Esomarin vuosikokous päättyi 21.9.2016 New Orleansissa.  Samassa yhteydessä julkaistiin toimialakatsaus 2016, joka perustuu vuoden 2015 dataan. ESOMAR on kerännyt datan kansallisilta liitoilta ja yhdistyksiltä pitkin vuotta. Kun alan keskeinen haaste on nopeus,  ei  yli puolitoista vuotta vanha tieto anna riittäviä eväitä ensi vuoteen vaikka se muuten on ansiokas. Olisiko ESOMARin toimistossa syytä miettiä uudenlaista tiedonkeruu- tai raportointitapaa?

Iso kuva on positiivinen. Globaalisti kasvua syntyi 2,2 % . Ja mikä ilahduttavinta myös Euroopassa syntyi kasvua 2,8 % parin taantumavuoden jälkeen.  Alan liikevaihto oli 68 miljardia dollaria. Vuosivertailu on hankalaa erilaisten inflaatiokorjausten ja valuuttakurssimuutosten takia. Esimerkiksi Suomessa kasvua syntyi 6,6 % euroissa, mutta dollareissa turpiin tuli 10,5 %. Saamme 84 miljoonan liikevaihdollamme sijan 36 globaalissa busineksessä. Dollari on mielestäni hyvä mittari – karkeasti vain neljäs osa busineksestä käydään euroilla.

Taalavertailu avaa  paremmin markkinamuutosta. TOP 25 yritysten markkinaosuus on laskenut 60 prosentista 57.  Merkittävintä on TOP viiden kehitys.  Maailman suurimmat yritykset ovat suuruusjärjestyksessä: Nielsen, Kantar, IMS, Ipsos ja GfK. Tietojen tarkkuus vaihtelee, mutta dollarivertailussa vain IMS on kasvanut,  Ipsoksen ja GfK:n liikevaihdot laskivat yli 10 % 2015.

Kasvulla on kahdet kasvot. Alan liikevaihdosta kaksi kolmas osaa tulee vielä perinteisistä metodeista. Siellä kasvu on ollut maltillista noin 3,8 % luokkaa. Uudet menetelmät ovat jo kolmannes alasta ja kasvuprosentti muhkea 15,8.  Erilaisen digitaalisten ja etnograafisten tutkimuksen kirjaaminen on haasteellista ja väitän, ettei ne edes tilastoidu täysimääräisesti. Etenkin kun in-house tekeminen on vahvassa kasvussa.

Metoditarkastelu on silti yksiselitteinen:  digitiedon kasvu jatkuu ja mobiilialusta vakiintuu vauhdilla, vai mitä sanotte tästä?  Uusien metodien (Big Data, mallinnus , somen hyödyntäminen ym.) osuus alan liikevaihdosta on jo 14 %  kun  esim. puhelinhaastattelujen – tuon vanhan leipäkoneen – osuus on pudonnut 9 prosenttiin.

On line tutkimusten kasvu on kiihtynyt 28 prosentista  nyt 31 prosenttiin ja pankaa merkille mobiilitutkimusten osuus,  joka on jo yli 4 % alan liikevaihdosta ja kvantitaatiivisesta  tutkimuksesta  lähes 10%.

Seurasin New Orleanssin kongresia iltaisin suorana kiitos ESOMARin nettitv-palvelun. Aamupäivät sai hyvin haltuun  vaikka yhteys välillä pätki.  Avauspäivänä keynote-puhuja,  arvostetu data-analyytikko, matemaatikko ja psykologi JT Kostman nostatti mielialaa: ”Markkinatutkimus ei koskaan ole ollut yhtä arvokasta. Tarvitsemme laadullista ja tilastollistollista tutkimustietoa antamaan lihaa luiden ympärille, pelkkä data-analytiikka antaa vain rungon” Ei ollut uusinta WOWta – tilastot kertovat distruptiivisen muutoksen jatkuvan.

 

 

 

 

s

Yhdysvaltain presidentinvaalien  D-day  8.11. lähestyy. Peli kovenee molempien  epäsuosittujen  ehdokkaiden yrittäessä upottaa toinen toisiaan syvämmälle inhokkisuohon. Yksi peliväline on kannatusmittaukset.  CNN 8.9. julkaisemassa  mittauksessa Trump oli yllättäen  siirtynyt kannatusjohtoon luvuin 45-43.  Gallup -keskiarvojen mukaan taas Clinton johtaa 14.9. luvuin 47,9 – 42,2. Mihin  uskoa, mitä seurata? Tässä muutama vinkki.

On tunnettava Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta tuloksia voi arvioida. Kussakin osavaltiossa järjestetään valitsijamiesvaalit.  Ehdokas,  joka voittaa osavaltion saa kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen. Valitsijamiesten määrä perustuu osavaltion väkilukuun. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät rekisteröidy.  Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi n.  60 prosenttiin.

Tarkastele näitä asioita:

1. Mikä oli mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu  Olivatko vastaajat täysikäisiä kansalaisia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää?
2. Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  (Trumpin johtotulos) otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä.  Miten siis kaikki 52 osavaltiot ovat mukana otoksesa ja millä painotuksin.
3. Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  On-line ja etenkin mobiili on vahvasti ottamassa niskaotetta USAn  markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta etenkin sen siirtyessä mobiiliin voidaan arvioida kriittisesti.  Ison Britannian kokemukset paneeleista eivät vakuuta. Toisaalta puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on   äärimmäisen haasteellista .
4. Kuka julkaisee uutisen? Väitän, että eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNN ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat toisistaan.

 

Meitä suomalaisia hemmotellaan varsin tarkoilla ennusteilla, vaikka kritiikkiä  politikkojen suusta kuulee. Otoslähteet ovat melko laadukkaita. Suomalainen vaalikulttuuri ei luo rakettimaisia nousuja tai laskuja sen jälkeen kun ehdokasasetelmat ovat vakiintuneet. Joku ehdokas on toki herännyt siihen Riitta Uosukaisen kuvaamaan kasakan nauruun.  Siksi USAn rajut muutokset mittaukssa saattavat ihmetyttää.  Timo Soinin peräämää tutkijoiden tulosvastuuta on mahdoton määrittää.  Jokeriksi heitän Survey Monkeyn.  Face Bookissa tehty kysely antoi Obaman voitosta tarkemman ennusteen kuin mikään tutkimusyritys. Ja hei – muistetaan, että USAssa vaalitulos on vahvistunut vasta Korkeimman oikeuden käsittelyn  jälkeen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kesken keski-eurooppalaisten kesälomaa  markkinatutkimuksen miljardikerhoon kuuluva GfK antoi tulosvaroituksen.  Ensimmäisellä vuosipuoliskolla myyntilaski 3,4 % ja tulos heikkeni 17 % ollen 58,9 M€.  Myös johdossa on nähty muutoksia. GfKn viime vuoden yli 100 miljoonan tulos  vastaa karkeasti Suomen markkinatutkimusliikevaihtoa.

Konsernijohtaja Matthias Hartmann toteaa etenkin toisen kvartaalin olleen pettymys. Kuluttajatutkimusten (Consumer Experinces) liikevaihto retkahti n. 8 % alaspäin. Myös uusien mediamittausten käynnistelyissä on ollut viiveitä. CEO Hartmann lupaa, että kulukuri ja sopeutustoimet yhdessä vahvan kassavirran kanssa parantavat tulosta vuoden toisella puoliskolla. Kuulostaa tutulta.

 

Eurooppalaiset kolleegat ovat aloittaneet jo jälkipyykin. Syyksi arvellaan kovaa hintasoa ja jäykkyyttä. Monet pienet ja ketterät toimistot ovat kahmineet asiakkuuksia maailmanlaajuisesti GfKlta.  Ilmiö on tuttu myös muiden isojen toimistojen keskuudessa. On mielenkiintoista nähdä parin viikon päästä julkistettava ESOMARin toimialaraportti ja mitä se kertoo  alan nykykehityksestä.

Saksassa ei voi pistää laskua talouskasvun piikkiin.  Tosiasia on, että nopeasti kehittyvä data-analytiikka syö etenkin ad hoc -businesta.

Meillä Suomessa markkinointi on tarponut laskukierteessä vuoden 2008  finanssikriisistä alkaen  Mainostajien liiton eilen julkaisema Mainosbarometri lupaa vihdoinkin kasvua vuodelle 2017. Toivottavasti vastauksia ei ole annettu kesäfiiliksissä.

Mikäli markkinointipanokset kasvavat,  kasvanevat myös tutkimuspanokset. Keväällä oli Markkinatutkimusliiton luvuissa  nähtävissä varovaista kasvua.  Toivon, että pohjakosketus on todellakin nähty. Silti aika entinen ei koskaan enää palaa.  Taloustutkimuksen Kari Roose kehottaa MARK blogissaan pohtimaan markkinatutkimuksen uudelleen määrittelyä. Datan rikastaminen ja suuraineistot muuttavat toimialaamme pysyvästi.

Tähän meidänkin tulee tarttua, ei tyytyä perinteisiin tilastollisiin tutkimuksiin. Muuten on vaara, että jäämme asenne- ja mielipidetutkijoiksi täyttämään iltapäivälehtien viikonvaihdenumeroita.Kuten  Etlan juhlaseminaarissa puhunut MIT digitalisaation huippututkija Erik Brynjolfson puheensa päätteeksi totesi, pahinta on jatkaa liiketoimintaa alalla kuin alalla konseptilla ”Business as usuall”.

 

 

 

 

 

Lähes jokaista suomalaista on kesän aikana koskettanut viesti asiakasehtojen muutoksista. Ja ne eivät ole olleet ensikuulemalta  myönteisiä.

Kannattavuuskriisissä painiskeleva Stockmann ilmoitti kesäkuussa kirjeitse, että talouden rinnakkaiskortti lakkautetaan, mikäli henkilö asuu eri osoitteessa. Syksyllä esim. opiskelijoiden kohdalla on todettava ”pappa betalar inte mera”.  Nähtäväksi jää moniko kortin menettävä jaksaa liittyä kanta-asiakkaaksi kun se Visa tai Master voi olla jo pankkikortin kyljessä.

S-ryhmän asiakasomistaja seikkailu jatkuu. Kun viranomaiset ja asiakaskunta ärähtivät asiakastietojen hyödyntämissuunnitelmista, päätti S-ryhmä laittaa hankkeen hetkeksi jäihin ja rakentaa asiakkailleen digitaalisen työkalun, jolla voi seurata omia ostostietoja ja niiden käyttöä. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan miten se toimii. Aikataulu on kunnianhimoinen. Ohjelman pitäisi olla valmis jo syyskuun alussa. Ja kaikkia asiakkkaita lähestytään.

K-Plussa uudistuu lokakuun alusta.  Liput ja laput jäävät pois – hyvä niin.  Kaikille 3,6 miljoonalle plussalaiselle tulee entistä kohdennetumpia tarjouksia kulutuskäyttäymisen mukaan.  Ja tarjoukset lävähtävät älypuhelimeen. Mietin, miten tuo kohdentaminen onnistuu perheessä, jossa rouvan luomuostokset ja herran grillimakkarat päätyvät samaan asiakasprofiiliin? Entä ne noin 1,5 miljoona yli 60-vuotista, jotka eivät kulje kaupassa älypuhelin auki saatika omista sitä? Toivottavasti perinteinen suora  tavoittaa heidät.

Kuukauden ”asiakaskarkoituspalkinnon” antaisin  Nordealle. Marraskuun alussa viidennestä automaattinostosta veloitetaan 40 senttiä. Lisäksi joillekin asiakaille laitetaan  kahden euron tilinhoitomaksu, kenelle jäi vielä epäselväksi ainakin minulle.  Lopuksi verkkopankkiin tunnistautuminen pannaan uusiksi. Pahviset tunnuslukukortit häviävät – ok. Asiakkaat ohjataan mobiilisovellusten käyttäjiksi. Entä pöytäkoneilla  kiinteässä verkossa toimivat?  Heille tarjotaan tilattavaksi erillinen laite kirjautumista varten. Hei tämä kuulostaa tutulta. Eduskunta pohti aikoinaan tv-maksun korvaamista Yle-korttilukijalla, ei mennyt onneksi läpi. OP:n Reijo Karvisen ja kumppaneiden ei tarvitse ihmetellä mistä näitä uusia asiakkuuksia  oikein satelee.

Mitä on oikein tapahtunut? Onko Jarmo R. Lehtisen ja Kaj Storbackan menestyskirja ”Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla” kaivettu esiin. Kirjassa pohditaan kuinka pitkälle asiakastarpeiden tyydyttämisessä on järkevää mennä.  Tuskin – digitalisaation ja kilpailutilanteen paineet ajavat yritykset asiakkaiden kannalta ikäviin tai outoihin päätöksiin.

Mutta viestinnässä   ja asiakkaan kuulemissa on toivomisen varaa.  Minusta tuntuu, että strategiset asiakastutkimukset on korvattu Big Data-analytiikalla ja nopeilla NetPromoter kyselyillä. Uudistuksista saadaan usein tieto mediasta ja hyvästäkin hankkeesta  syntyy helposti väärä kuva.

Olin keväällä Adprofit tuomaristossa. Fazer Alku-puuro oli tuotelanseeraussarjan kirkas ykkönen. Onnistuneen lanseerauksen taustalla oli huolellinen  niin laadullinen kuin kvantitatiivinen markkinatutkimus. Edellä kuvassa neljässä casessa en tiedä tehtiinkö tutkimusta palvelukonseptin muutoksen tueksi. Jos tehtiin,  minä en ainakaan osunut otokseen – osuitko sinä?

 

 

 

 

EU:n tietosuoja-asetus astui voimaan 25.5.2016.  Asetus antaa EUn kansalaisille merkittävästi aiempaa suuremman mahdollisuuden  kontrolloida omaa henkilökohtaista dataansa ja sen käsittelyä erilaisissa tietokannoissa ja rekistereissä. Tavoitteena on turvata kansalaisten henkilötietosuoja myös digiaikana.

Koko uudistus on tähän asti herättynyt vähän mielenkiintoa julkisuudessa.  Asiantuntijat ovat olleet huolissaan muutoksesta. Muun muassa markinatutkimusalan järjestöt ovat lobanneet tutkimusalan puolesta. Tutkimusyrityksissä ei pilevää uhkaa ole nähty tai ymmärretty. Näköpiirissä on tutkimusalan suurin haaste sitten internetin nousun.

Keväällä 2016 Aller julkaisi Rikastamo-hankkeensa. Se ei paljon julkisuudessa näkynyt. Toki analyytikot ja tutkijat näkevät tässä uuden graalin maljan. Muutkin mediat ovat kaikessa hiljaisuudessa rakentaneet datatiimejä ja syväntäneet BI-osaamistaan. Aller lähti ensimmäisenä  rohkeasti kaupallistamaan dataansa muiden ihmetellessä.

Julkisen älämölön on saanut aikaan S-ryhmän ilmoitus asiakastietojen keräämisestä. Tai paremminkin muistutus siitä. Asiaa päivittelevät jopa maakunta- ja kylälehdet pääkirjoituksissaan, ”on loukattu yksityisyyden rajoja ja syyllistytty tietoseen kalasteluun ”. Perttu Pitkänen päivittelee Ilta sanomissa 2.8. voisiko S-ryhmä myydä tietoja tavarantoimittajilleen? Kyllä vain Perttu jos asiakasomistajuusehdoissa näin on ehdotettu ja kuluttaja sen hyväksyy. Juristiarmeija pitänee huolen siitä, että muodollisesti asiat ovat kunnossa.

Lisää löylyä lyö K-ryhmä. Se tunnustaa myös keränneensä jo vuodesta 2012 tarkkoja tietoja Plussa-kortin haltijoilta – epäilen, että tämä alkoi jo paljon aiemmin. Vain harva kanta-asiakas on tämän kieltänyt. Nyt K-ryhmä luopuu lipuista ja lapuista. Etuja kertyy keskittäjälle uudella tavalla. Keskon Anni Ronkainen toteaa HSssä 4.8., että kuluttajjat ovat valmiita trade offiin – annan sinulle dataani kun saan saan siitä taloudellista hyötyä. Tämän muuten ennusti Tolunan Frederik Taylor ESOMARin vuosiseminaarissa 2012.

Digitaalisten palveluiden käyttö edellyttää kuluttajilta enenemässä määrin henkilökohtaisten tietojen luovuttamista. Mustekasettiakaan ei saa laskulla ilman henkilötunnusta. Digitaalinen markkinointi vaatii tehokkaampaa kohdentamista. On ymmärretävää, että tietoturvavaateet yrityksissä kiristyvät.  Akateeminen keskustelu anonymiteetista vs. pseudonymiteetistä (tietojen jäljitettävyys lähteeseen) johtaa väärille jäljille.  S-ryhmän asiakkuusjohtajan lausuma  siitä, ettei sata prosenttisesta tietoturvaa ole  ja vertailu Puolustusvoimien palikkatesti vuodosta ihmetyttää.   Tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio on huolissaan kanta-asikkuusjärjestelmien tietojen käytöstä samoin Kuluttajaliitto. EUn tietosuoja-asetuksen 4 %  suuruisen  liikevaihtosanktion luulisi huolestuttavan kaikkia kuluttajadatojen kanssa toimivia yrityksiä.

Kysynkin, mistä löytyvät ne asetuksen vaatimuksen täyttävät tietosuojapäälliköt yrityksiin tai kuka heidät kouluttaa? Kiristyneiden tietosuoja vaateiden täyttäminen ja data-analytiikan hyödyntämisen liiketoiminassa on iso haaste ja mahdollisuus.

 

 

 

Helsingin Sanomat julkaisi TNS:n tekemän  mittauksen  23.6. ja YLE  Taloustutkimuksen  tuoreimman  kannatusarvion 7.7. Molemmissa tutkimuksissa puhelinhaastatteluja oli  tehty yli  2400 ja näyte perustuu suomalaista aikuisväestöä edustavaan satunnaisotokseen.   Kokemuksesta tunnen molempien mittaajien metodit ja pidän niiden tuloksia hyvinkin vertailukelpoisina. Mielenkiintoiseksi vertailun tekee  tällä kertaa tiedonkeruun ajankohta.

Hesarin  aineisto oli kerätty 16.5. – 15.6.  Tuoreen YLE-kyselyn  tiedonkeruun ajankohta  oli 8.6. -5.7. Hesarin tulos perustuu statukseen ennen politiikan superviikonloppua ja   YLE mittaa puoluekokousten jälkeistä tilannetta.  Haastatteluja kun tehdään tasaiseen tahtiin viikottain eikä kerta rysäyksellä.

Hesarin mittauksen pääuutinen oli Vihreiden ennätystulos 13, 6 %,  SDP:n kasvun taittuminen sekä toki Kokoomuksen pohjalukemat 17 %. Persujen liuku alaspäin vain jatkui. Lyhyesti vaikutti siltä että, opposition ääni oli kuultu ja hallitusvastuu painoi edelleen etenkin Perussuomalaisia ja johtajuuskriisissä kamppaillutta Kokoomusta.

Kun tarkastelee YLEn tuoretta tulosta näyttäisi siltä, että  henkilövalintojen saama julkisuus ja niihin kohdistuvat odotukset ovat  piristäneet sekä oppositiopuolueita että hallituspuolueita. Keskustan kannattaja kunnassa ollaan kiky-sopimuksen jälkeen yksituumaisen tyytyväisiä Juha Sipilään ja Matti Vanhanenkin kiirehti asettumaan presidenttiehdokkaaksi ennen Paavo Väyrystä – palkintona kyselyn piikkipaikka 21,9 %.

Kokoomuksen salonkivallankumous vietiin loppuun ja ”mies joka ei osannut sanoa ei” valittiin puheenjohtajaksi. Mikä muuttuu jää nähtäväksi – kannatus kääntyi nousuun. Jos muutosta  ei tapahdu, niin Kokoomuksen on turha odottaa  keskiluokan voimakasta siirtymää takaisin kannattajakuntaan, etenkin kun Vihreät jylläävät yhä vahvemmin suurissa kaupungeissa.

Li Anderssonin valinta oli välttämättömyys. Listä on tullut  sellainen mediakuningatar, että tämä kortti oli  Vasemmistoliitossa katsottava ja kas,  kannatus kääntyi nousuun ohi Persujen. Nähtäväksi jää, ettei Anderssonille  käy samoin kuin Alexander Stubbille – arkinen puolueen johtaminen vie valovoimaisuutta. Vihreissä olisin kyllä huolissani.  Andersonin johdolla Vasemmistoliitto liikkuu samoilla kalavesillä Vihreiden kanssa Vihreillä on  lisäksi kiperä puheenjohtajavaali edessään.

RKP:ssä juhlittiin lasikaton rikkoutumista  Anna-Maja Henrikssonin valinnan myötä.  Epäilen onko perinteisestä Henrikssonissa rotia viemään RKPtä kielipuolueesta yleispuolueeksi,  johon Haglundilla oli pyrkimystä.  Kannatus viisarit eivät ole ainakaan  heilahtaneet. Entä perussuomalaiset, joita vaivaa jytkyn sijaan ”sitku” – eli tästä noustaan sitten kun vaalit tulevat. Timo Soini jaksaa vähätellä mittauksia. Toki vaaleihin on on 1000 päivää ja varmasti sitä ennen tapahtuu paljon,  mutta mistä kaivaa kadonnut  lähes 10 % kannatus?  Fixit-kortin hipelöinti on jo alkanut ainakin Sebastian Tynkkysen toimesta.

Mistä siirtymät ovat kotoisin? Kun otos on noin 2500  eli  1 % näytteestä  edustaa  25 vastaajaa,  ei siirtymän etsiminen  puolueesta toiseen ole mahdollista. Sen sijaan isompien taustaryhmien tarkastelu on mielenkiintoista, kuten YLE ja Taloustutkimus ovat tehneet. Onkin todennettavissa, että työväkeen kuuluvat ovat siirtyneet Kepuun ja valkokaulusväki vilkuilee  jopa Vasemmistoliiton suuntaan. Puolueuskollisuus on entistä rajallisempaa ja ajankohtaiset asiat kääntävät helposti kansan mielen. On mielenkiintoista nähdä tuleeko muutoksesta trendi vai jäivätkö muutokset hetken hyppäykseksi.

 

 

 

 

Timo Soini kurmootti tiedotustilaisuudessaan 29.6. ”gallupin tekijöitä”.  Soinin mukaan kaikki mielipidetutkimukset ennustivat väärin. Soini ihmetteli tekijöiden tulosvastuuta.  Eikö tekijöiden pitäisi saada potkut? Ei kai vanha meno voi jatkua? Maisterismiehenä Soini varmasti tietää, etteivät mielipidetutkimukset  ole luonnontiedettä vaan paremminkin käyttäytymistiedettä.  Silti kritiikki tai kysymys miksi mittaukset antoivat väärän tuloksen on paikallaan. Remain-puolen piti voittaa osapuilleen samoilla luvuilla kuin millä Brexit-koaliitio voitti.

Financial Timesin poll tracker -yhteenveto antoi 23.6. tuloksen:  48 remain – 46 leave, epävarmoja vastaajia oli kuusi prosenttia. Kun tarkastelee 22.6.julkistettua viittä  eri tutkimusta, jossa otos on mielestäni riittävä – yli 2000 –  havaitsee, että kolme tutkimusta antavat tulokseksi remain ja kaksi leave. Merkille pantavaa on, että TNS ja Opinnium vertaavat vain mielipiteensä ilmoittaneita vastaajia toisiinsa – epävarmoja oli molemissa tutkimuksissa 11 % – ja saavat brexit-eron lopputulokseksi.

Tässä onkin koko homma clue – epävarmat äänestäjät.  YouGov ja monet muutkin arvioivat epävarmojen äänestäjien osallistumisen samalle tasolle kuin parlamenttivaaleissa, eli monen uskottiin jäävän  kotiin. Korkea äänetysprosentti teki ennusteille – ei toki kaikille – tepposet. Äänestysvilkkaus oli etenkin remain-alueilla korkea.

Toinen vaikea asia oli nuorten passiivisuus –  heidän äänestysintonsa oli alle 40 %  kun äänestysprosentti kokonaisuudessaan oli 72. Kysymys kuuluu, miten nuorten äänestäjien passiivisuus pystyttiin ennakoimaan – siis painottamaan – dataa analysoitaessa? Toki voidaan pohtia pitäisikö tukeutua enemmänkin ”raaka dataan” kuin lähteä korjaamaan  tulosta monen eri painotuksen avulla. Tästä meillä on Suomessakin kokemusta vuoden 2011 EK-vaaleista. Miten se tulosvastuu siis määritellään? Pysytäänkö tilastotieteessä vai siirrytäänkö veikkausten ja arveluiden suuntaan?

Olen muuten  Boris Johnsonin kanssa samaa mieltä, ettei Isossa-Britanniassa ole näköpiiriissä suuri mullistuksia tavallisen kansan näkökulmasta. Valuutta on punta, mittayksikkö tuuma ja liikenne rullaa vasemalla puolella. Ja niin – jalkapallon arvoturnauksissa menee aina alle odotusten. Viimeinen arvokisamestaruus on vuoden 1966 MM-kisoista – sekin epäselvän ylärimakimmokkeen ansiosta.

 

 

 

 

 

 

 

Juhannuskokkoja kasatessa Britannian Eu-kansanäänestys lähestyy. Ilma on sakeana täynnä ennusteita ja valistuneita arvauksia siitä, mikä on äänestyksen lopputulos.  Financial Times saa 21.6. kuuden mittauksen tuloksia vääntämällä tasatuloksen 44 % puolesta 44 % vastaan, lopuilla ei kantaa – jännittävää.

Omaan kokemukseni ja Britannian parin viime vuoden vaaliennusteisiin perustuen esitän kolme pointtia, miksi kansan äänestyksen tulos on niukka ”Remain”.

1. Tutkimusmetodit. Puhelinhaastatteluin  tehdyt tutkimukset ennustavat pääsääntöisesti ”remain” vaihtoehdon voittoa.  Vaikka nettipaneelit ovat nykyaikaa, ei niiden toimivuus ole ollut poliittisissa mielipidetutkimuksissa yhtä luotettavaa kuin on uskottu. Tämä nähtiin mm. viime vuoden parlamentti vaaleissa. Puhelinhaastatteluissa tukeudutaan satunnaisotantaan, eikä panelisitien henkilökohtaiset vastaamismotiivit – kuten palkkion haku – vaikuta tulokseen.
2. Epävarmat äänestäjät. Mikäli kantaa vailla olevat äänestäjät pysyvät passiivisia, siitä näyttäisi hyötyvän etenkin jäsenyyden kannatusta ajava osapuoli. Ja jos kanta varmistuu viime hetkellä se on useimmin status quon puoleen kääntyvä.  Toisaalta varmimmmat äänestäjät ovat eron kannalla.
3. Skotlannin oppi. Skotlannin kansan äänestyksen ennusteet pari vuotta sitten muistuttivat paljolti Brexit-kamppailua.  Aluksi ero puoli otti nettitutkimuksissa etumatkaan. Kun tunneargumentaatio väheni ja faktat nousivat esiin tilanne muuttui. Näin näyttää käyvän tässäkin äänestyksessä. Käyrät ovat nyt hyvin päällekkäin myös nettitutkimuksissa.

Joku vannoon vedonvälittäjien näkemyksiin. Vedot remain-puolen voittoon ovat vahvemmat. Viime hetken tilannetta voi muuttaa myös Jo Coxin dramaattinen murha, vaikka kaikki tahot ovatkin irtisanotuneet veriteosta.

Yhtä kaikki – veikkaan niin tasaista lopputulosta, että monet ennusteet niin puolesta kuin vastaan ovat virhemarginaalin sisällä.

 

 

 

 

 

 

Globaalisti yli 80 % tutkimusasiakkaista on kokeillut uusia tutkimusmenetelmiä. Asiakaskunta haluaa entistä pienemmällä rahalla laatua, nopeutta ja fiksumpia tutkimuksia. Nykyisistä tutkimustoimistoista häviää seuraavan viiden vuoden aikana puolet. Näin toteaa Greenbookin tutkimus, johon osallistui yli 800 alan ammattilaista – heistä joka kolmas oli tämän tuomion takana.

WIN/Gallup Internationalin puheenjohtaja totesi avauspuheen vuorossaan Marrakechissa, että markkinatutkimus on aina ollut muutoksessa, muttei koskaan sillä tahdilla kuin nyt. Seuraavat trendit muokkaavat alaamme lähivuosina:

1. Ymmärrystä muutoksesta on kerättävä businesspäätöksenteon tahtiin
2. Siirrytään kohti reaaliaikaista mobiilialustoilla tapahtuvaa tutkimusta
3. Eri sidosryhmät osallistetaan tutkimukseen yhteisöjä hyödyntämällä
4. Automaation rooli kasvaa
5. Datan visualisointi ja infografiikka lisääntyy
6. Big datasta luodaan tarinoita
7. Kehitetään ennakoivaa tutkimusta ja koneälyä.

Ketkä ovat tässä muutoksessa suurimassa vaaravyöhykkeessä? Ketterät uuden teknologian toimijat, konsultointiin suuntautuneet tutkijat lähestyvät suoraan suuria asiakkaita. Jo nyt arvioidaan, että GfK,TNS ja IPSOS ovat menettäneet tai menettämässä satojen miljoonien edestä asiakkuuksia. Mutta myös pienet ja keskisuuret toimistot ovat uhanalaisia. Kiristyvässä kilpailussa ei pärjää yksin hyvällä projektinhallinnalla, tilasto-osaamisella tai pitkäaikaisella alan kokemuksella. Tämä ei riitä inspiroimaan asiakaskuntaa. Tutkimustoiminnan tulee muuttua inspiroivammaksi. Asiakkaiden businestä tulee ymmärtää entistä paremmin ja menetelmien ja tulosten tule olla helposti ymmärrettävissä ja nopeasti hyödynnettävissä.

On hyvä muistaa, mitä meidän tutkijoiden tulee tarjota asiakkaille. Uusseelantilainen Peter Kenny totesi ”We sell hope”. Toivoa oikeista päätöksistä ja ratkaisuista eli toivoa paremmasta busineksesta jo tänään.