakysymysten lisäksi. Eli ettei presidentti enää ole Kekkonen tai Koivisto eikä valuuttamme Suomen markka.

PS. Suomen Markkinointitutkimusseura järjestää Korona-tauon jälkeen 25.10.2022 ESOMAR-aamuseminaarin. Tilaisuudessa esiintyy laadukas kansainvälinen puhujakaarti. Katso lisätietoja osoitteesta https://tutkimusseura.wordpress.com/tilaisuudet .

Tutkimukset tasoittivat tietä Natoon

/ Juha Aalto / Jätä kommentti

Noin kuukausi sitten  Suomi jätti Nato-hakemuksensa arvioitavaksi jäsenmaille. Oma prosessimme eteni suomalaisessa päätöksenteossa uskomattoman nopeasti. Mikä käänsi päättäjien päät näin nopeasti? Vastaus on helppo: Venäjä, Venäjä , Venäjä ja Suomen kansa. Vuosikausia oltiin palloteltu itse rakennetulla Nato-optio käsitteellä. Sellaista ei ihan aikuisten oikeesti ollut olemassa, siten kuin optio-käsitteenä ymmärretään, mahdollisuutta tehdä jotain yksipuolisesti omalla ilmoituksella.   

Nato-option varmistimena toimi kansalaismielipide.  Nato-kannatus liikkui  20 % molemmin puolin viimeiset 10 vuotta – poikkeuksen tekee 2016 pompahdus  27%  Krimin valtauksen jälkeen. Näin ollen oli hyvä julistaa, että Nato-päätös tulisi varmistaa kansan äänestyksellä – eihän kukaan katsonut sitä tarvittavan kun vastustus oli näin selvä eri tutkimusten valossa.

Krimin miehitys antoi kuitenkin selvän viestin, että kansalaiset seurasivat mitä naapuri tekee. Kun Venäjän ”paraatimarssi” kohti Kiovaa alkoi helmikuussa, kääntyi epävarmojen mielipiteet Nato-myönteisiksi ja ensi kertaa ennemmistö suomalaista 53 %  alkoi kannattamaan Natoon liittymistä. Poliitikot olivat vielä lähtötelineissä. Puhemies Vanhanen varoiteli a-studiossa heittämässä bensaa liekeihin – vaikka sauna oli ilmiliekeissä. Sanna Marin kuittaili, että tämä oli vain yksi kysely. Presidentti Niinistö kipuili oman kantansa kanssa ja pohti isoa, poikkeuksellisen kattavaa mielipidekyselyä toteutettavaksi.

Kun sitten Nato- kannatus kasvoi lähes 10 % kuukausi tahdilla tutkimusyrityksistä tai medioista riippumatta ja tulosten olessa vielä hämmästyttävän lähellä toinen toisiaan, saatettiin hyvällä syyllä katsoa kansan puhuneen. Mielipide kyselyitä ei nyt kyseenalaistettu, kuten niin usein kannatusmittausten kohdalla tapahtuu. Myöskään menetelmäkritiikkiä ei näkynyt, Tulokset kelpasivat olivat tutkimukset sitten tehty  netissä tai puhelimella. Epämääräinen kansanäänestyskortti saatettiin unohtaa. Loppu onkin suomalaisen parlamentarismin historiaa.

Me tutkijat olemme pitkään luottaneet mielipidetutkimusten laatuun ja osaamiseen Suomessa. Kerta toisensa jälkeen eri  vaalituloksia arvioitaessa tutkimusten on nähty osuneen hyvin lähelle vähintäänkin valtakunnallista trendiä sekä  tulosta. Voimme olla ylpeitä siitä, miten mielipidekyselyillä on voitu tuottaa lisäarvoa kansalaiskeskusteluun ja poliittiseen päätöksentekoon.

Kansainvälisestikin tutkimuksia pidetään hyvin tärkeinä ESOMARin vuosikongresseissa on usein kuultu key-note puhujien kiitoksia vastuullisista mielipidetutkimuksista. Mieleeni tulee mm. Irlannin pääministerin puheenvuoro vuodelta 2015, jossa hän korosti mielipidetutkimusten roolia osana demokraattisessa  yhteiskunnassa käytävää keskustelua. Toki väärinkäytöksiä ollaan nähty. Uudessa Seelannissa pyrittiin vinolla nettipaneelilla vaikuttamaan äänestäjiin vuonna 2014.  Catherine Belton kertoo kirjassaan Putinin sisäpiiri, kuinka Kreml alkoi ohjeistamaan mielipidetutkijoita menetelmistä kun Putinin kannatus kääntyy laskuun kiistanalaisen eläkeuudistuksen myötä. Ihmettelemme myös miten 82 %  venäläisistä kannattaa Putinia ja  Ukrainan sotaa? Pietarilaisen oppositiopoliitikon Maksin Reznikin mukaan vain joka kymmenes tavoitettu  venäläinen suostuu ylipäätään haastateltavaksi ja harva tuskin uskaltaa mitään negatiivista lausua- väijyyhän taustalla  jopa 15 vuoden vankeusrangaistuksessa. Se siitä tutkimuksen validiteetista.  Kuka tekisi  muuten luotettavan tutkimuksen turkkilaisten näkemyksistä maan johtajan talous- ja ulkopolitiikasta? Tilaajia ei taida löytyä, kun pelkkään oppositioon kuuleminen voi löydä henkilön otsaan terroristi leiman – kuulostaako tutulta?

Nyt  on aika siirtyä kesän viettoon, mutta seurataan tutkimusten  toimivuutta kesälläkin.Toivottavasti ei mitään”kukkasia” löydy. Ja lopuksi tutkimusseuran perinteinen Kekri-ilta avaa syyskauden 1.9.2022 Autotalon Sky Loungessa: Be there – Covid19 on voitettu ja ihmisiä on kiva nähdä ihan livenä!