Pöly alkaa laskeutua Guggenheim-hankkeen ylle. Vuosia kestänyt vääntö huipentui demokraattisen päätöksentekoon kaupunginvaltuuston kokouksessa. Katselin striimattua  valtuuston väittelyä aiheesta ja melkoista tosi tv:tä oli tarjolla. Huvittavaa oli seurata Leo Straniuksen laskelmia Guggenheim-turisteja tuovien lentokoneiden ilmastovaikutuksista – olihan Ville Rydman laskenut tarvittavan joka päivä koneellisen verran Guggis-faneja Helsinki-Vantaalle. Faktoista ei ollut tietoa, kun Osku Pajamäki ilmoitti hyvissä ajoin hylkivänsä Guggenheimia vaikka sen saisi ilmaiseksi. Mikä meni pieleen?  Kari Roose toi Kauppalehden blogissaan esille tunteen vaikutuksen päätöksentekoon. Kun ratiotekijöitä on liikaa tai niihin ei jakseta paneutua, otetaan tunne avuksi päätöksen tekoon.   Kolmeen ratkaisevaan tekijään suhtauduttiin mielestäni tunteella

Rahoitus

Monimutkainen osainen säätiöraha, kaupungin raha, valtion (evätty) raha, vakuudet ja takuudet antoivat kuvan Pankkiiri-poikien ja Säätiö -setien veivaamisesta vaikka tarkoitus oli hyvä – löytää korvaava rahoitusmuoto alkuperäiselle suunnitelmalle.

Kustannusarvioon ei haluttu uskoa. Esiin nostettiin kaikki viimeaikojen epäonnistumiset Länsimetrosta Musiikkitaloon. Kukaan ei muistanut niitä julkisia hankkeita, joissa budjetti alitettiin – niitäkin on ollut.  Rahan katsottiin menevän Kankkulan kaivoon.  Suuri osa siitä olisi palautunut kaupungille – ja valtiolle – erilaisina veroina ja maksuina. Tuottoihin ei myöskään uskottu, eikä välillisiä tuottoja, jotka olivat vaikeasti laskettavissa otettu lukuun.

Rakennus

Ehkä suurin moka oli  hankkeen ajo eteenpäin arkkitehtikilpailun kautta.  Mahtipontinen kisa antoi kuvan, että homma oli jo taputeltu. Lisäksi rakennuksen muoto ja koko herätti valtuutetuissa, kuten kaupunkilaisista ristiriitaisia tunteita.  Kieltämättä mustan puhuva rakennelma olisi mielestäni sopinut paremminkin Sörnäisiin hiilikasan paikalle.  Myös tontille arvioitiin merkittävä arvo, joka nyt ei tuota juuri mitään.  Rakentamatta siis arvo säilyy, eikä sitä haluttu antaa amerikkalais-brandille.

 

Guggenheim-brandi

Brandi ehdittiin maalata voittoa tavoittelevaksi monikansalliseksi hypeksi, joka ei olisi tukenut kansallista taidettamme –päinvastoin. Loppusuoralla nostettiin esille, että  jopa kolmasosa näyttelyistä olisi voinut toimia suomalaiseen taiteen ponnahduslautana.  Ammattilaisten museon johtajien lausumat eivät tavoittaneet enää päättäjiä. Negatiivinen brandi-kuva  jäi  voimaan.

Monet hankkeet ovat viivästyneet viimeaikoina NIMBY-ilmiön ja kansalaisten valitusten johdosta. Uskon, että myönteisestä Guggenheim-päätöksestä olisi valitettu ja hanketta olisi jarrutettu. Monet tuulivoimala- ja aluerakennushankkeet ovat jäissä.  Pohdimme  taannoin tutkimusjohtaja  Pasi Holmin kanssa, tulisiko suunnittelijoiden jo alkuvaiheessa – on sitten kyse kaupunkibulevardista tai tanssilavasta keskustaan – ottaa kansalaiset mukaan ideointiin ja valmisteluun. Kohdennetulla kyselytutkimuksella voisi tämän jälkeen selvittää ne tunne seikat, joihin hanke voi kaatua.  Vasta tämän jälkeen tehtäisiin ne taloudelliset arviot, joita Guggenheimistakin tehtiin, peräti kolmen eri toimijan taholta ja eri menetelmin.  Lopputulos faktojen perusteella oli, että hanke olisi ollut taloudellisesti kannattava. Emotiota  ei tutkittu – sääli.

Pääministerimme esiintyi näkyvästi mediassa viikko siiten ihaillessaan Talvivaaran ihmettä.  Some soi ja kolumnistit kohisivat.  Viikko päättyi Ruben Stillerin  hörppiessä  kahvia Talvivaara-mukista.  Moni meistä lienee ollut mukana erilaisilla tehdas/ pr-käynneillä, joilla vieraille on työnnetty kypärää, pusakkaa tai kaulaliinaa päälle. Tehdasalueella suojelumääräykset ovat tiukat ja koskevat myös vieraita mitä tulee pukeutumiseen.  Päätin selvittää pahastumista SurveyMonkey –kyselyllä  facebook-kavereitteni  keskuudessa.  Otos käsittää värikkään joukon aktiivisia kansalaisia lukiolaisista eläkeläisiin. Varoitus: Tulos ei ole tilastollisesti edustava,  mutta nykyään totuus löytyy useasti Somesta!

Vain pieni osa pahastui

Vastaajista yksi viidestä oli pahastunut.   Muutama vastaaja  ei ollut pannut koko kohinaa merkille.  Tämä kertoo median  painotuksista.  A-studio käsitteli asiaa monipuolisesti, mutta mieleen jäi, että kaivos nousee  operatiivisesti voitolliseksi parissa vuodessa, joten 100 miljoonan panos kuulostaa järkevältä. Noh ympäristökulut unohtuivat. Kauppalehden mukaan verovaroin Talvivaraa tuetaan 207 miljoonalla ensivuodella.  Tällä rahalla saisi kaksi Guggista Helsinkiin.

Tyylisilmä petti

Kyselin syitä pahastuneilta. Vastauksia oli vähän ja ne jakautuivat tasan epäsopivan pipon ja sopimattoman käyttäytymisen välillä. Olisiko avustajan pitänyt kääntää  pipo väärin päin  vai olisiko media pitänyt  pitää poissa tapahtumasta?

Mitä opiksi?

Kysyttäessä vastaajat suosittelevat jatkossa omien pipojen ja kypäröiden käyttöä.  Komea olisi ollut PM-pipo. Mielestäni luovin ratkaisu, jota ehdotettiin,  olisi ollut painaa pipoon ”Lets Make Talvivaara Great Again”. Lisäksi suitsittaisiin mediaa – pressi voidaan pitää myös paljain päin.

Taitavaa Sissimarkkinointia?

Valtiohan hakee kuumeisesti ostajaa Terrafamelle.  Olisiko kyseessä ollut taitava sissimarkkinointi-operaatio? Eräs sissimarkkinoinnin keino on suosia yhteistyötä kilpailijoiden kanssa.  Niinistön Ville oli äänessä ja hänkin pääsi kypäräkuviin.  Saapa nähdä menikö viesti tulosihmeestä perille kansainvälisille sijoittajille. Jos näin käy ja kaupat syntyvät, ehdotan Sipilälle vuoden markkinointitekopalkintoa.

 

 

USAn presidentin vaalien jälkianalyysi ja selittely käy kovilla  kierroksilla.  Alkusyksystä povattu Hillary Clintonin ”varma voitto” suli viime metreillä. Kapea äänten enemistö ei riittänyt. Voitot keskittyivät suurinumeroisesti isoihin kaupunkeihin, joissa hyvin koulutetut, nuoret ja  varakkaat antoivat selvän tukensa Clintonille. Sydänmaille siirrettyessä  Trumpin jytky toteutui, vaikka asiantuntijat, valtamedia ja some eivät tähän halunneet uskoa. Hyviä esimerkkejä ovat  Pensylvania ja  Michigan, jossa Detroitissa ja Pittsburgissa Clinton vei voiton mutta muissa ”counteissa”  kannatus  ei riittänyt.

Tutkimukset pielessä?

Heti vaalien jälkeen alkoi mielipidetutkijoiden soimaaminen – ”tanan tunarit” – eikö Brexistä opittu mitään?  Jäitä hattuun – Trump saa kiittää myös vaalijärjestelmää voitostaan  – kuten  Bush  vuonna 2000 myös  nyt  ääniä eniten kerännyt ehdokas ei voittanut.

Kuten aiemmin olen toistellut valtakunnalliset arviot eivät riittäneet ennustamaan voittajaa, vaikka valtakunnallinen tulos ennustettiin oikein Clintonille.  Toki tasapäiset osavaltiot tunnistettiin, mutta analyysit taisivat keskittyä liikaa Ohioon ja Floridaan. Tutkimukset osasivat myös näyttää  tilanteen tasoittumisen. Media ei vain reagoinut vahvasti viimeisiin tutkimuksiin. Esimerkiksi maanantaina ja tiistaina julkistetuista  tutkimuksista kolme viidestä mittasi  jo Trumpin voittoa.

Tilastolliset vahvat ratkaisut osuivat oikeaan

Suuri osa mielipidetutkimuksista oli medioiden tilaamia, jotkut melko kevyesti tehtyjä. Toisaalta yli 40.000 vastaukseen perustuva Survey Monkeyn  ei-tilastollinen ennuste ei toiminut. Parhaiten pärjäsi kisassa Etelä Kalifornian yliopiston  Dornsifelta tilaama ”Understanding America Study”, joka on pitkään laadukkaalla 5500 hengen paneelilla seurannut Amerikkalaisten käsityksiä politiikasta. Paneelin muodostaminen on kuin suoraan tilaston oppikirjasta:  Maantieteellinen valtakunnallinen satunnaisotos, kirjallinen rekrytointi, ei-nettitalouksia mukana paneelissa, tarkat painotukset, selvät rahapalkkiot jne.   Kyselyä tehtiin päivittäin ja  23.10. Dornsife raportoi Trumpin siirtyneen niskan päälle ennustaen samaa vaaleihin asti.

Suomalaistutkijat tulkitsivat tilanteen oikein

Meillä Suomessa tehdään laadukasta mielipidetutkimusta niin akateemisten kuin kaupallisten tutkijoiden toimesta. TNS Gallupin Sakari Nurmela ja Taloustutkimuksen Juho Rahkonen varoittelivat medioissa, ettei jenkkien kyselyistä voinut vetää varmaa johtopäätöstä kisan voittajasta.  Tohtori Juho Rahkonen toi aamu-tvssä 10.11. esille hiljaisen spiraalin, joka tarkoittaa  yleisestä mielipiteestä poikkeavan oman näkemyksen salaamista.  Samaa sukua on mielestäni Under dog-ilmiö,  jossa äänestäjä symppaa häviäjäksi tuomittua ehdokasta. Tähän osin uskon.  Clinton ja Obama maalasivat Trumpin täysin epäpäteväksi presidentin tehtävään.  Hillary nimesi jopa kannattajat luusereiksi, joka  varmasti vahvisti  ehdokkaan elitistä leimaa.

Big Data ei auttanut 

Mediassa toistettiin useasti, että Clintonin vaalikoneisto on ylivoimainen.  Data-analytiikasta odotettiin paljon. Demokraatit pystyivät arvion mukaan vaalipiiridatasta profiloimaan ongelmalliset alueet ja toimimaan sen mukaan. Trump panosti analytiikkaan vasta viime metreillä. Samoin viestintä ei ollut Trumpilla hanskassa – yksi mies ei voi kuulemma hoitaatai siis johtaa kaikkea itse. Rahaakin oli Clintomilla enemmän kuin Trumpilla. Tämä ei  kuitenkaan ratkaissut kisaa.

Kaikkien aikojen tosi-tv show

Kun Ronald Regan valittiin  presidentiksi 1980 eräs suomalainen politikko kertoi kauhistelleensa tapahtunutta amerikaiselle kolleegalleen. Hän vastasi, että eikö Amerikka olekin hieno maa kun B-luokan länkkäritähdestä voi tulla  presidentti. Tänään länkkärit ovat korvautuneet  twitterin one-linereilla  ja tosi-tvllä. Donald Trump voitti kaikkien aikojen tosi-tv kisan. Toivotaan vilpittömästi, että hänestä tulee yhtä hyvä presidentti kuin Reaganista aikoinaan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vaaleihin on aikaa runsaat neljää päivää ja peli kovenee. Kymmenien kyselyiden keskiarvo näyttää tilanteen tasoittuvan päivä päivältä, mutta mikä yksittäinen  mittaus on tilanteessa luotettavin? Kahlasin Real Clear Politics sivuilta toistakymmenta kyselyä ja olin entistä enemmän ymmälläni.  En uskalla veikata voittajaa. Selvää kuitenkin on, että kansallisen tason kyselyiden tulokset eivät riitä ennustamaan voittajaa – siitä on näytöt vuosilta 2000 ja 2012. Kyseessä ovat valitsiamiesvaalit, joten  focusta olisi  vietävä osavaltiotasolle.  Tehdyissä ennusteissa tarkastelin  kolme  muuttujaa, otosmenetelmää, tiedonkeruuvälinettä ja painotuksia.

Otosmenetelmä

Perinteisesti satunnaisotosta pidetään  tilastollisesti tarkimpana menetelmänä.  Tämä edellyttää sitä, että kaikilla perusjoukon jäsenillä – äänestäjäksi rekisteröityneillä, on yhtäläinen mahdollisuus tulla valituksi otokseen.  Tällaista rekisteriä lienee mahdoton saadan aikaiseksi.  Ja jos saadaankin miten heidät tavoitetaan? Monet tutkimukset perustuvat paneeleista tehtyihin otoksiin.  Vaikka myyntipuheissa paneeleja kehutaan  hyvinkin väestöä edustavaksi näin ei ole.

Mielenkiintoisen vaihtoehdon tarjoaa Survey Monkeyn mukavuusotos.  Vuoden 2012 vaaleissa Monkey onnistui ennustamaan 48 osavaltion voittajan oikein. Vuonna 2008 facebookissa tehdyssä kyselyssä ennuste oli valtakunnallisesti myyntipuheen mukaan tarkempi kuin minkään perinteisen tutkimusyrityksen ennuste.  Monkeyn kyselyt pyörivät eri sosiaalisten medioiden sivuilla ja vastata voi kuka haluaa. Kierroksella pyörii yli 40 000 vastausta ja tarjolla on osavaltiotason tuloksia.  Pane merkille, ettei virhemarginaalia lasketa koska kyseessä ei ole satunnaisotos.

 

Tiedonkeruumenetelmä.

Puhelinhaastatteluissa käytetään usein soittorobottia – Random Digit Dialing  järjestelmää -, joka arpoo numeroita satunnaisesti.  Usein tätä menetelmää täydennetään nettiotoksilla  eri yhtiöiden paneeleissa. Näin toimii muun muussa Rasmussen Reports, joka on muita useammin on tarjonut Trumpille piikkipaikkaa.

Puhdasta nettikyselyä on käyttänyt Ipsos Reutersin toimeksiannosta. Ipsos saa Clintonille  kuuden prosentin johdon, mutta tiedonkeruu on tehty ennen FBIn ulostuloa. YouGov selvitti omassa paneelissaan tilannetta 1.11. saaden Clintonille 3 %, johdon.

Eri tiedonkeruumenetelmien vastausten luotettavuutta on arvioitu akateemisissa tutkimuksissa. Vuonna  USAssa tehty tutkimus kertoo, että vastaajat ujostelevat vastauksiaan etenkin puhelinhaastatteluissa. Tohtori Juho Rahkosen näkemys Ylen aamu TVssä 1.11. olikin, että osa Trumpin kannattajista panttaa kantaansa, voi olla oikeaan osuva. Rehellisimmän vastauksen saa henkilökohtaisin haastatteluin, mutta edustavan otoksien luominen, menetelmän hitaus ja kalleus sulkee tämän menetelmän nopeatempoisen seurannan  ulkopuolelle.

Painotukset

Tutkimustuloksia pyritään tarkentamaan painotuksilla.  Perinteisesti sosiaali-demograafiset taustat ovat lähtökohtana samoin äänestysaikeet.  Tällöin luupin alle kannattaa laittaa otoksen koko.  Tuhannen otosta ei voi kovin laajasti painottaa. Muuten yhden Arkansissa asuvan keski-ikäisen mieslationon näkemys saa liian suuren painoarvon. Tähän on puuttunut New York Times 20.9., joka antoi saman raakadatan  viidelle eri tutkijalle. Lopputuloksena oli neljä erilaista tulosta –  hajontaa jopa 5 %.

Oleellista olisi mielestäni tehdä analyysi yhdistämällä sosdem-taustat tarkasti rekisteröityneihin äänestäjiin äänestysaikeita painottaen.  Rekisteröitymättömän äänestäjien mielipiteellä ei ole  juurikaan arvoa, joten vaalipäivän kaltainen Brexit-yllätys ei tältä osin toistune.  Myös riippumattomia ehdokkaita harkitsevien määrä on mielenkiintoinen.  Villien ehdokkaiden kun katsotaan syövän etenkin demokraattiehdokkaiden kannastusta.

Lopuksi

Uutispommeja voi vielä tulla. Kamppailussa ollaan etäännytty ehdokkaiden osaamisesta sellaisiin tekijöihin, joita  meidän suomalaisten on vaikea ymmärtää. Viimeinen kohu-uutinen voi kääntää kisan mihin tahansa suuntaan.

Musta hevonen voi olla vaikka huonosti toimiva äänestyskone, joka osin  ratkaisi Floridan äänet vuonna  2000 George W. Bushille. Tutkijan tulosvastuu on vieläkin vaikeammin arvioitavissa kuin Brexit-äänestyksessä.

 

 

 

 

 

 

Mc Kinsey&Company  ottaa  kantaa tuoreessa julkaisussaan ”New insights for new growth”  markkinatutkimuksen tilaan vaatien ketteryyttä. Perinteinen lineaarinen ja usein verkkainen tutkimusprosessi ei toimi tilanteessa,  jossa markkinat muuttuvat  yhä nopeammin.  Mc Kinsey  vaatii pikaryhmäkeskusteluja verkossa, mobiilia etnografiaa, joka toteutetaan  viikonlopun aikana tai kvantitatiivisia pikatutkimuksia verkossa.  Näkemyksiä tulee generoida siis nopeasti ja halvalla. ”Good enough”  tieto  riittää, jotta  päästään nopeasti tuotetesteihin ja pilottimarkkinointiin.

Tämä toivomus ei ole mikään uutinen meille tutkijoille, mutta olemmeko ottaneet  haasteen reippaasti vastaan vai tarjoammeko  yhä tuttuja ja turvallisia  perinteisiä ratkaisuja?   Tutkimusten hyödyntäjät odottavat  luovuutta eikä vaateita voi ohittaa. Muuten on vaara, että asiakkaat ottavat tutkimuksen tekemisen omiin käsiinsä yhä enenemässä määriin, kuten on käymässä asiakaspalautteen  seuraamisessa.   Työkaluja on tarjolla esimerkiksi Google Analytics .  Ei siis jäädä odottelemaan vaan toimitaan proaktiivisesti.  Ohessa kolme perusratkaisua, jotka vahvistaisivat markkinatutkijoiden asemaa.

Mobiiliratkaisut kärkeen

Vuonna 2015  jo 20 %  on-line tutkimuksista tehtiin  mobiilisti.  Yhdysvalloissa joka kolmas kvantitatiivinen tutkimus on tänään mobiilille rakennettu.  Lumin ja ZappiStoren kaltaiset yhtiöt ovat luoneet ratkaisuja, jossa tutkija saa kyselyn pystyyn alle viidessä minuutissa. Toki on turha  lähteä rakentamaan  mobiiliin 20 ominaisuuden vertailevaa brandtrackingiä  tai kattavaa mediankäyttökyselyä. Sen sijaa geokoodaus tai kyselyn  laukaisevien majakoiden tai älytarrojen hyödyntäminen paikkakohtaisesti avaa tutkijalle uusia mahdollisuuksia entistä tarkempaan kohdennettuun tutkimustietoon.  Näin myös kustannuspaineeseen voidaan vastata.

Sekundääridata tehokkaasti käyttöön

Perinteisiin metodeihin pohjaava markkinatutkimus kerää primääridataa suoraan kuluttajilta.  Sillä vastataan tulevaisuudessa yhä enemmän kysymykseen miksi ei kuinka paljon tai mitä.  Tuhannet aplikaatiot ja sivustot keräävät jatkuvasti tietoja kuluttajien elämästä –  osin  tietämättämme. Globaalisti perinteinen markkinatutkimus ei kasva vaan junnaa paikoillaan. Uudet metodit ja keinot  kasvavat noin 7 % vuositahdilla. Sosiaalisen median hyödyntämien ja data analytiikka kasvoi vuonna 2015 lähes 10 %.  Tämän takia uuden ajan markkinatutkijoiden taidot rakentuvat paremminkin data-analytiikkaan sekä  visualisointiin kuin tilasto- tai käyttäytymistieteisiin.  Datasta ja informaatiosta on tulossa kauppatavaraa jota jaetaan, myydään ja traidetaan kuin mitä tahansa hyödykettä.  Monet asiantuntijat näkevät , että tutkimusala tulee vähin erin luopumaan primääridatan keräämisestä busineksen kivijalkana.

Kuluttajien sitouttaminen tutkimusyhteistyöhön

Suurin haaste niin tutkimusten toimivuuden, laadun ja kustannusten kannalta on kuluttajien sitouttaminen osallistumaan markkinatutkimukseen tai markkinadatan keräämiseen.  Mitä henkilökohtaisempia tutkimukset ovat,  edellyttäen esim.  kuvien tai videoiden jakamista, sitä tärkeämpää on  sisäisen motivaation ja luottamuksen rakentaminen. Ulkoiset motivaattorit kuten palkinnot ja palkkiot menettävät arvoaan.  Ne luovat synnyttävät pahimmillaan jopa epäluottamusta tutkimustoimintaa kohtaan.  Tutkimusten kustannusrakenne ei kanna jatkuvaa palkitsemista.  On-line tutkimukset ovat  laskeneet asiakkaan kustannuksia yli 20 % ESOMARin selvitysten mukaan. On vaikea nähdä. että kasvavat palkkiokustannukset voidaan vyöryttää asiakkaille.

Kuluttaja siis puntaroi,  mitä hyödyn osallistumisestani tutkimuksiin ja kyselyihin.  Paneeliyhtiö Toluna lanseerasi 2012 termin ”data revolution”, jossa kuluttaja  vaihtaa tietojaan alennuksiin tai hyödykkeisiin.  Kaukana ei ole markkinoinnin ja  tutkimuksen yhdistämisen hyväksyminen,  vaikka se sotiikin monia tutkimuksen hyviä  perusperiaatteita vastaa.  Asiakassuhdemarkkinoissa tähän jo törmää. Oman mausteensa tuo pelillistäminen  ja tutkimusten viihteellisyys . Onko tutkimuksen tehtävä kerätä informaatiota vai viihdyttää, hukkuuko itse asia pelimaailmaan, tätä on pohdittu jo 10 vuotta konsensusta saavuttamatta.

”Nälkäpeli” on käynnissä ja arvioin on, että ne, jotka eivät  vakavissaan tartu muutokseen eivät  selviä pelistä. Kello käy – ratkaisuja nähtäneen jo muutaman vuoden kuluttua.

 

 

 

 

 

Esomarin vuosikokous päättyi 21.9.2016 New Orleansissa.  Samassa yhteydessä julkaistiin toimialakatsaus 2016, joka perustuu vuoden 2015 dataan. ESOMAR on kerännyt datan kansallisilta liitoilta ja yhdistyksiltä pitkin vuotta. Kun alan keskeinen haaste on nopeus,  ei  yli puolitoista vuotta vanha tieto anna riittäviä eväitä ensi vuoteen vaikka se muuten on ansiokas. Olisiko ESOMARin toimistossa syytä miettiä uudenlaista tiedonkeruu- tai raportointitapaa?

Iso kuva on positiivinen. Globaalisti kasvua syntyi 2,2 % . Ja mikä ilahduttavinta myös Euroopassa syntyi kasvua 2,8 % parin taantumavuoden jälkeen.  Alan liikevaihto oli 68 miljardia dollaria. Vuosivertailu on hankalaa erilaisten inflaatiokorjausten ja valuuttakurssimuutosten takia. Esimerkiksi Suomessa kasvua syntyi 6,6 % euroissa, mutta dollareissa turpiin tuli 10,5 %. Saamme 84 miljoonan liikevaihdollamme sijan 36 globaalissa busineksessä. Dollari on mielestäni hyvä mittari – karkeasti vain neljäs osa busineksestä käydään euroilla.

Taalavertailu avaa  paremmin markkinamuutosta. TOP 25 yritysten markkinaosuus on laskenut 60 prosentista 57.  Merkittävintä on TOP viiden kehitys.  Maailman suurimmat yritykset ovat suuruusjärjestyksessä: Nielsen, Kantar, IMS, Ipsos ja GfK. Tietojen tarkkuus vaihtelee, mutta dollarivertailussa vain IMS on kasvanut,  Ipsoksen ja GfK:n liikevaihdot laskivat yli 10 % 2015.

Kasvulla on kahdet kasvot. Alan liikevaihdosta kaksi kolmas osaa tulee vielä perinteisistä metodeista. Siellä kasvu on ollut maltillista noin 3,8 % luokkaa. Uudet menetelmät ovat jo kolmannes alasta ja kasvuprosentti muhkea 15,8.  Erilaisen digitaalisten ja etnograafisten tutkimuksen kirjaaminen on haasteellista ja väitän, ettei ne edes tilastoidu täysimääräisesti. Etenkin kun in-house tekeminen on vahvassa kasvussa.

Metoditarkastelu on silti yksiselitteinen:  digitiedon kasvu jatkuu ja mobiilialusta vakiintuu vauhdilla, vai mitä sanotte tästä?  Uusien metodien (Big Data, mallinnus , somen hyödyntäminen ym.) osuus alan liikevaihdosta on jo 14 %  kun  esim. puhelinhaastattelujen – tuon vanhan leipäkoneen – osuus on pudonnut 9 prosenttiin.

On line tutkimusten kasvu on kiihtynyt 28 prosentista  nyt 31 prosenttiin ja pankaa merkille mobiilitutkimusten osuus,  joka on jo yli 4 % alan liikevaihdosta ja kvantitaatiivisesta  tutkimuksesta  lähes 10%.

Seurasin New Orleanssin kongresia iltaisin suorana kiitos ESOMARin nettitv-palvelun. Aamupäivät sai hyvin haltuun  vaikka yhteys välillä pätki.  Avauspäivänä keynote-puhuja,  arvostetu data-analyytikko, matemaatikko ja psykologi JT Kostman nostatti mielialaa: ”Markkinatutkimus ei koskaan ole ollut yhtä arvokasta. Tarvitsemme laadullista ja tilastollistollista tutkimustietoa antamaan lihaa luiden ympärille, pelkkä data-analytiikka antaa vain rungon” Ei ollut uusinta WOWta – tilastot kertovat distruptiivisen muutoksen jatkuvan.

 

 

 

 

s

Yhdysvaltain presidentinvaalien  D-day  8.11. lähestyy. Peli kovenee molempien  epäsuosittujen  ehdokkaiden yrittäessä upottaa toinen toisiaan syvämmälle inhokkisuohon. Yksi peliväline on kannatusmittaukset.  CNN 8.9. julkaisemassa  mittauksessa Trump oli yllättäen  siirtynyt kannatusjohtoon luvuin 45-43.  Gallup -keskiarvojen mukaan taas Clinton johtaa 14.9. luvuin 47,9 – 42,2. Mihin  uskoa, mitä seurata? Tässä muutama vinkki.

On tunnettava Yhdysvaltain vaalijärjestelmä pääpiirtein, jotta tuloksia voi arvioida. Kussakin osavaltiossa järjestetään valitsijamiesvaalit.  Ehdokas,  joka voittaa osavaltion saa kaikki osavaltion valitsijamiehet taakseen. Valitsijamiesten määrä perustuu osavaltion väkilukuun. Erityisen tärkeitä osavaltioita ovat Florida ja Ohio. Ehdokkaan on saatava 538 valitsijamiehestä 270 tullakseen valituksi. Ehdokkaan ei tarvitse saada valtakunnallisesti enemmistöä äänistä.

Äänestää voivat vain ne kansalaiset, jotka ovat rekisteröityneet äänestäjäksi. Tämä edellyttää muun muassa osoitetietojen päivittämistä viranomaisille. Läheskään kaikki kansalaiset eivät rekisteröidy.  Todellinen äänestysprosentti maassa jää alhaiseksi n.  60 prosenttiin.

Tarkastele näitä asioita:

1. Mikä oli mittauksen perusjoukko, josta otos oli muodostettu  Olivatko vastaajat täysikäisiä kansalaisia vai peräti äänestäjäksi rekisteröityneitä? Entä kuinka varmasti he aikovat äänestää?
2. Mikä oli otoksen koko?  Tilastollisesti 1000  (Trumpin johtotulos) otos on  ehdottomasti liian pieni ottaen huomioon Yhdysvaltain eri  etniset ryhmät ja osavaltioiden poikkeavat painoarvot valitsijamiesmäärissä.  Miten siis kaikki 52 osavaltiot ovat mukana otoksesa ja millä painotuksin.
3. Mikä oli tiedonkeruumenetelmä?  On-line ja etenkin mobiili on vahvasti ottamassa niskaotetta USAn  markkinatutkimuksissa, mutta netin toimivuutta etenkin sen siirtyessä mobiiliin voidaan arvioida kriittisesti.  Ison Britannian kokemukset paneeleista eivät vakuuta. Toisaalta puhelinhaastattelussa edustavan otoksen muodostamisessa on   äärimmäisen haasteellista .
4. Kuka julkaisee uutisen? Väitän, että eri medioilla on eriväriset lasit silmillään. Ei ole yllätys jos CNN ja FOXin julkaisemat tulokset tai niiden tulkinta poikkeavat toisistaan.

 

Meitä suomalaisia hemmotellaan varsin tarkoilla ennusteilla, vaikka kritiikkiä  politikkojen suusta kuulee. Otoslähteet ovat melko laadukkaita. Suomalainen vaalikulttuuri ei luo rakettimaisia nousuja tai laskuja sen jälkeen kun ehdokasasetelmat ovat vakiintuneet. Joku ehdokas on toki herännyt siihen Riitta Uosukaisen kuvaamaan kasakan nauruun.  Siksi USAn rajut muutokset mittaukssa saattavat ihmetyttää.  Timo Soinin peräämää tutkijoiden tulosvastuuta on mahdoton määrittää.  Jokeriksi heitän Survey Monkeyn.  Face Bookissa tehty kysely antoi Obaman voitosta tarkemman ennusteen kuin mikään tutkimusyritys. Ja hei – muistetaan, että USAssa vaalitulos on vahvistunut vasta Korkeimman oikeuden käsittelyn  jälkeen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kesken keski-eurooppalaisten kesälomaa  markkinatutkimuksen miljardikerhoon kuuluva GfK antoi tulosvaroituksen.  Ensimmäisellä vuosipuoliskolla myyntilaski 3,4 % ja tulos heikkeni 17 % ollen 58,9 M€.  Myös johdossa on nähty muutoksia. GfKn viime vuoden yli 100 miljoonan tulos  vastaa karkeasti Suomen markkinatutkimusliikevaihtoa.

Konsernijohtaja Matthias Hartmann toteaa etenkin toisen kvartaalin olleen pettymys. Kuluttajatutkimusten (Consumer Experinces) liikevaihto retkahti n. 8 % alaspäin. Myös uusien mediamittausten käynnistelyissä on ollut viiveitä. CEO Hartmann lupaa, että kulukuri ja sopeutustoimet yhdessä vahvan kassavirran kanssa parantavat tulosta vuoden toisella puoliskolla. Kuulostaa tutulta.

 

Eurooppalaiset kolleegat ovat aloittaneet jo jälkipyykin. Syyksi arvellaan kovaa hintasoa ja jäykkyyttä. Monet pienet ja ketterät toimistot ovat kahmineet asiakkuuksia maailmanlaajuisesti GfKlta.  Ilmiö on tuttu myös muiden isojen toimistojen keskuudessa. On mielenkiintoista nähdä parin viikon päästä julkistettava ESOMARin toimialaraportti ja mitä se kertoo  alan nykykehityksestä.

Saksassa ei voi pistää laskua talouskasvun piikkiin.  Tosiasia on, että nopeasti kehittyvä data-analytiikka syö etenkin ad hoc -businesta.

Meillä Suomessa markkinointi on tarponut laskukierteessä vuoden 2008  finanssikriisistä alkaen  Mainostajien liiton eilen julkaisema Mainosbarometri lupaa vihdoinkin kasvua vuodelle 2017. Toivottavasti vastauksia ei ole annettu kesäfiiliksissä.

Mikäli markkinointipanokset kasvavat,  kasvanevat myös tutkimuspanokset. Keväällä oli Markkinatutkimusliiton luvuissa  nähtävissä varovaista kasvua.  Toivon, että pohjakosketus on todellakin nähty. Silti aika entinen ei koskaan enää palaa.  Taloustutkimuksen Kari Roose kehottaa MARK blogissaan pohtimaan markkinatutkimuksen uudelleen määrittelyä. Datan rikastaminen ja suuraineistot muuttavat toimialaamme pysyvästi.

Tähän meidänkin tulee tarttua, ei tyytyä perinteisiin tilastollisiin tutkimuksiin. Muuten on vaara, että jäämme asenne- ja mielipidetutkijoiksi täyttämään iltapäivälehtien viikonvaihdenumeroita.Kuten  Etlan juhlaseminaarissa puhunut MIT digitalisaation huippututkija Erik Brynjolfson puheensa päätteeksi totesi, pahinta on jatkaa liiketoimintaa alalla kuin alalla konseptilla ”Business as usuall”.

 

 

 

 

 

Lähes jokaista suomalaista on kesän aikana koskettanut viesti asiakasehtojen muutoksista. Ja ne eivät ole olleet ensikuulemalta  myönteisiä.

Kannattavuuskriisissä painiskeleva Stockmann ilmoitti kesäkuussa kirjeitse, että talouden rinnakkaiskortti lakkautetaan, mikäli henkilö asuu eri osoitteessa. Syksyllä esim. opiskelijoiden kohdalla on todettava ”pappa betalar inte mera”.  Nähtäväksi jää moniko kortin menettävä jaksaa liittyä kanta-asiakkaaksi kun se Visa tai Master voi olla jo pankkikortin kyljessä.

S-ryhmän asiakasomistaja seikkailu jatkuu. Kun viranomaiset ja asiakaskunta ärähtivät asiakastietojen hyödyntämissuunnitelmista, päätti S-ryhmä laittaa hankkeen hetkeksi jäihin ja rakentaa asiakkailleen digitaalisen työkalun, jolla voi seurata omia ostostietoja ja niiden käyttöä. Jäämme mielenkiinnolla odottamaan miten se toimii. Aikataulu on kunnianhimoinen. Ohjelman pitäisi olla valmis jo syyskuun alussa. Ja kaikkia asiakkkaita lähestytään.

K-Plussa uudistuu lokakuun alusta.  Liput ja laput jäävät pois – hyvä niin.  Kaikille 3,6 miljoonalle plussalaiselle tulee entistä kohdennetumpia tarjouksia kulutuskäyttäymisen mukaan.  Ja tarjoukset lävähtävät älypuhelimeen. Mietin, miten tuo kohdentaminen onnistuu perheessä, jossa rouvan luomuostokset ja herran grillimakkarat päätyvät samaan asiakasprofiiliin? Entä ne noin 1,5 miljoona yli 60-vuotista, jotka eivät kulje kaupassa älypuhelin auki saatika omista sitä? Toivottavasti perinteinen suora  tavoittaa heidät.

Kuukauden ”asiakaskarkoituspalkinnon” antaisin  Nordealle. Marraskuun alussa viidennestä automaattinostosta veloitetaan 40 senttiä. Lisäksi joillekin asiakaille laitetaan  kahden euron tilinhoitomaksu, kenelle jäi vielä epäselväksi ainakin minulle.  Lopuksi verkkopankkiin tunnistautuminen pannaan uusiksi. Pahviset tunnuslukukortit häviävät – ok. Asiakkaat ohjataan mobiilisovellusten käyttäjiksi. Entä pöytäkoneilla  kiinteässä verkossa toimivat?  Heille tarjotaan tilattavaksi erillinen laite kirjautumista varten. Hei tämä kuulostaa tutulta. Eduskunta pohti aikoinaan tv-maksun korvaamista Yle-korttilukijalla, ei mennyt onneksi läpi. OP:n Reijo Karvisen ja kumppaneiden ei tarvitse ihmetellä mistä näitä uusia asiakkuuksia  oikein satelee.

Mitä on oikein tapahtunut? Onko Jarmo R. Lehtisen ja Kaj Storbackan menestyskirja ”Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla” kaivettu esiin. Kirjassa pohditaan kuinka pitkälle asiakastarpeiden tyydyttämisessä on järkevää mennä.  Tuskin – digitalisaation ja kilpailutilanteen paineet ajavat yritykset asiakkaiden kannalta ikäviin tai outoihin päätöksiin.

Mutta viestinnässä   ja asiakkaan kuulemissa on toivomisen varaa.  Minusta tuntuu, että strategiset asiakastutkimukset on korvattu Big Data-analytiikalla ja nopeilla NetPromoter kyselyillä. Uudistuksista saadaan usein tieto mediasta ja hyvästäkin hankkeesta  syntyy helposti väärä kuva.

Olin keväällä Adprofit tuomaristossa. Fazer Alku-puuro oli tuotelanseeraussarjan kirkas ykkönen. Onnistuneen lanseerauksen taustalla oli huolellinen  niin laadullinen kuin kvantitatiivinen markkinatutkimus. Edellä kuvassa neljässä casessa en tiedä tehtiinkö tutkimusta palvelukonseptin muutoksen tueksi. Jos tehtiin,  minä en ainakaan osunut otokseen – osuitko sinä?