EU:n tietosuoja-asetus astui voimaan 25.5.2016.  Asetus antaa EUn kansalaisille merkittävästi aiempaa suuremman mahdollisuuden  kontrolloida omaa henkilökohtaista dataansa ja sen käsittelyä erilaisissa tietokannoissa ja rekistereissä. Tavoitteena on turvata kansalaisten henkilötietosuoja myös digiaikana.

Koko uudistus on tähän asti herättynyt vähän mielenkiintoa julkisuudessa.  Asiantuntijat ovat olleet huolissaan muutoksesta. Muun muassa markinatutkimusalan järjestöt ovat lobanneet tutkimusalan puolesta. Tutkimusyrityksissä ei pilevää uhkaa ole nähty tai ymmärretty. Näköpiirissä on tutkimusalan suurin haaste sitten internetin nousun.

Keväällä 2016 Aller julkaisi Rikastamo-hankkeensa. Se ei paljon julkisuudessa näkynyt. Toki analyytikot ja tutkijat näkevät tässä uuden graalin maljan. Muutkin mediat ovat kaikessa hiljaisuudessa rakentaneet datatiimejä ja syväntäneet BI-osaamistaan. Aller lähti ensimmäisenä  rohkeasti kaupallistamaan dataansa muiden ihmetellessä.

Julkisen älämölön on saanut aikaan S-ryhmän ilmoitus asiakastietojen keräämisestä. Tai paremminkin muistutus siitä. Asiaa päivittelevät jopa maakunta- ja kylälehdet pääkirjoituksissaan, ”on loukattu yksityisyyden rajoja ja syyllistytty tietoseen kalasteluun ”. Perttu Pitkänen päivittelee Ilta sanomissa 2.8. voisiko S-ryhmä myydä tietoja tavarantoimittajilleen? Kyllä vain Perttu jos asiakasomistajuusehdoissa näin on ehdotettu ja kuluttaja sen hyväksyy. Juristiarmeija pitänee huolen siitä, että muodollisesti asiat ovat kunnossa.

Lisää löylyä lyö K-ryhmä. Se tunnustaa myös keränneensä jo vuodesta 2012 tarkkoja tietoja Plussa-kortin haltijoilta – epäilen, että tämä alkoi jo paljon aiemmin. Vain harva kanta-asiakas on tämän kieltänyt. Nyt K-ryhmä luopuu lipuista ja lapuista. Etuja kertyy keskittäjälle uudella tavalla. Keskon Anni Ronkainen toteaa HSssä 4.8., että kuluttajjat ovat valmiita trade offiin – annan sinulle dataani kun saan saan siitä taloudellista hyötyä. Tämän muuten ennusti Tolunan Frederik Taylor ESOMARin vuosiseminaarissa 2012.

Digitaalisten palveluiden käyttö edellyttää kuluttajilta enenemässä määrin henkilökohtaisten tietojen luovuttamista. Mustekasettiakaan ei saa laskulla ilman henkilötunnusta. Digitaalinen markkinointi vaatii tehokkaampaa kohdentamista. On ymmärretävää, että tietoturvavaateet yrityksissä kiristyvät.  Akateeminen keskustelu anonymiteetista vs. pseudonymiteetistä (tietojen jäljitettävyys lähteeseen) johtaa väärille jäljille.  S-ryhmän asiakkuusjohtajan lausuma  siitä, ettei sata prosenttisesta tietoturvaa ole  ja vertailu Puolustusvoimien palikkatesti vuodosta ihmetyttää.   Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio on huolissaan kanta-asikkuusjärjestelmien tietojen käytöstä samoin Kuluttajaliitto. EUn tietosuoja-asetuksen 4 %  suuruisen  liikevaihtosanktion luulisi huolestuttavan kaikkia kuluttajadatojen kanssa toimivia yrityksiä.

Kysynkin, mistä löytyvät ne asetuksen vaatimuksen täyttävät tietosuojapäälliköt yrityksiin tai kuka heidät kouluttaa? Kiristyneiden tietosuoja vaateiden täyttäminen ja data-analytiikan hyödyntämisen liiketoiminassa on iso haaste ja mahdollisuus.

Helsingin Sanomat julkaisi TNS:n tekemän  mittauksen  23.6. ja YLE  Taloustutkimuksen  tuoreimman  kannatusarvion 7.7. Molemmissa tutkimuksissa puhelinhaastatteluja oli  tehty yli  2400 ja näyte perustuu suomalaista aikuisväestöä edustavaan satunnaisotokseen.   Kokemuksesta tunnen molempien mittaajien metodit ja pidän niiden tuloksia hyvinkin vertailukelpoisina. Mielenkiintoiseksi vertailun tekee  tällä kertaa tiedonkeruun ajankohta.

Hesarin  aineisto oli kerätty 16.5. – 15.6.  Tuoreen YLE-kyselyn  tiedonkeruun ajankohta  oli 8.6. -5.7. Hesarin tulos perustuu statukseen ennen politiikan superviikonloppua ja   YLE mittaa puoluekokousten jälkeistä tilannetta.  Haastatteluja kun tehdään tasaiseen tahtiin viikottain eikä kerta rysäyksellä.

Hesarin mittauksen pääuutinen oli Vihreiden ennätystulos 13, 6 %,  SDP:n kasvun taittuminen sekä toki Kokoomuksen pohjalukemat 17 %. Persujen liuku alaspäin vain jatkui. Lyhyesti vaikutti siltä että, opposition ääni oli kuultu ja hallitusvastuu painoi edelleen etenkin Perussuomalaisia ja johtajuuskriisissä kamppaillutta Kokoomusta.

Kun tarkastelee YLEn tuoretta tulosta näyttäisi siltä, että  henkilövalintojen saama julkisuus ja niihin kohdistuvat odotukset ovat  piristäneet sekä oppositiopuolueita että hallituspuolueita. Keskustan kannattaja kunnassa ollaan kiky-sopimuksen jälkeen yksituumaisen tyytyväisiä Juha Sipilään ja Matti Vanhanenkin kiirehti asettumaan presidenttiehdokkaaksi ennen Paavo Väyrystä – palkintona kyselyn piikkipaikka 21,9 %.

Kokoomuksen salonkivallankumous vietiin loppuun ja ”mies joka ei osannut sanoa ei” valittiin puheenjohtajaksi. Mikä muuttuu jää nähtäväksi – kannatus kääntyi nousuun. Jos muutosta  ei tapahdu, niin Kokoomuksen on turha odottaa  keskiluokan voimakasta siirtymää takaisin kannattajakuntaan, etenkin kun Vihreät jylläävät yhä vahvemmin suurissa kaupungeissa.

Li Anderssonin valinta oli välttämättömyys. Listä on tullut  sellainen mediakuningatar, että tämä kortti oli  Vasemmistoliitossa katsottava ja kas,  kannatus kääntyi nousuun ohi Persujen. Nähtäväksi jää, ettei Anderssonille  käy samoin kuin Alexander Stubbille – arkinen puolueen johtaminen vie valovoimaisuutta. Vihreissä olisin kyllä huolissani.  Andersonin johdolla Vasemmistoliitto liikkuu samoilla kalavesillä Vihreiden kanssa Vihreillä on  lisäksi kiperä puheenjohtajavaali edessään.

RKP:ssä juhlittiin lasikaton rikkoutumista  Anna-Maja Henrikssonin valinnan myötä.  Epäilen onko perinteisestä Henrikssonissa rotia viemään RKPtä kielipuolueesta yleispuolueeksi,  johon Haglundilla oli pyrkimystä.  Kannatus viisarit eivät ole ainakaan  heilahtaneet. Entä perussuomalaiset, joita vaivaa jytkyn sijaan ”sitku” – eli tästä noustaan sitten kun vaalit tulevat. Timo Soini jaksaa vähätellä mittauksia. Toki vaaleihin on on 1000 päivää ja varmasti sitä ennen tapahtuu paljon,  mutta mistä kaivaa kadonnut  lähes 10 % kannatus?  Fixit-kortin hipelöinti on jo alkanut ainakin Sebastian Tynkkysen toimesta.

Mistä siirtymät ovat kotoisin? Kun otos on noin 2500  eli  1 % näytteestä  edustaa  25 vastaajaa,  ei siirtymän etsiminen  puolueesta toiseen ole mahdollista. Sen sijaan isompien taustaryhmien tarkastelu on mielenkiintoista, kuten YLE ja Taloustutkimus ovat tehneet. Onkin todennettavissa, että työväkeen kuuluvat ovat siirtyneet Kepuun ja valkokaulusväki vilkuilee  jopa Vasemmistoliiton suuntaan. Puolueuskollisuus on entistä rajallisempaa ja ajankohtaiset asiat kääntävät helposti kansan mielen. On mielenkiintoista nähdä tuleeko muutoksesta trendi vai jäivätkö muutokset hetken hyppäykseksi.

Timo Soini kurmootti tiedotustilaisuudessaan 29.6. ”gallupin tekijöitä”.  Soinin mukaan kaikki mielipidetutkimukset ennustivat väärin. Soini ihmetteli tekijöiden tulosvastuuta.  Eikö tekijöiden pitäisi saada potkut? Ei kai vanha meno voi jatkua? Maisterismiehenä Soini varmasti tietää, etteivät mielipidetutkimukset  ole luonnontiedettä vaan paremminkin käyttäytymistiedettä.  Silti kritiikki tai kysymys miksi mittaukset antoivat väärän tuloksen on paikallaan. Remain-puolen piti voittaa osapuilleen samoilla luvuilla kuin millä Brexit-koaliitio voitti.

Financial Timesin poll tracker -yhteenveto antoi 23.6. tuloksen:  48 remain – 46 leave, epävarmoja vastaajia oli kuusi prosenttia. Kun tarkastelee 22.6.julkistettua viittä  eri tutkimusta, jossa otos on mielestäni riittävä – yli 2000 –  havaitsee, että kolme tutkimusta antavat tulokseksi remain ja kaksi leave. Merkille pantavaa on, että TNS ja Opinnium vertaavat vain mielipiteensä ilmoittaneita vastaajia toisiinsa – epävarmoja oli molemissa tutkimuksissa 11 % – ja saavat brexit-eron lopputulokseksi.

Tässä onkin koko homma clue – epävarmat äänestäjät.  YouGov ja monet muutkin arvioivat epävarmojen äänestäjien osallistumisen samalle tasolle kuin parlamenttivaaleissa, eli monen uskottiin jäävän  kotiin. Korkea äänetysprosentti teki ennusteille – ei toki kaikille – tepposet. Äänestysvilkkaus oli etenkin remain-alueilla korkea.

Toinen vaikea asia oli nuorten passiivisuus –  heidän äänestysintonsa oli alle 40 %  kun äänestysprosentti kokonaisuudessaan oli 72. Kysymys kuuluu, miten nuorten äänestäjien passiivisuus pystyttiin ennakoimaan – siis painottamaan – dataa analysoitaessa? Toki voidaan pohtia pitäisikö tukeutua enemmänkin ”raaka dataan” kuin lähteä korjaamaan  tulosta monen eri painotuksen avulla. Tästä meillä on Suomessakin kokemusta vuoden 2011 EK-vaaleista. Miten se tulosvastuu siis määritellään? Pysytäänkö tilastotieteessä vai siirrytäänkö veikkausten ja arveluiden suuntaan?

Olen muuten  Boris Johnsonin kanssa samaa mieltä, ettei Isossa-Britanniassa ole näköpiiriissä suuri mullistuksia tavallisen kansan näkökulmasta. Valuutta on punta, mittayksikkö tuuma ja liikenne rullaa vasemalla puolella. Ja niin – jalkapallon arvoturnauksissa menee aina alle odotusten. Viimeinen arvokisamestaruus on vuoden 1966 MM-kisoista – sekin epäselvän ylärimakimmokkeen ansiosta.

Juhannuskokkoja kasatessa Britannian Eu-kansanäänestys lähestyy. Ilma on sakeana täynnä ennusteita ja valistuneita arvauksia siitä, mikä on äänestyksen lopputulos.  Financial Times saa 21.6. kuuden mittauksen tuloksia vääntämällä tasatuloksen 44 % puolesta 44 % vastaan, lopuilla ei kantaa – jännittävää.

Omaan kokemukseni ja Britannian parin viime vuoden vaaliennusteisiin perustuen esitän kolme pointtia, miksi kansan äänestyksen tulos on niukka ”Remain”.

1. Tutkimusmetodit. Puhelinhaastatteluin  tehdyt tutkimukset ennustavat pääsääntöisesti ”remain” vaihtoehdon voittoa.  Vaikka nettipaneelit ovat nykyaikaa, ei niiden toimivuus ole ollut poliittisissa mielipidetutkimuksissa yhtä luotettavaa kuin on uskottu. Tämä nähtiin mm. viime vuoden parlamentti vaaleissa. Puhelinhaastatteluissa tukeudutaan satunnaisotantaan, eikä panelisitien henkilökohtaiset vastaamismotiivit – kuten palkkion haku – vaikuta tulokseen.
2. Epävarmat äänestäjät. Mikäli kantaa vailla olevat äänestäjät pysyvät passiivisia, siitä näyttäisi hyötyvän etenkin jäsenyyden kannatusta ajava osapuoli. Ja jos kanta varmistuu viime hetkellä se on useimmin status quon puoleen kääntyvä.  Toisaalta varmimmmat äänestäjät ovat eron kannalla.
3. Skotlannin oppi. Skotlannin kansan äänestyksen ennusteet pari vuotta sitten muistuttivat paljolti Brexit-kamppailua.  Aluksi ero puoli otti nettitutkimuksissa etumatkaan. Kun tunneargumentaatio väheni ja faktat nousivat esiin tilanne muuttui. Näin näyttää käyvän tässäkin äänestyksessä. Käyrät ovat nyt hyvin päällekkäin myös nettitutkimuksissa.

Joku vannoon vedonvälittäjien näkemyksiin. Vedot remain-puolen voittoon ovat vahvemmat. Viime hetken tilannetta voi muuttaa myös Jo Coxin dramaattinen murha, vaikka kaikki tahot ovatkin irtisanotuneet veriteosta.

Yhtä kaikki – veikkaan niin tasaista lopputulosta, että monet ennusteet niin puolesta kuin vastaan ovat virhemarginaalin sisällä.

Globaalisti yli 80 % tutkimusasiakkaista on kokeillut uusia tutkimusmenetelmiä. Asiakaskunta haluaa entistä pienemmällä rahalla laatua, nopeutta ja fiksumpia tutkimuksia. Nykyisistä tutkimustoimistoista häviää seuraavan viiden vuoden aikana puolet. Näin toteaa Greenbookin tutkimus, johon osallistui yli 800 alan ammattilaista – heistä joka kolmas oli tämän tuomion takana.

WIN/Gallup Internationalin puheenjohtaja totesi avauspuheen vuorossaan Marrakechissa, että markkinatutkimus on aina ollut muutoksessa, muttei koskaan sillä tahdilla kuin nyt. Seuraavat trendit muokkaavat alaamme lähivuosina:

1. Ymmärrystä muutoksesta on kerättävä businesspäätöksenteon tahtiin
2. Siirrytään kohti reaaliaikaista mobiilialustoilla tapahtuvaa tutkimusta
3. Eri sidosryhmät osallistetaan tutkimukseen yhteisöjä hyödyntämällä
4. Automaation rooli kasvaa
5. Datan visualisointi ja infografiikka lisääntyy
6. Big datasta luodaan tarinoita
7. Kehitetään ennakoivaa tutkimusta ja koneälyä.

Ketkä ovat tässä muutoksessa suurimassa vaaravyöhykkeessä? Ketterät uuden teknologian toimijat, konsultointiin suuntautuneet tutkijat lähestyvät suoraan suuria asiakkaita. Jo nyt arvioidaan, että GfK,TNS ja IPSOS ovat menettäneet tai menettämässä satojen miljoonien edestä asiakkuuksia. Mutta myös pienet ja keskisuuret toimistot ovat uhanalaisia. Kiristyvässä kilpailussa ei pärjää yksin hyvällä projektinhallinnalla, tilasto-osaamisella tai pitkäaikaisella alan kokemuksella. Tämä ei riitä inspiroimaan asiakaskuntaa. Tutkimustoiminnan tulee muuttua inspiroivammaksi. Asiakkaiden businestä tulee ymmärtää entistä paremmin ja menetelmien ja tulosten tule olla helposti ymmärrettävissä ja nopeasti hyödynnettävissä.

On hyvä muistaa, mitä meidän tutkijoiden tulee tarjota asiakkaille. Uusseelantilainen Peter Kenny totesi ”We sell hope”. Toivoa oikeista päätöksistä ja ratkaisuista eli toivoa paremmasta busineksesta jo tänään.