Helmikuun alussa Performindin  julkistaman globaalin selvityksen mukaan 78 %  yritysten  sponsorointipanoksista  palaa pelkkiin osallistumismaksuihin. Tapahtumamarkkinoinnin analytiikkaan erikoistuneen Performindin  tilastot käsittävät  yli 10.000 sopimuksen tiedot  kolmen vuoden ajalta.

Rahaa itse tapahtuman  täysimittaiseen aktivointiin ja markkinointiin ei  asiantuntijoiden mukaan jää tarpeeksi . Näin täysi hyöty jää saavuttamatta.  Tarvittava lisäpanos olisi yksi lisäeuro kutakin sopimuseuroa kohden. Tämä  toteutuu harvoin.   Yksi syy on toki budjettien  koko,  ne ovat yhdeksässä tapauksessa kymmenessä alle 100.000 dollaria. Neuvotteluissa ei saada puristettua hintaa juurikaan alaspäin.

Sponsoroinnilla  halutaan vahvistaa brandia ja tavoittaa oikeat kohderyhmät

Yritykset haluavat vahvistaa brandinsä tunnettuutta, profiilia, mainetta sekä harkittavuutta juuri oikeassa kohderyhmässä.  Myös  tuotesijoittelussa ja uusien tuotteiden lanseerauksessa nähdään sponsoroinnin avaavan mahdollisuuksia.  Kolmanneksi tärkein syy  hypätä sponsoriksi  on juuri oikean yleisön tavoittaminen ja näkyvä läsnäolo. Yhdysvalloissa yhteisöllisyys  onkin  tärkeämpi  sponsorikriteeri  kuin Euroopassa.

Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi on vahvassa kasvussa  tarjonnan monipuolistuessa

Monikanavaisuus ja yleisöjen pirstaloituminen edellyttää  uutta ajattelutapaa.  Naapurissamme  Ruotsissa  tapahtumamarkkinointi  ja sponsorointi  rohmuaa jo 27 %  suuresta markkinointikakusta ja se on IRM:n  tilastojen mukaan  selvästi suurin media.  Suomessa mainonnan neuvottelukunnan mukaan  tähän kuluu  noin 20 %. Taistelu ansaitusta mediasta kiristyy . Tapahtumiin osallistuminen on mainiota polttoainetta  sisältömarkkinointiin ja sosiaaliseen mediaan. Sponsorointiin käytettiin Suomessa 2015 noin 200 M€, joten kasvuvaraa on.

Festarit  ja erikoisuudet rokkaavat

Performind selvitti 10 avaintekijän avulla eri sponsorointikohteiden panos/tuotosta. Isot urheilu-ja kulttuurikohteet  tuottavat hyvän näkyvyyden ja korkeat hyötypisteet, mutta pisteet maksavat. Puolta edullisemmin jopa parempaan  vaikuttavuuteen voi päästä hyppäämällä tarkasti kohdennetulle festarille tai räätälöityyn vaikkapa Tubeconin kaltaisen tapahtumaan.  Pian alkavien Lahden MM-hiihtojen  myönteinen yllättäjä on mielensä pahoittajan Metsäkatsomo, jonne liput on jo myyty loppuun.

Riittääkö hopeapaketti?

Tapahtumajärjestäjät toki pyrkivät tarjoamaan  avaimetkäteen- paketteja, jotka myyntipuheessa mahdollistavat vaivattoman sponsoroinnin ja kohtuullisen näkyvyyden.  Pelkkä peruspanos harvoin lennättää  sponsoriraketin maaliin Suunnitelmallista lisäpanosta niin rahaa kuin  henkilöresursseja tarvitaan, jotta täydet brandihyödyt  saadaan irti.  Jos näin ei  tehdä niin  pahimmassa tapauksessa tapahtuman lippuja jaellaan viime tingassa puolitutuille ja toivotaan isoja kävijä- /katsojalukuja – entä sitten?

 

Esomarin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin  markkina- ja mielipidetutkimuksen säännöstö on ollut  vuosikymmenet tärkein  markkinatutkimusyhteisön itsesäätelyn normisto.  Vaikka säännöissä todetaan kansallisten lakien ajavan Esomarin sääntöjen edelle,  ei kukaan vakavasti otettava tutkija ole voinut  niitä ohittaa.  Säännöt on hyväksytty 50 maassa ja 60 eri yhdistyksessä.  Joulukuussa 2016 julkistetut säännöt ovat uudet ja entistä laajemmat kattaen  vakiintuneen tutkimustoiminnan lisäksi myös nopeasti lisääntyvän data-analytiikan.

2007 SÄÄNNÖT OLIVAT ANALOGISELTA AJALTA

Vuonna  2007 päivitetyt säännöt olivat jo julkaistaessa  vanhahtavat. Viimeisen 10 vuoden aikana  nopea internet,  mobiiliteknologian huima kehitys sekä sosiaalinen media on myllertänyt toimialanäkymää.  Jokamiesluokan Do-It –Yourself  tutkimukset sekä nopeasti yleistyvä big datan ja avoimen datan käyttö on siirtänyt tutkimusvaltaa ripeästi pois perinteisiltä tutkimustoimistoilta erilaisille asiantuntijoille sekä yritysten omille tutkimus- ja BI-yksiköille.  Nyt  hyväksytyt säännöt ovat kokeneet melkoisen muodonmuutoksen.

PALJON MÄÄRITTEITÄ  – KESKEISET ARTIKLAT  REMONTTIIN

Aiemmin yleisiäkin prinsiippejä on korvattu tarkoillakin määritelmillä,  kuten ketkä luokitellaan lapsiksi  tai minkälaista vahinkoa  tai vaivaa  tutkimuksessa  ei  saisi  syntyä.

Vanhoissa säännöissä oli 14 artiklaa alakohtineen.  Näistä vain puolet on jäänyt  jäljelle.   Esiin on nostettu uusia artikloita  kuten datan käytön minimalisointi, sekundääri datan käyttö sekä finanssimaailmasta tuttu termi  ”Compliance”, jonka vapaasti kääntäisin  normiston noudattamiseksi .

TUTKIJAN VASTUUALUEET

Uusi säännöstö jakautuu neljään selkeään osa-alueeseen:

1.Vastuut datan kohteille

2. Vastuut asiakkaalle
3. Vastuut suurelle yleisölle
4. Vastuut tutkimusammattikuntaa/toimialaa kohtaan

Kohdat 2-4  kattavat uutuuksien lisäksi  2007 säännösten artikloiden tärkeän sisällön.  Eniten uutta pohdittavaa tuo ensimmäinen osa-alue ”responsibilities to data subjct”.   Siinä on kieli poskessa yritetty jakaa tiedon lähteet  perinteiseen primääridataan –  vapaasti tulkiten  empiiriseen aineistoon – sekä muodikkaaseen sekundääri dataan. Vedenjako on välillä vaikeaa vaikkapa paikkatiedon  ja vastaajan itsensä välittämien kuluttajakäyttäytymistietojen yhdistelyssä.  Siksi artikla kuusi  ”Data protection and privacy” keskittyy paljon tutkimuskohteiden   henkilökohtaisten tietojen oikeaan käyttöön, lue suojaamiseen luottamuksellisuuteen sekä  datan säilyttämiseen.

KENEN TULEE TUNTEA NÄMÄ SÄÄNNÖT

Olen usein kuullut sarkastisia lausuntoja, siitä miten  Esomarin säännöt vaikeuttavat businesta tai ovat aikansa eläneet. Kieltämättä melkoisen pykäläviidakon uudetkin säännöt tarjoavat  mutta tarkoitus pyhittäneet keinot. Sääntöjä seuraamalla   on  todellakin  mahdollista taata  kolmen keskeisen markkinatutkimuksen periaatteen  toteutuminen. Nämä  ovat tutkimustoiminnan läpinäkyvyys,  luottamuksellisuus sekä eettisyys.  Tämä haaste  on osoitettu  meille kaikille  niin tutkijoille kuin analyytikoille – riippumatta siitä olemmeko sitten tutkimuksen tuottajan, tilaajan vai tulkitsijan roolissa.

Suosittelen kaikille perusteellista itseopiskelutuokiota.

Vuonna 2017 raportoinnin automatisointi ja tekoäly ottavat askeleita eteenpäin. Näin käy, mikäli on uskomista markkinatutkimusalan ennustajaukkoon Ray Poynteriin.  Lisäksi Ray nostaa esille ymmärryksen  löytämisen tietotulvasta sekä ymmärryksen viemisen nopeasti käytäntöön liiketoiminnassa. Myös passiivisen datan hyödyntäminen kasvaa

Arvostettu visionääri

Olen kuunnellut Rayta useasti.  Hän ennusti 2007 tutkimuksen siirtyvän mobiiliin, tosin kehitys oli odotettua hitaampaa. Sosiaalisen median esiinmarssista hän puhui 2009, siinä taas kehitys on ollut ennustettua nopeampaa.  Jaan Rayn näkemyksen etenkin raportoinnin automaation kehittymisestä sekä datan visualisoinnin rikastumisesta. Raportoinnin automaatio vähentää kustannuksia, lisää nopeutta ja tarjoaa mahdollisuuden todistellun datan (evidence based) pohjalta  päätöksen teon.

Lähinäkyvät määrittävät toimialaa

Isojen trendien varjossa etenevät monet vähemmän mullistavan tuntuiset muutokset, jotka kuitenkin lyhyellä tähtäimellä muokkaavat tutkimustoimialaa ja toimijoita. Näitä ovat:

• siirtyminen täysin mobiilipohjaiseen markkinatutkimukseen älypuhelimien ja applikaatioiden parantuessa
• tutkimusten reaalihintojen lasku jatkuu
• teksti- ja someanalytiikan  hyödyntäminen kasvaa edelleen
• perinteiset brandi-, mainonnan- ja asiakastyytyväisyyden tracker-tutkimuksen alkavat hiipua lopullisesti

Mitä tämä merkitsee Suomessa?

Uskon, että valta vaihtuu lopullisesti vanhoilta toimijoilta uusille tai  yritysten omille analytiikkaosastoille.  Todentaminen on vaikeaa  tilastojen puutteellisuuden johdosta, mutta ilmiö on ollut saman suuntainen kaikissa Pohjoismaissa viimeiset viisi vuotta ESOMARin seurannan mukaan. Laskua on syntynyt noin 2-5 % vuosi.

Mielipide- ja markkinatutkimus eriytyvät.  Brexit-opit ja Trumpin voitto pitänevät  harrastelijat pois  näyttämöltä.  Suomessa on edessä  kova vaaliputki. Kuntavaalien 2017  jälkeen alkuvuodesta 2018 on tulossa maakuntavaalit, pressan vaalit, eurovaalit ja sokerina EK-vaalit noin kahden vuoden päästä. Eli on siinä kannatusmittauksille sijaa!  Tosin näkyvyydestään huolimatta  vaalit eivät toimialaa kasvata – valitettavasti. Markkina-analytiikka siirtyy uusille ja nykyisille ymmärrystoimistoille. Talouden elpyessä kasvua löytyy täältä. Myös analytiikkafirmoille trendit lupaavat kasvua.

Entä toimiala järjestelyt?   Uskon, että pari isompaa kansainvälistä kauppaa nähdään.  Paneelitutkimustoimistoja on liikaa jos etenkin yhteisökehitys jatkuu nykyisellään. Lyövätkö laineet Suomeen, lähtevätkö IPSOS tai GfK ostoksille, kasvaako Norstat?  Monessa perinteisessä yrityksessä saattaa sukupolven vaihdos olla  mielessä mutta kohtaavatko tarjonta ja kysyntä – vaiko onko sitä lainkaan?

”Ei nyt sössitä tätä kannatustamme itse”   totesi Antti Rinne  puolueväelle viitaten Lindmanin listaan. Marraskuussa SDP:n  kannatusluvut tulivat alas jonkun kymmenyksen. Jari Pajunen totesi  joulukuun alussa Ylen kannatusmittausta arvioidessaan, että Terrafame-kohu näkyi Kepun viimeisen viikon kannatuksessa.  TNS:n Sakari Nurmela taas totesi 16.12., ettei Yle-kohu näkynyt HS-gallupissa.

Terrafame, Yle, Lindman, Jonkka, Hallintarekisteri,  – ei viikkoakaan etteikö media nostaisi jotain asiaa tikun nokkaan, mutta vaikuttavatko nämä todellakin kannatustuloksiin yhdellä tutkimuskierroksella? Oma näkemyksi on kielteinen.

Otos ei riitä arvioon

Taloustutkimuksen kyselyyn vastasi marraskuussa 2927 henkilöä, joista kantansa ilmaisi vain 57,3 % eli  1668 vastaajaa.  Kepu sai 20,4 % kannatuksellaan ilman painotuksia  arviolta 340 kannattajaa otokseen. Viikkotasolla tämä merkitsee noin 85 kannattajaa. Jos viikon aikana Kepu olisi menettänyt kannatustaan yhden prosentin se olisi tarkoittanut kannattajien määrän pudotusta 50 kannattajan  tasolle. Kaikille ”Kepusta-karanneille” tulisi  esittää kysymys,  miksi puolue on vaihtunut vaalien jälkeen.  Vastausta tähän ei kaikilta saataisi.

Kohuja ei voi ennakoida kysymysten asettelussa etukäteen

Puoluekannatusmittaus tehdään satunnaisotannalla puhelinhaastatteluin.  Menetelmän tulee olla kustannustehokas. Syiden selvittely avoimien kysymysten avulla on toki mahdollista mutta on hintavaa. Kysymysten muotoilu siten, että kohuihin varaudutaan etukäteen  ei  ole mahdollista.  Syiden selvittäminen vaatisin erilliskyselyn. Sen toki voisi tehdä vaikkapa netissä.

Onko tutkija mittamies vai analyytikko?

Lyhyitä mittarikyselyitä arvioitaessa kannattaa pitäytyä faktoista. Tekoaika ja -tapa tilastollisin selvityksin riittää.  Vuoden 2008 EK-vaalien jälkeen siirryttiin tutkimusyrityksissä viikkokyselyistä koko kuukauden kestäviin kyselyihin ja ne saivat selkeän rytmin.  Näin haluttiin välttää  kohujen kertavaikutus. Sen sijaan useamman kuukauden trendistä voi tehdä johtopäätöksiä. Kuten sen, että SDP on syksyn 2016 aikana  ohittanut Keskustan ja Kokoomuksen nousu jäi tussahdukseksi. Ei-tutkitut asiat kannattaa jättää politiikan toimittajille, jotka päivystävät Eduskunnan kuppilassa.

Oma suosikkianalyysini  on muuten Esko Ahon suusta  kesältä  -99: ”Keskustaväki on ollut kiireisenä heinäpellolla eikä ole ehtinyt vastata kyselyihin”.

 

 

 

 

 

 

 

Pöly alkaa laskeutua Guggenheim-hankkeen ylle. Vuosia kestänyt vääntö huipentui demokraattisen päätöksentekoon kaupunginvaltuuston kokouksessa. Katselin striimattua  valtuuston väittelyä aiheesta ja melkoista tosi tv:tä oli tarjolla. Huvittavaa oli seurata Leo Straniuksen laskelmia Guggenheim-turisteja tuovien lentokoneiden ilmastovaikutuksista – olihan Ville Rydman laskenut tarvittavan joka päivä koneellisen verran Guggis-faneja Helsinki-Vantaalle. Faktoista ei ollut tietoa, kun Osku Pajamäki ilmoitti hyvissä ajoin hylkivänsä Guggenheimia vaikka sen saisi ilmaiseksi. Mikä meni pieleen?  Kari Roose toi Kauppalehden blogissaan esille tunteen vaikutuksen päätöksentekoon. Kun ratiotekijöitä on liikaa tai niihin ei jakseta paneutua, otetaan tunne avuksi päätöksen tekoon.   Kolmeen ratkaisevaan tekijään suhtauduttiin mielestäni tunteella

Rahoitus

Monimutkainen osainen säätiöraha, kaupungin raha, valtion (evätty) raha, vakuudet ja takuudet antoivat kuvan Pankkiiri-poikien ja Säätiö -setien veivaamisesta vaikka tarkoitus oli hyvä – löytää korvaava rahoitusmuoto alkuperäiselle suunnitelmalle.

Kustannusarvioon ei haluttu uskoa. Esiin nostettiin kaikki viimeaikojen epäonnistumiset Länsimetrosta Musiikkitaloon. Kukaan ei muistanut niitä julkisia hankkeita, joissa budjetti alitettiin – niitäkin on ollut.  Rahan katsottiin menevän Kankkulan kaivoon.  Suuri osa siitä olisi palautunut kaupungille – ja valtiolle – erilaisina veroina ja maksuina. Tuottoihin ei myöskään uskottu, eikä välillisiä tuottoja, jotka olivat vaikeasti laskettavissa otettu lukuun.

Rakennus

Ehkä suurin moka oli  hankkeen ajo eteenpäin arkkitehtikilpailun kautta.  Mahtipontinen kisa antoi kuvan, että homma oli jo taputeltu. Lisäksi rakennuksen muoto ja koko herätti valtuutetuissa, kuten kaupunkilaisista ristiriitaisia tunteita.  Kieltämättä mustan puhuva rakennelma olisi mielestäni sopinut paremminkin Sörnäisiin hiilikasan paikalle.  Myös tontille arvioitiin merkittävä arvo, joka nyt ei tuota juuri mitään.  Rakentamatta siis arvo säilyy, eikä sitä haluttu antaa amerikkalais-brandille.

 

Guggenheim-brandi

Brandi ehdittiin maalata voittoa tavoittelevaksi monikansalliseksi hypeksi, joka ei olisi tukenut kansallista taidettamme –päinvastoin. Loppusuoralla nostettiin esille, että  jopa kolmasosa näyttelyistä olisi voinut toimia suomalaiseen taiteen ponnahduslautana.  Ammattilaisten museon johtajien lausumat eivät tavoittaneet enää päättäjiä. Negatiivinen brandi-kuva  jäi  voimaan.

Monet hankkeet ovat viivästyneet viimeaikoina NIMBY-ilmiön ja kansalaisten valitusten johdosta. Uskon, että myönteisestä Guggenheim-päätöksestä olisi valitettu ja hanketta olisi jarrutettu. Monet tuulivoimala- ja aluerakennushankkeet ovat jäissä.  Pohdimme  taannoin tutkimusjohtaja  Pasi Holmin kanssa, tulisiko suunnittelijoiden jo alkuvaiheessa – on sitten kyse kaupunkibulevardista tai tanssilavasta keskustaan – ottaa kansalaiset mukaan ideointiin ja valmisteluun. Kohdennetulla kyselytutkimuksella voisi tämän jälkeen selvittää ne tunne seikat, joihin hanke voi kaatua.  Vasta tämän jälkeen tehtäisiin ne taloudelliset arviot, joita Guggenheimistakin tehtiin, peräti kolmen eri toimijan taholta ja eri menetelmin.  Lopputulos faktojen perusteella oli, että hanke olisi ollut taloudellisesti kannattava. Emotiota  ei tutkittu – sääli.

Pääministerimme esiintyi näkyvästi mediassa viikko siiten ihaillessaan Talvivaaran ihmettä.  Some soi ja kolumnistit kohisivat.  Viikko päättyi Ruben Stillerin  hörppiessä  kahvia Talvivaara-mukista.  Moni meistä lienee ollut mukana erilaisilla tehdas/ pr-käynneillä, joilla vieraille on työnnetty kypärää, pusakkaa tai kaulaliinaa päälle. Tehdasalueella suojelumääräykset ovat tiukat ja koskevat myös vieraita mitä tulee pukeutumiseen.  Päätin selvittää pahastumista SurveyMonkey –kyselyllä  facebook-kavereitteni  keskuudessa.  Otos käsittää värikkään joukon aktiivisia kansalaisia lukiolaisista eläkeläisiin. Varoitus: Tulos ei ole tilastollisesti edustava,  mutta nykyään totuus löytyy useasti Somesta!

Vain pieni osa pahastui

Vastaajista yksi viidestä oli pahastunut.   Muutama vastaaja  ei ollut pannut koko kohinaa merkille.  Tämä kertoo median  painotuksista.  A-studio käsitteli asiaa monipuolisesti, mutta mieleen jäi, että kaivos nousee  operatiivisesti voitolliseksi parissa vuodessa, joten 100 miljoonan panos kuulostaa järkevältä. Noh ympäristökulut unohtuivat. Kauppalehden mukaan verovaroin Talvivaraa tuetaan 207 miljoonalla ensivuodella.  Tällä rahalla saisi kaksi Guggista Helsinkiin.

Tyylisilmä petti

Kyselin syitä pahastuneilta. Vastauksia oli vähän ja ne jakautuivat tasan epäsopivan pipon ja sopimattoman käyttäytymisen välillä. Olisiko avustajan pitänyt kääntää  pipo väärin päin  vai olisiko media pitänyt  pitää poissa tapahtumasta?

Mitä opiksi?

Kysyttäessä vastaajat suosittelevat jatkossa omien pipojen ja kypäröiden käyttöä.  Komea olisi ollut PM-pipo. Mielestäni luovin ratkaisu, jota ehdotettiin,  olisi ollut painaa pipoon ”Lets Make Talvivaara Great Again”. Lisäksi suitsittaisiin mediaa – pressi voidaan pitää myös paljain päin.

Taitavaa Sissimarkkinointia?

Valtiohan hakee kuumeisesti ostajaa Terrafamelle.  Olisiko kyseessä ollut taitava sissimarkkinointi-operaatio? Eräs sissimarkkinoinnin keino on suosia yhteistyötä kilpailijoiden kanssa.  Niinistön Ville oli äänessä ja hänkin pääsi kypäräkuviin.  Saapa nähdä menikö viesti tulosihmeestä perille kansainvälisille sijoittajille. Jos näin käy ja kaupat syntyvät, ehdotan Sipilälle vuoden markkinointitekopalkintoa.

 

 

USAn presidentin vaalien jälkianalyysi ja selittely käy kovilla  kierroksilla.  Alkusyksystä povattu Hillary Clintonin ”varma voitto” suli viime metreillä. Kapea äänten enemistö ei riittänyt. Voitot keskittyivät suurinumeroisesti isoihin kaupunkeihin, joissa hyvin koulutetut, nuoret ja  varakkaat antoivat selvän tukensa Clintonille. Sydänmaille siirrettyessä  Trumpin jytky toteutui, vaikka asiantuntijat, valtamedia ja some eivät tähän halunneet uskoa. Hyviä esimerkkejä ovat  Pensylvania ja  Michigan, jossa Detroitissa ja Pittsburgissa Clinton vei voiton mutta muissa ”counteissa”  kannatus  ei riittänyt.

Tutkimukset pielessä?

Heti vaalien jälkeen alkoi mielipidetutkijoiden soimaaminen – ”tanan tunarit” – eikö Brexistä opittu mitään?  Jäitä hattuun – Trump saa kiittää myös vaalijärjestelmää voitostaan  – kuten  Bush  vuonna 2000 myös  nyt  ääniä eniten kerännyt ehdokas ei voittanut.

Kuten aiemmin olen toistellut valtakunnalliset arviot eivät riittäneet ennustamaan voittajaa, vaikka valtakunnallinen tulos ennustettiin oikein Clintonille.  Toki tasapäiset osavaltiot tunnistettiin, mutta analyysit taisivat keskittyä liikaa Ohioon ja Floridaan. Tutkimukset osasivat myös näyttää  tilanteen tasoittumisen. Media ei vain reagoinut vahvasti viimeisiin tutkimuksiin. Esimerkiksi maanantaina ja tiistaina julkistetuista  tutkimuksista kolme viidestä mittasi  jo Trumpin voittoa.

Tilastolliset vahvat ratkaisut osuivat oikeaan

Suuri osa mielipidetutkimuksista oli medioiden tilaamia, jotkut melko kevyesti tehtyjä. Toisaalta yli 40.000 vastaukseen perustuva Survey Monkeyn  ei-tilastollinen ennuste ei toiminut. Parhaiten pärjäsi kisassa Etelä Kalifornian yliopiston  Dornsifelta tilaama ”Understanding America Study”, joka on pitkään laadukkaalla 5500 hengen paneelilla seurannut Amerikkalaisten käsityksiä politiikasta. Paneelin muodostaminen on kuin suoraan tilaston oppikirjasta:  Maantieteellinen valtakunnallinen satunnaisotos, kirjallinen rekrytointi, ei-nettitalouksia mukana paneelissa, tarkat painotukset, selvät rahapalkkiot jne.   Kyselyä tehtiin päivittäin ja  23.10. Dornsife raportoi Trumpin siirtyneen niskan päälle ennustaen samaa vaaleihin asti.

Suomalaistutkijat tulkitsivat tilanteen oikein

Meillä Suomessa tehdään laadukasta mielipidetutkimusta niin akateemisten kuin kaupallisten tutkijoiden toimesta. TNS Gallupin Sakari Nurmela ja Taloustutkimuksen Juho Rahkonen varoittelivat medioissa, ettei jenkkien kyselyistä voinut vetää varmaa johtopäätöstä kisan voittajasta.  Tohtori Juho Rahkonen toi aamu-tvssä 10.11. esille hiljaisen spiraalin, joka tarkoittaa  yleisestä mielipiteestä poikkeavan oman näkemyksen salaamista.  Samaa sukua on mielestäni Under dog-ilmiö,  jossa äänestäjä symppaa häviäjäksi tuomittua ehdokasta. Tähän osin uskon.  Clinton ja Obama maalasivat Trumpin täysin epäpäteväksi presidentin tehtävään.  Hillary nimesi jopa kannattajat luusereiksi, joka  varmasti vahvisti  ehdokkaan elitistä leimaa.

Big Data ei auttanut 

Mediassa toistettiin useasti, että Clintonin vaalikoneisto on ylivoimainen.  Data-analytiikasta odotettiin paljon. Demokraatit pystyivät arvion mukaan vaalipiiridatasta profiloimaan ongelmalliset alueet ja toimimaan sen mukaan. Trump panosti analytiikkaan vasta viime metreillä. Samoin viestintä ei ollut Trumpilla hanskassa – yksi mies ei voi kuulemma hoitaatai siis johtaa kaikkea itse. Rahaakin oli Clintomilla enemmän kuin Trumpilla. Tämä ei  kuitenkaan ratkaissut kisaa.

Kaikkien aikojen tosi-tv show

Kun Ronald Regan valittiin  presidentiksi 1980 eräs suomalainen politikko kertoi kauhistelleensa tapahtunutta amerikaiselle kolleegalleen. Hän vastasi, että eikö Amerikka olekin hieno maa kun B-luokan länkkäritähdestä voi tulla  presidentti. Tänään länkkärit ovat korvautuneet  twitterin one-linereilla  ja tosi-tvllä. Donald Trump voitti kaikkien aikojen tosi-tv kisan. Toivotaan vilpittömästi, että hänestä tulee yhtä hyvä presidentti kuin Reaganista aikoinaan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vaaleihin on aikaa runsaat neljää päivää ja peli kovenee. Kymmenien kyselyiden keskiarvo näyttää tilanteen tasoittuvan päivä päivältä, mutta mikä yksittäinen  mittaus on tilanteessa luotettavin? Kahlasin Real Clear Politics sivuilta toistakymmenta kyselyä ja olin entistä enemmän ymmälläni.  En uskalla veikata voittajaa. Selvää kuitenkin on, että kansallisen tason kyselyiden tulokset eivät riitä ennustamaan voittajaa – siitä on näytöt vuosilta 2000 ja 2012. Kyseessä ovat valitsiamiesvaalit, joten  focusta olisi  vietävä osavaltiotasolle.  Tehdyissä ennusteissa tarkastelin  kolme  muuttujaa, otosmenetelmää, tiedonkeruuvälinettä ja painotuksia.

Otosmenetelmä

Perinteisesti satunnaisotosta pidetään  tilastollisesti tarkimpana menetelmänä.  Tämä edellyttää sitä, että kaikilla perusjoukon jäsenillä – äänestäjäksi rekisteröityneillä, on yhtäläinen mahdollisuus tulla valituksi otokseen.  Tällaista rekisteriä lienee mahdoton saadan aikaiseksi.  Ja jos saadaankin miten heidät tavoitetaan? Monet tutkimukset perustuvat paneeleista tehtyihin otoksiin.  Vaikka myyntipuheissa paneeleja kehutaan  hyvinkin väestöä edustavaksi näin ei ole.

Mielenkiintoisen vaihtoehdon tarjoaa Survey Monkeyn mukavuusotos.  Vuoden 2012 vaaleissa Monkey onnistui ennustamaan 48 osavaltion voittajan oikein. Vuonna 2008 facebookissa tehdyssä kyselyssä ennuste oli valtakunnallisesti myyntipuheen mukaan tarkempi kuin minkään perinteisen tutkimusyrityksen ennuste.  Monkeyn kyselyt pyörivät eri sosiaalisten medioiden sivuilla ja vastata voi kuka haluaa. Kierroksella pyörii yli 40 000 vastausta ja tarjolla on osavaltiotason tuloksia.  Pane merkille, ettei virhemarginaalia lasketa koska kyseessä ei ole satunnaisotos.

 

Tiedonkeruumenetelmä.

Puhelinhaastatteluissa käytetään usein soittorobottia – Random Digit Dialing  järjestelmää -, joka arpoo numeroita satunnaisesti.  Usein tätä menetelmää täydennetään nettiotoksilla  eri yhtiöiden paneeleissa. Näin toimii muun muussa Rasmussen Reports, joka on muita useammin on tarjonut Trumpille piikkipaikkaa.

Puhdasta nettikyselyä on käyttänyt Ipsos Reutersin toimeksiannosta. Ipsos saa Clintonille  kuuden prosentin johdon, mutta tiedonkeruu on tehty ennen FBIn ulostuloa. YouGov selvitti omassa paneelissaan tilannetta 1.11. saaden Clintonille 3 %, johdon.

Eri tiedonkeruumenetelmien vastausten luotettavuutta on arvioitu akateemisissa tutkimuksissa. Vuonna  USAssa tehty tutkimus kertoo, että vastaajat ujostelevat vastauksiaan etenkin puhelinhaastatteluissa. Tohtori Juho Rahkosen näkemys Ylen aamu TVssä 1.11. olikin, että osa Trumpin kannattajista panttaa kantaansa, voi olla oikeaan osuva. Rehellisimmän vastauksen saa henkilökohtaisin haastatteluin, mutta edustavan otoksien luominen, menetelmän hitaus ja kalleus sulkee tämän menetelmän nopeatempoisen seurannan  ulkopuolelle.

Painotukset

Tutkimustuloksia pyritään tarkentamaan painotuksilla.  Perinteisesti sosiaali-demograafiset taustat ovat lähtökohtana samoin äänestysaikeet.  Tällöin luupin alle kannattaa laittaa otoksen koko.  Tuhannen otosta ei voi kovin laajasti painottaa. Muuten yhden Arkansissa asuvan keski-ikäisen mieslationon näkemys saa liian suuren painoarvon. Tähän on puuttunut New York Times 20.9., joka antoi saman raakadatan  viidelle eri tutkijalle. Lopputuloksena oli neljä erilaista tulosta –  hajontaa jopa 5 %.

Oleellista olisi mielestäni tehdä analyysi yhdistämällä sosdem-taustat tarkasti rekisteröityneihin äänestäjiin äänestysaikeita painottaen.  Rekisteröitymättömän äänestäjien mielipiteellä ei ole  juurikaan arvoa, joten vaalipäivän kaltainen Brexit-yllätys ei tältä osin toistune.  Myös riippumattomia ehdokkaita harkitsevien määrä on mielenkiintoinen.  Villien ehdokkaiden kun katsotaan syövän etenkin demokraattiehdokkaiden kannastusta.

Lopuksi

Uutispommeja voi vielä tulla. Kamppailussa ollaan etäännytty ehdokkaiden osaamisesta sellaisiin tekijöihin, joita  meidän suomalaisten on vaikea ymmärtää. Viimeinen kohu-uutinen voi kääntää kisan mihin tahansa suuntaan.

Musta hevonen voi olla vaikka huonosti toimiva äänestyskone, joka osin  ratkaisi Floridan äänet vuonna  2000 George W. Bushille. Tutkijan tulosvastuu on vieläkin vaikeammin arvioitavissa kuin Brexit-äänestyksessä.

 

 

 

 

 

 

Mc Kinsey&Company  ottaa  kantaa tuoreessa julkaisussaan ”New insights for new growth”  markkinatutkimuksen tilaan vaatien ketteryyttä. Perinteinen lineaarinen ja usein verkkainen tutkimusprosessi ei toimi tilanteessa,  jossa markkinat muuttuvat  yhä nopeammin.  Mc Kinsey  vaatii pikaryhmäkeskusteluja verkossa, mobiilia etnografiaa, joka toteutetaan  viikonlopun aikana tai kvantitatiivisia pikatutkimuksia verkossa.  Näkemyksiä tulee generoida siis nopeasti ja halvalla. ”Good enough”  tieto  riittää, jotta  päästään nopeasti tuotetesteihin ja pilottimarkkinointiin.

Tämä toivomus ei ole mikään uutinen meille tutkijoille, mutta olemmeko ottaneet  haasteen reippaasti vastaan vai tarjoammeko  yhä tuttuja ja turvallisia  perinteisiä ratkaisuja?   Tutkimusten hyödyntäjät odottavat  luovuutta eikä vaateita voi ohittaa. Muuten on vaara, että asiakkaat ottavat tutkimuksen tekemisen omiin käsiinsä yhä enenemässä määriin, kuten on käymässä asiakaspalautteen  seuraamisessa.   Työkaluja on tarjolla esimerkiksi Google Analytics .  Ei siis jäädä odottelemaan vaan toimitaan proaktiivisesti.  Ohessa kolme perusratkaisua, jotka vahvistaisivat markkinatutkijoiden asemaa.

Mobiiliratkaisut kärkeen

Vuonna 2015  jo 20 %  on-line tutkimuksista tehtiin  mobiilisti.  Yhdysvalloissa joka kolmas kvantitatiivinen tutkimus on tänään mobiilille rakennettu.  Lumin ja ZappiStoren kaltaiset yhtiöt ovat luoneet ratkaisuja, jossa tutkija saa kyselyn pystyyn alle viidessä minuutissa. Toki on turha  lähteä rakentamaan  mobiiliin 20 ominaisuuden vertailevaa brandtrackingiä  tai kattavaa mediankäyttökyselyä. Sen sijaa geokoodaus tai kyselyn  laukaisevien majakoiden tai älytarrojen hyödyntäminen paikkakohtaisesti avaa tutkijalle uusia mahdollisuuksia entistä tarkempaan kohdennettuun tutkimustietoon.  Näin myös kustannuspaineeseen voidaan vastata.

Sekundääridata tehokkaasti käyttöön

Perinteisiin metodeihin pohjaava markkinatutkimus kerää primääridataa suoraan kuluttajilta.  Sillä vastataan tulevaisuudessa yhä enemmän kysymykseen miksi ei kuinka paljon tai mitä.  Tuhannet aplikaatiot ja sivustot keräävät jatkuvasti tietoja kuluttajien elämästä –  osin  tietämättämme. Globaalisti perinteinen markkinatutkimus ei kasva vaan junnaa paikoillaan. Uudet metodit ja keinot  kasvavat noin 7 % vuositahdilla. Sosiaalisen median hyödyntämien ja data analytiikka kasvoi vuonna 2015 lähes 10 %.  Tämän takia uuden ajan markkinatutkijoiden taidot rakentuvat paremminkin data-analytiikkaan sekä  visualisointiin kuin tilasto- tai käyttäytymistieteisiin.  Datasta ja informaatiosta on tulossa kauppatavaraa jota jaetaan, myydään ja traidetaan kuin mitä tahansa hyödykettä.  Monet asiantuntijat näkevät , että tutkimusala tulee vähin erin luopumaan primääridatan keräämisestä busineksen kivijalkana.

Kuluttajien sitouttaminen tutkimusyhteistyöhön

Suurin haaste niin tutkimusten toimivuuden, laadun ja kustannusten kannalta on kuluttajien sitouttaminen osallistumaan markkinatutkimukseen tai markkinadatan keräämiseen.  Mitä henkilökohtaisempia tutkimukset ovat,  edellyttäen esim.  kuvien tai videoiden jakamista, sitä tärkeämpää on  sisäisen motivaation ja luottamuksen rakentaminen. Ulkoiset motivaattorit kuten palkinnot ja palkkiot menettävät arvoaan.  Ne luovat synnyttävät pahimmillaan jopa epäluottamusta tutkimustoimintaa kohtaan.  Tutkimusten kustannusrakenne ei kanna jatkuvaa palkitsemista.  On-line tutkimukset ovat  laskeneet asiakkaan kustannuksia yli 20 % ESOMARin selvitysten mukaan. On vaikea nähdä. että kasvavat palkkiokustannukset voidaan vyöryttää asiakkaille.

Kuluttaja siis puntaroi,  mitä hyödyn osallistumisestani tutkimuksiin ja kyselyihin.  Paneeliyhtiö Toluna lanseerasi 2012 termin ”data revolution”, jossa kuluttaja  vaihtaa tietojaan alennuksiin tai hyödykkeisiin.  Kaukana ei ole markkinoinnin ja  tutkimuksen yhdistämisen hyväksyminen,  vaikka se sotiikin monia tutkimuksen hyviä  perusperiaatteita vastaa.  Asiakassuhdemarkkinoissa tähän jo törmää. Oman mausteensa tuo pelillistäminen  ja tutkimusten viihteellisyys . Onko tutkimuksen tehtävä kerätä informaatiota vai viihdyttää, hukkuuko itse asia pelimaailmaan, tätä on pohdittu jo 10 vuotta konsensusta saavuttamatta.

”Nälkäpeli” on käynnissä ja arvioin on, että ne, jotka eivät  vakavissaan tartu muutokseen eivät  selviä pelistä. Kello käy – ratkaisuja nähtäneen jo muutaman vuoden kuluttua.