Osallistuin viime viikonloppuna Markkinointitutkimusseuran hallituksen kokoukseen. Innovatiivinen porukka Tallinnan vanhassa kaupungissa päätyi vilkkaan keskustelun jälkeen ottamaan yhdeksi seminaariteemaksi  vuonna 2018 mielipidetutkimukset. Epäilimme aluksi kuuluvatko mielipidetutkimukset ja etenkin poliittiset sellaiset lainkaan markkinointitutkimusyhteisölle.

Kyllä kuuluvat, tästä ei ole pienintäkään epäselvyyttä – riittää kun seuraa viime päivien vilkasta tutkimusuutisointia.  Nostan ”Stub-fanina” kolme pointtia esiin.

1. Mielipidetutkimukset ovat poliittisten päättäjien ja virkamiesten asiakas- tai sidosryhmätutkimuksia 

Moni hanke on mennyt pieleen kun päättäjät eivät ole selvittäneet kansalaisten toiveita tai näkemyksiä  etenkään isoissa infrahankkeissa. Esimerkiksi ohitustiet ja kierrätyspuistot ovat helposti kuntalaisten hampaissa. Mikäli paikallinen Nimby-puolue pääsee aloittamaan hankkeen kritikoinnin ennen virallista tiedotusta eikä ole tietoa kuntalaisten näkemyksistä niin pulassa ollaan. Oman lukunsa muodostavat puolueiden poliittiset ohjelmat.  Fiksut toimijat hyödyntävät ohjelmia laatiessaan mielipidetutkimuksia omien kohderyhmiensä näkymyksiä ymmärtääkseen.

2. Mielipidetutkimukset tekevät markkinatutkimusta tutuksi kuluttajille

Suomalaiset vastaavat eurooppalaisittain aktiivisesti ja ennen kaikkea rehellisesti markkinatutkimuksiin. Tämä selvisi 2014 Win-Gallupin tekemästä kansainvälisestä tutkimuksesta. Monien työpaikkojen kahvipöydissä käydään paraikaa vilkasta keskustelua presidentin vaaleista. Jos onnistumme  tutkimuksissa kohtuullisesti, väitän tämän parantavan kuluttajien halukkuutta yhteistyöhön myös kaupallisten toimijoiden toimeksiannoissa.

3. Kannatusmittaukset ovat mahdollisuus kalibroida ja vertailla eri menetelmiä

Vaikka mielipidetutkijat painottavat, ettei kannatusmittaus pyri vaalituloksen piiruntarkkaan arvioon, tosiasia  on, ettei kukaan toivo viimeisten mittausten heittävän lopputuloksesta sitä kuuluisaa virhemarginaalia enempää. Mittaukset ovat myös mahdollisuus vakuuttaa toimistojen asiakaskuntaa: Saimme vaalituloksen kiinni prosentin tarkkuudella, voimme myös mitata tarkasti brandisi tunnettuuden. Myös puhelinhaastetteluilla saatua tulosta voi  verrata muihin tiedonkeruumetelmiin.

Summa summarum – aiheen tärkeys on  korostunut taas tänään Iltalehden julkaistua Accuscoren kryptisen ”vaaliennusteen”, joka on päivän mittaan muuttunut useiden toimittajien ja toki taata Väyrysen suussa ”tuoreimmaksi gallupiksi”.  Koska menetelmää ei ole lainkaan avattu vastuu on täysin lukijalla.  Kysymyshän on aiempien tutkimustulosten  luovasta yhdistelystä.  Ylen ykkösaamussa professori Paloheimo lyttäsi  analyysin täysin käyttökelvottomaksi. Iltalehti on jo aiemmin hämmentävästi unohtanut tutkimuksen tietolaatikon tai  esittänyt puhelinhaastateluja ja paneelissa tehtyjä yhdistelmätutkimuksia vertailukelpoiseksi vakiintuiden menetelmien rinnalle. Ainakin vaihtoehtoista tutkimusfaktaa tuntuu näiden vaalien alla olevan saatavilla viikoittain.

Seminaari järjestetään tänä keväänä. Sitä odotellessa  kannattaa osallistua 8.2. Maikkarilla järjestettävään seuran tilaisuuteen TUTKI.KEHITÄ.KAUPALLISTA. Lisätietoja ja  ilmoittautumisen voit tehdä osoitteessa http://www.tutkimusseura.org.

 

 

 

 

 

Olen syksyn aikana tavannut useita markkinatutkimuksen tuottajia ja hyödyntäjiä. Olemme keskustelleet markkinatiedon käytöstä ja sen tulevaisuudesta. Yhteinen huolemme on markkinainformaation tuottamisen siiloutumisesta tai eräänlaisesta segregaatiosta. Eri toimijat yrityksissä kilpailevat johdon mielenkiinnosta. Ennen syytettiin tuotannon, hallinnon, talouden ja markkinoinnin väen heimoituneen omiin siiloihinsa. Nyt tämä ilmiö näkyy  myös markkinainformaation tuotannossa ja ymmärryksen luomisessa.

Informaatiota on liikaa

Tietoa on tarjolla enemmän kuin koskaan. Yritysten omat dataminerit sekä lukuisat palveluita tarjoavat tutkimus- ja analytiikkayritykset tarjoavat yrityksille sellaisen tietokattauksen, että ähky tulee varmasti. Oman mausteensa antavat vaihtoehtoiset faktat, some, markkinahuhut ja jopa disinformaatio, joka hankaloittaa selkeän  markkinakuvan luomista. Valintoja tehdään jopa tunteella. Halutaanko kuulla myös ikäviä uutisia vai  haetaanko omaa näkemystä tukevaa faktaa?

Insight on muutakin kuin tarinan kerrontaa

2000-luvun alusta tutkijoita on ohjeistettu, ettei pelkkä data tai info riitä. Käytettävissä olevasta tiedosta olisi luotava näkemys siitä, missä mennään tai saatava ainakin oivallus siitä mitä tulisi tehdä. Koska päätöksentekotilanne on usein kompleksinen, on se helpompaa, jos tarina ongelman ympärillä ja sen ratkaisu on vetävä tai hyvin kuvitettu.  Taas olemme valinnan edessä – onko pakkaus tärkeämpää kuin paketin sisältö.  One linerit purevat niin politiikassa kuin markkinoinnissa, mutta saadaanko niillä muutosta aikaan. Olen samaa mieltä monen kanssa siitä, että story telling on vuoden hype -termi.

Intelligence käsittää kaiken tai ei mitään

Yrityksiin on parin viime vuoden aikana nimetty uusia ”päälliköitä”.  Uusia tehtäviä on muun muussa CIO , CCEO, CLO  jne. Koreat nimikkeet viittaavat markkinatietoon, asiakasymmärrykseen  tai asiakaskokemusten johtamiseen. Joka tapauksessa he ovat  usein lähempänä yrityksen core businestä ja strategista päätöksentekoa kuin montunpohjalla olevat tiedon kaivajat. Siksi onkin valitettavaa, jos näiden tahojen välillä ei ole yhteistä kieltä saatikka toimintaa, jolla selkeä viesti yrityksen johdolle olisi toimitettavissa.

Vuosi 2017 päättyi odottavissa merkeissä. Arvioni on, että talouden kohentuminen lisäsi  markkinatiedon kysyntää, mutta oliko kysynnän kasvu se burana, joka lykkäsi hankalia päätöksiä. Vaikuttaa siltä, että vakiintuneet toimijat ovat tarttumassa data-analytiikkaan. Riittääkö osaaminen haastamaan uudet toimijat? Tarjoavatko uudet tutkimustyökalut helpostusta toimistoille  vai ottavatko  asiakkaat ohjat yhä vahvemmin omiin käsiinsä?  Distruptiivinen muutos jatkuu.  Tietosuojakysymykset, kuluttajien kasvava epäluulo ja huoli omien tietojen hyödyntämisestä yritysten saatikka jättien Googlen tai Facebookin toimesta noussee alkavana vuonna keskiöön.

Kiitos  teille 700 lukijalle  yli 1000 lukukerrasta.  Jatkan havainnointia tyyliin innocent bystander.

Juha

 

 

 

Talouselämä kertoi numerossaan 37 suomalaisen palauteautomaatteihin erikoistuneen HappyOrNotin osakkeiden myynnistä. Yritys liittyy Zokemin, Digiumin ja Rapid Bluen kaltaisten, tutkimustyökaluja tarjoavien yritysten joukkoon, joille Suomen markkinat ovat käyneet liian pieniksi ympyröiksi. Myymällä 30 % siivun Northzonelle Ruotsiin ja AirTree Venturesille Austraaliaan tamperelaisyritys saa piristysruiskeen, jolla yhtiön  palvelukonsepti kehittyy entistä monipuolisemmaksi ja kansainvälistyminen vauhdittuu – toivottavasti.

Uutiseen heräsi myös Iltalehti, joka kertoi yrittäjien tehneen miljoonia. No ei aivan miljoonia, esim. viime vuonna 4,4 millin liikevaihto generoi 45000 euron tuloksen. Myös Hesari heräsi naama-automaatin myyntiin – toki yli 4000 asiakasta on suomalaiselle Start Upille loistava suoritus. Asiakaskohtaamisten johtamisessa laite on kevyttä kamaa. Yrittäjät kertovatkin olevansa paremminkin ”fiilis busineksessa”, joka on hyvin kuvaavaa. Jos palveluyritys kertoo johtavansa tai seuraavansa tällä laitteella asiakastyytyväisyyttä niin ollaan hakoteillä. Naama-dataa suositellaankin yhdistettäväksi muuhun yrityksen dataan kuten myyntilukuihin.

Olen tutustunut  ja kokeillut HappyOrNotin ratkaisua heti sen tultua markkinoille. Se on toimintavarma ja edullinen ratkaisu, antaen asiakkaalle  jonkinlaisen mahdollisuuden antaa välitöntä palautetta kokemuksestaan. Kuka antoi, miksi antoi ja mitä hän toivoisi tehtävän  – siihen laite ei  anna mahdollisuutta. Mielestäni kyse on pahimmillaan toimivan johdon laastarista: ”Meillä asiakaspalautteen systemaattinen seurana on hoidettu näin”. Homma on muodollisesti kunnossa vaikkapa laatujärjestelmän asiakaskuulemisen osioon. Auditoija kiittää.

Miksi olen kriittinen? Asiakaskokemus muodostuu esim. FutureLabin Kari Korkeakosken  mukaan tunteesta, helppoudesta, toiminnan tehokkuudesta, hinta-laatu suhteesta ja valikoimasta. Oppi-isäni palvelujohtamisessa Hankenin Christian Grönroos opetti jo 30 vuotta sitten palvelukokemuksen muodostuvan palvelun toiminnallisuudesta, teknisistä puitteista eli faciliteeteista sekä yrityksen profiilista – tutummin imagosta. Imago muodostuu puolestaan maineesta tai WOMIsta sekä yrityksen omasta asiakaskunnalle suunnatusta viestinnästä.

Avautuuko tuulikaapissa nököttävän koneen muistista vastauksia siitä, miten edellä kuvatuissa tekijöissä onnistuttiin?  Ei – johto voi vain arvailla johtuiko viikonlopun huono palaute Maijan äkillisestä sairastumista kassalla, tarjousimureiden loppumisesta ennen aikojaan vai kaupassa pitkästyneen jälkikasvun leikittelyyn palautekoneella vanhempia odotellessa. Toivotaan, että rahoitusruiske tuottaa laitteesta ja sen tulostusanalyysistä version 2,0 jolla päästään arvailusta eteenpäin. Muuten on todettava  – Happy or not – so what. Kilpailevia ratkaisujakin on jo tarjolla tablettitelineistä alkaen, joten uusia innovaatioita tarvitaan, jotta menestys jatkuisi.

 

Kuten syyskuussa lupailin, saamme nauttia kannatusmittauksista lähes viikottain.  Saimmekin viime viikolla kuulla kahdesti missä presidenttiehdokkaat menevät. Yle julkisti 12.10 Taloustutkimuksen tekemän kannatuskyselyn, josta riitti juttua perjantain Pressiklubiin asti, jossa juuri ja juuri oltiin toivuttu Sanna Ukkolan ”ei intiaanipäähine” kohusta. Ohjelmassa ”Sipilän kiusaaja Parkkonen” lupasi lisää löylyä tuoreella Iltalehden teettämällä kyselyllä, joka julkistettiin 14.10. tekijänä Tietoykkönen. Muut tiedot sitten puuttuivatkin!

Ylen politiikan toimittaja Pirjo Auvinen kommentoi tuloksia heti Ylen aamu-tv:ssä. Kuuntelin sujuvasti Auvisen ihmetellessä Niinistön ylivoimaa. Sitten hän siirtyi arvioimaan haastajien mahdollisuuksia todeten, ettei muutaman prosentin kannatuksen saaneiden menestystä voinut luotettavasti arvioida koska kannatus oli pienempi kuin virhemarginaali. Taloustutkimuksen yhteenvedossa kerrotaan virhemarginaalin olevan ”koko otoksessa noin +/- 1,9 %”.  Voisiko Haataisen kannatus olla -0,9% tai Vanhasen 0,1% – no ei!

Iltalehden uutisointi oli pahempaa luettavaa. Ei tietoa otoksen koosta saatika tiedonkeruumenetelmästä.  ”Jos putsaamme pois  nämä eos-ryhmäläiset, saamme Niinistön kannatukseksi karkeasti noin 70 %”.  Onneksi Parkkonen ei kommentoinut tätä kyselyä Pressiklubissa.  ESOMARin ja ICC tutkimussäännöstö toteaa artiklassa  kahdeksan  – tulosten julkistaminen: Tuloksia julkistettaessa tulee yleisölle tarjota riittävä perusinformaatio tutkimustiedon laadun ja johtopäätösten arviointiin. lltalehti ei siis antanut mitään informaatiota tutkimuksen toteutuksesta.

Ikävä – toivottavasti – työtapaturma , etenkin kun artikkeli kertoi haastatteluista.  Maanantain lehdestä löytyi tuo puuttuva tietolaatikko.  Haastattelut olivat muuttuneet nettikyselyksi,  jossa ajalle tyypillisesti paneelissa tehtyä kyselyä kutsuttiin satunnaisotannaksi. Tutkimuksen tekijä ei ollut yksin Tietoykkönen. Tiedon keruu oli tilattu ranskalaiselta Bilendiltä, joka osti pari vuotta sitten tanskalaisen M3 Researchin. M3:lla on  nettipaneeli tai yhteisö, myös Suomessa.  Otos 1000 ja virhemarginaali joko +/- 3,1 tai  +/- 3,3  (kantansa ilmaisseet) . Eli kaikkien pienehdokkaiden kannatus voisi annettua virhemarginaalia tulkiten olla pakkasella – No ei.

Virhemarginaalin koko määräytyy otoksen koon ja jakauman mukaan.  Eli Ylen kyselyssä kantansa ilmaisseet 89%  vastaajista (n=1308) toteuttaa Niinistölle tuloksella virhemarginaalin  +/- 2,4 % eli  kannatus liikkuu haarukassa 78,4 % – 73,6 %.   Iltalehden kyselyn virhemarginaali (n= 860) antaa Niinistölle  73,5 – 66,5%   tuloksen.  Ero YLEn tutkimukseen selittyy otannalla sekä puhelinhaastatteluilla.  Kaikki suomalaiset eivät kuulu Bilendin paneeliin, tosin kaikkia äänestysikäisiä ei  puhelimella, joten satunnaisotoksessakin on katveensa.

Matti Vanhasen 2 %  kannatuksen virhemarginaali on noin 0,8 % Eli Matin kannatus  liikkuu välillä 1,2 – 2,8 %.  Toinen juttu olisi avata toimittajalle mitä tarkoitaa 95 %  luotettavuustaso.  Eli jos tutkimus toistetaan täysin samankaltaisena 100 kertaa menee tulos tuon virhemaarginaalin sisään 95 kertaa.

Käsite virhemarginaali on mielestä edellä kuvatuin esimerkein  sekava ja antaa hyvin tehdystä työstä huonon kuvan,  jos virhemarginaalin muodostumista ei avata, ei ymmärretä tai jos sitä laiskasti tukitaan.

Omassa taskussani kulkee hollantilaisen NIPOn pahvinen taskulaskin. Simppelissä liukuritaulukossa  puhutaankin tuloksen standardi poikkeamasta  (standard deviation)  eikä virhemarginaalista.  Poikkeama kuulostaa ammatissamme paremmalta kuin virhe – eikö totta?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

But its key challenge is from those companies who say ‘I couldn’t care less about quality standards. I’m going to do whatever I want to do’. If Google were to sign up to ESOMAR standards, it would fundamentally change the importance of the organisation.”

Näin kiteytti Tom Cowling  TNS:n ex-toimitusjohtaja  toimialaraportissa sen, mikä on vakiintuneen tutkimusalan keskeisin haaste.  Syyskuun  lopulla pidetty vuosikokous juhlisti 70-vuotisjuhlaa positiivisin mielin, vaikka taivaalla roikkuu ukkospilviä.

Monen vuoden odottelun jälkeen toimiala näyttää kääntyneen kasvuun.  Maailman laajuisesti kasvua monimutkaisten kurssimuunnelmien mukaan oli joko 1,3 % tai 2,3 %.  Tämä siis perinteisessä tutkimustoiminnassa, uudet tutkimusratkaisut kasvoivat peräti 8,7 %.  ESOMAR näyttääkin tarttuvan toimialan laajennettuun määritelmään sitä tiukemmin mitä selvemmin ”vanhat” menetelmät taantuvat. Kokonaismarkkinat ovatkin 71,5 Miljardia dollaria. Perinteisen toiminnan  500 miljoonan kasvun  voi selittää  kyynisesti yksin   AC Nielsenin   2 % vuosikasvulla.

Toimialaraportista ja vuosikongressista  voi vetää yhden selkeän johtopäätöksen ja se on  vahvistuva polarisaatio. Tässä muutama keskeinen tekijä kaksinapaisuuden seurauksista.

Markkinat ovat jakautuneet kypsiin ja kehittyviin

Euroopassa tökkii – laskua 16,6 miljardista 15,8 miljardiin, poikkeuksena Itä-Euroopan maiden kasvu ja ehkä yllättäen Venäjän tutkimuskasvu, ken lukuihin luottaa. Myös Pohjois-Amerikan markkinat pysyivät paikallaan.  Kypsien markkinoiden sisällä näkyy kuitenkin vahvaa kasvua uusien menetelmien ja ratkaisujen hyödyntämisessä.  Kompastuuko Eurooppa EU:n datadirektiiviin?  USA on data-analytiikan kasvun kärkimaa. Alueellisesti kasvua on vahvaa  Afrikassa Aasia-Pacific-alueella Japani etunenässä.  Näissä kulttuureissa face2face-tutkimuksilla on edelleen vahva ote.

Menetelmät jakautuvat perinteisiin ja  webpohjaisiin ratkaisuihin.

Vuonna 2016  alan liikevaihdosta   44 % generoitui erilaisten  on-line tutkimusten kautta.  Mukaan lasketaan myös web-liikenteen mittaaminen.  Mobiilitutkimusten osuus oli lähes 7 % – se on lähes yhtä paljon kuin puhelinhaastattelujen osuus.   Erään asiantuntijan mukaan 80 % puhelinhaaastatteluista ”häviää” viiden vuoden sisällä. Pitäisikö muuten  Suomessa olla huolissaan on-line-tutkimustemme kehityksestä? Aiempien vuosien  kärkipaikka on taantunut pistesijoille 30 %markkinaosuudella kun se on Japanissa 50 %.  Data-analytiikka ja someseurailu kasvavat kohisten. Sellaisten yritysten kuten Cision ja Meltwater liikevaihto on kasvanut  vuodessa lähes 30 %.  Myös Salesforce on tehnyt lähes 10 % kasvun.

Tutkijat jakautuvat laadukkaan osaamisen leiriin tai vaihtoehtoisen tutkimusmaailman tekijöihin

Kun alalla pitkään vaikuttaneet toimijat  – niin yhteisöt kuin tutkijat  – painivat etiikan, menetelmien toimivuuden ja tulosten luotettavuuden parissa on  samaan aikaan  syntynyt  uudenlainen tutkimusten tuottajaväki.  Philipsin Anneke Quinn de Jong kertoi näistä rinnakkaisen tutkimusmaailman tekijöistä, jotka hyödyntävät helppokäyttöistä tutkimusteknologiaa ja erilaisia mukavuusnäytteitä. Tuloksena syntyy aidonnäköistä, mutta laadullisesti kuuluisaa mutu-tietoa tai pahimmillaan vaihtoehtoista  faktaa. Pelko on, että  tämäkin riittää kiireisille operatiivisille päätöksentekijöille.

 

Asiakkaat jakautuvat ala carte ruokailijoihin tai fast food tankkaajiin

Asiakkaat voidaan karkeasti jaotella jo nyt  kahteen kategoriaan.  Ensinnäkin vaativiin insightin hakijoihin, jotka panostavat paljon resursseja  – aikaa ja rahaakin kiitos -tutkimusprojektiin.  He odottavat konsultatiivista osaamista ja näkemyksellisiä ratkaisuehdotuksia. PowerPoint-ähky tai taulukkosulkeiset eivät tule kyseeseen.

GfKn  tulevaisuuden tutkija  Fabian Buder toteaa,  etteivät asiakkaat toivo yhteydenottaja tutkijoilta kuulakseen uusista menetelmistä  kuten tekoälystä vaan uusista ratkaisuista asiakkaiden päätöksenteon ongelmiin.

Toisen segmentin muodostavat pikatiedon hakijat.   Tämä asiakas painottaa nopeutta ja kohtuullista – lue aiempaa edullisempaa  – hintaa. Jos tätä ei ole tarjolla on vaara, että asiakas hakee tiedon itse netistä, asiakastiedoista tai hyödyntää DIY-ratkaisuja tai jättää koko tutkimuksen tekemättä.

Juna meni jo.

 

Yle julkisti tänään tuoreimman kannatusmittauksensa. Ylessä pääuutinen tuntui olevan SDP:n alamäen jatkuminen sekä vihreiden kasvuvauhdin tasaantuminen. ”Ei sitä kukkaan määräänsä enempiä voinne kasvaa ”– sanoisi savolainen.  Myös Keskustan saunankulmalle johdatetaan sytyttäjiä.  Demarit ovat kuulemma °hävinneet jo tän pelin”. Maikkari sentään huomasi Peruspersujen nousun. Mitä enemmän elämöintiä maahanmuuttajien ympärillä tapahtuu somessa ja mediassa – sitä varmemmin persut kasvat. Ennen joulua voimme odotella 8-10 puoluemittausta ja puolen tusinaan pressanvaaliennakointia. Tutkijoilla ja dosenteilla riittää puhuttavaa.

Median lyhyt muisti

Tutkimusten perusteella Hesari tarjoaa Vihreille jo varmaa hallituspuolueen asemaa, ainakin puolueen sisällä unelmoidaan jopa pääministerin salkusta. Eipä mennä asioiden edelle. Vielä alkuvuodesta  2017 Vihreiden kannatus oli alle 12 %, tästä  Hesari kirjoitteli jo ennen joulua.  SDP oli hetkellisesti kannatusharjalla samaan aikaan yli 20 % kannatuksella.  Vaalivoittoa odoteltiin kuntavaaleissa. Ei siis ollut yllätys, että puoluekokous antoi Rinteelle tukensa helmikuussa. Nyt mediassa ihmetellään, että miten näin pääsi käymään. Kokoomuksen kannatus on kasvanut tasaisen  varmasti – 17 lähes 21 prosenttiin. Vielä syksyllä 2016 epäiltiin Orpon kykyä nostaa puolue Stubb-krapulasta.  Kepun alamäki on ollut tasaista, mutta siellä ei vaalien välillä hötköillä.

 

 

Kannatusmuutosten taustalla ei ole isoja päätöksiä

 

Mistä muutokset johtuvat – politiikastako, mitä vielä.  Antti Kaikkosta lainatakseni eduskuntahan on ollut istuntotauolla juhannuksesta. Toki maassa tapahtuu kesälläkin asioita Suomi Areenan lisäksi. Persujen hajoaminen oli kuulemma historiallista. Kyllä, mutta ei tämäkään ollut uutta. Kuka muistaa Nuorsuomalaiset, SKYPin ja TPSL:n. Kaikki olivat spin-offeja emopuolueistaan tavalla tai toisella häviten vähin erin puoluekartalta. Eli veikkaanpa Peruspersujen kannatuksen kasvavan pikkuhiljaa sinisten kustannuksella. Lyhyesti poliittiset teot eivät ole vaikuttaneet kannatukseen – huono maineenhallinta ja mediamokat kylläkin. Ihmettelen, että SDP:n johdon keskustelut vuotavat heti iltapäivälehtien kolumnisteille. Jos yritysmaailmassa johtoryhmäläinen puhuu sivusuunsa, hän  on pian ”työmarkkinoiden käytettävissä”.

 

Poliittinen taisto käynnistyy

 

Poliittinen syksy on vasta alkamassa peruskorjatussa upeassa eduskuntatalossa. Tulossa on heti  hankala päätöksenteko tiedustelulaista.  Siinä voivat kompuroida niin eduskunnan oikea kuin vasen laita synkän Turun terroriteon varjossa.  Asialistalle nousevat myös eutanaasia, takuuvarmasti ” Sote2” eli perhevapaiden kokonaisvaltainen uudistus, Terrafame ja  kenties Pyhäjoki . Jokerina pidän alkoholilainuudistusta. Tässä ”Game of Bottles” saagassa Pohjoisen patriootit taistelevat  lonkeron prosentteja alas Kuninkaan Sataman joukkoja vastaan, joita tukevat MaRan ja Panimoliiton lordit. Irtiottoja nähdään. Mutta  kaiken tämän jälkeen talvi on tulossa ja pressan vaalien mediahäly peittää kaiken alleen kevääseen asti. Kannatusluvut voivat olla mitä tahansa isoilla puolueilla 12-22 % välillä.

 

Eli pidättyisin mediassa  jakamasta ministeriautojen avaimia. Tänään saatiin 1200 suomalaisen rehellinen mielipide siitä, keitä he äänestäisivät tänään – ei keväällä 2019. Puolueiden tuleekin  keskittyä oman vaaliohjelmansa toteuttamiseen  ja työhön niin eduskunnassa kuin valtuustoissa – eikä vilkuilla alati vaihtuvia kannatuslukuja.

 

 

 

 

M&M julkaisi 25.8. markkinointiväen näkemyksiä syksyn businessnäkymistä. Normipositiivisuus oli taas esillä, kasvuun uskotaan aina kesän jälkeen. Särön toivat vain mediapomot. Perinteisen median kysyntä laskee kuten se on tehnyt noin 10 vuotta. Viestintätoimistot ilakoivat, heillä kasvua odotellaan. Tulppa on  kuulemma irti – toivottavasti ei sokka.

Markkinatutkijoita ei Mömmö yleensä haastattele – ei tälläkään kertaa.  Tutkimusosaamista toki edusti  Dagmarin Tuula Kallio, joka uskoi teknologian edelleen uudistavan markkinointia. Lokaation voimaan uskon minäkin. Se avaa myös tutkimustoiminnalle uuden busineksen, kunhan alustat saadaan toimimaan helposti epäluuloisen kuluttajan mobiileissa päätelaitteissa ja palkitsemiseen panostetaan.

Kun ei ole ennusteita, katsoin peruutuspeiliin, eli millainen tulosvuosi tutkimusalalla oli 2016? BKT:n kasvu alkoi jo viime vuonna. Tiedot löytyivät jo kesällä Fonecta Finderista.

Full Service – konsepti edelleen ahdingossa

Kun  tarkastelin eri toimistojen tuloksia heikoimmin pärjäsivät perinteiset Full Service toimijat. Kantar TNS:n   liikevaihto laski 13,5 milliin. Liikevoitto oli pakkasella  – 2,5 %, mutta huikea tulos jopa 17, miljoonaa euroa syntyi  varmasti avainassetteja myymällä. Taloustutkimus väänsi liikevaihdon kasvuun jo 2015. Neljän prossan kasvu  2016 toi  8 milliä vaihtoa ja liikevoittoa niukasti 3,2 %. Tilikauden tulosta petrattiin  rahoitustuotoilla – tulos 646.000.  Innolinkin liikevaihto laskin himpun 4,6 miljoonaan, liikevoittokin oli kohtuullinen, mutta tulos jäi vain neljään tonniin. Visio yli 10 miljoonan vaihdosta on karannut.

Erikoistuminen kannattaa – ainakin jos olet yksin segmentissäsi

Tuloskunto kohenee kun tarkastellaan  erikoistuneita yrityksiä. Finnpanel työsti 5 millin liikevaihdolla muhkean 1,2 miljoonan tuloksen. Kansainväliset omistajat lienevät tyytyväisiä. AC Nielsen oli henkitoreissaan monta vuotta Keskon ja S-ryhmän luopuessa kilpailuviraston painostuksella Scantrack-tutkimuksesta.  Usean raskaasti tappiollisen vuoden jälkeen AC Nielsenin Homescan-kuluttajapaneeli tuottaa  tänään mukavasti. Runsaan 4,9 miljoonan vaihdolla tehdään lähes miljoonan tulos. Kansainvälisen yrityksen hartiat kestivät vaikeatkin vuodet kun kilpailua ei juurikaan ole.  Varsinainen tulosihme on mielestäni nettitutkimuksia tehokkaasti hyödyntävä IRO. Samalla liikevaihdolla kuin 2015 –   3,3 miljoonalla viime vuonna  IRO teki 24 % liikevoiton ja 646.000  euron tuloksen,  joka on  yrityksen paras neljän vuoden tarkastelujaksolla.

Talotoimistot haastavat erillistoimistot

Media-, mainos-, ja viestintätoimistot rakentavat entistä vahvempia tutkimusyksiköitä tai tytäryhtiöitä. Kokonaisvaltaisen palveluketjun tarjoaminen markkinointiviestinnän strategioista aina käytännön ratkaisuihin kiinnostaa yhä useampaa asiakasta. Marketing Clinicille myydyn Kopla Helsingin tuloskunto ja kasvu ovat taantuneet,  mutta vielä hyvä kasvu 16,4 % toi  1,9 miljoonan liikevaihdon ja 13 % liikevoiton. Virran toimistona vaikuttava  Kuulas kasvatti liikevaihtoaan  napakasti 20 % ja liikevoitto prosenttikin oli hyvä 14,9. Olen usein miettinyt paljonko asiakashankinnasta tehdään itse ja paljonko syntyy konsernin avustuksella? Osaaminen ja usein esiintyminen  poikkeaa raikkaasti perinteisistä toimistoista.

 

Digitoimistot villikortti

Big Dataa, avointa dataa ja somea hyödyntävät analytiikkatoimistot ovat vahvassa hypessä. Moni niistä on vielä start up -tilassa, joten niitä ei voi arvostella  perinteisillä tunnusluvuilla. Esimerkiksi Futusomen liikevaihto kasvoi  2016 169 %,  mutta tulos oli tappiollinen, tosin erittäin kohtuullisesti.  Joskus yrittäjät eivät pyrikään taloudellisen tuloksen vahvistamiseen vaan osaamisarvon  kasvattamiseen. Katse on kv.markkinoilla. Esimerkiksi kauppakeskusten kävijäanalytiikkaan erikoistunut RapidBlue Solution ei tehnyt Suomessa koskaan tulosta – se myytiin  silti isolla rahalla  2013 jenkkiläiselle ShopperTrackille.

Olen ollut markkinatutkimusalalla 30 vuotta. Kokemukseni on: Jos BKT kasvaa niin tutkimusten kysyntä kasvaa vaikka viipeelä. Näin tapahtui 1994 ja 2010 finanssikriisiin jälkeen.  Jakajia on vain vuosi vuodelta ennemmän, yritysten omia BI-yksiköitä unohtamatta, jonne yhä useampi tutkimuseuro suunnataan. Kasvusta ei riittäne kaikille edes murusia. Globaalikasvukin suuntautuu uusiin digitaalisiin ratkaisuihin.

 

 

 

Perussuomalaisten vaalikojulla  S-Marketin  edessä  minulle kerrotiin  jo maaliskuussa, että Halla-aho voittaa puheenjohtajavaalit.   Orimattilassa on vahva persukannatus. Muiden puolueiden kannattajat saivat olla mitä mieltä tahansa.  Kyllä kansa tiesi. Monet politiikan tuntijat käänsivät takkiaan varovaisemmin.

Julkaisettoman tutkimuksen julkistaminen

Jännittävä asetelma teetätti kutkuttavia kyselyitä.  Taloustutkimuksen Juho Rahkonen ehti ensinmäisten joukossa julkisuuteen. Keväällä kerätyssä laajassa kuluttakirjekyselyssä haaviin saatiin 239 perussuomalaisten kannattajaa.  Puheenjohtajakysely sai  Halla-ahon voittajaksi 40 %  kannatuksella Terhon 25 % vastaan.  Otoksesta eikä kohderyhmästä pidetty. Suomen Kuvalehden Pasi Kivioja vähätteli kyselyä päivää ennen kokousta.

70 kansalaisen näkemys oli uutinen

Hesari julkaisi noin viikko ennen kokousta 1000 haastatteluun perustuvan tuloksen. TNS Kantar sai kiinni 70 persujen kannattajaa, joista   50 % oli Halla-ahon takana  Terhon kerätessä 35 % kannatuksen. Pientä otosta pilkottiin vielä miehiin ja naisiin. Muiden puolueiden kannattajat suosivat Terhoa. Saman suuntaisia tuloksia saivat myös Alman ja Lännen Median tilaamat tutkimukset. Yhtä johdonmukaisesti persujen johto vähätteli kyselyiden tuloksia. Selitys oli, että edustajat ratkaisevat tuloksen eivät kannattajat.

Straw Poll tutkimus

Jenkeissä puhutaan straw poll kyselyistä.  Eli heitätään korret ilmaan ja katsotaan mistä tuulee.  Kyse on usein yhden asian selvittämisestä: oletko puolesta tai vastaan.  Mukavuusotos voi tulla kyseeseen. Tilastollisuus ei ole aina lähtökohta. Perussuomalaisten vaaliasetelmassa edustavan otoksen laatiminen olisi ollut lähes mahdotonta.  Siksi tutkijat ottivat riskin arvioimalla kannattajien näkemyksia ja arvioivat sen riittävän.

Miksi kannattajakysely oli suuntaa-antava?

Perusuomalaisten puoluekokouksiin voi osallistua kuka tahansa puolueen jäsen, joka on jäsenmaksunsa maksanut. Toisin on muissa puolueissa, joissa piireillä ja paikallisyhdistyksillä on omat kiintiönsä puoluekokouksiin.  Edustajat valitaan usein puolueiden aktiivisista jäsenistä. Nämä henkilöt ovat ennakkoon tiedossa ja heihin voi pyrkiä vaikuttamaan. Väitän, että perussuomalaisten kokousedustajat ovat lähempänä tavallista äänestäjää kuin muissa puolueissa ja heitä on vaikeaa lobata.

Hillotolppa toisille – toisille ei

Tänään on tutkimustoimistoissa heitelty yläfemmoja.  Ennusteet pienellä riskilläkin pitivät paikkansa – myös suuruusluokka oli kohdallaan. Tutkijat saivat ”tili- ja vastuuvapauden”.  Tällä kertaa gallupit äänestivät oikein – vai mitä Timo?

 

 

 

 

 

 

Seitsemän vuotta sitten country-bandi oli matkalla Halifaxista Chicagoon. Soittajat  seurasivat  koneen ikkunasta kauhulla kuinka  heidän kitaroitaan heiteltiin holtittomasti ruumaan.  Perillä kitarat todettiin pahoin vartioituneeksi.  United Airlines kieltäytyi jääräpäisesti korvaamasta syntynyttä vahinkoa ja pallotteli asiakasta muutenkin mielivaltaistesti.  Suivaantuneet musikantit väsäsivät kurjasta kohtalostaan kantrirallin, joka sai youtubessa kymmeniä miljoonia katselijoita peitoten Madonna ja monen muun maailman staran musavideot.  Amerikkalaiseen tyyliin tarinalla oli happy end.  Bandi nousi tuntemattomuudesta hitintekijäksi.  Kaverit  sopivat riitansa lentoyhtiön kanssa, löivät kättä ja rahoiksi  esitelmöimällä tarinaansa. Katso tästä:

http://www.davecarrollmusic.com/book/

Good so far?  Vaan ei United oppinut läksyään somen voimasta.   Noin kuukausi sitten täyteen buukatusta koneesta  kannettiin ulos matkustaja,  joka  sai ikäviä ruhjeita raahauksen seurauksena.  Useampi matkustaja  videoi tapauksen ja sitä edeltäneen keskustelun. Pahaksi onneksi matkustaja sattui olemaan lääkäri ja hän on erittäin tarkasti kirjannut hänelle syntyneet vahingot.  Odotettavissa on miljoonien kanne ja pitkä oikeusprosessi, joka jatkaa Unitedin  brandin alasajoa .  Eri uutiskanavien ajankohtaisvideoita on katsottu miljoonia kertoja. Twitter on laulanut vaikka  United tj. Munzon on pyydellytkin julkisuudessa anteeksi yhtiön hölmöilyä.

 

Mietin miten on mahdollista,  että 2000-luvulla valtava palveluyritys syyllistyy  virheeseen, joka muistuttaa lähinnä kanta-asiakkaan ulosheittoa  pikkukaupungin krouvista. Mihin ovat valuneet satojen palvelukonsulttien teoriat ja valmennukset?  Vai eikö palveludesignissa tai crowd soursingissa oltu käyty läpi erilaisia raahaamiskonsepteja?

 

Taustalla täytyy olla eräänlainen palvelukulttuurin ja turvamääräysten  noudattamisen yhteentörmäys tai paremminkin yhteen sovittamattomuus. Kaikki tiedämme, että lentoyhtiöt ylibuukkaavat koneita.  Ylibuukatulla koneella ei lähdetä matkaan.  Miten ylibuukkaus puretaan onkin toinen juttu.  Yleensä raha ratkaisee. Olen itse todistanut huutokauppaa, jossa tonnilla ja  viiden tähden hotelli yöllä voideltu matkustaja poistuu myhäillen venyttämään matkaansa. Olisiko tohtori Daolle pitänyt löydä ikävän arpaonnen  lisäksi platinakortti käteen kaikille herkuilla vankilauhkausten sijaan?   Tosin jälleen  amerikkalaiseen tapaan kelpo tohtori voi saada miljoonakorvaukset, ja  mahdollisesta esikoiskirjastaan  mukavatlisätulot – joten Dr. Daon ammatinvaihto voi olla hyvinkin mahdollista. Confused? – Please look the next episode…