M&M:n numerossa kahdeksan oltiin haastateltu neljää markkinointiviestinnän ammattilaista. Pikahaastattelussa kysyttiin mielipiteitä tutkimustiedon käytöstä mainonnassa.  Oltiin varauksellisia, varovaisia tai ainakin monimutkaisia mielipiteissä.  Onneksi monet mainostajat ovat rohkeampia.  Mieleeni tulee spontaanisti lähiajoilta  mm. DNA, Danone, POP-pankki, Volvo ja Sanomalehtien liitto.

WIN Gallup International julkaisi  syksyllä 2014 ESOMARin vuosikokouksessa yli 50 maassa tehdyn kansainvälisen vertailututkimuksen markkinatutkimuksen luotettavuudesta ja vastausten todenperäisyydestä.  Me suomalaiset olimme vastaamisen rehellisyydessä sekä luottamuksessa kyselyn kärkeä.  Jos joku haluaa tietää missä maassa vastauksia kaunistellaan voi kääntyä Taloustutkimuksen puoleen, joka osallistui tutkimuksen tekoon. Miksi tutkimuksia ei käytetä, jos tuloksiin  luotetaan?

Vaatimattomuus kaunistaa?

”Älä ny pullaas tukehru” totesi tamperelainen kaverilleen, joka innostui onnistumisesta. Jenkeissä mainonnassa käytetään surutta  omaa brandia tai yrityksen mainetta tukevia tutkimustuloksia.  Tutkimus mielletään luonnolliseksi osaksi markkinointia tai sisällön tuojaksi yritysviestinnässä. Meillä laitetaan printin alareunaan varovaisesti ”Suomen arvostetuin brandi tuoteryhmässään viidettä kertaa”.  Reippaasti vain tuloksia julkistamaan, eivät ne siellä yrityksen intrassa mainetta paranna.

Osaamattomuus

Monet mainonnantekijät eivät kohtaa tutkijoita oikealla tavalla.  Tutkimustietoa käytetään kyllä suunnittelussa ja kohdentamisessa, mutta tuloksia ei tuoda julki.  Toisaalta tutkijatkin ovat joskus harmaita hiirulaisia, eivätkä tohdi avata selkeästi mitä kaikkea hyödynnettävää tuloksista löytyy.  Tarina jää  kertomatta kun seistään lukuviidakossa. Luovat, kysykää ja haastakaa tutkijat, tehkää yhteistyötä.

Luottamuksellisuus

Kuuntelin kotipankkini hallintoneuvostossa loistavia NPS lukuja, tulos oli 69 – koko ryhmän tavoite oli 70, Hienoa, mutta miksei tulosta kerrota ja avata asiakaskunnalle – onneksi  tuloksesta kerrottiin sentään henkilökunnalle. Usein NPS-luvut ovat sen verran kovaa tavaraa ylimmällekin johdolle,  jopa osaelementti palkitsemisjärjetelmässä, ettei tulosten esittely Salkkareiden mainostauolla tule kyseeseen. Miettisin kyllä voisiko linjaa keventää.

Lopuksi: Kun tutkimusasioita pohditaan mediassa olisi paikallaan kysyä näkemystä myös tutkijoilta.  Tälläkään kertaa ei otokseen osunut kokenutta markkinatutkijaa tutkimustoimistosta.

 

 

 

Kuntavaalien tarkastuslaskenta on  käynnissä. Analyytikot ja kolumnistit ovat julistaneet voittajat ja syylliset tappioihin.  Syitä on haettu hallitusvastuusta, SOTEsta ja sankariehdokkaista.  Tutkimusyritykset onnistuivat varsin hyvin ennakoimaan kaiken muun paitsi Kepun tappion syvenemisen sekä Kokoomuksen loppukirin.  Jan Vapaavuoren sensaatiomainen äänimäärä nosti Kokoomuksen kannatusta karkeasti prosentilla. Oliko kyse Vapaavuoren erinomaisuudesta pormestariehdokkaana vai Vihreiden moskeijamyönteisyydestä? Vihreiden ehdokkaista 4/5  suhtautui hankkeeseen vähintään varovaisen myönteisesti.

Tutkimustuloksia vai simulointia?

Iltalehdessä hehkutettiin 12.4.  analyytikkoyhtiö Accuscoren osuvuutta.  Kysehän ei ole tutkimusyrityksestä vaan Accuscore käyttää muiden tutkimuksia ja aiempia vaalituloksia.  Ennakkoäänistä tehty arvio oli tarkin – mikä yllätys!  En pidä siitä, että simulointeja verrataan tutkimustuloksiin.  Alla  on ”köyhän miehen  analyysi”.  Eli Taloustutkimuksen ja TNS Kantarin maaliskuun normimittausten aritmeettinen keskiarvo. Pieniä ovat poikkeamat vaalitulokseen nähden  ja reilusti sen kuulusian virhemarginaalin sisällä.  TNS:n kokonaispoikkeama oli Taloustutkimusta hieman pienempi, mutta Taloustutkimus ”tiesi” kärkikolmikon maaliintulojärjestyksen oikein.

	Vaalitulos	TNS+TOY ka. 3/17	Poikkeama
Kepu	17,7	19	-1,3
SDP	19,3	19,35	-0,05
KOK	20,7	19,05	1,65
Vihr	12,4	12,35	0,05
PS	8,8	9,85	-1,05
Vas	8,8	8,7	0,1
RKP	4,9	4,95	-0,05
KD	4,1	3,75	0,35

 

Gallupit eivät äänestäneet tälläkään kertaa  Timo

Timo Soini on monesti peräänkuuluttanut mielipidetutkijoiden tulosvastuuta.  Etenkin silloin kun tulos on ollut Soinille ennakoitua mieluisampi. Kyselyt lupailivat Persuille vähintään 10% tuloksen. ALMA-kysely  anto  jopa 11,2 %. Näkyy toimivan tämä Perussuomalaisten tulosennuste aina samalla tavalla – sekä nousu- että laskutrendit eivät näy täysimääräisenä.  En ole huomannut vielä Soinin moitteita. Väki ei kuulemma lähtenyt liikkeelle. Taisi tulla kampanjaan jonkin sortin maalilaukka.

 

Seuraava tutkimushaaste on maakuntavaaleissa

Maakunta vaalit käydään kahdeksan kuukauden kuluttua.  Tulevien 18 maakuntien väkimäärät poikkeavat toisistaan valtavasti.  Pohjois-Karjalassa asukkaita on vajaa 100.000 ja Uudellamaalla 1,6  miljoonaa. Valtuutettuja valitaan 59-89 maakunnan koosta riippuen. Pienissä maakunnissa on kyse laajennetusta kuntavaleista kun taas Ruuhka-Suomessa käydään pienimuotoiset EK-vaalit. On tässä tutkimushaastetta!

 

PS.

Veikkasin kotikuntani Orimattilan kuntakisan  maaliintulon  oikein.  Kepu pysyi äänimäärällä mitaten kaupungin ykköspuolueena saaden 8 paikkaa, mutta paikkapiikki tuli Kokoomukselle kiitos vaaliliiton KD:n kanssa – 9 paikkaa.  SDP pysyi kolmosena kuudella paikallaan, mutta niskaan hengittää vaalivoiton kerännyt Perussuomalaiset samalla paikkamäärällä.  Hämmentäjäksi arvellaan Sitoumattomien ja Vihreiden ryhmää, jotka molemmat nappasivat 2 paikkaa – lehmäkauppoja odotettavissa.

 

 

 

Sitaatti on politiikan tutkijan Erkka Railon blogista. Vaaleihin on aikaa viikko ja vaalikuume tai –kiima alkaa vihdoinkin nousta.  Selvää on, että suurimman kuntapuolueen tittelistä käydään valtakunnallisesti tiukka kisa.  Voittajiksi ovat ilmoittautuneet niin Keskusta, Sdp  ja  toki Kokoomus. Isot mediayhtiöt Alma, Sanoma ja YLE ovat julkaisseet ennusteensa.   Miten hyvin HS Gallupin tai YLEn tuore kannatuskysely ennustavat vaalitulosta?  Kolme avaintekijää vaikuttaa mielipidemittausten tuloksiin, jonka johdosta kannatuskysely on aina päivän ennuste ei vaalitulos.

Tutkimusmenetelmä

Tarkimmat kyselyt tehdään puhelinhaastatteluin. Nettikyselyt eivät edusta hyvin senioriväestöä. Haastattelun otos muodostetaan väestötietojärjestelmästä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan.  Poiminnan jälkeen henkilöihin yhdistetään puhelinnumero.  Otoksesta jäävät pois salaiset numerot, prepaid-liittymät ja ainakin osin yrityspuhelimet. Näin kyselyiden ulkopuolelle jää noin 20 % äänioikeutetuista. Tutkimusten mukaan prepaid-liittymiä käyttävät useimmin pienituloiset, kuten työttömät ja opiskelijat,  joten he ovat vaarassa jäädä kyselyissä aliedustetuiksi.

Äänestysaktiivisuus ja  epävarmat äänestäjät

On tutkittu, että etenkin Keskustan ja Kokoomuksen kannattajat ovat aktiivisia äänestäjiä.  Jos äänestysprosentti jää alhaiseksi tästä hyötyvät ns. vanhat puolueet.  Nuorten äänestysaktiivisuus on todellinen huolen aihe.  Osin siksi vihreiden kannatuskyselyissä keräämä saalis ei toteudu vaaliuurnilla. Kuntakohtaiset erot ovat melkoiset. Suurissa kaupungeissa äänestysprosentti oli 2012  alle  60 % ja  pienissä maalaiskunnissa lähes 70 %. Kotikunnassani Orimattilassa prosentti oli 55,2 kun se esimerkiksi Kristiinan Kaupungissa oli 73,6. Näissä vaaleissa aiempaa useampi kansalainen on epävarma äänestyskäyttäytymisestään, mitä puoluetta aikoo äänestää ja äänestääkö ylipäätään ketään. Kyselyissä  selvitetään toki vastaajaan äänestyskäyttäytymistä ja vastauksia painotetaan äänestysaikeiden mukaisesti. Epävarmuustekijän ennakointi täysimääräisesti on kuitenkin mahdotonta

Puolueiden toiminta – paikallisuus korostuu

Puolueiden loppukiri saattaa aikaansaada merkittäviä muutoksia.  Siihen kampanjoinnilla pyritäänkin.  Peli ei pelattu ennen kuin viimeinenkin makkara on paistettu ja ilmapallo puhallettu. Moni äänestäjä pohtii päätöstään loppuun asti eivätkä paikalliset teemat ja voimasuhteet näy  kansallisissa ennusteissa.  Mielenkiintoisen asetelman tarjoaa  pormestarikisat, jossa etenkin Helsingin asetelma on kutkuttava Kokoomuksen ja Vihreiden välillä. Muut puolueet katsovat jääneensä julkisuudessa kisan varjoon.   Onko  sitten demokratiaa jos yksi puolue voittaa ykköspaikan parilla prosentin kymmenyksellä ja päättää sisäisesti kuka kaupungin ykköspostille asetetaan?   Kaikissa keskisuurissa kunnissa on joku teema ylitse muiden.  Orimattilassa se on Hennan puutarhakaupunkihanke, joka jakaa näkemyksiä puolesta ja vastaan jopa puolueiden sisällä.

Oma veikkaus

Olen pitkin talvea seurannut kannatusmittausten trendejä.  Kisa on tasoittunut päivä päivältä. Julkaisen tässä oman ennusteeni, joka perustuu TNS Kantarin ja Taloustutkimuksen viimeisin kyselyihin ja kokemuksiini yritysten aiempien vuosien onnistumisesta. SDP:n soppatykit ampuvat vielä yhteislaukauksen, Kokoomuksen ämpärit viedään käsistä ja Kepun vaalituvilla haitari soi yhä kovaäänisemmin. Kärkikolmikon takana käydään tiukkaa kisaa kakkosdivisioonassa. Kestää Vihreiden kaula?  Onnistuuko Persujen etusuoran nykäys ja miten Vasemmistoliitto pärjää uudella profiilillaan kuntatasolla?

Alla veikkaukseni:

SDP 19,5

Kokoomus 19,2

Keskusta 19

Vihreät 12

PerusS. 11

Vasemmistol. 8,7

RKP 4,8

KD 3,8

Muut 2

yht. 100%

 

Entä miten käy Orimattilassa? Arvelen, että kärkitroikka on sama kuin 2012, mutta voittajan määrittelyyn saatetaan tarvita maalikameraa.

 

Kuntavaaleihin on aikaa vajaa kolme viikkoa.  Kamppailu kunta herruudesta kiristyy.  Kokoomus, Keskusta ja SDP kellottivat kaikki runsaan 19 % kannatuksen. Oman arvioni teen kun YLEn kysely on julkistettu. Tulevat valtuustot ovat ison muutoksen edessä. Ensin aloitetaan nykymallilla ja vuonna 2019 siirrytään maakuntaohjattuun Sote-maliin, jonka lopullisesta muodosta ei olla vieläkään täysin varmoja. Se jo tiedetään, että kuntien verotuloista lähtee karkeasti puolet. Orimattilassa tämä merkitsee verotulojen supistumista 30 miljoonalla. Mielestäni on merkillistä, että julkisuudessa vähätellään kuntien tulevia tehtäviä ja keskustellaan sotesta, joka ei jatkossa ole kuntien vastuualuetta.  Joidenkin kolumnistien mielestä kunnille jää lähinnä perusopetuksen järjestäminen ja lumenluonti. Politiikantutkija Erkki Railo arvioi Talouselämässä vallan siirtyvän maakunnille lähes kaikista merkittävissä asioissa.

Ei se nyt näin mene. Verotulot puolittuvat – eivät tehtävät. Vai onko joku sitä mieltä, että sivistystoimi kokonaisuudessaan, kunnan elinvoiman edistäminen, elinympäristön kehittäminen sekä paikallisen identiteetin ja demokratian vahvistaminen ovat lumenluontiin verrattavia vähäisiä asioita? Mikäli kunnan talous sakkaa, voi päättäjille tulla houkutus säästää suurimmassa menoerässä sivistystoimessa liikuntatoimi mukaan lukien.  Lyhytnäköiset säästöt johtavat helposti muutaman vuoden viipeellä maakunnan sote-kulujen kasvuun  sosiaalisten- ja terveysongelmien lisääntyessä. Laadukkaat hyvinvointi- ja sivistyspalvelut nostavat Orimattilan houkuttelevuutta asuinkuntana, huonosti hoidettuna näistä muodostuu kasvun este.

Orimattilassa on tehty päättyvällä valtuustokaudella pitkälle meneviä strategisia päätöksiä, jotka viitoittavat kuntapäättäjien lähivuosien työtä.  Näitä ovat  muun muassa Hennan aseman rakentaminen, Pennalan ja Keskustan kaavoituspäätökset, urheilutalohanke sekä uusi hallintomalli.  Näillä päätöksillä yritetään parantaa Orimattilan elinvoimaisuutta ja reagointikykyä. Viime viikolla ilmestyneessä kahdessa eri arviossa – Suomen Kuvalehti ja YLE – Orimattila arvioidaan kolmen tähden kunnaksi. Rakennemuutoksesta ollaan analyysin mukaan selvitty kohtuullisesti ja tulevaisuus on vielä omissa käsissä, jos vain pystytään rohkeaan päätöksentekoon. Kasvua on saatava aikaiseksi sujuvalla kaavoituksella sekä aktiivisella ja osallistuvalla elinkeinopolitiikalla. Muuten edessä on muuttotappioita sekä alenevan talouden kierre, joka ruokkii itseään.

Kyselytutkimusten mukaan kuntavaalit eivät näyttäisi kiinnostavan kuntalaisia samassa määrin kuin 2012. Äänestysprosentti uhkaa vajota alle 60 prosentin. Toivottavasti gallupit ovat tässä asiassa väärässä.  Kuntavaalit ovat ainoat vaalit, jossa äänestäjä tuntee useamman ehdokkaan henkilökohtaisesti ja voi omakohtaisesti arvioida näiden henkilöiden kykyä hoitaa yhteisiä asioita. Tuttua valtuutettua on myös helppo haastaa vaalikauden aikana.  Kunnallinen päätöksenteko perustuu pitkälti yhteistyöhön eri valtuustoryhmien ja virkamiesten välillä. Kompromissejä on osattava tehdä, jotta juna liikkuu – vastakkainasettelu tai yhden asian lobbaus ei ole mahdollista.  Toivottavasti Orimattilassa käydään vaaliuurnilla vilkkaasti ja osoitetaan, mihin suuntaan ja miten kuntaa tulee jatkossa kehittää.

 

Kyllä niin jokunen ehdokas mielensä pahoittaa kun vaalikonetta täyttelee.  Ennen riitti kun ehdokas laittoi ilmoituksen lehteen,  jakoi hernekeittoa torin kulmalla ja tapasi tuttuja lähikuppilassa.  Nyt pitää olla aktiivinen somessa, luoda profiilia ja vastailla vaalikoneisiin. Vietin viikko sitten puolisen päivää vaalikoneiden ihmeellisessä  maailmassa.  Kokemukseni perustuvat Hesarin ja YLEn masinoiden käyttöön.

Profilointi

Aluksi ehdokas   liittää oman kuvansa vaalikoneeseen. YLE  vaatii  tuoreen selfien,  mutta Hesari antaa sentään käyttää valmista materiaalia,  jos sellaista on.  Monenkirjava  galleria on syntymässä.  Tietoina puolue, nimi, ikä ja koulutus ei riitä.  Heti pitää kertoa miksi olisi pätevä hoitamaan muiden asioita ja mitkä ovat ehdokkaan keskeisimmät vaaliteemat. Minua ihmetytti miksi kyseltiin vuosituloja  ja  vaalibudjettia. Suurissa kaupungeissa ehdokkaalta voi palaa tuhansiakin euroja, mutta pienillä paikkakunnilla pärjätään  kympeillä tai korkeintaan satasilla, jos omalle ajalle ei laske hintaa.

 

Kysymykset

Kymmenien kysymyksen patteristo kattoi kiitettävästä kunnan  tulevat tehtävät.  Joltain osin  kysymyslogiikka ei auennut.  Miksi päijät-hämäläisen  ehdokkaan tulisi ottaa kantaa pääkaupunkiseudun joukkoliikenteen lippujen hintaan?  Ei sentään kysytty kantaa Malmin lentokentän säilyttämisestä. Lisäksi joukossa oli täysin kuntavaaleihin kuulumattomia kysymyksiä kuten – yllätys yllätys – homojen ja lesbojen  avio- ja adoptio-oikeus?  Eikös tämä asia käsitelty  eduskunnassa maaliin asti. Tuskin Orimattilan kaupungintalolla  tästä äänestellään.  Ilmeisesti  muiden samantyyppisten  arvokysymysten kanssa ehdokas sijoitetaan  tietyn nelikentän kulmaan  ja siten arvioidaan onko ehdokas patavanhoillinen vai puna-vihreä.

Asteikkoja tutkijana kritisoin.  Ehdokkaan piti olla väittämien kanssa melko tai täysin  samaa/ eri mieltä. Keskelle  oli YLEllä varattu vaihtoehto  ”ohita kysymys”,  josta kone lopuksi herjasi.  Eikö ehdokkaalla saa enää olla neutraaleja näkemyksiä?  Vaikea on rakentaa selvää näkemystä esim.  SOTEn  valinnanvapaudesta kun asia on vielä  kesken eduskunnassakin.

Videot

Tämä oli todellinen ”Kätevä emäntä osio”.  Samulin apua olisi tarvittu.  Ehdokkaan oli pakko tehdä itsestään vähintään yksi video saadakseen monivalintakysymysten vastaukset  koneeseen.  Ohjeet olivat selkeät, mutta eivät käytännössä täysin toimivat.  Tabletilla kuvaus onnistui, mutta video ei siirtynyt koneeseen.  Onneksi älypuhelin toimi  moitteetta.  Ehdokkaalla oli 30 sekuntia aikaa perusteella mitä muutoksia tekisi yksinvaltiaana kotikunnassaan tai minkä asian puolesta on valmis taistelemaan.  Ehdotan, että YLEn vaalitentissäkin puolueenjohtajille annetaan aikaa tuo 30 sekunnin vastausaika. Ei mene kerralla purkkiin.

Yle odottaa, että 60 % ehdokkaista vastaa vaalikoneeseen, mikä tarkoittaisi yli 20.000 vastausta.  Epäilen, että kaikilla ei ole edes  sellaista puhelinta tai tietokonetta, että haaste onnistuisi edes teknisesti.  Viikonloppuna  YLEn kone oli kaatunut viime hetken vastaajien ryntäyksestä. Melkoinen kansallinen tubecon on kuitenkin syntymässä.  Näin Lahden MM-hiihtojen  jälkeen voikin todeta:  Näihin kuviin – näihin tunnelmiin.

 

 

Kansanvallan triathlon on alkamassa.  Vuoden sisällä edessä ovat kunta-, maakunta- ja  presidentinvaalit.  Kuntavaaleihin on aikaa seitsemän viikkoa. Puolueet ovat ajamassa vaalivankkureitaan asemiin. Ehdokkaiden haku sujuu vaihtelevasti. Suurissa kaupungeissa on runsauden pulaa kun taas pienemmillä paikkakunnilla on kaikki kivet  käännettävä listojen täyttämiseksi.  Puoluekokoukset ja –risteilyt on pidetty , joten ulospäin yhtenäisesti ollaan valmiita taistelemaan kuntavaalien voitosta vaan mistä voitosta?

Kenestä suurin kuntapuolue ?

Vuoden 2012 vaaleissa Kokoomus oli äänimäärällään 21,9 % selvästi suurin kuntapuolue.  Kakkoseksi kipusi SDP 19,6 % ja  Kepu oli kolmantena  Sipilän käännettyä suunnan  18,7 %. Nyt SDP  paistattelee kyselyiden kärjessä 21,6 %  valtakunnallisella kannatuksella viimeisessä HS-gallupissa, mutta hei  kyse  on eduskuntavaalien kannatuskyselystä.  Kuntavaalit ratkaistaan  noin 300 kunnassa. Toki kysymyksen asentaa muuttamalla saadaan  ennustetta tarkemmaksi.  Viime kuntavaaleissa  Taloustutkimus mittasi parhaiten  Kokoomukselle  20,9 %, TNS   taas SDP:lle  20 % ja RI Kepulle   18,6 % lukemat  – lähellä oltiin.

Kuka kahmii eniten valtuutettuja?

Kun media irvii Keskustan huonoa vaalitulosta Helsingissä, helposti  unohtuu, että joka kolmas valtuutettu on valtakunnallisesti  keskustalainen.  Anu Vehviläinen  kertoi  Kunnallisalan Kehittämisalan (KAKS) seminaarissa 15.2. Keskustan tavoittelevan vähintään tuota 33 % valtuutetuista.  Ihmeitä pitää tapahtua mikäli SDP  tai Kokoomus kaventaisivat oleellisesti tuota Kepun  1300 valtuutetun etumatkaa.  Tähän asetelmaan eivät  mielipidekyselyt ylety .  Normaalit yli  2000 otokset eivät anna riittävää tarkkaa kuvaa edes maakuntatasosta.   Taloustutkimuksen  yli 10 000 vastaajan Suomi Tänään aineisto antaisi suuntaa, mutta aineisto on kerätty pitkin vuotta.  Uskon, että maakuntakohtaisia erilliskyselyitä kuitenkin nähdään.

Kuka osaa keskittää ?

Vihreät saivat valtakunnallisesti neljänneksi eniten ääniä 8,5 %,  mutta valtuutetuissa tuli turpiin RKP:ltä  paikoin 480-323, vaikka RKP:n  kannatus oli vain 4,7 %. Toki Vihreiden kannatus kasvaa sitä mukaan  mitä kauemmaksi  erämaat jäävät.    Vihreät panostavatkin   suuriin kaupunkeihin ja Helsingissä valta saattaa vaihtua Kokoomukselta Vihreille.  Tämä povaavat  valtakunnallisten tulosten  tarkemmat analyysit pienellä varauksella. Erillistutkimus Helsingistä tehdään varmasti.

Eli ei  se äänten määrä vaan ehdokkaiden määrä. Tässä Perussuomalaistenkin tulos oli selvästi Vihreitä tasapainoisempi tuottaen  lähes 1200 valtuustopaikkaa.  Jos  Persut keräisivät edes tuon EK-kyselyiden  9-10 % kannatuksen niin Bottalla voitaisiin taas juhlia,  ehkei  jytkyä mutta nytkyä eteenpäin kuntapuolueena.

Onko maineella  väliä?

Pitkin talvea on putkahdellut  esiin tutkimuksia puolueiden yleisistä mielikuvista.  KAKSin  teettämän tutkimuksen mukaan kaikki kolme suurta puoluetta ovat käytännössä yhtä  kyvykkäitä  hoitamaan kunta-asioita: KOK 42 % SDP 41 % ja Kepu 40 % vastaajista. Puolueiden  yhdessä TNS Kantarilta tilaaman  imagotutkimuksen mukaan Kokoomus on petrannut vahvasti ylimielistä kuvaansa.  Kepun teflonpinta kestää vieläkin, mutta SDP kipuilee uudistumiskykynsä kanssa – siihen ei uskota. Käänsikö Lahden kokous lehden äänestäjien mielessä – epäilen ettei aika riitä.  Mutta kuten  Antti Rinne totesi  KAKSin tilaisuudessa, kuntavaalit ovat myös valtakunnallisen politiikan väliarvio. Siinä  oppositio asema voi tuottaa hyvääkin  tulosta.

 

 

 

Helmikuun alussa Performindin  julkistaman globaalin selvityksen mukaan 78 %  yritysten  sponsorointipanoksista  palaa pelkkiin osallistumismaksuihin. Tapahtumamarkkinoinnin analytiikkaan erikoistuneen Performindin  tilastot käsittävät  yli 10.000 sopimuksen tiedot  kolmen vuoden ajalta.

Rahaa itse tapahtuman  täysimittaiseen aktivointiin ja markkinointiin ei  asiantuntijoiden mukaan jää tarpeeksi . Näin täysi hyöty jää saavuttamatta.  Tarvittava lisäpanos olisi yksi lisäeuro kutakin sopimuseuroa kohden. Tämä  toteutuu harvoin.   Yksi syy on toki budjettien  koko,  ne ovat yhdeksässä tapauksessa kymmenessä alle 100.000 dollaria. Neuvotteluissa ei saada puristettua hintaa juurikaan alaspäin.

Sponsoroinnilla  halutaan vahvistaa brandia ja tavoittaa oikeat kohderyhmät

Yritykset haluavat vahvistaa brandinsä tunnettuutta, profiilia, mainetta sekä harkittavuutta juuri oikeassa kohderyhmässä.  Myös  tuotesijoittelussa ja uusien tuotteiden lanseerauksessa nähdään sponsoroinnin avaavan mahdollisuuksia.  Kolmanneksi tärkein syy  hypätä sponsoriksi  on juuri oikean yleisön tavoittaminen ja näkyvä läsnäolo. Yhdysvalloissa yhteisöllisyys  onkin  tärkeämpi  sponsorikriteeri  kuin Euroopassa.

Sponsorointi ja tapahtumamarkkinointi on vahvassa kasvussa  tarjonnan monipuolistuessa

Monikanavaisuus ja yleisöjen pirstaloituminen edellyttää  uutta ajattelutapaa.  Naapurissamme  Ruotsissa  tapahtumamarkkinointi  ja sponsorointi  rohmuaa jo 27 %  suuresta markkinointikakusta ja se on IRM:n  tilastojen mukaan  selvästi suurin media.  Suomessa mainonnan neuvottelukunnan mukaan  tähän kuluu  noin 20 %. Taistelu ansaitusta mediasta kiristyy . Tapahtumiin osallistuminen on mainiota polttoainetta  sisältömarkkinointiin ja sosiaaliseen mediaan. Sponsorointiin käytettiin Suomessa 2015 noin 200 M€, joten kasvuvaraa on.

Festarit  ja erikoisuudet rokkaavat

Performind selvitti 10 avaintekijän avulla eri sponsorointikohteiden panos/tuotosta. Isot urheilu-ja kulttuurikohteet  tuottavat hyvän näkyvyyden ja korkeat hyötypisteet, mutta pisteet maksavat. Puolta edullisemmin jopa parempaan  vaikuttavuuteen voi päästä hyppäämällä tarkasti kohdennetulle festarille tai räätälöityyn vaikkapa Tubeconin kaltaisen tapahtumaan.  Pian alkavien Lahden MM-hiihtojen  myönteinen yllättäjä on mielensä pahoittajan Metsäkatsomo, jonne liput on jo myyty loppuun.

Riittääkö hopeapaketti?

Tapahtumajärjestäjät toki pyrkivät tarjoamaan  avaimetkäteen- paketteja, jotka myyntipuheessa mahdollistavat vaivattoman sponsoroinnin ja kohtuullisen näkyvyyden.  Pelkkä peruspanos harvoin lennättää  sponsoriraketin maaliin Suunnitelmallista lisäpanosta niin rahaa kuin  henkilöresursseja tarvitaan, jotta täydet brandihyödyt  saadaan irti.  Jos näin ei  tehdä niin  pahimmassa tapauksessa tapahtuman lippuja jaellaan viime tingassa puolitutuille ja toivotaan isoja kävijä- /katsojalukuja – entä sitten?

 

Esomarin  ja Kansainvälisen Kauppakamarin  markkina- ja mielipidetutkimuksen säännöstö on ollut  vuosikymmenet tärkein  markkinatutkimusyhteisön itsesäätelyn normisto.  Vaikka säännöissä todetaan kansallisten lakien ajavan Esomarin sääntöjen edelle,  ei kukaan vakavasti otettava tutkija ole voinut  niitä ohittaa.  Säännöt on hyväksytty 50 maassa ja 60 eri yhdistyksessä.  Joulukuussa 2016 julkistetut säännöt ovat uudet ja entistä laajemmat kattaen  vakiintuneen tutkimustoiminnan lisäksi myös nopeasti lisääntyvän data-analytiikan.

2007 SÄÄNNÖT OLIVAT ANALOGISELTA AJALTA

Vuonna  2007 päivitetyt säännöt olivat jo julkaistaessa  vanhahtavat. Viimeisen 10 vuoden aikana  nopea internet,  mobiiliteknologian huima kehitys sekä sosiaalinen media on myllertänyt toimialanäkymää.  Jokamiesluokan Do-It –Yourself  tutkimukset sekä nopeasti yleistyvä big datan ja avoimen datan käyttö on siirtänyt tutkimusvaltaa ripeästi pois perinteisiltä tutkimustoimistoilta erilaisille asiantuntijoille sekä yritysten omille tutkimus- ja BI-yksiköille.  Nyt  hyväksytyt säännöt ovat kokeneet melkoisen muodonmuutoksen.

PALJON MÄÄRITTEITÄ  – KESKEISET ARTIKLAT  REMONTTIIN

Aiemmin yleisiäkin prinsiippejä on korvattu tarkoillakin määritelmillä,  kuten ketkä luokitellaan lapsiksi  tai minkälaista vahinkoa  tai vaivaa  tutkimuksessa  ei  saisi  syntyä.

Vanhoissa säännöissä oli 14 artiklaa alakohtineen.  Näistä vain puolet on jäänyt  jäljelle.   Esiin on nostettu uusia artikloita  kuten datan käytön minimalisointi, sekundääri datan käyttö sekä finanssimaailmasta tuttu termi  ”Compliance”, jonka vapaasti kääntäisin  normiston noudattamiseksi .

TUTKIJAN VASTUUALUEET

Uusi säännöstö jakautuu neljään selkeään osa-alueeseen:

1.Vastuut datan kohteille

2. Vastuut asiakkaalle
3. Vastuut suurelle yleisölle
4. Vastuut tutkimusammattikuntaa/toimialaa kohtaan

Kohdat 2-4  kattavat uutuuksien lisäksi  2007 säännösten artikloiden tärkeän sisällön.  Eniten uutta pohdittavaa tuo ensimmäinen osa-alue ”responsibilities to data subjct”.   Siinä on kieli poskessa yritetty jakaa tiedon lähteet  perinteiseen primääridataan –  vapaasti tulkiten  empiiriseen aineistoon – sekä muodikkaaseen sekundääri dataan. Vedenjako on välillä vaikeaa vaikkapa paikkatiedon  ja vastaajan itsensä välittämien kuluttajakäyttäytymistietojen yhdistelyssä.  Siksi artikla kuusi  ”Data protection and privacy” keskittyy paljon tutkimuskohteiden   henkilökohtaisten tietojen oikeaan käyttöön, lue suojaamiseen luottamuksellisuuteen sekä  datan säilyttämiseen.

KENEN TULEE TUNTEA NÄMÄ SÄÄNNÖT

Olen usein kuullut sarkastisia lausuntoja, siitä miten  Esomarin säännöt vaikeuttavat businesta tai ovat aikansa eläneet. Kieltämättä melkoisen pykäläviidakon uudetkin säännöt tarjoavat  mutta tarkoitus pyhittäneet keinot. Sääntöjä seuraamalla   on  todellakin  mahdollista taata  kolmen keskeisen markkinatutkimuksen periaatteen  toteutuminen. Nämä  ovat tutkimustoiminnan läpinäkyvyys,  luottamuksellisuus sekä eettisyys.  Tämä haaste  on osoitettu  meille kaikille  niin tutkijoille kuin analyytikoille – riippumatta siitä olemmeko sitten tutkimuksen tuottajan, tilaajan vai tulkitsijan roolissa.

Suosittelen kaikille perusteellista itseopiskelutuokiota.

Vuonna 2017 raportoinnin automatisointi ja tekoäly ottavat askeleita eteenpäin. Näin käy, mikäli on uskomista markkinatutkimusalan ennustajaukkoon Ray Poynteriin.  Lisäksi Ray nostaa esille ymmärryksen  löytämisen tietotulvasta sekä ymmärryksen viemisen nopeasti käytäntöön liiketoiminnassa. Myös passiivisen datan hyödyntäminen kasvaa

Arvostettu visionääri

Olen kuunnellut Rayta useasti.  Hän ennusti 2007 tutkimuksen siirtyvän mobiiliin, tosin kehitys oli odotettua hitaampaa. Sosiaalisen median esiinmarssista hän puhui 2009, siinä taas kehitys on ollut ennustettua nopeampaa.  Jaan Rayn näkemyksen etenkin raportoinnin automaation kehittymisestä sekä datan visualisoinnin rikastumisesta. Raportoinnin automaatio vähentää kustannuksia, lisää nopeutta ja tarjoaa mahdollisuuden todistellun datan (evidence based) pohjalta  päätöksen teon.

Lähinäkyvät määrittävät toimialaa

Isojen trendien varjossa etenevät monet vähemmän mullistavan tuntuiset muutokset, jotka kuitenkin lyhyellä tähtäimellä muokkaavat tutkimustoimialaa ja toimijoita. Näitä ovat:

• siirtyminen täysin mobiilipohjaiseen markkinatutkimukseen älypuhelimien ja applikaatioiden parantuessa
• tutkimusten reaalihintojen lasku jatkuu
• teksti- ja someanalytiikan  hyödyntäminen kasvaa edelleen
• perinteiset brandi-, mainonnan- ja asiakastyytyväisyyden tracker-tutkimuksen alkavat hiipua lopullisesti

Mitä tämä merkitsee Suomessa?

Uskon, että valta vaihtuu lopullisesti vanhoilta toimijoilta uusille tai  yritysten omille analytiikkaosastoille.  Todentaminen on vaikeaa  tilastojen puutteellisuuden johdosta, mutta ilmiö on ollut saman suuntainen kaikissa Pohjoismaissa viimeiset viisi vuotta ESOMARin seurannan mukaan. Laskua on syntynyt noin 2-5 % vuosi.

Mielipide- ja markkinatutkimus eriytyvät.  Brexit-opit ja Trumpin voitto pitänevät  harrastelijat pois  näyttämöltä.  Suomessa on edessä  kova vaaliputki. Kuntavaalien 2017  jälkeen alkuvuodesta 2018 on tulossa maakuntavaalit, pressan vaalit, eurovaalit ja sokerina EK-vaalit noin kahden vuoden päästä. Eli on siinä kannatusmittauksille sijaa!  Tosin näkyvyydestään huolimatta  vaalit eivät toimialaa kasvata – valitettavasti. Markkina-analytiikka siirtyy uusille ja nykyisille ymmärrystoimistoille. Talouden elpyessä kasvua löytyy täältä. Myös analytiikkafirmoille trendit lupaavat kasvua.

Entä toimiala järjestelyt?   Uskon, että pari isompaa kansainvälistä kauppaa nähdään.  Paneelitutkimustoimistoja on liikaa jos etenkin yhteisökehitys jatkuu nykyisellään. Lyövätkö laineet Suomeen, lähtevätkö IPSOS tai GfK ostoksille, kasvaako Norstat?  Monessa perinteisessä yrityksessä saattaa sukupolven vaihdos olla  mielessä mutta kohtaavatko tarjonta ja kysyntä – vaiko onko sitä lainkaan?

”Ei nyt sössitä tätä kannatustamme itse”   totesi Antti Rinne  puolueväelle viitaten Lindmanin listaan. Marraskuussa SDP:n  kannatusluvut tulivat alas jonkun kymmenyksen. Jari Pajunen totesi  joulukuun alussa Ylen kannatusmittausta arvioidessaan, että Terrafame-kohu näkyi Kepun viimeisen viikon kannatuksessa.  TNS:n Sakari Nurmela taas totesi 16.12., ettei Yle-kohu näkynyt HS-gallupissa.

Terrafame, Yle, Lindman, Jonkka, Hallintarekisteri,  – ei viikkoakaan etteikö media nostaisi jotain asiaa tikun nokkaan, mutta vaikuttavatko nämä todellakin kannatustuloksiin yhdellä tutkimuskierroksella? Oma näkemyksi on kielteinen.

Otos ei riitä arvioon

Taloustutkimuksen kyselyyn vastasi marraskuussa 2927 henkilöä, joista kantansa ilmaisi vain 57,3 % eli  1668 vastaajaa.  Kepu sai 20,4 % kannatuksellaan ilman painotuksia  arviolta 340 kannattajaa otokseen. Viikkotasolla tämä merkitsee noin 85 kannattajaa. Jos viikon aikana Kepu olisi menettänyt kannatustaan yhden prosentin se olisi tarkoittanut kannattajien määrän pudotusta 50 kannattajan  tasolle. Kaikille ”Kepusta-karanneille” tulisi  esittää kysymys,  miksi puolue on vaihtunut vaalien jälkeen.  Vastausta tähän ei kaikilta saataisi.

Kohuja ei voi ennakoida kysymysten asettelussa etukäteen

Puoluekannatusmittaus tehdään satunnaisotannalla puhelinhaastatteluin.  Menetelmän tulee olla kustannustehokas. Syiden selvittely avoimien kysymysten avulla on toki mahdollista mutta on hintavaa. Kysymysten muotoilu siten, että kohuihin varaudutaan etukäteen  ei  ole mahdollista.  Syiden selvittäminen vaatisin erilliskyselyn. Sen toki voisi tehdä vaikkapa netissä.

Onko tutkija mittamies vai analyytikko?

Lyhyitä mittarikyselyitä arvioitaessa kannattaa pitäytyä faktoista. Tekoaika ja -tapa tilastollisin selvityksin riittää.  Vuoden 2008 EK-vaalien jälkeen siirryttiin tutkimusyrityksissä viikkokyselyistä koko kuukauden kestäviin kyselyihin ja ne saivat selkeän rytmin.  Näin haluttiin välttää  kohujen kertavaikutus. Sen sijaan useamman kuukauden trendistä voi tehdä johtopäätöksiä. Kuten sen, että SDP on syksyn 2016 aikana  ohittanut Keskustan ja Kokoomuksen nousu jäi tussahdukseksi. Ei-tutkitut asiat kannattaa jättää politiikan toimittajille, jotka päivystävät Eduskunnan kuppilassa.

Oma suosikkianalyysini  on muuten Esko Ahon suusta  kesältä  -99: ”Keskustaväki on ollut kiireisenä heinäpellolla eikä ole ehtinyt vastata kyselyihin”.